中原金领家族高量高价运营策略53p.ppt

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1、1,金领家族高量/高价 运营策略,【湖南中原事业一部】,篇章一:目标解读 篇章二:中原案例 篇章三:进场做法 篇章四:中原目标,报告体系,Analyze System,Objective【目标解读】,发展商目标,2010年实现销售面积8090%左右,实现销售均价4500-4600元/平米。,意味者:2010年销售额约3个亿2010年月均去化80100套左右,为您,我做到!,实现高量、高价是中原营销人的本分,发展商的目标!顺市营销追求的方向!中原服务的价值体现!,Objective【目标解读】,篇章一:目标解读 篇章二:中原案例 篇章三:进场做法 篇章四:中原目标,报告体系,Analyze Sy

2、stem,Stratagem【中原案例】,中原实现“高量高价”项目借鉴,恒基凯旋门,星沙天花板,均价破“4”,开盘热销220套!,建鸿达华都,进场后价格由5700攀升至6500,成交量月均10多套攀升至30套!,运通尊苑,高出东玺门600元/平米,1月蓄客,热销近200套!,恒基凯旋门,“高价”秘诀一,无优势资源的星沙郊区大盘,10亿豪宅巡展,充分挖掘项目“品牌”价值!,3,干德道39号,时间:2009年8月14日-15日地点:潇湘华天大酒店 主题:奢华名宅,璀璨星城内容:展示恒基旗下三大国际级豪宅,以及恒基凯旋门产品推介,2,名家汇,1,赫兰道11-12号10亿元港币,Stratagem【中

3、原案例】,恒基凯旋门,“高价”秘诀二,全城洗脑,谁说星沙没豪宅,谁说星沙不能卖4000!,深挖项目价值体系,自上而下团队洗脑,品牌价值,产品价值标杆:100米楼间距园林价值标杆:8万平米园林绿化配套价值标杆:五星级会所,3D私家影院展示价值标杆:会所、样板房、园林展示品牌价值标杆:香港天王,2390亿元市值地段价值标杆:6000亩松雅湖居家后花园,洗脑形式 以每天早晚例会,对销售人员洗脑,销售人员再对客户洗脑,我们值4000。洗脑执行 卖点口径化,数百遍的卖点诵读;说服客户,对客户质疑4000价格深入剖析。,Stratagem【中原案例】,恒基凯旋门,“高量”秘诀一,10万豪客资源call客,

4、100人团队地面针对扫荡,星沙日均上客过100!,百人团队地面针对扫荡,中原10万豪宅资源库,蓄客手法,效果,1%左右来访,带来上千批客户,图片或图表,半个月集中call客;销售人员亲自上阵。,招募百余大学生,10天集中行动;客源集中地定点扫荡。,1批/天/人的来访要求,带来上千来访,Stratagem【中原案例】,恒基凯旋门,“高量”秘诀二,2次算价陷阱,3重等候流程,1对1服务,精细解筹率高达93%!,二次算价,引导部分三房客户购二房,平衡客源;第一轮,让客户的选择房源在10个以上的选择;第二轮,以销控算价为原则,要求每套单位算价的客户不超过两户。,3,2,1,客户梳理,反复演练,现场逼定

5、,推出226套;成交212套;销售率93%。,中原迅速调集团队支持,加上项目组,工作人员过百;开盘前反复演练,排查各环节漏洞及突发事件,确保开盘能紧张、顺利、有序进行;开盘前两天,连续两天走场排练,各自岗位了然于胸。,布置的大气、动线流畅、气氛紧张而有序;“三重等候”,保证客户有序进入选房区选房;一对一选房,销售员积极引导,现场配合快节奏音乐,整个现场气氛热烈,客户间无形的形成你争我抢的局面,现场氛围帮助销售员逼定客户。,Stratagem【中原案例】,建鸿达华都,“高价”秘诀一,挖掘地段稀缺价值,“主角”到“王居中央”“亲园大宅”,高价得到认可!,Stratagem【中原案例】,建鸿达华都,

