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1、保利蓝海郡2012年度推广策略沟通纲要,目 录:,PART1：前期推广工作回顾 PART2：2012年整体推广战略 PART3：2012年整体推广战术 PART4：2012年阶段推广执行 PART5：2012年度推广预算,PART1 前期推广工作回顾,推广定位语：雄楚大街最南湖,5月,外展点进场,10月15日,温莎印象馆开放认筹启动,11月27日,开盘,保利会入会预选房,12月18日,通过前期的推广宣传，项目英伦风情形象已经得到了目标客群的初步认可。下阶段将继续强化客户认知,在市场认同本案品牌形象及景观资源优势后，以产品解读为诉求核心，英伦风情建筑的产品优势将全面释放。实现从文化之战向品质之战
2、进行过渡。,前期推广回顾,从而实现精神打击后的更强烈的物质刺激,作为30万方的大盘，推广工作需在2012年中及时发现不足，并及时完善解决。,1、社会知名度不足 保利蓝海郡与其竞争对手相比，社会知名度不足，前期的间隔性推广没达到预期传播效果。2、2011年推广节奏与工程节点、营销节点结合不够前期推广与工程节点因为种种原因没能充分结合，导致客户的流失,推广问题分析,3、营销现场需要加强客户维系暖场活动 前期营销中心除了开放日之外，几乎没有什么维系业主的暖场活动，导致很多认筹、意向客户的流失。4、有效推广渠道更需具有针对性 本项目除了在报纸、网络、户外等主流媒体做广告宣传外，需针对目标客群增加其它更
3、精准媒体来做宣传。,推广问题分析,5、项目90系主力产品、需要与年轻客群产生共鸣和互动我们在推广内容上，需要谨慎、顾全大局，但是在创意思考上，在话题的炒作上，需要吸引更多年轻人的目光，让他们感觉到项目不仅仅是高贵的气质，更多的是时尚、艺术的聚集地、朝圣地。后期不管是从物料的形式感、产品的诉求、活动的策划从年轻刚需的话题着手。,推广问题分析,PART2：2012年整体推广战略,1、针对社会知名度不够的问题，我司认为要每季度举行大型新颖能够起到轰动性效果的活动，譬如：明星见面会、2012武汉奥运盘等制造新闻话题，使活动新闻化传播，来达到提升项目品牌产品知名度的效果！因为最好的广告就是新闻。,品牌活
4、动 高举高打,示意图,示意图,2、针对营销节点结合不够的问题，我们后期需要从节日节点、工程节点、营销节点等更多角度，去制造创新性的事件营销，力求项目现场能够吸引人、留住人进而完成成交。尤其是房展会、园林示范区释放等创造市场热点。同时要尽跟热点话题、热点人物做互动宣传。,阶段活动 重点突破,示意图,示意图,3、营销中心配合推广节奏要尽可能多的举行体验式暖场活动。通过各种体验式营销活动达到维系老业主关系，树立意向客户购房信心，进而形成口碑传播效应的目的。,暖场活动 紧锣密鼓,示意图,示意图,活动执行,因2012年销售任务重，推盘节奏快，全年各类活动需与专业的活动公司进行深度合作。,4、针对推广渠道
5、，我司认为，在原有的推广媒介基础上要尽可能多地尝试运用新媒介如线上电影院贴片推广、公交座位广告推广等，在线下多运用小众媒体的精准传播性，可以与武汉各企事业单位联袂，举办各种互动性活动；如结合奥运来做些诸如足球赛等体育互动活动，通过企业团购让利优惠等方式，引起其内部有购房需求员工对本项目的关注。,推广渠道 精准出击,示意图,5、作为30万方英伦品质大盘，同时作为“湖北唯一英伦文化推广基地”要充分利用“2012年奥运年”这一噱头，将品牌形象与产品形象充分树立起来。6、在推广诉求上，从形象期风情感逐步过渡到项目的产品细节中去，“奢享湖岸殿堂、深度极品考究”为线索，演绎6大主题风情园林、108个产品构
