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1、西安曲江曲池东岸2010年一座城市的豪宅传奇,荣禾集团荣誉出品,景观资源,第一部分、整体市场走势,3,全国经济形势走好为项目开发提供了良好的外部环境,面对百年一遇的金融危机，各国都加大了宏观调控的力度。中国也实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，今年 以来，经济下滑态势得到抑制，经济增速开始上升。全国经济形势走好，支持了房地产业的发展，也为本案开发提供了良好的外部环境。,1.1 全国经济整体走势分析,国房销售价格指数,国房景气指数,1.2 全国房地产投资分析,今年房地产市场快速发展，是项目入市的良好时机,今年以来，房地产投资额迅速增长，房价自今年3月触底回升，价格一路上涨，今年上涨幅度即达3
2、0%以上。位于城市核心地段或具备独特优势资源的项目，因其特有的资源优势，价格上涨速度更快。,5,金融机构新增信贷走势,1.3 全国市场环境分析,通货膨胀预期，使房地产成为抵御通货膨胀的重要投资资产,宽松的货币政策，使今年上半年的信贷总额超过了去年一年的总和。通货膨胀预期使财富人士纷纷投资房地产以求资产保值增值。拥有优势资源或处于优越区位的高品质住宅项目，资产保值增值潜力更大，更为高端财富人士所青睐。,2008.9-2009-.8月度国际货币供应量,2009年西安房地产市场“量价齐升”，市场稳步向上,09年前8个月住宅成交量已超过08年全年，全年预计会超过07年，整体市场表现火热。,09年市场供
3、需两旺，整体表现供不应求，存量房进一步消化，库存压力减小。,万,08年 50.1万/月,09年 81.6万/月,万,万,09年预计970万,2008-2009全市成交量价走势,1.4 西安房地产市场分析,全市形成城南、城北、城东三足鼎立格局，城南区位居全市首位,2009年分城区成交量走势,成交量：随着年初刚需集中释放，到5月份改善型、投资型客户陆续入场，城南区成交量开始逐步放大，成交量居各城区之首。受土地供应影响，城东区成交量已超高新，形成城南、城北、城东三足鼎立。成交价：城南成交均价远高于其他城区，8月份已达6055元/。高新区整体表现低迷，随着近期融侨城、缤纷南郡入市，成交价将呈现走高态势
4、。,2009年分城区成交价走势,注：本报告中无特殊注明情况下，城南区均包括曲江板块。,单位:,元/,1.5 分城区量价分析,西安市场看城南，城南市场看曲江,城南区成交比例逐年成增长态势，分流了部分高新客群。曲江板块今年成交量占城南区50%，占全市约12%。曲江板块房价增长速度远高于全市均价上涨速度。,年度全市、城南、曲江成交价对比,2009年分城区成交比例走势,2009年城南区成交量占全市比例,2009年区间板块成交占城南区比例,1.6 曲江与全市成交比例分析,第二部分、区域市场分析,曲江量价表现位于四大热点板块之首，占据全市价格高地,经开区：城市市政新区，今年以来首置客户带动，成交迅速回升。
5、白桦林居：去年成交7万，均价4883元/。今年前8个月成交13万，均价4550元/平方米，年初推出的刚需产品带动成交放量。,浐灞生态区：城市生态居住区，随着配套逐步完善，产品已开始向高端过渡中新浐灞半岛：去年成交22万，均价3933元/。今年前8个月成交36万，均价4068元/平方米，近期推出的A13地块独霸河山部分房源价格达到8000元/。,曲江新区：城市高端居住区，仍位于价格高地，成交放量明显增长。中海国际社区：09年前8个月住宅成交量已超过08年全年近10万，其中别墅成交近5万，别墅均价为11589元/。,高新区：受产品供应影响，今年整体表现低迷，下半年融侨城、缤纷南郡等项目相继入市，一
