中贸联万客隆品类管理培训与指导课程超市人(一)【管理培训资料】.ppt

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1、2023/3/3,超市人培训中心,1,“品类管理.中国实战”培训教材（一）北京烽雅精英（超市人）企顾司 唐韶娟二零零六年二月,2023/3/3,超市人培训中心,2,敬请配合：,请把手机调整到震动位置或关闭；请不要随意走动；积极思考，主动参与你是学习的主人重在应用,知道的是知识，应用的是智慧。,2023/3/3,超市人培训中心,3,问题：,1、在日常采购工作中最困惑的三大问题2、在引进新商品时你会考虑哪些因素？3、对于采购来说，谈判重要还是商品分析重要？4、比较而言，你关注供应商更多一些还是关注消费者（市场）更多一些,2023/3/3,超市人培训中心,4,目 录,一、品类管理的重要意义二、以顾客

2、为中心的品类分类三、品类角色的划分与评估四、制定品类指标五、制定品类的市场策略六、品类管理的具体实施七、总结,2023/3/3,超市人培训中心,5,什么是品类管理?,一、品类管理的重要意义,2023/3/3,超市人培训中心,6,品类管理,“一个由供应商和零售商共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为战略业务单位，专注于实现大多数消费者需求，最终提高企业经营业绩.”,一、品类管理的重要意义,2023/3/3,超市人培训中心,7,给每个品类建立角色并运用这个角色来进行品类管理。在决定和管理商品品种时，了解顾客是怎样做出购买决定的，同时关注整个市场及竞争环境将品类视作一个业务单位，由品类经理负责品类

3、的销售额，利润，营销和有关品类的各个方面。将采购与销售结合起来，包括定价、促销、存货管理、货架管理等零售商与供应商建立合作伙伴关系，共同来计划、管理和发展业务。,品类管理具体指什么？,一、品类管理的重要意义,2023/3/3,超市人培训中心,8,品类管理的益处,了解消费者，关注整个市场充分利用供应商的知识和经验建立最有效的市场营销组合(如：产品组合策略、价格策略等等.)节约时间和优化资源最好的发挥你的资源重点资源重点配置在零售商和供应商之间建立共同语言建立增值的合作关系防御竞争，包括其他零售业态的竞争，建立商品的核心竞争力,通过提高品类整体的销售和利润率,2023/3/3,超市人培训中心,9,

4、品类管理在中国进展,大多数品类管理项目仍然停留在货架空间管理阶段货架空间管理是实施品类管理的初级阶段.多家零售商的项目在进行，既包括本地零售商包括跨国零售商为了使零售商资深在中国加入WTO后能够进一步发展，本地零售商加入品类管理的趋势正在不断增长。,2023/3/3,超市人培训中心,10,消费者的行为在不断发生改变。,2023/3/3,超市人培训中心,11,中国消费者市场的发展（一）,高收入人群越来越多：消费者已愈来愈注重商品的性能价格比 消费者加大了非食品方面的支出 北京：03年 人均可支配收入 13882.6元 11.1%增幅 04年 人均可支配收入 15637.8元 12.6%增幅 月均

5、 1303.1元（最高29634.6元 最低 7400.9元）,2023/3/3,超市人培训中心,12,休闲时间增加：节假日的增多推动了休闲和文化用品根据官方统计，84%的中国人认为阅读是首要的休闲方式，但90%的人渴望去旅行。一些市场将很快成熟：运动品新市场，新趋势将出现烧烤野营,中国消费者市场的发展（二）,新的品类,2023/3/3,超市人培训中心,13,汽车牌照取得条件的放宽 促进汽车配件的发展 更多的汽车，更多的需求 更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车,中国消费者市场的发展（三）,2023/3/3,超市人培训中心,14,消费者更加关

