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1、英郡年华推广策略沟通,对位并塑造消费者价值观,关于BOB的独家洞察（Insight no ones）独家洞察是BOB的重要品牌工具。它,一、浏览布吉,有意料之内的记录，也有意料之外的惊喜,不堪重负的深惠路，带动了房地产的繁华，也带来了不可撤消性。,摩的 三级城市的象征也证明了布吉城市化的进程,垃圾处理中心工具：单车，竹筐，手经营方式：自负盈亏,布吉有50余万人口，其中约50%无力购房。这是她们的居住空间,从汽车牌，着装，口音，处处可以看到港人生活迹象。,噪音、恶臭、灰尘、废气、逆行、人车共道你愿意在离此20米，还是200米的地方居住？,同样的地段，同样是大盘，“2880元/m”VS“4500元
2、/m”，谁是赢家？,去，还是留，在布吉关口为人生做一次选择,布吉印象关外 厂房 港人 货柜车 塞车 混乱 噪音 污染 摩的居住印象村屋 老社区 失序 破旧拥挤 鱼龙混杂 桂芳园 低价但在英郡年华，我们发现,布吉真的有山原生态，不被打扰的山林,除了这个位置，附近找不出更完美的梧桐山景,BOB独家洞察：相信直觉，并将直觉转化为大策略,N米的高差，原来我们在坡地之上！桂芳园在我脚下，深惠公路在我脚下，布吉在我脚下,坡上,阔院,远山,布吉的印象就是局促。坡顶大围合，我们的中庭尺度感好阔绰！,泼墨画一样的大视野，那是梧桐山！布吉封闭，这里很OPEN！,先向上，再拉阔，向远方 与生俱来的差异化！,2004
3、年，布吉191万平米的大放量里面英郡年华即将成为一股令人瞩目的新势力,没错，我们需要一条安全稳妥的整合推广路线。在此基础之上，BOB希望为项目再多做点工作。让房子卖得快一点、价格高一些、附加值多几分为此，BOB从不放弃 思考的权利,二、洞察周边找到差异化之路,“布吉最好房子？桂芳园吧。”访谈语录,规划期太长，前后不一 与龙泉别墅混杂在一起 没有系统化的人车分流 临街楼体沿深惠路，嘈杂 做出租办公用，没有安全感 与山隔离，没有山体生活体验 组团内排列单调，过于封密,桂芳园就是终极选择么？客观检视一下,很清楚！和布吉相比，甚至同桂芳园相比我们的地势、布局、视野、规划都非常可贵，这正是我们的USP，
4、独特的项目观点和气质。回到地产的终极利益生活方式上来，我们未来的居住体验、回报是与众不同的。,目前布吉第一品牌桂芳园其实消费者没有第二选择无须多言，来看看品牌坐标,品牌生命力模型,我们不是非要和桂芳园较劲只是以它为坐标，找到最适合自己的品牌之路。如何完建品牌形象，对位消费者需求，建立购买信心？,扬 长,避 短,是品牌远景大原则。,我们具备了挑战桂芳园第一提及率、美誉度的天生资质。高地势、大围合、开阔视野天生的优势差异化,这就是本案核心价值的3大强力支撑点。关键是如何整合三者，将硬性利益点丰满为品牌价值。激烈的竞争中，我们吸引眼球和心灵的，不是体量，不是成熟度，而是一种脱颖而出的梦想！,结论,可