6、定程度分流城南客户。绿地世纪城：09年前8个月住宅成交量达13万，远超去年；4817元/的均价远低去年平均水平，项目进入尾盘期。,2.1 四大热点板块分析,曲江改善型产品、高端产品占据主体,分产品成交表现,单位:,高新板块：中小体量楼盘、户型已由高品质感大户型产品向紧凑型产品过渡。曲江板块：中高端大盘、舒适型产品为主，别墅、类别墅主要集中地、价格门槛高。经开板块：舒适型两房、紧凑型三房为主，性价比较高，投资型公寓产品占据一定比例。浐灞板块：高性价比户型产品，低总价。,高新、城南为主，有一定经济能力，部分客户具有投资倾向。,主要分布在城南和高新，其中高新客户约占20-30%。,区域客为主，油气资
7、源相关行业客户比例突出陕北客户占居一定比例,导入型客户为主，城东区域客比例较高，约占60%，城北客户其次。,2.2 四大板块产品、客户分析,曲江以高总价、大户型为特征，125以上面积段占比高达58%,125以上改善型产品全市成交比例为22%，城南区成交比例为32%，曲江板块成交比例为58%。180 以上高端产品成交主要集中在曲江区域。项目启示：曲江的高总价、大户型产品特征，说明了曲江的高端市场特点，本案可以将目标客户定位中高端以上客户群体。,2009年全市分产品成交比例,2009年城南分产品成交比例,2009年曲江分产品成交比例,2.3 曲江与全市成交结构对比,曲江四房价格实现度高于三房，总体
8、价差达到500-1000元,曲江别墅量价走势,单位:,曲江三房量价走势,曲江四房量价走势,2.4 曲江分产品量价走势分析,14,高层、小高层项目的主力热销面积区间在140左右，三房为主；低密度产品集中在250-400 之间,2.5 畅销户型面积段分析,基于本案所处优势地段，此面积段将是本案考虑的主要面积区间,15,低密度、类别墅产品总价在250-500万，中高端高层、小高层产品仍以200以内总价为主,联排别墅,叠加别墅,小高、高层,洋房,250万,低密度产品,中密度产品,西安目前客户普遍认为只有低密度别墅才是高端产品，高层还没突破形式上的认知,2.6 曲江分产品主力成交总价分析,户型主打舒适度
9、，对平层豪宅的户型设计想象空间有限,2.7 曲江分产品主力成交总价分析,核心区域,核心外围区,高速内沿区,高速外沿区,本案,别墅：11000-14000元/洋房、小高层：7000-10000元/,高层：5000-7000元/小高层：6000-8000元/,高层：4300-5000元/,高层、小高层4800-6500元/,第一层级曲江核心区,第二层级核心外围区,第三层级绕城高速内延线,第四层级绕城高速外区域,曲江以大雁塔为核心的城市开发，因曲江池公园建设向东南延伸,2.8 曲江核心区的演变,曲江传统核心区向东延伸，以南湖为核心的新核心区已经形成。曲江中轴区和新南湖外延区将成为未来重要的住宅供应区