6、注环境：保护环境 再循环产品（纸，塑料）绿色空间越来越重要,中国消费者市场的发展（四）,2023/3/3,超市人培训中心,15,教育，家庭的敏感话题父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度）书籍，教育类磁带，VCD 益智玩具，书桌，台灯（保护视力）儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）,中国消费者市场的发展（五）,2023/3/3,超市人培训中心,16,中国消费者市场的发展（六）,消费者越来越时尚，越来越追求个性（功能性饮料/汇源：他/她）消费者越来越强调健康，绿色食品,2023/3/3,超市人培训中心,17,品类管理,品类管理,2023/3/3,超市人培训中心,18,品类管理的过程,202

7、3/3/3,超市人培训中心,19,什么是品类?,2023/3/3,超市人培训中心,20,品类定义,确定什么产品组成小组和类别的过程类别：一个清晰的、可管理的产品组。与消费者的感知有关品类大分类中分类小分类重点品类的定义和分类应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解包括 对组织结构房门的考虑，如：消费者认为“婴儿用品”是一个品类，隐藏他们同时购买婴儿食品，婴儿尿布,CATEGORY REVIEW,指标,策略,战术,执行,评估,品类定义,角色,2023/3/3,超市人培训中心,21,品类定义需要考虑的几个问题,分析：定义消费者需求？定义想死的满足消费者需求的解决方案？消费者认为什么是可替换的？消费者

8、认为什么是互相关联的？零售商（及竞争对手）认为什么是互相关联的？信息是否易于评估？品类是否易于管理？怎样的产品组合构成该“品类”？,2023/3/3,超市人培训中心,22,零售商品的结构,商品结构商品分类粗细定义：累的描述为今后奠定基础分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品编码位数确定（6位8位10位-）确定商品结构数,2023/3/3,超市人培训中心,23,举例,百货,食品,碳酸饮料,酒水饮料,茶饮料,饮料,生鲜,可乐,汽水,超市,355mml550mml750mml1.25L2L,2023/3/3,超市人培训中心,24,顾客消费习惯商品结构组成的衡量尺,2023/3/3,超市人培训中

9、心,25,确定商品结构的前提 准确的市场定位,定位：确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，收入状况，购物习惯，消费意向 满足顾客某一方面的消费需求 设定店铺形象，销售面积，销售对象 确定商品品类，确立其档次等,2023/3/3,超市人培训中心,26,按照消费者功能进行分类（举例二）,2023/3/3,超市人培训中心,27,消费者购物行为-洗发水,我要买洗发水,我需要什么样的洗发水？（去头屑？2合1？特别护理？普通？）,我买哪个品牌的？,包装大小,有没有促销？,2023/3/3,超市人培训中心,28,消费者购物决策树-洗发水,洗发水,普通,去屑配方,特别护理,非去屑配方,2合1,品牌,2023/3

10、/3,超市人培训中心,29,商品组合是商品结构的核心,一个小分类满足一种需求一个单品满足一个选择首先是功能 是我想要的，才寻找好坏价格包装要涵盖主流顾客需求品牌功能价格包装,商品选择：销量大毛利高高周转名优特心敏感度强满足顾客的需求我们为顾客选择商品不是为自己！,2023/3/3,超市人培训中心,30,促进商品结构的方法,如何确定 市调：市场、顾客、提供商,2023/3/3,超市人培训中心,31,客层需求分析是商品组合的核心,站在顾客采购角度确定结构,目标客层细分,目标商品结构定位,目标商品组合定位,目标客层定位,目 标 商 品 定 位,应清晰的判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？

11、这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。,2023/3/3,超市人培训中心,32,按人口状况分类的消费群体,2023/3/3,超市人培训中心,33,万客隆的目标客户,2023/3/3,超市人培训中心,34,（食品）零售,独立的食杂店（小于200平米）小型贸易商（送货到小食杂店和餐饮小饭馆）街头小贩（露天市场叫卖）船舶供应公司（海港城市）,2023/3/3,超市人培训中心,35,餐饮类,食堂-小型 500用餐量 分为军队、工厂、学校、政府等街头小贩/叫卖小贩酒吧/酒馆茶馆,2023/3/3,超市人培训中心,36,中式餐馆-小型 50座位-按厨房类型分为：安徽、广东、杭

