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1、御景观城项目定位及推广策略,1.项目基础认知2.项目深度理解3.目标客群扫描4.项目推广定位5.推广策略/表现,我们来到烟台，开启旅程，从市中心走过繁华，以为路还很长,5分钟，经过学校、商超、公园、医院，出魁星楼隧道，我们到了好近！,这是离市中心5分钟的地方？！天蓝得空灵，树绿得浓郁，山静得雍容。,喧嚣不见了，压力不见了，浮躁不见了我们一下子全身放松下来,树是自然随性的，他们比我们来得早，活得轻松,林荫大道，只有鸟儿在聒噪，却让心情更静、更放松,而且向外看就是海,沙是金细的，海是青色的，山是浓翠的。,内观项目也有湖，藏在心里的宁静,周边全是高档社区，高端生活。名敦道、桃园一品、东上海赋,当然也
2、都是权柄、上层、富贵人士，铁路/空军/解放军/胜利油田疗养院这里是烟台的富人区。,也有我们：坡地、洋房/高层/小高，大宅,这么好的地方！,根据项目价值体系，总结/提炼项目物理定位为：,富人区/疗养板块/山海湖景/半山公园大宅,项目核心价值展现，使客户第一时间接触项目信息，对项目产生了解。,一定是上天眷顾,富贵聚居山海湖景近接繁华品质洋房,才聚在一起,这样的房子，这样的生活,只有,才堪形容,奢侈,1.项目基础认知3.项目深度理解4.项目推广定位5.推广策略/表现,2.目标客群扫描,目标客户基础认知,素描目标客户,他们是谁？他们做什么？他们来自哪里？他们关注什么？他们处于人生何种阶段？他们的生活特
3、征？,项目客户与本项目的契合度分析,重点目标,重点目标,重点目标,锁定目标定向开发,根据营销分析,掌握烟台时代命运的财智阶层,烟台本地有一定财富积累的私营业主大中型民企中高层管理人员中高层泛公务员,追求高品质生活的烟台年轻泛公务员中小企业的管理层个体户,掌握烟台时代命运的财智阶层,经营型富贵阶级,享受生活品质的日韩人外地客户,核心驱动力：城市核心；优越景观居住区；高品质,THEY,他们35-55岁，正值年富力强，人生峰值；他们还是以地缘性客户为主，大多来自芝罘区和莱山区；他们多为政府公务人员、私营业主、企业高管和工厂高层；他们大多是2次或多次置业，改善型置业，对生活舒适度要求更高；他们主宰这个
4、城市，拥有财富，处于城市上层阶层；,目标客户基础总结,THEY,他们有特定的圈子，一群身份相似、阶层相同、兴趣相近的人常常聚在一起；他们注重品味、品质和个人风格，追求与身份匹配的价值感；他们常常出入高端休闲娱乐场所，为应酬，也为朋友交际；他们压力很大，希望能够得到平静放松的生活，可惜对于他们来说，这样的生活正是最大的奢侈；他们很精明，对于理财、投资很在行，善于思考，能够接受新思潮；,他们处于核心，成就上层,事业有成，春风得意,背景显赫，出则名门，入则名流圈,从一个高端场所到另一个，是他们习惯的生活,目标客户深度理解,目标客户写真,是什么拨动他们内心冲动？是什么让他们引以为知己？什么是他们面具下
5、真正的表情？他们到底要什么,走到哪里都要关心公司的运营真的很疲惫更愿意静下心读本好书但这已是最大的奢侈,我把家安在飞机头等舱和五星级酒店了每个星期都会出现在不同的城市每天都出现在不同的酒会上我奢侈？从容地在家门前湖边散步的你才真的奢侈。,这是我梦想了很久的场景。虽然每天面对酒店、大餐、灯红酒绿但与家人一起，亲手为他们做顿午餐是对我而言的最大奢侈,每天陪着各色显赫人群却更愿意陪孩子在沙滩上奢侈地玩一个下午,我是烟台的主角却更愿成为生活的主角生活，是个奢侈的词,THEY,正如我们对奢侈的描绘，他们，正是这样一群人。,1.居于核心 城市属性是他们的第一描述，无论工作还是社交圈，本质上都无法脱离城市，