10、。竞争形态囊括了别墅、类别墅、洋房、小高层、高层。南湖核心外延区即将面世项目和曲江中轴区紫薇永和坊、融侨曲江官邸等楼盘形成间接竞争关系。高速外沿区以首置产品为主、改善型产品为辅，与南湖核心区竞争关系不强，主打产品差异化.,随着区域开发和发展，形成了以南湖为核心的新的发展格局,2.8 曲江核心区的演变,已开发核心区域：以大雁塔和大唐不夜城为核心，以旅游商务为特点，形成包括商业和住宅的商务旅游板块,整个区域以大雁塔为中心，以大唐不夜城和大唐芙蓉园为两翼，是曲江的商务旅游中心；周边分布有住宅和商务，住宅以低密度为主，平台价格为9000-12000元/M2。目前该区域已基本成熟，几乎没有新的待开发土地
11、。,代表项目,南湖核心区,商务旅游板块,2.9 曲江竞争新格局,南湖核心区：以大唐芙蓉园和曲江池遗址公园为核心，以休闲旅游为特点，形成高端住宅最集中的新南湖核心板块,整个区域以大唐芙蓉园和曲江池遗址公园为中心，是西安规模最大最集中的休闲公园区，也形成了曲江新的休闲旅游中心；周边产品以低密度为主，也有部分小高层、高层建筑，主力面积为145平米以上大户型，价格差别较大，主力价格平台为9000-15000元/M2。,代表项目,南湖核心区,2.9 曲江竞争新格局,曲江中轴区：核心区东南是雁塔南路中轴线的延伸，随曲江城市功能的不断升级，逐步形成依托城市商务价值的会展商务板块,整个区域包括展览中心、会议中
12、心、会展商务写字楼、星级酒店、餐饮娱乐、商业超市、商务公寓、物流中心、展览总部基地、会展科技产业园、会展旅游中心；未来将构成具有国际一流水准的会展产业集群和商务港，是曲江未来商务核心区；区域内供应产品以小高层、高层为主，也出现高容积率、投资小户型。平台价格为4800-5200元/M2。,代表项目,南湖核心区,会展商务板块,2.9 曲江竞争新格局,老城接壤区：核心区东北外围项目随西影路配套和文化产业园价值的成熟放大，逐渐形成全新科教文化板块,依托西影路成熟的生活配套和居住氛围；依托西影路原有的成熟科研产业基础和产业人口；依托以西安交通大学、西安理工大学、西安国际旅游学院、西安电影制版厂等资源优势
13、为核心的文化产业园区；板块内产品供应以紧凑户型（两居、三居）为主，价格平台为4400-5200元/M2。,代表项目,南湖核心区,科教文化 板块,2.9 曲江竞争新格局,高速外沿区：随着曲江新区范围的扩大，绕城高速外将纳入扩大后的曲江版图，开发项目将通过强化产品力、提高性价比形成价值,目前无景观、配套等可借势资源，传递曲江价值难以得到客户认同；通过特色或高品质产品力打造、内部自造优势景观、高性价比体现形成自有价值。例如大华公园世家自造双公园，富力城造湖，依靠小高层低于曲江内部均价800-1000元/M2，别墅低2000-3000元/M2，赢得客户认可。,代表项目,南湖核心区,2.9 曲江竞争新格
14、局,绕城外板块,第三部分、个案综合分析,品牌美誉度成为中海国际社区成功占领曲江市场的重要保障,大 唐 芙 蓉 园：大型皇家园林式文化主题公园曲 江 海 洋 馆：西北地区唯一的综合性主题海洋公园大雁塔北广场：亚洲最大的喷泉广场和最大的水景广场唐 城 墙 遗 址：唐代长安城外郭城墙遗址保护开发带大 雁 塔：世界著名佛教旅游景观,中海地产斥资百亿高调入主曲江，实现了企业、项目品牌形象度的完美拔升；占据曲江区域众多核心高价值资源，为项目成功开发奠定了重要的基础支撑；多样性的产品线组合形式，极大的丰富了项目客群覆盖范围，相对缓解了后期销的压力。,可依托高价值资源,3.1 中海国际社区,产品特征：主打中高