12、州、北部、山东、上海、四川和新疆宾馆至4星级,餐饮类,2023/3/3,超市人培训中心,37,办公室类,小型办公室 50位员工,2023/3/3,超市人培训中心,38,福利类,分为节日性和全年不通的方式接触：-政府办公室-国营企业-私营企业-合资企业-外资企业,2023/3/3,超市人培训中心,39,市场调查是前提调查什么？a.居民状况（年龄、收入、文化、职业）b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平（消费性支出）,客层需求分析是商品组合的核心,2023/3/3,超市人培训中心,40,市场调查明细表,2023/3/3,超市人培训中心,41,SAMS CLUB,2023/3/3,超市人培训中心,

13、42,举例：SAMSS商品结构,2023/3/3,超市人培训中心,43,商品的宽度与深度,商品宽度:丰富性，中类多，功能多 商品深度：中类中小分类多，单品多，同 类中具可选性，纵深发展,2023/3/3,超市人培训中心,44,与商圈竞争对手是否具备差异性是否符合目标客层消费习惯（例南方多吃米饭，北方多吃面食）是否与其他商品拥有关联性是否符合卖场发展模式是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整是否具备该类业态的特定商品,2023/3/3,超市人培训中心,45,商品结构深度策略1.以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略：2.以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度3.以突出类别中的亮点

14、单品为原则，带动其他销售4.以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心的策略，促进销售,2023/3/3,超市人培训中心,46,1.是否属于主力品牌群：是否属于差异化商品群2.是否符合目标客层消费习惯（例南方多吃米饭，北方多吃面食）3.是否符合价格带体系（高中低);是否出现价格线零碎，影响顾客选择4.是否符合品类管理原则，品种有效控制与优化，繁殖过多杂单品销量少供5.应商支持配合力度差，人员、面积、费用、损耗大。6.检核由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般商品或者成为新产品试验场,2023/3/3,超市人培训中心,47,练习：商品结构的确定,洗化用品（小分类）

15、饮料（小分类）家电（小分类）纸品（细分类）炊具（细分类）厨房调料（细分类）,2023/3/3,超市人培训中心,48,商品规划的季节统筹调整与更新,零售业靠天吃饭,2023/3/3,超市人培训中心,49,超市商品结构失衡的主要原因？,2023/3/3,超市人培训中心,50,商品组合与选择价格带选择法,价格带 定义：同一品类中价格的区间 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该 商品为卖出中最便宜的商品并有合理的品质 中加价位的占50%以上 高价位商品展20%以下,高档精，中档全，抵挡做补充,2023/3/3,超市人培训中心,51,商品组合与选择（三）选择标准（价格带选择法）,如何选择：满足顾客日

16、常所需，贴近当地主流消费能力。以高回转商品为先，按商品组织结构，通过市调确定经营的商品品项。保证商品质量并具竞争性低价，80/20法则选择高销量的单品达到结构数商品单品及价位 选择贴近当地主流消费能力，及品牌认可性检查每种商品的品质：三证，样品，试用，调查。如何得知新商品:向厂商询问；市场及竞争店调查；市场价格带；广告商品；季节性商品、参加行业展会了解每个小分类的价格带：价格带内选择，先定价位，再开始选择。,2023/3/3,超市人培训中心,52,结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择同一小分类单品赢充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。,商品选择（三）价格带选择法,一个小分类

17、中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并非有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。（提现价格形象）中间价位50%以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者，例:飞利浦照明（体现品质形象）在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品定制商品（包销商品）,2023/3/3,超市人培训中心,53,REGION:Central SEASON:Summer CITY:CDGWD Average G:MARGIN Without Promotion:,Item Number 4.9 5.9 6.9 7.9 9.9 12.9 14.9 16.9 19.9,2023/3/3,超市人培训中心,54,REG