6、掌控、繁华、压力、多元的生活状态仍然是他们的基本状态。2.渴望出逃 对于城市的喧嚣、过度混杂、低舒适度居住等不满。寻找放松生活元素，形成宽松、生态、健康的生活，也就是项目提供的净化的奢侈生活。,主宰城市的成功，带来的压力和其他负面情绪，正被反省和梳理，心底里对生活的渴望正在被唤醒，久违的家庭式的生活，安静的一天，自由地漫步，在当下正被呼吁渴望,对于目标客群来说，成功的意义不仅在于财富，他们更希望，功成名就之后能够在自己喜欢的地方，山青水秀、白云蓝天，和一群品味投契的人，常常会聚，不为生意，只为友情。,在这里尽享生活之乐。,正如前文所说，他们是,目标客户核心特征总结：,领先的,有品位的,有影响力
7、的,财富型,与众不同的,追求生活品质,财富的,亲切的,有品质的,自由的,领先的,健康的,受人尊敬的,令人钦佩的,平和的,优雅的,自我意识的,我要,他们想要的是,与众不同的,城市主宰者,享受生活者,高品质,领先的,受尊敬,身份体现,生命保值,放松,舒适,自由,健康,参考资讯：4Cs跨文化传播工具,核心价值,生活目标,个性特点,角 色,领先的财智阶层,奢享+生活,他们的角色和价值结构体系,1.项目基础认知2.目标客户扫描4.项目推广定位5.推广策略/表现,3.项目深度理解,奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力,奢侈品有哪些特征？,1.绝对稀有资源的占有2.高品质，高价值3.高调的发布，高
8、调的口碑4.标志性价值，清晰的定位,基本上奢侈品都是能够体现以上特征的，他一定是高价、高质、稀缺、高关注度的。,首先了解奢侈与奢侈品：,奢侈品认知需求的几个阶段,随着对奢侈品认知的进步，项目目标客群主宰社会的少数财智领袖，已经逐渐实现了从关注财富炫耀，到关注同一圈层满足，直至关注生活需求本质轻松、便利、愉悦、幸福等角度上来。,财富的炫耀,精神的满足,生活的完美,而我们项目所要提供的，正是现代城市主宰者眼中奢侈生活的本质：自由放松的生活/健康平和的生活/和家人从容一起的生活这样的生活，就是生活的本质，他忽略了喧嚣/嘈杂/金钱/庸碌/快速/负担他忽略了身份的压力/生意场的压力/财务报表的压力/灯红
9、酒绿的压力他仅以生活的本质，带给业主,其次了解项目的奢侈定义：,这是极其简单的生活：拿出整个周末，搬一把躺椅在树荫下，阅读一本单纯是喜欢的追忆似水流年；拿出整个晚上亲自下厨，拿出整个晚上陪着妻子孩子，把生意、应酬统统扔掉；拿出整个清晨，只是走走路，在社区的林荫大道，绕着湖水，听鸟的声音；拿出整个下午，看海、听船舶汽笛声声，心里得意他们得不到这样的悠闲；拿出整个上午，带孩子在沙滩上踢脚球，兑现那个很久的承诺拿出你原本充满压力的生活，换成你梦想的生活，完美的生活。,在我们看来，相对于奢侈的大众观念（豪华/奢华/富贵等），这样的奢侈，堪称是净化了的奢侈,最後明晰项目如何实现净化的奢侈：,超越庸俗炫富
10、,关注家庭生活关注生命本质关注内心需求,以完美生活本质注解奢侈的真正意义,御景观城,呈现,奢侈净生活,奢侈净生活,净化掉压力净化掉嘈杂净化掉繁忙净化掉疲惫,放松的生活优雅的微笑亲近家人把时间花在无用的爱好上健康平和的情绪,是怎样？,跑步，享受健康的奢侈净化,读书，享受放松的奢侈净化,生活，享受家人的奢侈净化,净化了压力/沉重/繁忙/斗争等一切负面情绪&奢华/附庸风雅等一切俗态得到了轻松/舒适/自在/优雅/平和/健康以及与家人在一起的从容生活,简单来说，净化的奢侈生活就是这样的：,奢侈净生活=身心健康的优雅轻松生活,清早，沿着湖水慢跑，听鸟鸣、看晨露，健康平和的一天，始于这样美好的清晨,上午，躺