5、以定位了吧？且慢，别忘了最重要的一个环节,三、消费群独家洞察,“我不知道成功的关键，但我知道失败的关键，那就是你试图取悦每一个人。”Bill Cosby,消费群构成,布吉消费群跳不出的4大角色：,往返深港两地的港人布吉离香港好近，“居住深圳、工作香港”的生活最适合。这里港人很多，表叔一家就住在桂芳园，喝粤式早茶、处处讲白话，和香港没什么两样。,在周边工作的港人香港总公司在布吉设厂，他被派驻了。太太带着孩子在香港，偶尔过来，置业一为自己，二为度假。挑一套精致两房足够了。,企业中高层管理人员下决心到布吉时，已经清楚自己想要什么。果然，她很快被升为主管，两年后跳槽到名企。现在，她天天和老公憧憬着甜蜜
6、的生活，他们在等待一个与众不同的布吉楼盘。,私企老板十年前白手起家，赚过，也赔过。圈子就在布吉了，二次置业一是为了生意朋友来往有面子，二是为了家人舒服。户型要好，环境一定也要上档次，布吉最叫得响的！,布吉原住民他眷恋老城区的生活步调，他在找这样一个社区：可以让他继续自己的闲散生活，楼下的庭院静坐，山后的小径漫步，邻家的小菜地徘徊，他可以嗅到泥土和植物的味道。,布吉公务员他从不管自己叫布吉人，但是冥冥之中，布吉接纳了他，他认可了布吉。三十而立，他从莽撞少年成为温情老公。他想买房了，人生又有一个新开端。,单身白领在罗湖和布吉，同样总价当然要住得宽敞，即便结婚也不会措手不及。环境也不能太将就，离主干
7、道不近不远；外环境要清静、优雅。这样的房子布吉有么？,夫妻白领需要钱的地方太多了。首期款至少不能去借钱，户型要大方实用，功能空间不可短缺；小区园林不能马虎，那是生活的脸面算来又算去，还是去布吉挑吧！,就数量和购买可能性而言，客户群排序如下：首要诉求对象：港人，两房及大户型购买者次要诉求对象：企业主、中高层、布吉原住民辐射诉求对象：罗湖等关内白领,消费人群共性需求的思考路径：无论是居家还是度假，置业者以家庭为单位。观念上相对保守、理性、实际。低价高品质社区是他们的上选。大部分为工薪层，多为中低端消费者。对付款方式，特别是首期款比较敏感。第一需求是交通，其次是配套、品质、户型。以一次置业为主，因工
8、作、亲朋的关系购房居多，特别是香港人。消费心理有一个共同点，那就是高端、高调、高品质会让他们心理 得到满足，认可。,别人喧闹我要宁静,别人拥挤我要开阔,别人平庸我要格调,别人局促我要高远,项目、客户两元分析归位，我们只欠东风。,定位,四、品牌定位,BOB独家洞察:现有案名疯狂联想,英国，大工业时代，维多利亚，英式下午茶，绅士淑女田园，城堡，雾，风笛，英国女皇，苏格兰裙，蒸汽机英超，唐宁街10号，丘陵，黛安娜，骑警，莎士比亚 严谨，幽默，优雅，礼仪，讲究，自律，傲慢，谦逊,“英郡年华”，我想到了,也许，这些都是创意原创点。只是，“英郡年华”四个字太布吉了一点。会不会对项目价值最大化产生牵绊？,定
9、位的4个原则,品牌定位,属性定位 坡上 阔院 远山竞争定位 布吉人居秩序挑战、改写者人群定位 认同英（港）式文脉，渴望跳出 布吉，到达更高生活品质者形象定位 自然主义 坡地英式田园诗,案名：英郡,一期案名：唐宁街,二期案名：温莎道,品牌写真,大家都喜欢他：外表整洁，彬彬有礼，言简意赅，总能一语道破，让你感觉到他在聆听.。他很少挥霍，却在能力所及之内，过上最讲究、舒展的生活，任何场合他都能应付自如，不倨傲，不争宠，后来而居上的气势。只要有他在，大家就感到安心。但他只属于自己和他的家人，他是一位不折不扣的绅士。,卖点整合,一种超脱于布吉之上的空间感受,两期自成体系，关联互通的组团,三项特别规划,1
