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1、房地产与中国经济发展,一、楼市泡沫的历史回顾,20年代美国佛罗里达的房地产泡沫90年代日本的房地产泡沫亚洲金融危机时期，东南亚国家和香港等地的房地产泡沫90年代海南和北海的房地产泡沫美国的“次贷”危机“迪拜危机”,美国次贷危机与利率政策,泡沫异曲同工：,房价持续上涨大规模的公众投机经济因素变动房地产（金融）危机,启示：,房地产是一把双刃剑是“天使”也是“魔鬼”,二、中国房地产的现状,房地产对经济的拉动作用：,每年约可拉动国民经济增长1.5一2个百分点住宅建设增加10个百分点可带动国民生产总值增长l个百分点每投入100元可创造相关产业170到220元的消费需求每实现100元销售可带动130到15
2、0元的其他商品销售每吸纳100人就业可带动相关行业200人就业。,房价收入比,指住房价格与城市居民家庭年收入之比，在36倍之间为合理区间2009年中国城镇居民家庭人均总收入18858元，全国商品房成交价格4695元/平方米，按三口之家，人均30平米购买住房一套，则房价收入比是7.46,房屋租售比,指每平方米使用面积的月租金与每平方米建筑面积的房价之间的比值。国际上用来衡量一个区域房产运行状况良好的租售比一般界定为1200上海、北京、广州、深圳市等城市房屋租售比达到并超过1：400，中西部的长沙、武汉、合肥、成都、西安、重庆、昆明等城市房屋租售比达到1：300,全国商品房成交均价上涨幅度,从20
3、04年开始，全国房价环比上涨幅度均在10%以上。全国商品房成交价格从2000年的2112元/平方米上涨2009年约4695元/平方米，增幅是222%。,商品房销售额占同期GDP比重,房地产贷款占贷款总额之比,2000年房地产贷款占贷款总额1.33%2009年金融机构本外币新增贷款9.4万亿元，其中，房地产开发贷款累计新增5764亿元，个人消费性住房贷款累计新增1.4万亿元，这两项贷款占比超过全年金融机构本外币新增贷款的21%,空置率,指某一时刻空置房屋面积占房屋总面积的比率。5%10%为合理区，10%20%为危险区，20%以上为商品房严重积压区。2007年、2008年和2009年商品房空置率均
4、远远超过4%11%的警示线。,房地产业已经深度嵌入到中国经济的绝大多数毛细血管中，这既是经济繁荣的动感符号，又是经济畸形的最大表征。,三、我国对房地产市场的调控,房价暴涨的原因分析,房地产调控“越调越涨,越调越高”,土地财政,房地产市场的垄断性,一是地方政府对土地的垄断。二是开发商对房地产市场的垄断（当然包括对房屋开发的垄断）。房价上涨，是两种垄断的结合。,信贷扩张,银行资金作为推动价格上涨的强大动力，在中国房价连续若干年的上涨中，发挥了难以替代的作用。,开发商绑架了银行,心理预期,由于供给无弹性和需求的增长，直接引发了人们对房价上涨的预期，从而加大房地产投资，房价越涨，人们的购买欲望越强，造
5、成“恐慌性需求”现象。,对社会保障性住房投入不足,政府保障职能的缺位一方面使得中低价位住房、廉租房屋资源更加稀缺,加剧了住房供应结构的不合理;另一方面,人为增加了住房的市场需求,推动了房价的上涨。,腐败,网传中日房地产崩盘对比,中国房地产崩盘？,四、思路和建议,经济结构转型,割断地方政府对房地产的依赖,完善土地供应制度,调整信贷政策,加快建立住房保障制度体系,开征物业税和住宅空置税,中国房价的未来趋势,中央政府2010年整个房地产市场调控的思路是：以增加供给为主要手段，遏制过度投资为辅助手段。管理层从综合角度考量整个房地产的宏观调控政策，搞好综合平衡。,调控前期：,由于政策的迟滞性和市场的惯性
6、作用，房地产市场呈现徘徊势头。,调控中期：,随着世界经济的明显复苏，外界因素中人民币升值压力加大，外资进入房地产几乎已成事实，热钱涌动，必将推动资产价格上升，房价上升的压力继续存在。,中国热钱流入估计：,中国社科院世界经济与政治研究所博士张明发布的最新报告警告，2003年至2008年第1季度，累计流入中国的热钱多达17，542亿美元(约合136，828亿人民币)，约为2008年3月底中国外汇储备余额的104%！,03年至08年第1季度，累计流入中国的热钱为12，032亿美元，热钱在中国的累计收益为5，510亿美元(以08年3月31日汇率计算，约合42，978亿人民币)，二者之和为17，542亿
7、美元，约为08年3月底中国外汇储备余额的104%。,中国热钱流入估计：,调控后期：,房价可望下降，但下降幅度不会大。房价仍在高位段运行。,支撑我国房地产发展的因素：,居民收入稳步增长 城市化进程加快人口年龄结构支持 财富储藏需要,新华社七驳“楼市即将回暖”,8月30日“必须打击开发商逆市操作”9月10日“政策不会容忍房价报复性上涨”9月13日“警惕负利率格局助长房价猛涨”9月14日“房地产市场还谈不上回暖”9月15日“弄清空置房根本不是什么难题”9月15日“房价回调是百姓期望，也是控制风险的需要”9月17日“调控应该态度更鲜明、立场更坚定”,人民日报六发“二次调控预警”,8月17日“别让楼市调
8、控成了百日维新”8月20日“房产税呼之欲出下半年或出新政”8月30日“别再夸大楼市刚性需求”8月31日“房价合理回落是大势所趋”9月9日“保民生就要坚持调楼市”9月15日“楼市调控已到关键时期不可动摇”,长期来看，国民经济结构问题不会随短期调控政策而发生逆转的；经济结构的不合理而导致的资源错配还会长期存在下去，房地产仍有较大的发展空间。但从更长一点的时间来看，房地产退出支柱产业的地位是经济发展方式转变和经济结构转型的必然要求，房价回归已是大势所趋。,感谢您的关注！,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自
9、己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻
10、量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七
11、条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因
12、为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Pac
13、kard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸
14、到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不
15、宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱
16、。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能
17、藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行
18、业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大
19、企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也
20、是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