11、在树荫下读书，绿叶如盖，空气新纯，让内心在这样的环境中沉醉,午后，带着孩子登山去，青山苍翠欲滴，一下子抹去压力,傍晚，一家人在海边漫步，海风习习，诉说“净化奢侈生活”的放松与闲适,或者只是跟睿智的邻居闲聊，聆听那些饱含岁月智慧的故事。,目标客群,处于核心,渴望出逃,项目价值,区域/景观,生活本质,奢侈净化论,奢侈净化论,由大富及大贵，是身份的净化；由品质及品位，是生活的净化；由豪华及奢华，是奢侈的净化；由感触及感悟，是智慧的净化,御景观城品牌定义,总结：,1.项目基础认知2.项目深度理解3.目标客群扫描5.推广策略/表现,4.项目推广定位,根据项目价值体系/目标客群解读，提炼项目推广口号为：,
12、影响主宰城市的人,目标客群对位主宰城市的人，第一时间呼唤他们的关注项目高度确定以对目标客户的对位，实现项目形象的高度对位，奠定形象高度影响主宰城市的人项目价值与目标客群的搭接和对位,影响主宰城市的人,我们在说,别人在说,桃源一品深贵潜居，半山豪宅麓溪公馆山海名邸、感通天地名敦道欧式山海人文大宅红旗花园群山秀水，静候知音东上海赋国际标准配备，节能地标建筑盛世观澜全海景国际化豪邸,目前市场竞争对手主要以产品特征为推广核心，陷入同一层面的资源竞争，无法形成项目的独特形象和价值优势。御景观城的蓝海战略即是占据形象高点，形成独特的价值核心，形成对目标客群内心需求的价值直接传达。,为什么如此说,项目案名建
13、议-1：,半山雍景,半山：自有资源价值&项目气质来源 雍：华贵，透漏高价值形象 景：是山景，是海景，更是人生的风景 于人生之半山，俯仰自如，气度斐然,项目案名建议-2：,山海豪庭,景观资源：山与海的资源核心阐述 身份高度：豪，目标客群的高度与气度 山海豪庭：主宰城市的人，享受净化的奢侈,1.项目基础认知2.项目深度理解3.目标客群扫描4.项目推广定位,5.推广策略/表现,推广核心主题：,奢侈净化论,推广渠道组合：,组合操作：本案的推广，应以线上&线下相结合的形式来进行费用投放；立体化网络：线上推广建议除大众推广的报纸/户外/电台和新媒体推广的网络/短信等之外，增加针对目标客群的经济类纸媒/精准
14、客户的渠道类投放，形成立体化的投放网络覆盖精准公关：采取针对目标客群的精准公关形式，并结合公关渠道进行项目价值投放和推广工作,渠道媒体建议,交通线：1.机场大巴/新航空杂志 2.动车杂志 3.加油站赠阅杂志消费线：1.高端商务&餐饮会所杂志/展示/礼品赠品 2.高端娱乐场所展示/礼品赠品 3.高端酒店杂志/展示/礼品赠品 4.高端健身会所杂志/展示/礼品赠品其他媒体渠道线：财经类杂志如哈佛商业周刊/精品杂志/各退休老干部内部杂志,拦截目标客群的每个生活角落,VI视觉表现：,LOGO表现1,LOGO表现2,LOGO表现2,物料表现-道旗,LOGO表现2,形象导视,手提袋,杯子,读物,信笺,推广阶