6、造细节、12条户型规划黄金定律来做项目深度的解析，演绎产品的一种考究信仰之说。,产品脉络 主题推广,示意图,示意图,示意图,PART3：2012年整体推广战术,1、走出去 即我们的营销推广不能只停留在平面、文字上；思维要扩展开来尽量引起社会的关注和轰动、力求“左公关、右广告”两条腿来走路。2、迎进来 通过各阶段的推广活动，体现一种对目标客群的礼遇和尊崇，吸引目标客户上门更一步了解项目；3、留得住 即在将客户迎进来的基础上，通过营销中心举行的各种新颖暖场活动将客户留下来，营造一定的热销氛围，逼定意向客户成交，与此同时，举办的各种暖场活动也是维系老业主，促进老带新成交的手段。,三大核心策略,如何走
7、出去 我们要充分利用目前手上现有的资源和条件；比如利用湖北保利的影响力，在片区各大银行、医院、高校、酒店、大型企事业单位，站在一定社会高度，以改善企业员工居住条件的责任角度，通过企业特惠政策来吸引目标客群的关注；再比如利用如白玫瑰大酒店等企业动员全员营销策略，即凡是公司内部的企业员工自己或者介绍亲朋好友来蓝海郡买房就给予购买者一定的优惠。另外，我们要去寻找新迁入洪山区、光谷区的大型企业、片区周边拆迁户、建行的3000名现场员工等，从他们的需求角度着手，做有针对性、高效率的营销推广工作。,三大核心策略分解,如何迎进来 通过“走出去”策略的实施结合各阶段的主题活动配合推广传播，势必会有意向客户来现
8、场了解项目的详情，这时通过赠送意向客户印有保利蓝海郡LOGO的精美实用小礼品（如带有浓厚英伦风格的小摆件、家装饰品等物品），留下客户联系方式；若营销现场有活动，可告知客户相关活动具体信息，从情感上让意向客户对项目产生好感！最终达到提高到访量目的，促进成交量。我们在阶段性的活动、暖场的活动策划更多参与性强、娱乐性强的系列主题性活动，让更多的客群对项目由认知到离不开。,三大核心策略分解,如何留得住 通过现场体验式营销活动的进行，通过吃、喝、玩、乐吸引客户较长时间逗留，营造现场的热销氛围，逼定意向客户成交。现场体验活动是维系客户关系的纽带，对销售的最终目的即是通过现场销售团队，对客户进行产品优势的灌
9、诉，同时达到逼定客户，促进成交的目的。尤其是后期在园林示范区的塑造、阶段性样板间、物业工作人员的服务等方面要更加注意细节，给客户制造一种前所未有的体验过程。,三大核心策略分解,PART4：2012年阶段推广执行,第一阶段,第二阶段,阶段划分,推广主题,2012.1,2012.3,2012.8,2012.10,2012.12,TIME,揽山御海V6人生,犒赏驰骋于城市的骑士们,第三阶段,城心湖畔 再回康桥,第四阶段,温莎大道 迎接阁下回家的脚步,四大阶段推广主题,推售产品：推一组团2#、6#楼总体策略：春节前整合辅线造势，大幅截留“返乡潮”客户，年后通过线上公关事件提升品牌在市场的知名度，结合媒
10、体的强势轰炸传达产品信息，形成项目区域市场的地位，积累大量客源。推广目的：深化产品卖点，迅速走量。阶段主题：揽山御海V6人生 新品V6抢先上市，89116平米湖景楼王限量抢售中！战略思想：以南湖片区为辐射点，采用媒体公关、广告宣传和通路活动相结合的方法，围绕一线临湖这个最大的卖点，结合活动，激发目标客群对英伦和湖居生活的向往。,第一阶段（2012年1月3月底）,推盘策略：,“V6”就是主推一期组团中，地理位置上最具优势的6号楼。居住在V6，可以最直接的感受到一种大气而澎湃的居住理念。所以这一期的推广主题就要突出这一绝无仅有的地理优势，居住在这里就是可以毫无顾忌的“揽山（狮子山）御海（南湖）”。
11、,命名：“very”译为“非常”、“VIP”译为“贵宾”、“victory”译为胜利，6#取这些单词的首字母，表现了这个楼栋独特的地理优势，他作为一线临湖的观景高层，是十分稀缺，十分具有地理优势的！6号楼取名V6，也代表了生活在此楼栋的也是非常尊贵、具有优越感的一群高端人士。,6#号楼占据社区中心位置，地理位置优势明显，具有楼王气质，后期推广应以6#为主带动销售。,1月3月底推量:3.0499万方(G2#、G6#)均价：8000元/平米总销金额:2.26亿回笼金额：1.68亿推货配比主推户型：C1a，C2a，C3,第一阶段 营销任务分解,第一步:阶段活动切入第二步:促销及优惠政策信息释放（结合