6、“高价”秘诀二,人为制造稀缺性,一个礼拜不放折扣卖房,挑战销售执行力,策略名称,达成效果,客户感受,具体内容,推售策略,推出有限房源,制造房源紧张、稀缺。,客户觉得房源有限,宜早下手,过期没有,价格策略,拉高面积,预留折扣空间。平时严守折扣,只在特殊节点折扣一放到底。,客户心理反差,觉得占了便宜。对高价的抗性得到有效弱化。,稀缺感迫使客户“高价”仍然下定,心理反差,诱使客户“高价”仍然下定,Stratagem【中原案例】,建鸿达华都,“高量”秘诀一,3分钱带来50%的客户量+华都走进千家万户行动,推广多元组合,新增路演,短信锁定,狼腾及电台,曾今户外11块,报广一周2次,网络长期使用,线下渠道

7、较少。费用高而效果有限。,深入“鸿铭中心、“惟一星城、“水利厅”等社区及单位挖掘客户。华都走进千家万户。,根据项目客户分析,外地客户占比较,以短信锁定长沙各高速路口,集中轰炸,网罗外地客户。,狼腾拉客,电台覆盖,扩大客户客户覆盖广度。,Stratagem【中原案例】,运通尊苑,“高价”秘诀一,“魔力空间”的魔力价格,魔力值4800元/平!,不曾拥有的户型,不再拥有的地段,挖掘产品赠送空间的魔力,契合,紧凑户型赠送空间大,居家客户性价比高,Stratagem【中原案例】,运通尊苑,“高量”秘诀一,10元层差,1分钟选房,1个月卖出了200套!,3,2,1,开盘前算价,摸底客户。大面积户型抗性较大

8、,在前期引导部分小面积户型客户选择大面积产品。,客户梳理,缩小层差,现场逼定,根据前期客户摸底,缩小楼层价差(10元),弱化客户对中高楼层的抗性。,经过反复演练、排查后,现场一对一选房,只给客户1分钟思考选房,否则带至游离区,现场逼定;配合现场快节奏音乐,整个现场气氛热烈,客户间无形的形成你争我抢的局面,现场氛围帮助销售员逼定客户。,Stratagem【中原案例】,“高价高量”秘诀小结,最大化挖掘实现项目高价的价值,进行专业营销,是项目取得热销高价的真理。,恒基凯旋门,建鸿达华都,运通尊苑,核心价值-“品牌价值”,围绕此价值进行深化、策划和销售。,核心价值-“稀缺地段价值”,围绕此价值进行深化

9、、策划和销售。,核心价值-“户型、地段价值”,围绕此价值进行深化、策划和销售。,Stratagem【中原案例】,篇章一:目标解读 篇章二:中原案例 篇章三:进场做法 篇章四:中原目标,报告体系,Analyze System,Discover【发掘价值】,如何发掘高价价值?,通过市场审视、竞争审视、自我审视,发掘项目现阶段外部环境下的实现高价的价值。,3,2,1,市场审视,竞争审视,自我审视,把握市场大势,寻找市场机会,锁定竞争对手,寻找竞争机会,挖掘自我价值,发掘项目高价价值,Discover【发掘价值】,市场审视市场大势,09年市场大势平稳,成交量大幅攀升,价格略有上涨;目前依然是中部地区的

10、价格洼地,吸引大量外地客前来投资兴业。,市场大势平稳:1)09年成交量较08年大幅攀升;2)成交价格在波动中略有上涨;3)长沙成为价格洼地。,成交量大幅攀升,1,09年,08年,成交价格逐年上涨,2,中部六省长沙房价最低,3,Discover【发掘价值】,市场审视通胀预期,2010年通胀预期增强,投资房地产以求保值增值趋势加大。给房地产项目投资类产品带来机遇。,3,2,1,市场表现,机构观点,政府观点,09年4万亿救市,货币供应量大增,瑞信对中国2010年通胀预期调高至4.1%,国家统计局新闻发言人李晓超:当前现实看不存在通货膨胀问题,但对通胀预期要给以高度关注。中国人民大学经济学院院长杨瑞龙

11、:观察这几个月CPI、PPI的走势,再考虑到今年以来货币投放量的不断增长,我们可以做出当前通胀预期正在加强的判断。,25%,17%,Discover【发掘价值】,竞争审视 竞争锁定,上海城、巢之恋及亚商国际将成为本案的核心竞争对手;二环南,芙蓉路以东,圭塘以西,南站以北为次核心竞争区。,竞争核心区,竞争次核心区,竞争对手锁定原则:1、地段类似;2、产品相近。,注:项目的核心竞争对手集中在韶山路沿线,从南二环线至汽车南站路段。,本案,亚商国际,巢之恋,上海城,韶山路,二环线,周边楼盘均价集中在4300-4500,月均去化集中在20-50套。,注:数据来源于中原研究部,Discover【发掘价值】

