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1、,一品漫城，2009年上半年营销策略,09年上半年，一期剩余产品、客户群体、需求特征与08年截然不同，营销的主要矛盾是加速完成“大户型、改善型产品”的销售。,产品,剩余可售金额中，别墅宽景占主力，小高层剩余也多为大户型改善型产品；项目处于现房阶段，现房、轨道等优势买点与周边环境、配套等劣势同样突出；,市场,区域刚性需求为主流，本项目供应面结构性矛盾突出；周边竞争项目行将入市，竞争加剧但可借势截留客户；,客户,现房阶段，客户口碑传播必将成为成交客户来源主流；交房阶段，不可避免的存在客户遗留问题，短时间内影响项目口碑；,简要背景回顾,目标解析,全年目标完成7亿，其中一期剩余产品4亿，09上半年一期
2、剩余产品完成2.3亿元。,上门量现状：08年下半年，平均每月上门量：其中小高层：宽景：联排：,问题聚焦,限制条件,剩余房源均为中大户型，成单率低于平均标准，并随着房源的减少，成单率可能持续下降,年内完成4个亿目标,上门客户量提升80%以上（即月均150组）；大户型的客户成单率提升至15%,聚焦中大户型等主力单位；通过直销渠道提振上门客户量；以品质、品牌以及灵活的价格策略拉动客户淡市成交。,战略,卖点强化核心价值细分到产品；渠道推广以直接拉动人气为根本；区域借势有效的终端拦截；客户口碑树立以解决现阶段客户的实际问题为出发点，树立口碑，并延续至二期,产品提升以直接增加卖点，创造客户体验点为原则；阶
3、段性促销保持现有价格线前提下，有节奏地阶段性促销活动；推售与销控明确重点，引导阶段性重点推售单位；销售力提升以规范销售流程和转变销售模式为主线；,“2009，漫城提升年”提出全新的8大营销提升策略，打造一品漫城“成熟生活”新形象，实现一期剩余房源全年4亿销售金额。,卖点强化明确推广主线与主题，以直效性语言打动客户，拉动上门,营销策略一：,别墅客户关注点：产品价值资源占有升值前景,公寓客户关注点：交通配套价格产品类型,别墅及宽景推广核心：城市直线距离最近的低密度社区现房实景即住,别墅及宽景推广核心：轨道就在家门口现房实景即住,渠道推广线上策略：持续投放长效经营，以产品本体为主诉求点。,营销策略二
4、：,渠道推广线下策略：直销客户的集中汲取，通过营销小节点结合价格策略拉动客户上门。,营销策略二：,附1：浦星公路增设户外广告概况,附2：备选路演场地档期情况,渠道推广线下策略：直销客户的集中汲取，通过营销小节点结合价格策略拉动客户上门。,营销策略二：,区域借势利用户外以及地盘包装，有针对性的诉求差异化产品亮点。,营销策略三：,ACTION 1:浦星公路120米围挡更新：直接释放针对性产品卖点,ACTION 2:地铁口包装更新：原有基础上提升离地高度，放大形式感和昭示性：,投放时间:2月底之前完成（新浦江城3月份开盘）,区域借势利用户外以及地盘包装，有组合针对性的诉求差异化产品亮点。,营销策略三
5、：,修改形式：原有字体提升，提高昭示性投放时间：2月底之前,ACTION 3:社区入口昭示性强化,设置醒目的入口保安亭原有销售中心导示牌更换位置至正门口,ACTION 4:户外广告牌更新和增设，道旗持续,备选方案:在项目临近路口，增设交通指示牌广告,区域借势利用户外以及地盘包装，有组合针对性的诉求差异化产品亮点。,营销策略三：,道旗时间：发布期延续至6月后其中3月主推公寓产品，4、5月主推大户型；6月后为二期产品推广留下档期,客户口碑树立通过解决业主的实际问题，提升信任感，为鹏欣品牌以及漫城项目夯实客户基础。,营销策略四：,营销策略四：,客户口碑树立从小处着手，锦上添花，逐步拉近与业主的距离,
6、充分利用休闲座椅提供社区“第三空间”,绿植软性包装，改善“硬质印象”,营销策略四：,客户口碑树立由易到难，局部改善社区环境，逐步营造成熟的社区氛围,入口门卫处太过孤立，不能代表楼盘品质形象,设置遮阳伞，增加门岗的仪式感和庄重,与众不同的门岗制服建立高品质楼盘的第一印象,门岗设置,营销策略四：,客户口碑树立由易到难，局部改善社区环境，逐步营造成熟的社区氛围,宠物厕所体现细心关怀,社区公告栏，及时告知各种公示信息,营销策略四：,客户口碑树立由易到难，局部改善社区环境，逐步营造成熟的社区氛围,Step 1：确定统一的一品漫城专属礼品；,一品漫城专属公共交通卡,Step 2：确定礼品的等级,营销策略四