15、段分解：,全城轰动,引领风向,建立信仰,奢侈净生活形象建立,奢侈净生活价值分解,奢侈净生活生活信证,净化的奢侈生活概念导入树标杆（2009.092009.12）净化的奢侈生活价值分解立标准（2010.032010.05）净化的奢侈生活客户证言证价值（2010.062010.12）,阶段划分即：,净化的奢侈生活概念导入树标杆,阶段目标：建立项目奢侈净生活形象，引起市场轰动，并引起目标客群关注，建立项目标杆地位阶段推广手段：线上大众推广为主，结合概念公关炒作阶段推广内容核心：项目奢侈净生活形象概念为主,标题：烟台，或许以后再也没有像这样的地方了富人区/疗养板块/山海湖景/半山公园大宅内文：好的事情
16、总会让人回味良久，好的地方总会让人心旷神怡，好的环境总会让人心神荡漾，一如御景观城，居纯粹富人疗养板块，依山观湖望海，外接繁华喧嚣，内享静谧浓郁。胜地不常，盛景难再，非富贵所能有，非奢华所能至，如人生之真谛，从身价到身份，从资本到资源，从品质到品位，是生命的感悟，更是奢侈的净化，聪明人往往选择后者。,标题：在烟台，我们让所有的财富在这里相形见绌富人区/疗养板块/山海湖景/半山公园大宅内文：无可否认，多数人穷其一生追随“财富”，殊不知，人生的浮华，如光阴一样易逝。看惯了，厌倦了，自然更向往内心中的那份恬静。一如御景观城，居纯粹富人疗养板块，依山观湖望海，外接繁华喧嚣，内享静谧浓郁，如山野一样空旷
17、，似流水一样舒展，让身心更加恬静，如此生活境界，比拥有财富更加弥足珍贵。,标题：在烟台，我们影响主宰这个城市的人富人区/疗养板块/山海湖景/半山公园大宅内文：成就的到来，总是伴随着声色名利的出现。遍历世界，人生亦更懂得对进退自如的拿捏。所谓成功，不过是对生活的一种感悟而已。一如御景观城，居纯粹富人疗养板块，依山观湖望海，外接繁华喧嚣，内享静谧浓郁。品位半生逐鹿后的风轻云淡，领略荣华富贵后的从容淡定，把时间更多留给家人，留给自己，或许你对生活有更深入的见解。,标题：御景观城，奢侈净化论时间、阳光、山、水、富氧、与家人在一起，非生活智者不能领略内文：由大富及大贵，是身份的净化；由品质及品位，是生活
18、的净化；由豪华及奢华，是奢侈的净化；由感触及感悟，是智慧的净化。一如御景观城，居纯粹富人疗养板块，依山观湖望海，外接繁华喧嚣，内享静谧浓郁。半山公园大宅，居则家人其乐融融，入则阳光富氧如影随形。很多时候，常人总是借生活消磨时间，智者往往借时间享受生活。,户外表现,户外效果,阶段公关建议：,影响烟台的20位企业家评选活动奢侈净化论白皮书,影响烟台的20个人物评选活动,1.目的：引起市场轰动和目标客群的直接关注，建立项目领先的形象，传达项目先进理念2.手段：联合权威媒体，举办有影响力的评选活动/联合企业家协会/文化节协会/政界协会等，举办“烟台影响力”高层论坛,3.内容：联合主流媒体和企业家协会等
19、会员组织，举办“影响烟台的20个人物”评选活动媒体推荐候选人名单，大众投票评选，政府和企业家协会/文化界协会等专家联名评审主流媒体开设专栏连续报道，项目进行冠名评选期间在项目售楼处举办“烟台影响力”高层论坛，每期邀请一位烟台知名人士进行现场演讲最终公布及颁奖在项目营销中心举办，邀请网络及电视媒体现场直播,奢侈净化论白皮书,以项目价值体系为蓝本，以项目理念“奢侈净化论”为主题，在主流媒体上发布奢侈净化论白皮书，以专业、权威的角度阐释项目价值，实现对概念的占位,净化的奢侈生活价值分解立标准,阶段目标：以项目价值体系对接奢侈净生活的概念，建立对概念的价值分解，建立系统的、权威的项目形象认知阶段推广手
