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1、河南立创房地产营销策划有限公司2012年11月05日,【杞县项目】定位报告纲要,说明：本次市场调研活动是在充分了解杞县住宅发展现状、商业环境的基础上，为更好的把本项目建设成为顺应杞县城市发展战略的原则下展开的，本次调研准备充分，调研内容全面、科学，调研数据真实、有效。我们希望，此次专项调研可为项目前期开发及后期销售提供决策依据，并为开发企业后续开发项目提供具可参考价值的资料和分析论据。,调查方法1、杞县宏观环境调查相关单位人员访谈网站报刊文献资料收集与分析2、杞县商业环境调查现场踩点调查网站报刊文献资料收集与分析3、杞县客户现状调查专项访谈问卷（300人次）统计数据交叉分析（分类进行频数统计分
2、析和列联表统计分析）4、项目自身情况调查项目现场考察相关资料收集整理,目 录,第一部分：杞县概况及经济发展情况 第二部分：杞县房地产市场情况分析第三部分：项目分析及风险提示 第四部分：客户分析及客户定位思考 第五部分：产品建议及项目定位,第一部分：杞县概况及经济发展,杞县隶属于河南省开封市，总面积1243平方公里，全县辖21个乡镇、592个行政村，1063个自然村，人口105万，其中农业人口95万,耕地面积133万亩。,第一部分：杞县概况及经济发展,杞县交通条件日趋便利，106国道纵贯南北，327、325省道横跨东西，北依310国道、日南高速、陇海铁路，县城东距京九铁路90公里，西至京广铁路和
3、郑州国际机场70公里、古城开封50公里，北距陇海铁路25公里。,第一部分：杞县概况及经济发展,杞县是农业大县，素有“中原粮仓”之美称，尤以杞县大蒜闻名天下，杞县大蒜面积和产量居全国第二，种植面积40万亩、年产量达60万吨，并获得原产地标志认证，出口20多个国家和地区。,第一部分：杞县概况及经济发展,第一部分：杞县概况及经济发展,杞县基础设施完善，现有220千伏变电站1座，110千伏变电站3座,35千伏变电站11座，年供电量达到6亿度。邮电通信事业发达，5万门程控电话和移动电话直拨国内外。建立了覆盖全县的公路、广播、有线电视网络。县城城区面积已达到22平方公里。,第一部分：杞县概况及经济发展,杞
4、县主要工业企业100多家，涉及36个行业，产品有化工、粮油系列加工设备、磁性材料、机电设备、农用机械设备、皮革制品、棉纺系列、白酒系列、酱菜系列、复合肥系列、书刊纸办公用纸、高中档民用、办公用家俱等。,第一部分：杞县概况及经济发展,杞县城市规划简介：依据杞县的县城布局特点以及新旧城区的关系，加之受开封的影响，未来杞县中心城区用地将逐步向北和向西发展，向西以产业发展为主，将于规划末期形成两个较具规模的工业区；向北以生活居住为主；东部沿106国道略向东扩展，南北方向沿老城区周围，西部扩展较多，基本将城关镇、城郊乡的大部分以及五里河镇的小部分包括在内。,杞县县城结构可以概括为：两心、两轴、三环、五区
5、。两心：老城商贸中心、新城行政办公中心；两轴：建设路发展轴、银河路发展轴；三环：海河、护城河、第三环水系；五区：老城商贸区、西部工业区、北部行政文化娱乐区、西北居住区、东南居住区。,第二部分：杞县房地产市场情况,与周边县市相比，杞县房地产市场发展不仅起步晚，而且发展较慢，目前在售的几家楼盘中绝大多数还是几栋楼开发建设。但这与当地人民日趋增长的住房需求形成强烈的供需矛盾。较大的或配套较完备的楼盘必将成为今后的发展方向，成为当地人民置业主潮流。,第二部分：杞县房地产市场情况,1、客户分析 目前杞县购房者以本县乡镇客户为主，县区内购房者也具有一定的比例，其次为其他县区域客户。随着城区的建设发展，周边
