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1、万科先锋座网络营销总结,新景祥2007年6月,PART 1 营销目标,营销目标,工作目标：1、技术层面：建设包括项目网站、网络游戏、网络排号系统的 网络销售平台，实现网络访问和排号2、推广层面：达到房地产行业内及青年群体中广泛知名度3、销售层面：15栋开盘当日销售90,PART 2 工作回顾,网站建设回顾网络推广回顾线下互动回顾销售准备回顾,工作回顾,网站建设网站设计设想：全功能性小户型，全功能性网站，娱乐与买房同步是站 点设计的亮点。网站制作周期：2007年3月1日-2007年5月10日网站投放周期：2007年5月16日至今功能模块应用：1、游戏开发：自行设计在线全FLASH游戏 2、游戏积
2、分系统：玩家信息搜集和游戏后积分的统计 3、网上排号系统：完成在线登记房源和后台录入、后 台数据统计 4、全息导航系统：完成区位、楼栋、户型的在线导航 5、新闻发布系统：完成新闻发布 6、网上楼书系统：建立在全FLASH网站基础上的项目展示。,工作回顾,网站推广：,充分利用南京主流门户网站如365、搜房、搜狐进行网络营销广告联接，并进行相关网络新闻炒作。同时根据风险预估，为保证网络营销进行，启动户外、短信、电梯展板等推广渠道，巩固网络营销的影响力。,工作回顾,线下互动：,高空宣传如火如荼的同时，启动线下活动进行互动。6月16日，“先锋假面舞会即先锋座网友版聚活动”在南京著名的1912酒吧一条街
3、上隆重举行；070616-先锋假面舞会活动方案 070618先锋活动总结,6月23日，具有酒吧风格的开盘活动在光明城市销售现场举行。（链接：先锋座开盘活动简案）070520先锋座开盘活动简案2.doc070623-开盘活动总结,工作回顾,工作成果展示：,万科先锋座小户型工作回顾及成果展示,现场包装：,6月10日，在光明城市售楼处内，具有先锋气息的“先锋座销售空间”包装到位并开放；,6月16日，先锋座样板示范区及样板通道包装到位并开放。,PART 3 营销总结,网络技术总结企划推广总结销售执行总结,本次先锋座采用网络登记排号，现场根据排号顺序选房的营销模式进行销售，其优劣势分析如下：优势1、作为
4、销售模式的一种创新，为后续销售探索新的方式、方法；2、网络作为新的销售媒介载体，有效吸引客户，扩大知名度；3、网络营销相对透明度较高，增强客户购买信心，提高万科口碑度；劣势1、新的销售模式，缺乏经验，相对操作层面有一定难度；2、网络营销时与客户接触相对较少，对于客户把握度降低；3、虚拟网络营销把控程度不高，对于客户的主动营销力降低；,营销总结综述,营销总结技术层面问题分析,排号过程中出现重复排号的现象。出现个一户四个排号的现象。同一个ip排号受限制。用户提交的身份证、手机号码存在无效信息。excel表格导出功能需改进。排号系统管理功能需要加强。,用户用3个甚至更多的身份证大量排号；用户一次排满
5、一户三个名额。原系统设置为一个ip，1小时内不能重复排号。排号当天为了及时录入信息采取了从后台录入的方式。,现象表现,营销总结技术改进建议,排号资格审核前期确认加强系统自身的纠错和管理功能,排号权限验证：新的排号系统开发过程中引入身份确认这一功能。客户现场申请排号权限。超时申请系统后台自动删除排号用户在规定的时间内没有按照系统说明办理排号确认手续，系统将自动删除此条排号信息。排号信息提交状态确认在新系统中，增加排号人数确认功能，即在用户准备提交排号的同时，再次检查一下当前排号状态是否为冻结。身份证、手机有效信息识别加强系统自身对身份证和手机号码有效性的审核，避免无效信息录入。取消原系统的ip限
6、制审核取消原系统的ip限制，解决共用一个ip的集团上网客户多人次提交受限制的问题。结合销售数据统计的要求，加强excel导出功能。,具体措施,营销总结销售层面问题分析,排号及至现场确认周期过短，难以掌握客户的诚意度；一组客户用不同身份（如配偶及直系等）排同一房源情形，存在部分客户恶意排号一组客户用不同身份（如配偶及直系等）排不同房源情形，出现重复排号的情况。,据此次现场排号数据及业务员接待客户情况反馈来看：网络排号共：570组左右至现场确认：390组左右有效客户（减去以上2、3种情况客户）：250组左右当天成交：116户,由以上数据来看：未至现场确认客户存在恶意排号的可能，占160组左右，数量
7、较大，占用资源，令现场损失 部分未排上号的诚意客户；有效客户占43%左右，客户水分较大，流失较为严重；当天成交61%左右，与目标90%相比差距较大。,现象描述,营销总结销售执行改进建议,拉长客户看房及排号确认时间，确认其诚意度；由搜房提供“验证码”，增加其确认房源的流程，尽量减少恶意排号客户及测试客户的诚意度；网络排号时建议公布价格，筛选部分客户。,营销总结企划层面问题分析,网站上线前期，宣传时间较短，网站投入使用后，第一轮游戏投放时人气不足；时间节点安排过于集中，客户应接不暇；部分网站的不予兼容，造成客户登陆网站不便，推广渠道相对狭窄；,5月18日网站正式上线，前期网站没有相应的大众推广，人
8、气明显不足；6月16日样板示范区、排号、版聚活动同一天展开，客户应接不暇；网站前期使用非独立域名，而是采用搜房网链接，365、搜狐等主流网站不予兼容,现象描述,营销总结企划改进建议,网络营销前期，通过大众媒体对网站本身进行高密度推广，促进网站关注度；合理设定时间节点，减少客户紧迫感，在客户排号之前提高客户对网络营销关注度；建议网站建设中使用独立域名，并对域名进行推广，密切联系其他主流网站，进行蓄水铺垫。,PART4 营销后续工作,营销启示后续工作,营销后续工作,鉴于网络营销能够有效并直接的达到营销蓄水需求，17、18栋房源特征以精致型为主，其主要目标客群仍是以城市白领为主，因此可借鉴先锋座网络营销，利用网络资源进行销售蓄水和排号。同时针对现存问题进行改进。,17栋网络营销节点建议：暂定9月9日开盘，相关网络营销节点建议如下：8月18日公布样板房，客户至现场看房，积累客户，告知开盘均价，做第一轮价格测试；并向客户发“验证码”9月1日网络排号，公布价格，第二轮价格测试；9月7日前完成网下确认动作 9月9日开盘。,THE END,