12、,竞争审视 次核心竞争区,竞争审视 亚商国际,主打5U概念,价值混乱;项目均价4400,低总价,主力为投资客,月均消化45套;货量预计将支撑到后年上半年。,Discover【发掘价值】,竞争审视 巢之恋,主打爱巢居家概念;均价4300,紧凑2房,主力为自住客,月均消化57套;货量预计将支撑到明年初。,Discover【发掘价值】,竞争审视 上海城,大社区里的小户型;均价4500,自住为主,月均去化80套;货量预计支撑到明后年。,Discover【发掘价值】,Discover【发掘价值】,自我审视远景价值,井湾子位于红星商圈,属长株潭三市融城结合部第一商圈,具极高的发展动力。,长株潭第一商圈,南

13、长沙第一商圈,专业市场第一商圈,红星商圈正处在长沙、株洲、湘潭三市相向发展的最佳位置,是三市经济一体化的接合部和桥头堡,商圈中心距省政府1.2公里,是一处新的政治、经济、文化中心。,红星专业市场包括农副产品大市场、花卉市场、日用商品大市场、绿色食品城,美凯龙家居广场、建材大市场、井湾子家具广场等,红星商圈构建以金融信息为先导、商贸流通为主导,产业为支撑的内供与外向结合,财富与人气齐聚的南长沙复合型现代商贸经济圈,红星商圈地处长株潭融城桥头堡位置,以湘府路与韶山南路交汇处为核心,构建以金融信息为先导、商贸流通为主导,产业为支撑的内供与外向结合,财富与人气齐聚的南长沙复合型现代商贸经济圈。,Dis

14、cover【发掘价值】,自我审视配套价值,莅临长沙南北动脉韶山路,家俱市场、学校、超市齐全,投资价值极高。,交通便捷,配套齐全,专业市场,Discover【发掘价值】,自我审视项目价值,投资性小户为主,1#较适合自住性投资,2#较适合商务性投资。,产品为小户型,适合投资,53平米1房占比近50%,总价低,置业门槛低户型设计弱点开门对厕所,但为明厨明卫,公摊小楼下就为家俱城,对居住价值有较大损伤,更适合投资,1#较适合自住性投资,1#大多为2房,3房,占比达58%,面积相对较大,较适合居住性投资,1,2,2#较适合商务性投资,2,2#大多为1房,占比达55%,面积相对较小,且可打通变化,较适合商

15、务性投资2#北面户型可享中心园林景观,南向户型南向遮挡小,视野和景观价值较高。,Discover【发掘价值】,自我审视项目价值,红星井湾子国际家俱城入驻本案裙楼商业,为投资客提供了良好的商业氛围,并将为项目带来大量商house客源。,红星井湾子国际家俱城入驻本案商业裙楼,红星井湾子国际家俱城入驻本案商业裙楼,提升项目商业氛围,带来客源,Discover【发掘价值】,自我审视价值小结,总观点,投资,市场:投资机会大,竞争:投资主题空缺,项目:投资价值高,客户多,投资价值将成为本案的核心主张方向;从硬件上打造,软性服务上提升,营销上包装项目投资价值将成为打亚商国际的狠招!,1)最大竞争项目为亚商国

16、际;2)亚商国际5U主题混乱;3)亚商国际的投资客多,但他没有针对性的硬件软件支撑;4)硬件上打造,软件上提升将成为我们打亚商的狠招。,Discover【发掘价值】,价值定位 本案核心价值的“市场定位”,南中央 SOHO财智广场,铂金公寓/行政公馆,1#包装成铂金公寓发售,实现高量2#包装成行政公馆发售,实现高价,韶山路 商HOUSE广场,铂金公寓/行政公馆,Discover【发掘价值】,客户定位 本案投资价值的目标客群,市场私营业主、中小公司老板、医生、老师、部分地市投资客户会成为我们的主力客群,市场私营业主,1,中小公司老板,2,附近医生、老师,3,地市投资客户,4,项目周边甚至本身的专业