6、乡镇户及开封的客户在杞县购房的比例逐渐增长,第二部分：杞县房地产市场情况,2、市场分析目前市场特点：（1）房产开发呈现规模化；（2）价格逐年升高，市场热情逐步释放；（3）产品类型多样化，更加注重景观及物业服务；,第二部分：杞县房地产市场情况,3、杞县房地产市场发展方向政策上对房地产公司加大约束，房屋供应方式上逐步多元化（新农村建设）。楼盘的建筑质量及品位要求越来越高。各开发商开始重视自身形象的包装和品牌效应。对物业管理越来越重视。消费者的消费渐趋理性化。,第二部分：杞县房地产市场情况,代表楼盘分析,第二部分：杞县房地产市场情况,金帝豪庭,项目地址：杞县中山大街南段路东开 发 商：鑫苑房地产开发
7、有限公司销售热线：3222225 322228项目简介：共9栋楼，共8层，带电梯产品概况：产品品质一般，外墙为瓷砖和涂料；为一梯两户、三户，三户中间夹带一个小户型；面 积：97/123/127，以三房为主均 价：1、2楼为2238元/，3-7楼为23682388元/，8层送阁楼均价为2588元/（阁楼面积=1/2顶层房源面积）,第二部分：杞县房地产市场情况,帝景豪庭,项目地址：杞县南环路（阳光学校西侧）开 发 商：鑫苑房地产开发有限公司建筑设计：附件集泰建筑设计有限公司景观设计：兴业（香港）设计事务所项目简介：总建筑面积18万平方米，全部为11层小高层电梯洋房，现浇、框剪结构，绿化率31%。共
8、分2期开发，在售一期，12栋楼。销售分析：均价2800-3050元/。,第二部分：杞县房地产市场情况,紫金城,售房地址：工业路与四胡同交汇处开 发 商：杞县金城置业有限公司销售热线：0378-8555666/2275366建筑形态：小高层、高层建筑风格：新古典主义广 告 语：工业路50万平米新古典主义皇家特区/紫金城，擎启一座城的皇家风范项目简介：占地150亩，共23栋楼，其中10栋16层，其余为18层；开建日期待定产品概况：全现浇框架结构，外墙为涂料；一梯三户、四户；小区内配有幼儿园、广场、健身器材、地下停车库、地上停车位、储藏室等；温泉入户；中空双层玻璃；智能安防面 积：47一房，96两房
9、，99-129三房，149三房两厅两卫均 价：2500元/左右，其中11层2588元/,第二部分：杞县房地产市场情况,一品新城,项目地址：经一路与开杞公路交叉口原二化家属院开发商：开封市一品房地产开发有限公司销售热线：8915666 8915777广告语：品质住区，高尚人居标杆综合评价：项目体量大，前期已建成一栋安置房；其它居民区正在拆迁中；售楼部正在装修中非常豪华，,第二部分：杞县房地产市场情况,产品综合描述：（1）供热供暖杞县目前尚无集中供热、供暖设施。住户多采用电磁炉或煤气灶做饭，供暖多自行解决。（2）建筑风格杞县早期社区以自建房、集资房为主，无明显建筑风格。近几年，随着经济的发展和人民
10、经济水平的提高，杞县也出现了一些规划、设计较好的社区项目。建筑风格也逐渐显现：现代简约。但随着帝景豪庭等高起点项目的出现，建筑风格又开始出现分化。,第二部分：杞县房地产市场情况,（3）建筑形态：多为普通多层产品，小高层和高层产品已经出现。（4）主力户型：110-130三房。（5）价格：多层及一般项目，2000-2500元/；配套较高项目，2600-2800元/（6）园林景观：早期多以简单冬青、易见树木为主，新建小区多以大型植被做绿化，社区绿化率一般均在30%以上。（7）社区配套：杞县目前无集中供热、供暖设施，配套较高的仅有帝景豪庭全框架，公共场所监控、水景园林景观。,第二部分：杞县房地产市场情
11、况,价值及销售速度描述：1、市场仍处于房地产初级阶段；与周边四个县相比，属于中下游，太康开封县兰考杞县睢县 3、客户对于预期利益反映不明显（定价太高，希望客户获得后期的投资价值，不现实），对当前即得利益反映明显（定价低于市场均价，客户反映强烈）4、价格在快速提升后，遭遇“天花板”，又急速下调10%；5、项目综合品质普遍不高；6、多采用产品突破的方法提升价格，即提升产品品质，提升售价；7、操作手法上多以5年前地市市场的方法；比较落后；每批推售200套左右，去化周期在8个月左右；销售速度年均300套左右；,未来住宅市场发展预测：1、房价将继续上涨杞县房地产行业起步时间不长，房价将继续稳步上涨。作为