12、实际情况而定）,第一阶段 引入方式,报媒公示+电话回访+短信群发,12月18日开盘当天启动认筹,利用高人气、优惠刺激客户认筹量,售楼部活动开启，依托人气迅速去化,排号定序 按序认购容易形成开盘气氛，激发客户热情，迫使客户迅速落定，有利于提高开盘销售率,1、12月18日开始收会费金；（收取会费金可以测试客户购房意向）2、1月7-8日起入会客户进行贷款资质审核；3、1月15日开盘，当天成功认购的客户给予优惠折扣；4、本次开盘不举办活动，客户按照先到先得顺序选房，会费金转为定金。,第一阶段 开盘方式,保利 蓝海郡推出一组团G2#、G6#，视具体排号情况暗推4#、5#洋房,2012.1,推高层G6#、
13、G2#,暗推洋房4、5#,媒体渠道,营销活动,2012.2,2012.3,推盘节奏,推广主题,户外、报纸、网站、楼体、短信、车身等,针对认筹洋房客户短信、CALL客,莎翁郡,揽山御海V6人生,湖岸殿堂 极品奢享,G2、G6,产品命名,*迎新年，周末送福*返乡潮活动*举办恋爱大本营,*联合建行、招行专题推介会*温莎英语角+咖啡文化,第一阶段 推广节点,元旦,新年许愿赢千元礼包,春节前后,返乡潮保利蓝海郡红包等你抽,携手谢娜-举办恋爱大本营,情人节,第一阶段除了认筹客户之外，我们梳理了三大节点,针对这三个节假日的节点，我们重点营造现场氛围，网络炒作、现场活动等几个方面组合来吸引人气，让更多的人来项
14、目现场，感受我们项目的品质与内涵。,活动,第一阶段 推广任务重点,紧抓元旦的三天黄金假日，举办“新年许愿赢千元大礼”活动，在现场布置许愿树、新年茶点、饮料等食品、另外有抽奖箱，里面放置“50元-300加油卡”、“100元购物卡”、“贺岁电影票”等。让到访客户前来填写自己的详细资料，领取许愿卡，一份挂在许愿树上，另一份送给自己或者家人、朋友。同时本阶段入会及到访入会的客户可参与抽奖。,一、新年许愿 赢千元大礼,示意图,第一阶段 推广任务重点,即将迎来年前最大一波返乡潮客源，返乡潮的到来为项目迎来新的一波购房客源，如何抓住这部分客源，成为第一阶段最重要的工作。,二、针对返乡潮 保利蓝海郡 红包等你
15、来拿！,1、坐动车返乡的客户；环境允许的条件下，可在高铁武汉站、武昌火车站候车厅设置宣传点，在动车杂志上做项目宣传广告，供客户取阅浏览。2、开车回来的客户；开车回来的客户我们可以通过免费送油卡兑换券（50-100元）等措施，吸引其到营销中心。3、其他途径；可将项目的最新优惠活动资料摆放到诸如银行，超市，商城，移动、联通及电信营业网点去，安排置业顾问到几个重点区域如商城设展点接受客户的咨询。,针对即将到来的返乡潮，将返乡客群截流渠道分四类：,4、制作炒作性网站抽奖：通过各大门户网站进行项目宣传和制作在线抽奖，奖品分为机票、火车票及现金、电影票，制造市场热度，吸引目标客群的关注，奖品通过到营销中心
16、现场领取，聚集人气，并最大化累积客户。,抽奖形式：利用网络平台制作趣味性抽红包游戏（100%中奖率），网友抽到奖品需凭证件到蓝海郡售楼部领取奖品。投放形式：2012年1月4日8日，首页通栏+抽奖网页2012年1月11日15日，首页通栏+抽奖网页活动主题：回武汉过大年 新春红包等你拿保利蓝海郡 雄楚大道醉南湖/30万英伦领地点击抽取 过年红包,示意图,第一阶段 电影院场所推广,每年的元旦期间是武汉电影院最火的季节，尤其是贺岁大片接连不断，我们可以尝试在电影院做贴片广告，依然可以用“送红包”的概念，在网上或者现场登记可抽大奖“返乡礼包”、“年货”、“加油卡”等。,电影院消费群,示意图,示意图,示意