17、家俱市场,里面藏身精密的个体经营户对利润具备天生的灵敏嗅觉,高投资价值是他们一生追寻的根本,韶山南路,商务氛围最浓厚的街道之一,老的商住楼里蜗居着许多创业成功的小公司,他们是我们主要且重要的目标客户之一,女子大学、红星小学、井湾子大学,维尔眼科医院,这些有稳定中高收入职业的阶层。,汽车南站,连通各个湖南地市客户,他们进入省城中心的必经之路为韶山南路,投资价值他们必然看得到。,Discover【发掘价值】,价格定位 本案的投资价值的价格体现,投资回报率:6%(国际惯例);日租金:0.8元/平米/天(市场调研),可实现预期均价4800元/平米,超过区域竞争项目价格,投资回报率(ROI)=,年利润或

18、年均利润,投资总额100%,=,日租金30 12,商品房价100%,商品房价=4800元/平米,Build【深化价值】,深度挖掘目标客户需求 投资回报率是他们关注的唯一标准,投资回报率,决定因素,决定因素,决定因素,投资回报率深化之一 高租金,为将来“商务用户”提供价值(形象/商务服务/注册公司)是获得高租金的核心。,小户型买家和用家的关系,小户型投资客买家一般用来出租获得投资回报率;小户型用家只可能存在租住或办公两种需求;商务租住的租金远大于自住租住的租金,若能抓住“商务用户”,就能实现高的租金,抓住商务用户提高租金的措施,介于商务客户对形象的要求,大堂、电梯及公共部分的精装要求必须大气;会

19、所内为小公司提供会议室租赁服务,支持视频会议;根据中小企业办公调研,目前在商住楼、住宅楼办公的中小企业因政策规定而无法进行工商注册,这大大局限了项目的商务客户范畴,建议发展商挖掘自身资源进行相关公关;针对商务客户,建立商务服务中心,提供室内保洁、办公设备及网络IT维修、订票/订餐/订花等服务,投资客,自住租住,商务租住,买家,用家,用家,Build【深化价值】,投资回报率深化之二 短周期,提供简装产品,缩短投资客的投资时间,同时还可以降低投资门槛。,提供简装产品,示意图,Build【深化价值】,投资回报率深化之三多客源,出租我负责,联动三级市场提供全自动出租服务,免除客源后顾之忧,三级市场出租

20、打包协议,三级市场客源,物业公司,投资客,出租服务,Build【深化价值】,价值借势大活动,借势红星井湾子国际家俱城开业,举办“红星区域发展高峰论坛”,向全长沙人告知我们的发展潜力及楼下就拥有最稳定的出租客源,Plan【策划价值】,红星区域发展高峰论坛,活动主题:,活动观点:,活动嘉宾:,专业市场是“红星第一商圈”发展的源动力,长沙规划局领导、雨花区领导,红星集团领导、各大媒体,价值蓄势大噱头,领袖效应,“基金投资公司”介入陷阱,投资价值爆发,Plan【策划价值】,3,2,1,鲁迅把“蝴蝶”写为“胡蝶”,后人称为通假字,领袖的意见往往被盲从,领袖效应在营销上往往起到以点带面的效果,利用领袖效应

21、,制造投资价值噱头首次推售房源紧张,制造紧张气氛后期推出高层单位,制造价格节节高涨的效果,首次推售1#,销控10F楼上房源,对外宣称被基金投资公司看中,洽谈中,暂时不对外销售。,启发,操作,效果,价值造势大实惠,看得到的回报,酒店租金返租销售,投资有保障,Plan【策划价值】,目的,借助酒店的引入,拔高项目的商务价值,并引入商业的销售手法,以返租的形式给客户实在的投资回报,提高投资附加值;,环境,韶山路高效云集,公司繁多,且为主干道,昭示性佳,为经济型酒店或特色型酒店存活的良好土壤;,操作,与经济型知名连锁酒店签订协议,将2#行政公馆的410F交付给酒店方管理,并以“返租”形式销售,以提高投资

22、附加值,实现高价;,价值释势多推售,5次加推,每次约200300套;先铂金公寓,后行政公馆,实现价格节节攀升;小步快跑,稀缺房源,制造房源热销、紧张抢购氛围。,Plan【策划价值】,铂金公寓,行政公馆,第一批,第三批,第四批,第五批,共5次推出,每1.5个月预计推出一批。第一批:1#东向单元,42-45单间,81-97二房,91-127三房;第二批:1#中间单元,42-45单间,81-97二房,91-127三房;第三批:1#西向单元,42-45单间,81-97二房,91-127三房;第四批:2#东向单元,42-45单间,81-97二房;2#中向单元,42-45单间,81-97二房;第五批:2#