12、一个县城，受大中城市的影响较小，大中城市房价的起落及国家宏观调控政策几乎影响不到县城；并且国家的宏观调控政策对一、二线城市是打压和治理，而对县级四线城市的房地产发展是扶持和鼓励；另外，随着杞县的城镇化进程的加快，刚性需求占主导地位，几乎没有地产泡沫的存在，住宅价格将在长时间内保持稳步上升的趋势。,第二部分：杞县房地产市场情况,2、市场需求保持稳定，产品需求向精细化发展随着收入的增加、生活水平的不断提高，人们对住房需求的档次也在提高，改善性需求增加，如小房换大房、旧居换新居等。乡镇居民向城区搬迁是最近几年的发展趋势，因此而带来的居住需求大幅上升。在新政下，产品更注重社区环境和外部区位配套及环境资
13、源的整合，产品供应方面，实用性将是购房者考虑的首要因素，充分利用有限的建筑面积发挥建筑的功能成为消费者选房主要的关注点之一，也成为开发商发挥产品价值的一个主要方向，好的产品设计将成为吸引消费者的一大因素。产品需求方面，由于房价的上涨，产品需求向精细化发展，户型面积需求偏小，对小三房的需求会越来越大。在客户需求方面，中低端客户需求最大。,第二部分：杞县房地产市场情况,3、投放量增大，市场竞争加剧从市场调研中可以发现，未来将有大规模的住宅投放市场，对于杞县的消费力，消化难度较大。各房地产企业将会从产品、营销等各方面增加吸引力，市场竞争有进一步加剧的趋势。等客上门的策略将逐渐失去光彩，产品及营销竞争
14、将占主导。由简单的房屋转移到对产品品质的关注，尤其是从户型、规划、配套、园林、外立面、可持续发展等多个方面，重新认识和定位楼市产品的竞争力。并在产品开发、营销战略、后续服务等方面做出相应改进。,第二部分：杞县房地产市场情况,第三部分：项目分析及风险提示,1、项目基本情况,第三部分：项目分析及风险提示,本项目位于杞县汶水路以北，西环路以东，项目规划用地约xx亩，目前除地块北部现有居民住宅部分外，均为净地，土地原为鱼塘，低于汶水路地基，上方有单条输电线通过，整个地块切角多。,2、项目SWOT分析(1)项目优势:项目地块具有一定规模，能够在体量上体现公司实力，有利于项目品牌及公司品牌的建立；处于产品
15、定位阶段，可结合杞县目前市场情况，对产品进行研发改造，推出引领市场的优秀产品；项目距离杞县核心区域较近，距离县医院，县高中及购物超市较近且，可以在地块区域的发展潜力方面深入挖掘，提升项目价值；,第三部分：项目分析及风险提示,项目照片,项目照片,第三部分：项目分析及风险提示,(2)项目劣势:地块周边切角后不利于规划设计，且周边的建筑形态及目前状态对项目的品质有一定影响；项目牵涉回迁房问题，安置房需统一考虑，整个项目的操作、规划设计等相对繁琐，且回迁房对项目价值提升有一定的阻碍作用；,第三部分：项目分析及风险提示,(3)项目机会:宏观经济的向好及杞县经济的发展必然使得部分人群收入的提高及财富的积累
16、，杞县的房地产市场仍处于刚刚起步阶段，发展潜力巨大；目前，杞县市政建设发展缺乏相应的档次及规模，随着该区域市政配套的逐步形成，此区域的房地产市场必定有长足的发展；目前杞县在售的房地产项目推出量较少，目前在售楼盘基本上处于中后期的销售阶段，剩余有能力推出大体量房源的项目不多，市场需求会有空缺；,第三部分：项目分析及风险提示,(4)项目威胁项目体量较大，操作周期较长，无疑增加操作过程的不可预见风险几率，特别是目前房地产行业在全国的经济发展过程中都处于风口浪尖的地位，政策的变化可能不会对杞县房地产市场造成太大的影响，但是会引起市场的观望氛围，拉长销售周期，影响资金回笼及资金效率；项目容积率为2.5，
17、要想地尽其用，必须大量出现小高层和高层，此产品在县级区域认同感均较差，且目前杞县市场上仍是以多层为主导的消费市场，推广难度会加大，费用会有所增加；,第三部分：项目分析及风险提示,目前杞县房地产市场目前来看供应量不足，但是在本项目入市仍存在一定周期，且市场供应量的不足势必引起其他开发商的投入加大，拿地进度加快，会不会在2013年下半年或在2014年形成复杂的竞争格局，目前还不得而知；项目东侧地块已被围墙圈起，县城内部仍有建设用地不断推出，目前仍不知用途如何，周边的闲置土地也较多，项目在销售过程中会遇到紧邻的竞争；,第三部分：项目分析及风险提示,第四部分：客户分析及客户定位,本次客户访谈，共采集样