15、端产品的项目定位、大跨度的产品线组合,一期,二期,三期,四期,3.1 中海国际社区,主力产品契合了区域主流需求，以高端产品拉升项目整体价值,中海国际社区成交走势,注：针对中海国际社区小高层和别墅产品进行细分对比，统计截至09年8月31日，其中东郡、熙岸成交统计周期为23个月、铂宫统计周期为13个月。,中海国际社区以丰富的产品线组合来争取更多的市场份额，其中尤以中等偏大面积的户型作为项目主力产品，以下通过不同产品的成交表现来寻找项目的旺销产品特点。,3.1 中海国际社区,东郡一期经典户型,中等大面积户型设计，空间布局合理、功能齐备、均好性强,三房两厅两卫：138,户型特点：户型布局合理，整体均好
16、性强南北通透，符合北方人居住习惯户型面积尺度适中，功能空间齐备南北双阳台设置，设计更为人性化灵动空间设计，增加多重使用功能,3.1 中海国际社区,各类产品后期均有不同体量的推案，市场强势表现将会持续,随着项目已建部分的现房景观逐渐呈现，项目整体的市场接受度也将会得到更大的提升，持续强势热销的市场表现也会为项目运作带来明显的收益回报。后市剩余总量47万，其中别墅类铂宫组团达到8万。,消费引导阶段,价值实现阶段,2007-2008,2009-,3.1 中海国际社区,3.2 金地芙蓉世家,金地芙蓉世家：核心地段，环境优越,树立了产品的高品质形象,金地芙蓉世家占据了曲江核心地理位置，四至自然资源以及配
17、套设施一应俱全；该项目在规划上采用了洋房、联排以及叠加别墅三种建筑形态，减少了销售风险；金地芙蓉世家是金地集团在西安的第二个高端项目，在尚林苑成功开发的基础上，本项目定位准确，客户资源丰富，销售一路飙红。,31,金地芙蓉世家分为两期开发,本项目产品类型包括洋房、叠加别墅、联排别墅；一期包括洋房、叠加和联排，二期没有联排产品。,洋房产品外立面,河景是本案景观最大特色，由于是排列式布局，没有设计小区中心景观。,二期没有联排别墅，洋房产品增加了二室设计，户型面积减小。,3.2 金地芙蓉世家,联排、叠加以及洋房三种建筑形态，二期以洋房为主,32,。,3.2 金地芙蓉世家,得益于前期品牌形象的树立，洋房
18、类产品实现高溢价,金地芙蓉世家去年8月开盘，该时期内，曲江内别墅供应量较少，虽然受到了金融危机的影响，但是作为高端项目芙蓉世家并没有受到影响，销售一直较好；今年5月销售旺季，二期红樾开盘，达到了供不应求的市场局面。,33,二期174 三室户型,滞销户型特征：三室两厅两卫，3个空中花园；没有地下室，没有庭院，没有屋顶，面积较小。,畅销户型：三室两厅两卫，3个空中花园+入户花园；客厅、主卧、次卧均为南向，采光较好；面积适中，总价合理。,3.2 金地芙蓉世家,一期 167 户型无法满足舒适功能需求，具有一定的市场抗性,一期167 三室户型,备注：同样为三室户型，面积仅相差7平米，除了户型设计方面的影
19、响因素以外，主要是因为一期推出的洋房较少，一期客户主要是类别墅客户，对洋房的需求较小；二期主要产品为洋房产品，客户对功能齐全，面积适中的产品有一定的需求。,34,3.3 钻石半岛,钻石半岛：地段位置优越，景观资源丰富,35,3.3 钻石半岛,非市场化运作，捂盘情节严重,近一年成交量价表,三房量价走势分析,四房量价走势分析,232平米四房，总价近160万，总价过高影响去化,36,畅销户型：三房（129）北有大面积空中花园，北向卧室、客厅均设有大阳台。,滞销户型：（四房：232）面积较大，突出了大客厅，但其他房间设计走向不流畅。,3.4 钻石半岛,3.3 曲江融侨官邸,融侨官邸：大面积展示、营造差