18、ION:Central SEASON:Summer CITY:CDGWD Average G:MARGIN Without Promotion:,Carrefour,Metro,TRUST-Mart,2023/3/3,超市人培训中心,55,REGION:Central SEASON:Summer CITY:CDGWD Average G:MARGIN Without Promotion:,2023/3/3,超市人培训中心,56,商品选择（三）确定价格带,根据市场情况确定上下限,高限：高周转、高毛利、高品质、若周转高可选择品牌,最低限：价格形象、质量合格取最低（不可比性：同城最低）,试验、调整再

19、调整,2023/3/3,超市人培训中心,57,品类角色,品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。,二、品类角色的确定,2023/3/3,超市人培训中心,58,品类角色,消费者,市场,竞争对手,零售商,二、品类角色的确定,2023/3/3,超市人培训中心,59,目标品类是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选确定零售商形象，代表零售商的品牌形象对目标消费群很重要在销售增长方面，居于所有品类的领先地位拥有较高比例的资源优先品类是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价格，帮助零售商

20、门店发展成为消费者的选择在销售额、增长和利润之间提供平衡是消费者每日需要的重要品类,品类角色定义,品项占比510%,2023/3/3,超市人培训中心,60,品类角色定义,季节性品类是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值在利润、现金流方面扮演第二位的角色便利性品类是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值，帮助加强零售商门店的形象 为额外的便利性购买提供机会加强该零售商一站式购物的形象为利润的增长提供机会,可以给超市在的每一个品类举出例子吗？香口胶

21、在超市和便利店中的角色是怎样的？你是如何决定的？,2023/3/3,超市人培训中心,61,商品在市场上的品类角色,该品类零售企业占市场份额,整体品类市场成长,目标品类,优先品类,问题品类,机会品类,重点扶持,分析机会,检讨原因,优先考虑,2023/3/3,超市人培训中心,62,消毒牛奶,冰淇淋,冷冻点心 和长保质期牛奶是零售商X的目标品类。因为这些品类拥有很高的销售额并且增长得更快。,对零售商X最重要的品类。他们应该是零售商X的目标品类。,2023/3/3,超市人培训中心,63,糖果,牙刷,液体香皂,婴儿奶粉,婴儿尿布,护肤品,家居用品,牙膏,头发护理,-10,10%,2.0%,12%,14%

22、,16%,18%,20%,22.0%,24%,0.00,0.5,1,1.5,2,2.5,2.5,3,3.5,整体市场规模(百万 HK$),零售商所占市场份额,目标品类高市场份额和销售额,品类角色-药店零售表现图,2023/3/3,超市人培训中心,64,商品在消费者心目中的品类角色,购买比例,购买频率,稳定品类,必备品类,补充品类,差异品类,如：果蔬、肉类,如：粮、油、洗发水,如：复印纸、纸尿布,如：杀虫剂、除厕剂,2023/3/3,超市人培训中心,65,品类角色影响到零售商的定价/促销策略.,保持提高,旗舰产品,制造现金,零售商X的洗发水品类,需支持的,受影响的,带来客流,销售额,低,高,20

23、23/3/3,超市人培训中心,66,品类评估,“建立一个系统来分析品类中的分类、中分类、品牌和SKU。这一分析基于消费者、零售商、供应商和市场的信息。”,现实和理想之间的差距机会,2023/3/3,超市人培训中心,67,品类评估要素,2023/3/3,超市人培训中心,68,2023/3/3,超市人培训中心,69,分析要点,消费者评估:哪些人购买这个品类?哪些人在这个零售商门店购物？消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？品类购买者对零售商整体价值如何？,市场评估:品类和中分类的销售趋势如何?零售商在这个品类上的市场份额和机会缺口是什么？,零售商评估:谁表现得更好？谁不太好？为什么?哪个零售

24、商在哪个品类中表现得更好？货架分类，空间定价和促销是否有效？,供应商评估:品牌表现如何？哪些品牌有最好的表现？哪些品牌为零售商提供了最好的市场机会？,2023/3/3,超市人培训中心,70,品类和中分类的表现如何？为什么？增长和改进的机会在哪里？品牌组合规格组合包装组合口味组合功能组合成分组合款式组合颜色组合材质组合,市场,2023/3/3,超市人培训中心,71,市场与竞争对手的表现,形象塑造快速走量创造利润,2023/3/3,超市人培训中心,72,市场与竞争对手的表现,2023/3/3,超市人培训中心,73,市场与竞争对手的表现,竞争对手：a.调查顾客群（与我商场是否重合？）商品大类比重、知