10、6栋楼盘围而不合、疏密有致的分布方式,21条有关生活舒适度的经济指标,32种得天独厚的便捷生活,一种超脱于布吉之上的空间感受：坡上 阔院 远山在坡上，高屋建瓴，高而不傲；拉阔内院，步行广场、瀑布、山体融为一体；布局合理，最大化享受梧桐山景。,两期自成体系，关联互通的组团：两期开发，均有独立出入口，人车分流系统和功能布局。园林设计分两个中心广场，西方古典严谨规整的造型手法与形式，结合亚热带植被。,三项特别规划：可参与的原生态山体开门见山，原生态山体伸入小区组团内院，与楼体相接。从根本区别于布吉其它楼盘山体生活。入口街道的改造打通一条长190米的街道，与深惠路相通，与喧哗相隔，打造从容独立的居住环
11、境。成熟住宅管理模式借鉴国外成熟住区的管理模式，设计环形“景观环道节点”，使得入口空间有序，便捷。,16栋楼盘围而不合疏密有致的分布方式楼体采取周边式布局，针对周边环境扬长避短，南面有梧桐山景，故南楼高，北楼低，南疏北封，使资源最大化。,21条有关生活舒适度的经济指标中型楼盘，体量大小合适，保证纯粹性，适住性；每层4-6户，以小高层为主；户型方正实用，两房三房为主，少量四房；园林绿化率高，内环境好；车位比高，人车完全分流。,32种得天独厚的便捷生活布吉成熟生活片区/规划中的丹竹头地铁站/穿梭自如的人行立交/完善的公共交通体系/独享架空层泛会所/与山体相接的平台花园/多种休闲设施/泳池/双会所/
12、商铺,传播定位定调 精神贵族的 英伦文脉的人文的 绅士的 舒缓的、回味的 自然生态的 娓娓道来的 定性 小预算完成大传播 创意媒体的科学组合 重在 造场,五、整合传播风暴,我们的推广目标预设,消费群形成以下反应：布吉有了突破性精品楼盘啦！纯正的原生态山体田园生活，升值潜力有保证。买了英郡，梦想就实现了，还了一个长久以来的宿愿。罕见的坡地开放式围合社区，快带上亲朋好友去感受一下！,对项目而言：迅速成为片区市场的焦点，使他人无从竞争，只能跟进。用品牌力强势区隔桂芳园在内的大多数布吉住宅项目。最大化吸引目标消费群，从认知到达偏好，形成快速销售。为后期价格上浮做好支撑,成为布吉纯正的山居生活标志。,如
13、何到达？在BOB的方法论价值体系里这个把控执行的线性过程被称之为融合体验创造,融合,品牌支持/社区资源物料体系/软文炒作/电视、报纸传媒口碑传播/现场氛围营造让消费群怀着兴奋的心情试探的心态来社区进行,体验（一定要体验！）,购买的心理壁垒、屏障，被自己真实的感官和心灵感受摧毁了此时不买，再等恐怕就没了！于是，我们,英郡年华项目营销活动方案,项目第一次市场亮相，确定市场占位，区分消费者,一、形象导入期,内部认购，吸引、扩大、锁定目标消费群。,二、形象深化期,开盘，强推产品，炒作、刺激目标消费者,三、形象强化期,营销活动：英式风情街，绅士淑女化妆舞会,方法：在项目的林荫小道上装饰一条模拟英式风情街
14、，香槟、红酒、英式小点来宾装扮成英国绅士、淑女，晚会以“皇家贵族浪漫携手”为主题。,媒体：在“深圳飞扬97.1”上持续广告，阐明活动的目的及方式。,目的：区分消费者。把对目前生活状态厌倦、急于改变生活现状、向往理想生活的人群区分出来。阐述一种全新的都市人向往的生活方式全新的、优雅的、惬意舒适的、无限可能的都市生活。,营销活动：英国皇室管家传授英国曲奇饼干的独特制作方法,方法：联合英式点心制作家，传授曲奇饼干的制作工艺；落定客户及下了诚意金的客户均能免费领取地道的现场制作的英国曲奇饼干；学习到英式曲奇饼干的烘烤制作方法，有效地互动。,媒体：在户外广告牌及深圳特区报上主打形象广告，再加上活动介绍，