20、异化，科技住宅成为核心竞争力,推案配比,3.3 曲江融侨官邸,优势:户型：入户花园、空中庭园设计、大面积赠送配套：高标准会所、国际幼儿园融侨馨苑延续下来的品牌影响力雁塔南路板块同质化竞争较小,预计项目会在未来半年推出适合改善型置业的三房（140-160）和四房（160-180）。项目东南角靠近绕城高速的部分楼栋，预计会有部分中小户型亮相市场。,入户花园、空中庭院、赠送面积，为户型增加附加值,39,成交解读：一期自今年6月27日开盘以来近两月成交数据来看，137-149三房成交明显较好。156-197大三房成交较为缓慢，高总价和户型设计的缺陷是主要原因。跃层尽管全部去化，但可忽略不计的推案数量不
21、足以表现其市场接受程度。,3.3 曲江融侨官邸,面积较大，总价成为影响去化的关键因素,一期成交表现,40,滞销户型（100-115万）,该户型带有入户花园，露台设计；干湿分离，客厅、餐厅分离；客厅、卧室以及次卧均为南向；整个户型紧凑，功能齐全，尺寸合理。,该户型虽然增加八角飘窗以及空中花园设计室内花园面积大于144户型，但整个户型餐厅面积较大，使用面积大打折扣；次卧尺寸较小，与主卧相差悬殊。,总价100万以内，面积合适的小三房市场接受度较高,3.3 曲江融侨官邸,畅销户型（总价：80-85万）,畅销户型（总价：100-115万）,一期,二期（未推）,产品自身分析:户型特征：面积大，舒适度高规划
22、：中央水景组团式大盘后期高层产品去化难度较大低密度地价入市，价值拉升受限外部资源解读:区位绝佳，紧邻曲江核心资源景观周边文化遗址众多，带动项目成交,项目位于曲江东南角，东临曲江池公园，仅一路之隔；西面多为项目用地，距离电视塔5公里左右；南至三环距离约1.5公里；北至大唐芙蓉园约3公里。西北至大雁塔约5公里。,3.4 鸿基紫韵,鸿基紫韵：精致展示，纯粹高尚生活体验为核心竞争力,一期,二期（未推）,鸿基紫韵一期产品户型配比：面积区间集中在400以下，以叠加产品为主力，总价相对较低。,双拼别墅外立面,叠加别墅外立面,联排别墅外立面,合院别墅外立面,项目共分两期开发。一期开发主要集中在曲江池西路沿线，
23、产品包括联排、叠加、双拼以及部分合院别墅；二期主要集中在项目西侧，产品以高层为主。,新古典主义风格,3.4 鸿基紫韵,项目成交量价走势：今年以来鸿基紫韵成交量非常小，主力成交产品以叠加别墅为主，含部分联排别墅，成交过少也使得价位有较大波动。考虑到开盘以来的推案量，其销售明显停滞不前。不排除项目捂盘销售的策略，以及别墅产品内定团购的可能性。,成交主力产品走势：叠加别墅产品占到项目别墅产品的绝对多数，因此目前的成交以300平米左右的叠加为主。成交的产品集中在曲江池西路西侧的4、5、6号楼，目前工程进度已经封顶，外立面正在建成中。从价位来看，其别墅产品仍有非常大的上涨空间。,作为拥有曲江绝佳区位和优
24、势资源的高端项目，价格实现度较低，将会给后期的高层项目带来压力。,3.4 鸿基紫韵,热销户型：H-1a,总面积约319平米，地上面积约207平米，地下室约112平米，赠送面积约99平米。户型特点四房三厅三卫设计前后双花园，退台式设计，独创采光井设计，面积达6.6平米，并有超大地下会所。除阳台之外，并有5个露台设计。集中在5、7、9、11号楼下户，是近期别墅成交的主力户型。,滞销户型：I-3b,总面积约310平米，地上面积约269平米，地下室约41平米，赠送面积约102平米。户型特点四房两厅三卫设计地上停车位，专属电梯直接入户，独创采光井设计，面积达6.6平米，附送大面积露台。30米楼间距，保障