18、本300份，其中有效访谈276组，经频数统计分析和列联表统计分析后，我们摘出部分较为关键的问题进行参考,现住房所有权形式,立创数据 N=276,第四部分：客户分析及客户定位,安全问题是小区物业管理的核心,立创数据 N=276,第四部分：客户分析及客户定位,总价承受能力,立创数据 N=276,第四部分：客户分析及客户定位,建筑形式的需求,立创数据 N=276,第四部分：客户分析及客户定位,房屋结构的需求,立创数据 N=276,第四部分：客户分析及客户定位,户型的需求,立创数据 N=276,第四部分：客户分析及客户定位,面积的需求,立创数据 N=276,第四部分：客户分析及客户定位,目标客户群总体
19、描述：中产阶级企业经营者是主导者科、教、卫及半事业型单位等系统高级从业人员 隐性收入者将客户群体表述为“中产阶级”，是希望项目能够有更大的打击面，因为项目并不是单纯以区位来吸引本地客户，它也将是通过项目自身，以及项目所具有的优势来吸引那些乡镇外来有共鸣的客户群，广泛包括周边乡镇客户。,第四部分：客户分析及客户定位,第五部分：产品建议及项目定位,我们的开发目标是什么？,利润最大化,进一步提升企业品牌知名度,迅速回笼资金,规避风险,第五部分：产品建议及项目定位,1、开发策略：,2、产品规划建议【产品组合】多层（花园洋房）+小高层（电梯入户）社区商业街(1)、南侧地块东半幅为现有适宜一期开发用地；香
20、竹路北部地块如果能将中心道路取消则地块为较为方正净地，适宜开发。(2)、合理运用地块现状，做组团式设计，使组团之间即有整体风格的一体，又具有各自特点。根据目前规划的指标容积率最高为2.5，因此，地块规划会出现小高层产品。,第五部分：产品建议及项目定位,(3)、项目位于未来城市中心区域，地理位置相对稀缺，打造部分低容积率产品才能提升楼盘品质，寻找市场缝隙。另外，从营销角度来看，项目开发第一期的市场认可度非常关键，杞县市场对小高层及高层仍具有一定的抗性，因此一期必须有多层来引导消费。(4)、目前所销售的6层砖混及小高层项目普遍销售不温不火，急需寻找产品差异化，突破市场重围。因此可以考虑推出部分花园
21、洋房，或普通多层中的错层，跃层等产品，来制造新的产品亮点。,第五部分：产品建议及项目定位,花园洋房示意,第五部分：产品建议及项目定位,第五部分：产品建议及项目定位,第五部分：产品建议及项目定位,普通多层示意,第五部分：产品建议及项目定位,第五部分：产品建议及项目定位,第五部分：产品建议及项目定位,第五部分：产品建议及项目定位,第五部分：产品建议及项目定位,(5)小高层建议做电梯入户产品概念，赠送入户花园，创作真正意义上的空中花园。小高层的另外一个操作思路可以提出赠送面积（阳台或申报为阳台的面积），多层的常规操作为一层送花园，顶层送层高。,第五部分：产品建议及项目定位,电梯入户示意,89,第五部
22、分：产品建议及项目定位,第五部分：产品建议及项目定位,电梯入户示意,第五部分：产品建议及项目定位,入户花园示意,第五部分：产品建议及项目定位,一层小院示意,第五部分：产品建议及项目定位,高层示意,第五部分：产品建议及项目定位,第五部分：产品建议及项目定位,架空高层,第五部分：产品建议及项目定位,第五部分：产品建议及项目定位,第五部分：产品建议及项目定位,第五部分：产品建议及项目定位,(6)、配套方面需要有会所(泛会所)、幼儿园等基本设施作为项目高端定位的支撑，另外可考虑做篮球场，羽毛球场等，配合营销中的概念推广。,第五部分：产品建议及项目定位,3、园林规划建议对于新区购房的目标客户，产品的基本