15、聚集人气，让消费者心中对项目加深印象。,目的：扩大锁定目标消费群。以便更有针对性、更有效的推广我们的楼盘。活动主要是更加深入和营造一种都市人向往的生活方式，,营销活动：“喜剧大师卓别林”超级模仿秀,方法：诚邀所有准业主及目标客户积极参与，举办“喜剧大师卓别林”超级模仿秀。优胜者将获得精美奖品或购房优惠折扣。,媒体：以深圳特区报、深圳电视台一、二套为载体进行推广，辅助项目产品广告，让消费者对项目的认知更加清晰。,目的：刺激消费者。提高消费者的参与度，激发消费者的购买冲动。通过炒作某个事件或某个概念举办活动，场面更加火爆、吸引力更大，媒体更倾向于报道。,六、视觉表现,造 场,通路现场和售楼处的颠覆
16、性思考,未来的200米项目主通道，将是一把双刃剑。规划应用不当，将成为看楼消费群漫长的心理屏障；包装设计合理，看楼通道和售楼处空间将成为“承诺预兑的体验空间”。如何达成后者？BOB“造场”空间工具大有用场。,路太漫长，所以不是路；是街区么？不是，因为引导功能无法最大化；现实地说，这是一条“看楼通道”,不是路，不是墙面，是空间。功能性绝对明确清晰，意图、手法绝对单纯犀利的，互动体验空间。,她必须承载的功能,导示功能 体验功能 形象气质传播功能,总言之，从街区入口开始，让参观者每走一步，多增加一点兴奋，每前进一米，对下一米的惊喜，对项目、对墙内的未知数暴涨一点期待，逐渐被吸入整个场的旋涡里无法自拔
17、，其情绪和感受在到达现场时达到高潮。这个过程，就是一个融合、体验然后形成互动的过程。,从硬件的层面来解构这条街，可分为,树木植被：树更不是装饰，不是陪衬，相反，树是这条“空间”的重要线索，树的作用不能最大化凸显，空间的价值就不能最大化。,互动功能性物件：导示系统、主题行为雕塑展示、主题坐椅、其他主题道具。,墙体：墙在这里决不是“隔断”，而是“连接”，互动墙体内外情、景、人、物的桥梁，墙的形态、情绪在变化，一切为房子的出现做铺陈。,会馆 笑容可掬的售楼小姐和巨型接待台常规意义上的接待厅最开始把销售意图展现在客户面前，我们决不。我们的门厅是体验区。取消僵化的行为路线，没有形象LOGO墙，没有笨拙的
18、接待台。从一开始主动隐藏销售意图，进门第一步就强烈就被艺术所抓住数码多媒体艺术互动空间用艺术化的手法和方式进行通感体验（动态影像），,阶段性广告推广费用预算,销售节奏 市场试探期目的：客户积累和入市价格试探 内部认购期目的：找准客户意向，锁定价格范围 项目成交期目的：完成部分项目销售，增强市场购买欲望 销售延续期目的：解决存量户型，实行新的针对销售,攻击节奏 概念渗透期 概念煽动期 直效攻击期 针对攻击期,针对攻击期,直销攻击期,概念渗透期,市场初探期 内部认购期 项目开盘期 销售延续期,总体传播节奏图示,概念煽动期,媒体分项比例,宣传物料：4.3%34.4万 推广活动：8.3%84万 现场包装：6%72万 广告代理服务费：6%48万,报纸广告：35.5%284万 户外广告：8.5%68万 报纸软文：13.6%108.8万 网 络：3%24万 D M：4.6%36.8万 电 台：2.7%21.6万 电视广告：2.3%18.4万,合计：800万,Thanks!,