7、：,客户口碑树立特定时间节点上的业主回馈，小成本但足留下深刻的印象，同时，扩大回馈范围，重视未成交客户的口碑效应,附：落实关于业主和意向客户维护的关键辅助工具 自助短信群发软件,使用方式：供应商免费安装发送软件；采用预付费方式，0.1元/条；销售秘书统一整理客户联系方式表格；根据需要，制定客户群组，随时通过软件传递信息；,营销策略四：,客户口碑树立特定的业主沟通方式,60、66样板房软装调至实品屋，避免上门客户提出装修疑议；鉴于实测面积已经确定，建议将118“2+1”房型的赠送面积统一包装，形成三房120平米的卖点，直接促动销售；宽景一楼已基本售完，建议将软装移至二层，因一层、二层格局基本一致
8、，故直接全部选用一层现有的软装物品即可。,将此赠送面积封闭，软装到位，使整个户型变成三房120平米的卖点,PS:118(2+1)房型剩余31套，可售金额约5200万,产品改进提升以直接增加卖点创造客户体验点为原则,公寓软装调整,营销策略五：,“故事”VS“体验”，创造体验点，做足露台、地下室、庭院等位置的情景展示，将项目附加值集中放大。,别墅样板房展示提升,庭院展示更加生动，放大附加值卖点,厨房内各类厨具、配料一应俱全，更生活化的场景让客户已然生活于此；,样板房设置茶水、茶具，凡是意向客户第二次到访，均直接在样板间内洽谈，营造“别墅样板间内的下午茶”；,洗手间内备齐各种洗漱用品，仿佛已经有人入
9、住；,音响设备打开，悠扬的音乐增强客户的体验,露台的装修展示放大产品另一附加值,PS:联排别墅剩余71套，可售金额约3.3亿,产品改进提升以直接增加卖点创造客户体验点为原则,营销策略五：,宽景洋房3F户型改进,建议不带看三楼样板房，通过毛坯房内部的情景展现描绘大宅生活意向。规避现有房型进入复式二层后空间局促、压抑。,建议将墙体打掉，将小卧室改造成充满情趣的家庭活动室。,为减少拥堵感，建议按家配图所示，将隔墙改造成半开放的软隔断，成为名副其实的主卧套房,PS:宽景洋房剩余62套，可售金额约2亿,产品改进提升以直接增加卖点创造客户体验点为原则,营销策略五：,灵活的价格策略保持现有价格线前提下，有节
10、奏地阶段性促销；,原则一：在现有价格线和优惠幅度内执行促销活动，不做进一步降价；原则二：促销活动的出发点是给案场更多样的理由邀约意向客户，增加成交机会，同时缩短成交周期，加速逼定；,营销策略六：,推售与销控每周重点房源推荐，配合相应优惠，缩减客户选择面，引导销售有步骤、有重点的集中推介。,现状：现有产品基本全线敞开销售，客户选择余地大，不利于销售重点引导和逼定；原则：通过销控或分批重点推售，减少客户选择面，认为制造一定的稀缺感，同时引导销售代表有重点、有目的集中推介；,营销策略七：,销售力提升树立“新盘”、“新产品”的销售心态，以规范销售流程和转变销售模式为主线；,营销策略八：,持续旺场通过旺
11、场活动制造畅销氛围，给客户积极的心理暗示，提升客户信心，促进现场逼定。,其他：,A:营销执行时间总控表,见附件,B:媒体费用预算表,“2009，漫城提升年”提出全新的8大营销提升策略，打造一品漫城“成熟生活”新形象，实现一期剩余房源全年4亿，上半年2.3亿销售金额。,项目总控图,2月底以前,3月4月,4月-6月,卖点强化渠道推广区域借势客户口碑树立,产品提升阶段性促销推售与销控销售力提升,八大提升策略,项目卖点梳理，直效展示,户外高炮更新,地盘包装完成,地盘包装完成，商业包装跟进,路演持续进行,电信账单,电视广告,地铁口包装,道旗出街,交房现存问题解决,商业配套资源介入,长效维护,118公寓包装更新,宽景及联排产品优化,阶段性实施,阶段性实施,三月前完成产品培训等现阶段工作，后续时时跟进,销售目标,5400万,7500万,9600万,