25、名品牌商品、供应商渠道 b.调查顾客群、商品结构、布局、展示、新品、促销商品；,2023/3/3,超市人培训中心,74,染发产品,(+2.7/+10.6),头发特别护理产品,(+17.0/+33.1),头发定型产品,(-0.6/-4.6),护发素,(+5.8/+8.4),洗发水,(+10.0/+12.4),-20,-10,0,10,20,30,40,-5,0,5,10,15,20,与去年相比的百分比变化(销售额),与去年相比的百分比变化(销量),护发产品,销量的增长略快于销售额的增长.,2023/3/3,超市人培训中心,75,护发产品品类的健康成长,SHAMPOO,护发素,染发产品,头发特别护

26、理产品,00年11月,01年11月,02年11月,46.6%,12.4%,20.0%,5.8%,15.2%,792,150,46.5%/+0.5%,13.0%/+5.3%,19.2%/-3.5%,6.3%/+8.7%,15.1%/-0.2%,797,700/+0.7%,47.9%/+10.0%,12.8%/+5.8%,18.4%/+2.7%,6.9%/+17.0%,14.0%/-0.6%,852,740/+6.9%,头发定型产品,所有护发产品-在香港，每12个月的品类销售增长(000HK$),2023/3/3,超市人培训中心,76,超市推动了护发品市场的发展，尤其是洗发水品类和护发素品类,34

27、%,27%,01年12月02年11月 销售额%变化,洗发水 护发素,头发定型,染发,9%,74%,66%,26%,68%,27%,73%,27%,2023/3/3,超市人培训中心,77,品类制造商继续投资,广告花费,与去年相比的百分比变化:,+0.3%,+45%,护发产品-每12个月的广告投入(基数:000HK$),MAT 00年11月,MAT 01年11月,MAT 02年11月,洗发水&护发素,特别护理,头发定型,染发,%变化 01,%变化 00,302436,303494,441645,14%,9%,13%,8%,12%,15%,19%,9%,13%,59%,62%,68%,-25,+32

28、,-8,+5,-7,-10,+86,+61,2023/3/3,超市人培训中心,78,零售商，特别是超市，增加了又广告的促销频率，以提升对新产品和品牌的认知度,34%,护发产品-不同渠道报纸广告的促销频率,洗发水%变化 护发素,%变化 特别护理,%变化,841,950,340,317,177,240,+36,+15,+205,-7,-32,+43,+13,-0.6,+30,MAT 01年11月,MAT02年11月,MAT 01年11月,MAT02年11月,MAT 01年11月,MAT02年11月,2023/3/3,超市人培训中心,79,超市占有所有洗发水和护发素三分之一的市场。它逆转了洗发水和护

29、发素销售下降的趋势，并且已呈现增长,每12个月渠道的销售额增长(基000HK$),超市,药店,2023/3/3,超市人培训中心,80,超市占有所有洗发水和护发素三分之一的市场。它逆转了洗发水和护发素销售下降的趋势，并且已呈现增长,每12个月渠道的销售额增长(基000HK$),超市,药店,2023/3/3,超市人培训中心,81,护发素,超市-01年12月至02年11月销售额%变化-贡献分析,洗发水,13.5,超市的增长主要来自于宝洁的贡献,宝洁,联合利华,露华浓,花王,宝洁,联合利华,花王,4.4,14.9,6.4,2,2023/3/3,超市人培训中心,82,消费者,了解品类的目标顾客群品类管理