25、私密、采光及通风。集中在1、2、3号楼上户，属于近期别墅去化较慢的户型。,热、滞销户型对比分析设计因素两种户型总面积以及总价非常接近，但户型设计差距非常大。热销户型只有两层设计，户型宽敞，舒适度明显较高，并处于下户。而滞销户型相反，并且地下面积过小，因此市场接受度低。位置因素热销户型紧邻曲江池西路，景观资源优势大。二滞销户型毗邻雁南五路，产品价值明显稍低。,3.4 鸿基紫韵,高层未来推售（约10万）,鸿基紫韵后期推售将以高层产品为主，别墅产品为辅。,3.4 鸿基紫韵,3.5 龙湖紫都城,紫都城：周边价值感较差，借东风低价入市，小步快跑拉升价格,优势:5.8m创意空间、13-32大面积赠送曲江稀
26、缺的刚需产品，低价入市景观：五重景观园林龙湖曲江盛景后续品牌影响力劣势:曲江绝对景观资源占有较为薄弱周边城中村较多，居住氛围较差,项目属性,项目区位图,3.5 龙湖紫都城,项目地块四至道路斜向交错，为不规则梯形。共规划12栋高层，摒弃正南正北的兵营式布局，采取东北斜向，南北、左右互错排列。项目共分两期开发，于六月底开盘推出一期1、2、4、5号楼，两梯四户，保留后期核心景观资源产品的溢价空间。景观设计方面，采用地面、屋面、平台和垂直绿化方式，增大绿化覆盖率，提升居住品质。,推案配比,产品解读,首置、首改类产品，曲江边缘区同样深受置业者关注。二房低总价，销售率达78%，凭借高性价比赢得客户青睐。三
27、房去化相对较慢，也是改善型需求对低端极高要求的市场反应。,3.5 龙湖紫都城,地处曲江边缘区，二房去化明显好于三房,热销户型,高性价比 A1户型为点板结合纯南户型。空间尺度划分合理，实用率高。附加赠送13的空间实现二房变三房。,总价相对较高，整体舒适型差 B1户型基本为南北通透。赠送部分达25。狭长的走廊、厨房，影响使用。,A1户型 86二房,B1户型 125三房,滞销户型,3.5 龙湖紫都城,项目整体主推经济型二房、三房产品，定位中低端。项目二期仍将延续一期产品，保留赠送面积的产品设计，提升产品附加值。预计在十月中旬将顺势推出中央组团优质景观楼位，获得利润扩大化。明年3、4月份大量推出刚需产
28、品，实行快推快销策略。,后期产品仍将为常规二、三房产品的升级改良,3.5 龙湖紫都城,项目启示：目前曲江市场在售项目交房标准均为毛坏房。以高档精装修房入市，将是很好的市场机会点,3.6 个案综合对比分析,高端客户选择别墅产品主要注重独特优势资源占有，大平层则需要在建筑特性、户型功能、社区园林景观等具有产品独特性和高附加值。目前市场上联体别墅加多层洋房的产品组合是风险较小、较为成熟的开发模式。而极具产品竞争力的“豪宅”则是目前市场空白点和机会点，可以打造曲江标杆产品，成为市场领导者。,3.7 个案对比不同物业形态比例,考察大唐芙蓉园及南湖周边项目供应量，类别墅占30%，小高层占70%。从成交金额
29、来看，类别墅约占44%，小高层约占56%。中海国际社区成交金额占较大比例，市场影响力巨大。,项目启示：南湖周边仍以小高层项目为主导，类别墅项目为次。小高层项目仍是市场主流。,3.8 低密度产品站位分析,金地芙蓉世家价格最高，中海铂宫成交量最大,以低密度项目成交价量进行对比，金地芙蓉世家实现了最高的均价，中海铂宫成交量最大。鸿基紫韵价格较高，但成交量很小。曲江公馆成交价量都较低。,将大面积平层与洋房统一对比，洋房项目明显能实现更高均价。大平层项目成交去化相差很大。,3.9 大平层产品站位分析,大面积平层价格实现和成交去化相差较大,项目启示：准确定位的高端产品形象，更能满足高端客户心理需求。,3.