17、图,第一阶段 推广任务重点,三、携手谢娜一起谈恋爱，举办恋爱大本营,2月份，因为刚刚过完年，市场相对冷淡，因此，针对情人节，我们要策划一场名人堂恋爱秀，让谢娜到现场来讲述她的恋爱真经。吸引更多即将结婚的人群来现场取经。,示意图,活动方案已提交，目前正在实施中，需尽快确定银行购房优惠政策，以便促进成交。,四、联合建行、招行专题推介会,第一阶段 推广任务重点,活动时间：2012年3月18日活动目的：邀请前期诚意客户参加营销中心暖场活动，通过活动增强客户对蓝海郡认同感，从“产品本身”、“现场展示”、以及“人文服务”这三个方面着手对客户进行引导，促成客户成交。,六、温莎英语角咖啡文化,第一阶段 推广任
18、务重点,示意图,示意图,第一阶段 推广费用合计：75.75万元+64.2万元+40.25万元=180.2万元,推售产品：高层G4#、G5#楼、洋房1#、4#楼总体策略：奥运主题正式开启，借助奥运噱头进行大型事件炒作，迅速引爆市场，引发市场关注热潮，并提升项目品牌的知名度和美誉度。目的：加速高层房源的去化，为洋房蓄客阶段主题：犒赏驰骋于城市的骑士们 88-116平米湖居创想空间全城认筹！亲湖皇室洋房隆重推出！战略思想：线上制造大型事件营销，线下以售楼部暖场活动为主吸引客群，以洪山区为辐射点，采用媒体公关、广告宣传和通路活动相结合的方法，再次引爆市场，引发市场关注热潮。,第二阶段（2012年4月7
19、月）,4月8月推量:高层2.5978万方、洋房0.9843万方 均价：高层8000元/平米、洋房11000元/总销金额:4.26亿回笼金额：3.64亿,第二阶段 营销任务分解,第一步:参加春节房展会及品牌活动炒作（奥运会开幕式门票抽奖）第二步:促销及优惠政策信息释放（结合实际情况而定）,第二阶段 引入方式,报媒公示+电话回访+短信群发,3月10日过后开始认筹,利用奥运噱头、优惠刺激客户认筹,售楼部活动开启，依托人气迅速去化,按号进场 按序认购容易形成开盘气氛，激发客户热情，迫使客户迅速落定，有利于提高开盘销售率,1、3月10日开始入会金；2、4月28日起入会客户进行贷款资质审核；3、5月12日
20、开盘当天成功认购的客户给予优惠折扣4、5月12日开盘，按照先到先得顺序选房，入会金转为定金。,第二阶段 开盘方式,推出高层G4#、G5#楼推1#、4#楼洋房,2012.4,推高层G4#、G5#,顺势推出洋房1#、4#,2012.7,2012.6,2012.5,户外、报纸、网站、楼体、短信、车身等,户外、报纸、网站、楼体、短信、车身等,*参加春季房展会*联袂中国画研究院举办画展*”奥运文化展览“暨伦敦奥运会倒数100天,*参加奥运会开幕式的幸运名额*高校专题宣传月,G4、G5,城心湖岸 隐逸优雅,莎翁郡,媒体渠道,营销活动,推盘节奏,推广主题,产品命名,犒赏驰骋于城市的骑士们,活动时间：2012
21、年4月上旬活动目的：参加房展会，引发市场关注度，提升项目的知名度和美誉度，建议单独设立蓝海郡展位,参加武汉春节房地产展会,“奥运文化展览”暨伦敦奥运会100天倒计时,活动时间：2012年4月19日活动主题：“蓝海传奇，全民奥运”大型奥运文化展 暨伦敦奥运会100天倒计时启动仪式,示意图,示意图,示意图,示意图,活动时间：2012年5月上旬活动目的：通过举办画展邀请圈层客户到访，挖掘高端客群，提升项目的品牌文化。,联袂中国画研究院举办国画展,参加奥运会开幕式的幸运名额,活动时间：2012年4月19日6月18日活动目的：以奥运会为噱头制造话题，扩大项目在市场影响力，进一步向准客户释放项目最大亮点，
22、吸引更多客户对项目的持续关注，以活动促进客户成交。,示意图,示意图,名企员工改善计划高校专场推介会,活动时间：2012年7月10日活动主题：“蓝海传奇 英伦梦想”高端客户联谊会 高校教师购房A+,示意图,示意图,示意图,示意图,第二阶段 推广费用合计：78.25万元+50.25万元+44.25万元+41.25万元=214万元,推售产品：G3#、G8#，洋房2#总体策略：关键有效渠道整合，可利用小众媒体进行一次圈层营销，活动体验、老带新促进销售，卖点逐级释放，形成持续热销。目的：按照销售节点快速去化项目产品。阶段主题：城心湖畔 再回康桥90系列英伦“康桥丽舍”揽湖高层恭候品鉴！160-240平米