30、的本质！,2023/3/3,超市人培训中心,83,目标消费群特征选择标准购物者行为 缺货影响：消费者购买什么产品作为这个品类的替代？刺激购买的重要性,消费者,2023/3/3,超市人培训中心,84,对消费者评估的项目,品类整体市场份额消费者购物频率（最重要）消费者购买比例消费者平均每次购买量消费者平均每次购买金额家庭年支出单位品类内商品可替代性,2023/3/3,超市人培训中心,85,0.95,0.93,0.90,0.88,0.98,0.22,0.22,0.24,0.23,0.25,0.03,0.03,0.05,0.06,0.08,0.0,0.2,0.4,0.6,0.8,1.0,1.2,MAT

31、98年11月,MAT99年11月,MAT00年11月,MAT01年11月,MAT02年11月,洗发水,护发素,特别护理,洗发水/护发素/特别护理-每12个月的人均消费量,每人消费量(升),(6.52m),(6.58m),(6.64m),(6.71m),(6.76m),人数,1997,1998,1999,2000,2001,护发素消费量保持平稳。洗发水人均消费量接近1升.特别护理产品增长很大,2023/3/3,超市人培训中心,86,零售商自我评估,品类毛利率 品类毛利额/占比/排行品类销售额/占比/排行品类中单品平均销售额品类中单品平均销售量品类平均米效品类平均每平方米利润贡献,2023/3/3

32、,超市人培训中心,87,竞争对手评估,竞争对手品类份额占整个市场份额比例竞争对手品类排行品类年销售增长率品类品项数品类陈列米数品类平均价格/价格带品类促销活动/商品/效果,2023/3/3,超市人培训中心,88,制造商,制造商/品牌的市场表现如何?哪个品牌的市场表现最好?哪个品牌为零售商提供了最好的市场机会？供应商供货的稳定性如何？,2023/3/3,超市人培训中心,89,头发养护,洗发水,护发素,特别护理,染发,头发定型,02年11月,%变化,02年11月,%变化,02年11月,%变化,02年11月,%变化,02年11月,%变化,02年11月,%变化,品类整体,886,087,8,449,3

33、75,10,120,511,6,64,334,17,120,511,6,131,357,-1,品类重要性,50.7,13.6,7.3,13.6,14.8,%市场份额,联合利华,6.3,190.5,6.7,#,9.4,152.1,3.6,-,9.4,152.1,0.8,-44.8,销售组成,53.8,20.1,4.2,20.1,1.9,花王,14.1,-5.4,11.3,-8.6,18.9,0.1,3.6,-16.0,18.9,0.1,20.6,-7.0,Sales Mix,40.3,18.1,1.9,18.1,21.5,宝洁,42.3,11.3,52.0,13.9,43.5,7.2,5.8,6

34、.0,43.5,7.2,25.0,7.6,Sales Mix,62.3,14.0,1.0,14.0,8.8,欧莱雅,4.0,-11.2,0.6,-23.0,0.9,-26.0,2.1,-15.3,0.9,-26.0,22.4,-8.4,销售组成,7.3,3.1,3.7,3.1,82.7,高露洁,7.6,-4.9,11.8,-5.3,5.8,-3.6,-,-,5.8,-3.6,-,-,销售组成,79.1,10.5,-,10.5,-,强生,2.6,-9.4,3.9,-7.1,2.3,-13.8,0.2,-40.8,2.3,-13.8,*,-99.6,销售组成,75.4,12.0,0.6,12.0,

35、*,雅涛,3.7,-5.1,0.8,3.0,2.5,15.1,19.3,-13.2,2.5,15.1,8.0,-6.9,销售组成,11.4,9.3,37.9,9.3,32.1,护发产品-在香港每12个月主要制造商销售额增长(000HK$),宝洁继续在各品类中保持高增长,2023/3/3,超市人培训中心,90,整体洗发水,销售额(000HK$),01年11月,02年11月,318597.2/+0.5%,350456.9/+10.0%,销售量(10 升),01年11月,02年11月,5921.9/-1.1%,6654.3/+12.4%,Lavneus,多芬,潘婷-旧,潘婷-新,潘婷牛奶,诗芬-新,