23、功能是影响购买的一个方面，另外一个景观方面必须做足文章，建议以水景观和坡地景观为主，打造引爆杞县的景观街区生活。多层之间楼间距较窄，景观方面应以曲径通幽为主，道路蜿蜒曲折，打造一步一景的效果，在楼宇之间形成院落围合，体现和谐的邻里关系。高层之间楼间距大，适宜突出大面积景观，如果考虑一层架空，更会使得小区内景观效果大大增强。鉴于目前高层在市场上仍有抗性，建议在景观方便突出高层的优势，增加销售卖点。,第五部分：产品建议及项目定位,第五部分：产品建议及项目定位,第五部分：产品建议及项目定位,第五部分：产品建议及项目定位,第五部分：产品建议及项目定位,建议引入参与性水景观概念，提升项目卖点。,第五部分
24、：产品建议及项目定位,水系小品示意,第五部分：产品建议及项目定位,4、智能化规划建议室内采用保温系统，如外墙外保温，中空双玻，节约能源利用。有条件时尽量采用太阳能照明，如草坪灯利用白天吸收光能，转化为晚上的照明；采用声控灯等。现代居住小区，智能化的运用越来越广泛，如电子巡更、红外线监控、远程控制、烟感、煤感、电子监控、远程抄表、楼宇对讲、宽带入户、智能一卡通等。,第五部分：产品建议及项目定位,第五部分：产品建议及项目定位,第五部分：产品建议及项目定位,5、物业管理建议 A、自行管理发展商成立自己的专属物业管理公司对自身开发的物业进行管理。B、委托管理发展商委托著名的物业管理公司对项目进行管理。
25、,第五部分：产品建议及项目定位,6、其他规划建议 细节设计,第五部分：产品建议及项目定位,车库采光井,第五部分：产品建议及项目定位,地面停车位,第五部分：产品建议及项目定位,7、户型设计建议呼吸、采光、通风是每个人最基本的生理需求，尤其是对占人生近一半的家居生活，这些要求是否能被充分满足，对人的健康有着至关重要的影响。而辨别一个户型的好坏，健康性因素是否合理运用也成了一个重要标准。这些因素包括：朝向合理、日照充分、光线充足、通分良好、空气新鲜、温度适宜、安静舒适。,第五部分：产品建议及项目定位,户 型 配 比,第五部分：产品建议及项目定位,第五部分：产品建议及项目定位,8、项目推广定位需要考虑
26、整体开发的延续性，要做到每期的推出都要有新的亮点来点燃市场购买热情，否则在竞争激烈的情况下很难延续热销局面。因此，本项目整体必须炒作文化主题，在具有文化底蕴的主题之下，每期推出不同卖点不断吸引客户眼球，保持项目的延续性。例如可以倡导和谐的人居文化，优美的环境文化，运动的概念文化、健康文化等主题。,第五部分：产品建议及项目定位,参考推广主题：建筑改变生活【定位依据】由于本案位于未来城市中心，重点突出本项目景观打造及户型创新，加之本项目适量的商业街区，组团式的建筑规划，体现出现代都市生活方式。,第五部分：产品建议及项目定位,案名释义：龙亭，是古城开封的一个著名游览点，也是开封文物古迹的一个代表。；
27、龙庭，为尊贵生活的一种体现，是艺术中延伸的心情；琅琅上口，简洁易记；楼盘的现代感和领袖地位与尊贵生活的轩扬印证。,龙 庭,主推案名：,第五部分：产品建议及项目定位,销售策略低开高走小步快跑及时调整,确保项目启动取得系统成功，一期相对快速销售,建立项目中高端市场地位，确保项目可持续性提升价值，实现项目的利润最大化,直接目标,项目成为翰金地产品牌建设的里程碑,长远目标,终极目标,第五部分：产品建议及项目定位,道旗广播手机,直投网络手机报纸,协会组织刊物手机,餐厅刊物口碑手机,大牌单页手机,会所手机,直投网络手机,会所商场手机,媒体策略,第五部分：产品建议及项目定位,针对杞县本地客群：杞县城区较小，人口集中，口传效果明显，所以以路牌、公关活动、礼品发放等形式就可树立项目品牌，满足对项目知名度、品牌形象、品质的宣传。对周边乡镇客群：受众为整个杞县地区，人群较分散，因此在树立本项目品质、档次较高的形象外，还要扩大本项目的知名度，提高公司品牌的效应，使得项目品牌和公司品牌形成有力的互补，有利于引起周边乡镇客群关注，因此宣传方式以活动和户外广告为主。,第五部分：产品建议及项目定位,谢 谢 观 赏！,河南立创房地产营销策划有限公司2012年11月05日,