23、 观湖洋房第一排全城惜售！战略思想：深化项目临湖卖点，以老业主为基数，对其所在圈层实施精准化营销，形成圈层的自我扩容、逐步升级和再复制能力，以此积累更多的忠诚客户。,第三阶段（2012年8月10月）,保利 蓝海郡推出高层G3#、G8#推2#洋房,2012.8,推高层G3#、G8#,推洋房2#,媒体渠道,营销活动,2012.9,2012.10,推盘节奏,推广主题,户外、报纸、网站、楼体、短信、车身等,户外、报纸、网站、楼体、短信、车身等,城心湖畔 再回康桥,G3、G8,产品命名,唐宁街10号,系出名门 一世英伦,*奥运奖牌竞猜*英伦家庭奥运会,*“蓝海郡”杯企业联动足球赛*金秋业主联谊大联欢活动
24、*参加秋季房展会,【营销活动】,奥运奖牌竞猜,活动时间：2012年7.27-8.12日（奥运会期间）活动目的：借助奥运盛世，举办奖牌竞猜，吸引眼球，聚集人气。,【营销活动】,英伦家庭奥运会,活动时间：2012年8月底活动目的：借助奥运会体育风，举办每周家庭奥运会，制作话题，聚集人气。,示意图,示意图,示意图,【营销活动】,“蓝海郡”杯企业联动足球赛,活动时间：2012年9月活动目的：通过举办大型足球赛，建立和企业的良好关系，提供团购优惠，巩固项目市场热度，吸引人群关注。,示意图,示意图,【营销活动】,金秋业主联谊大联欢活动,活动时间：2012年9月29日活动目的：举办大型业主答谢会，通过将业主
25、集中起来的形式，给予业主各种回馈，树立开发商对业主的人文关怀，加强老客户对本项目和开发商形象的口碑传播，并通过活动强化“老带新”政策，充分带动老业主积极性。,示意图,示意图,示意图,活动时间：2012年10月中旬活动目的：参加房展会，引发市场关注度，提升项目的知名度和美誉度，同时通过现场向客户客户征求意见，对项目产品的优化提供建议，更好的适应市场。,参加武汉秋节房地产展会,第三阶段 推广费用合计：67.25万元+56.25万元+68.25万元=191.75万元,推售产品：推出高层G7#、推5#洋房总体策略：强调项目私藏的领域感，提升产品价值，配合推出部分洋房，展示项目高端形象，抓住目标客群，带
26、动销售，带动产品迅速去化。阶段主题：温莎大道 迎接阁下回家的脚步 英伦湖景创想空间献给懂生活的您,第四阶段（2012年11月12月）,保利 蓝海郡推出高层G7#推5#洋房,2012.11,推高层G7#,推洋房5#,媒体渠道,营销活动,2012.12,2013.1,推盘节奏,推广主题,户外、报纸、网站、楼体、短信、车身等,户外、报纸、网站、楼体、短信、车身等,温莎大道 迎接阁下回家的脚步,G7,产品命名,温莎墅,收藏城市最美湖墅,*英伦时尚文化月,*英式时尚派对*EMBA总裁班推广,【品牌活动】,英伦时尚文化月,活动时间：2012年11月活动目的：通过每周暖场活动，聚集人气，提高成交量。,示意图
27、,示意图,示意图,【营销活动】,英式时尚派对,活动时间：2012年12月23日活动目的：以活动引起目标客群的关注，直接点对点的宣传，同时提高项目在片区的品牌影响力，进一步向准客户释放项目最大亮点，吸引更多客户对项目的持续关注。,示意图,示意图,活动时间：2012年底活动目的：拓宽项目宣传渠道，配合项目高质高价的产品推出，深挖高端客群,EMBA总裁班推广,【阶段活动】,第四阶段 推广费用合计：65.25万元+42.25万元=107.5万元,PART5：2012年度推广预算,2012年度 保利蓝海郡推广费用合计,推广费用,1,12,6,7,8,9,10,11,5,4,3,2,时间,75.75,64.2,40.25,78.25,53.25,41.25,67.25,56.25,56.25,68.25,65.25,42.25,基础推广费约700万元,费用合计,2012年度保利蓝海郡推广费用预算,考虑到2012年销售任务重，推货量大，建议全年推广费增加不可预估的隐形支出，因此，建议全年推广费用：,1000万元,汇报结束，请领导指正！,