23、西向单元,42-45单间,81-97二房。,第二批,第四批,Clear【昭示价值】,价值昭示楼体发光字,借助项目良好的昭示性,韶山路井奎路巨大的人车流,做大做高发光字,有效释放项目信息。,为何做?,如何做?,楼体发光字的优势:造价低,使用时间长,维护成本低,极易吸引路过、周边客户.适宜做发光字的条件:项目昭示性好,韶山路人流、车流量大,有效宣扬项目形象,做什么位置?临韶山路和井奎路楼体各做一幅,韶山路做竖向发光字,井奎路做横向发光;在建到15层左右做;做什么尺寸?项目名称字体大小建议 6m X 6m;上什么内容?项目名称+项目卖点+电话号码,Clear【昭示价值】,价值昭示大型围挡,借助项目昭

24、示性,沿韶山路、井奎路做高围挡,建议做到68米高度。内容可以为:“首付4万,月供994元,做韶山路铂金公寓/行政公馆的主人”,本案位置示意,类似围挡借鉴,注:围挡内容计算以42平米,4600价格,首付两成,享受优惠利率,20年按揭计算。,首付4万月供994元,做韶山路的主人,Clear【昭示价值】,价值昭示楼体条幅,利用楼体条幅宣传项目核心卖点,如投资价值,完善配套等。,月供994元,做韶山的路主人,首付4万,本案条幅悬挂示意,楼体条幅示意借鉴,Sale【销售价值】,老手抽调,中原庞大的销售精英团队,各品牌项目熟手sales大力助阵,为项目组建精英团队奠定了基础。,卓越蔚蓝海岸,恒基凯旋门,建

25、鸿达华都,嘉盛格兰小镇,团队战绩:进场前七个月七千万,进场后三个月销售过亿!,团队战绩:星沙天花板,均价破“4”,开盘热销220套!,团队战绩:进场后价格由6100攀升至6500,成交量月均20套攀升至30套!,团队战绩:09年5月份低调解筹,实现逆势冲冠,突破销售50套!,Sale【销售价值】,魔鬼培训,新人变熟手仅用10天!,蔚蓝海岸的做法10天强化培训早上8点上班,晚上12点下班;早中晚总结大会30场;销售说辞、销控表诵读百遍,强化记忆,出口成章;40度热天爬楼,60套产品逐一排查;一天提炼项目卖点65条。,Sale【销售价值】,价值洗脑,我们只有一条原则:认可项目卖5000元/平米的,

26、留下!,投资理念口径培训;跑写字楼;爬楼体验;提炼、梳理项目卖点;对比分析竞争项目;讨论,说服自己。,留下接客,继续洗脑,认可项目可以卖5000元/平米,能说服自己及客户的销售人员方能上岗接待客户。,不认可项目卖5000元/平米,尚不能说服自己及客户的销售人员不能上岗接待客户,须继续学习提升。,Sale【销售价值】,专业培训,每个销售人员都是“销售经理”!,优秀的销售员,内容培训,能力提升,1,2,竞品分析房地产专业知识心理学及逼定技巧社交礼仪CALL客技巧团队管理及配合世界品牌巡礼策划与销售有机融合,时间管理的能力;学习提高的能力;情绪控制力;市场穿透的能力;促成交易的能力;与客户沟通的能力

27、;产品推介的能力;自我驱动力,Sale【销售价值】,奖罚制度,最高千元的奖罚,严明纪律,规范操控!,最高千元奖罚罚:未完成月度目标100元/套,客户延期签约50元/套,认购涂改10元/次,擅改口径,迟到早退,奖:别墅成交奖300元/套,销冠奖,团队奖,,卓越蔚蓝海岸的做法,篇章一:目标解读 篇章二:中原案例 篇章三:进场做法 篇章四:中原目标,报告体系,Analyze System,Targets【目标分解】,中原进场后的价、量目标,价,量,实现均价46005000元/平米,开盘后第一季度实现整体销售率的30%第二季度实现整体销售率的20%第三季度实现整体销售率的30%第四季度实现整体销售率的20%开盘后四个季度实现整体项目销售率的100%,End【谢谢】,

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