36、飘柔,棕榄自然,其它,%与去年相比的变化,其它,所有潘婷,所有诗芬,所有飘柔,352567.5,214.8,34891.8,5562.8,15360.4,350235.1,8523.5,1584.5,755.5,934.6,21693.7,18495.7,28555.3,18597.0,5223.8,3.8,458.2,58.6,177.7,5284.0,194.4,22.5,9.4,11.7,291.0,247.4,356.2,237.9,-5.8,-0.7,8.1,17.9,-21.0,-20.3,14.2,22.9,-6.1,7.3,-20.6,17.1,1.2,20.0,-16.9,2

37、8.7,洗发水-在香港每12个月的品牌增长,02年11月和 02年11月前的12个月的对比。,分析新产品发现，“其它品牌”所占市场份额变化不大。多芬带来了整个品牌的增长。飘柔也是品类增长动力之一。,2023/3/3,超市人培训中心,91,品类角色的确定,2023/3/3,超市人培训中心,92,目标性品类政策,1、品种齐全2、价格低廉（全城最低价）3、质量保证4、货源充足5、促销频繁6、陈列醒目,消费者印象,1、采购专业/与供应商良好的战略合作关系2、财务在资金上的支持3、采购严格要求 收货严格把关4、供应商大力支持 门店店长对订货负责5、企划努力供应商支持6、企划与门店共同努力 更多更大的空间

38、,品类政策,2023/3/3,超市人培训中心,93,品类指标,反映现实情况和理想状态（目标）比照目标对市场行为进行衡量和监测,2023/3/3,超市人培训中心,94,品类指标的帮助是什么?,使零售商和供应商有共同的目标保证战略和战术能达到目标和目的评估品类对零售商目标的贡献由零售商和供应商共同完成,2023/3/3,超市人培训中心,95,品类指标的制定,2023/3/3,超市人培训中心,96,商品经营计划的内容,横坐标：商品分类单品数直线陈列面销售额毛利率库存天数,纵坐标：淡季、旺季年度、季度、月份 每周、每日、每时,2023/3/3,超市人培训中心,97,商品计划举例：大卖场（营业面积100

39、00）,2023/3/3,超市人培训中心,98,商品计划举例：大卖场（营业面积10000）,商品计划举例：食品部（营业面积3000）,商品计划举例：SAMS,2023/3/3,超市人培训中心,101,商品计划举例：便利店（200，单品数2000sku，毛利率为1830%，平均库存天数20-22天）,便利店的分类：酒店店 医院店学校店 地铁店写字楼店 商业街店社区店 其它类型店,2023/3/3,超市人培训中心,102,品类策略,制定策略以传递品类角色和品类指标详细制定有关市场营销和产品供应方面的策略,2023/3/3,超市人培训中心,103,对什么产品运用什么策略？,2023/3/3,超市人培

40、训中心,104,品类角色暗示的策略,目标品类 增加客流量保卫市场增加交易量制造快乐优先品类增加交易量产生利润,季节性品类增加客流量制造快乐产生利润便利性品类增加交易量制造利润强化形象,2023/3/3,超市人培训中心,105,品类策略-洗发水,洗发水品类对零售商X是优先品类通过品类评估，我们发现零售商X在以下方面存在市场机会高收入的，中年和老年家庭群体虽然消费者渗透率在提高，然而每个顾客的消费额在下降，并且消费者认为我们的价格较高因此，零售商X应运用增加交易量策略 来提升品类销售,2023/3/3,超市人培训中心,106,万客隆的目标客户,干食的作用,大幅增加销量创造客流创造价格形象批发形象(

41、更加以专业化为导向的)为目标客户提供日常用品的一站式购物基础公司核心业务的中心,生鲜食品的作用,带来客流 用有限的品类提供良好的价格形象 与间接竞争对手区分开 质量形象 经过一段时间后能为公司带来毛利,非食品类的作用,带来毛利 与间接竞争对手区分开激动性/价比形象,2023/3/3,超市人培训中心,110,常规性品类（日常性品类）是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择在销售额、增长和利润之间提供平衡是消费者每日需要的重要品类,品类角色定义,品项占比5070%,2023/3/3,超市人培训中心,111,谢 谢！,超市人与您共同进步！http:/,