20、段：线上大众推广+渠道推广+公关活动阶段推广内容核心：项目价值体系分解,主标：水水润万物，波澜不惊随文：你的视界，决定了你的世界。人生成就之上，财富只是一味精妙绝伦的佐料，像山一样坚定自若，如水一般随机应变，智者的生活境界非一般人可以体会，居于御景观城，看山、聆水，知天下。御景观城，坐拥黄海，背依岱王山，内有中心湖，于山环水抱之地，郁郁葱葱之所，依山而建，顺势而筑。天赋山水尽显灵犀之美，湖面波光粼粼，风光旖旎，居于此，笑看风云际会，安享波澜不惊。,主标：聆听天籁之境，万千意境入耳随文：再大的窗都无法容纳这片山海湖，更何况还有一个远航的心。你若生在山里，山就会改变你的看法；你若长在海边，海便会流
21、进你的血液。在万亩山林的怀抱中，城市嘈杂的声音都被淹没，只剩下笔在纸上的沙沙声、书本的翻阅声，世间万物，皆入耳。御景观城，坐拥黄海，背依岱王山，内有中心湖，于山环水抱之地，郁郁葱葱之所，依山而建，顺势而筑。天赋山水尽显灵犀之美，湖面波光粼粼，风光旖旎，居于此，静听天籁之音，胸怀万千意境。,主标：阳光自然洗礼，涌动智慧内文：当清晨第一缕阳光穿过山叶的缝隙打在身上，自然洗礼的仪式悄然进行。这时，光激活山林的氧份，他们开始跃动，借着风，涌向房间每个角落，为了储存更多的光和氧，有些建筑是智慧的，譬如御景观城。御景观城，坐拥黄海，背依岱王山，内有中心湖，于山环水抱之地，郁郁葱葱之所，依山而建，顺势而筑。
22、天赋山水尽显灵犀之美，湖面波光粼粼，风光旖旎，居于此，吸纳阳光入怀，吐露智慧之光。,户外表现1,户外表现1,阶段公关建议：,净化生活俱乐部成立老干部艺术节样板间/实景园林开放品鉴银联白金名流沙龙,净化生活俱乐部成立,建立目标客群的会员组织，不定期举办与养生、休闲主题相关的会员活动，组织客户参与项目，实现口碑传播,老干部艺术节,与市/区老干部办公室联系，举办老干部艺术节节日期间举办老干部书画展/书画比赛/歌咏艺术比赛/养生讲座等活动,样板间/实景园林开放品鉴,CHINA show：邀请客户正装出席，样板间开放日，同时现场举办冷餐鸡尾酒会及京剧样板戏表演，通过“正装+样板戏”的形式，在市场上建立“
23、健康/文化的奢侈生活”的形象，取得目标客户的文化共鸣。,银联白金名流沙龙,活动目的：挖掘发展高端客户，拉动项目销售。活动对象：银联白金卡用户；其他潜在客户。公关策略：与中国高端消费杂志银联白金合作，借助其影响力及与各大银行的合作关系网络，利用其银联的强大客户数据库筛选出一批潜在客户，展开一对一营销。备注：“银联白金”的高端客户，银联个人资产在500万以上，年消费在50万以上。,项目推介情景SHOW：模特展示、旁白项目讲解、投影展示推介相结合：预先录制的旁白，讲解项目特点；模特的服装展示项目的设计规划理念与艺术风格，模特以情景式表演，演绎入住项目的尊贵生活的场景；投影展示项目的视觉素材，发布相关
24、项目信息。自助餐会：让现场嘉宾在一边品尝美食的同时，一边以一种轻松的方式加深对项目的了解。,通常的活动形式：奢侈品鉴赏+项目推介情景SHOW+音乐派对+自助餐通常的活动内容：奢侈品鉴赏：珠宝、雪茄、红酒、私人飞机等奢侈品鉴赏,净化的奢侈生活客户证言证价值,阶段目标：通过对项目前期宣传的客户实证，取得市场信赖阶段推广手段：线上大众推广+渠道推广+公关活动阶段推广内容核心：项目入驻客户的现身生活感受证明,阶段公关建议：,成功者呼朋唤友湖滨夜宴客户答谢,成功者呼朋唤友促销政策：从我们的经验来看，高端产品销售老带新的比例往往很高，老带新客带客成交可获一定数额的特惠，限定时间为客带客客户群举办感恩酒会。,成功者呼朋唤友,湖滨夜宴,将项目会所以光影艺术装饰出文化氛围，邀请客户参加答谢晚宴，席间举办沙画等艺术形式。以文化艺术召集客户，提升形象，加强口碑。,