30、10 项目成交面积区间对比,在不同的面积区间，金地芙蓉世家都实现了更高的价格,将大唐芙蓉园及南湖周边项目，分四个面积区间观察其价格实现，可以看出金地芙蓉世家在不同的面积区间，均实现了较好的价格目标。曲江公馆也有不错的表现。从这个角度来看，以联体别墅和洋房为主导产品的项目，在曲江能达到较好的价格目标。,项目启示：本案无绝版资源优势，设计小高层产品会有更多价格提升的机会！,3.11 项目价格走势分析,别墅价格走势平缓，小高层价格上升空间大，上升速度快,金地芙蓉世家和鸿基紫韵价格比较稳定，波动较小，显示别墅类产品价格受经济周期影响较小。中海铂宫近期价格的大幅上升，表明高品质别墅产品价格仍有一定上涨空
31、间。曲池坊和钻石半岛价格均有较大幅度提升，可以看出，有地段优势的小高层产品价格上升空间更大。,3.12 项目累计去化走势分析,别墅类产品中，中海铂宫去化最快，金地芙蓉世家次之。普通住宅中，曲池坊去化较快，中海国际社区也保持了较高的去化率。鸿基紫韵包括多种产品建筑形态，其叠加别墅面积设计过大，可能是其去化较慢的原因。中海国际社区则以相对稳定的价格，取得较高的去化率。,别墅类中海铂宫去化最快，小高层中海国际社区去化速度最快,项目启示：别墅产品去化依赖优势资源条件，小高层产品去化取决于产品品质。,3.13 市场研究启示,第四部分、未来市场走势,09年前九个月土地供应超过去年，曲江土地集中供应，放量增
32、长,今年全市、城南、曲江土地供应列表,随着城市骨架的拉大，未来土地供应主要集中在三环沿线，二环内以旧城改造地块为主。近几年城南土地供应仍居各城区之首，主要以曲江板块土地放量有关。,经开外扩区,未来土地集中供应区域,近三年分城区土地供求对比,单位:,浐灞生态区,大明宫,曲江外扩区,高新外扩区,4.1 全市土地供应分析,南湖核心区的土地集中放量导致新增供应240万，同质竞争激烈,本案,寒窑,曲池坊,鸿基紫韵,金地湖城大境,容积率：2.5总建面：35万,容积率：3.0总建面：39万,容积率：3.0总建面：25万,容积率：3.0总建面：25万,容积率：2.5总建面：26万,容积率：3.0总建面：27万
33、,容积率：2.5总建面：20万,容积率：1.8总建面：12万,容积率：1.8-2.5总建面：5.4万,容积率：3.0总建面：27万,今年南湖核心区土地集中放量，未来几年内该区域将迎来集中开发高峰期。从土地容积率来看所有项目未来都为高层混搭低密度产品，同质化竞争激烈。未来几年内该区域总建筑面积将达240万。,4.2 南湖区域土地供应分析,未来低密度产品竞争放缓、中高端小高层、高层产品竞争激烈,低密度,平层类,09年清盘,剩余1.2万,存量5.3万,存量8 万,8万,15万,二期8万,存量16万,存量近30万,10万,40万,50万,总供应量：37.7万,总供应量：近154万,上述统计主要根据已入
34、市和即将入市的项目规划及推案而定,4.3 曲江现有项目未来供应分析,未来市场供应周期及产品形态,未来市场年供应量在150万方左右，曲江今年成交量将突破120万方，总体市场供需基本平衡，供略大于求,4.4 曲江未来市场产品竞争分析,项目启示：本案处于核心景观圈层，可以考虑通过特色建筑园林、户型功能奢侈化二个方向打造品质“豪宅”，吸引顶端客户群体。,未来几年市场年均供应量约100-150万方。今年曲江成交量会突破100万方，市场供需基本平衡。因为稀缺资源的减少，高端项目价格实现难度加大，将更倾力于产品打造。定位中高档的小高层、高层产品，因竞争激烈，价格上涨趋势得到一定的抑制。将未来市场供应按不同产
35、品估算，别墅类产品将越来越少，而小高层、高层产品有不断增加的趋势，将是市场竞争的主要领域。小高层、高层产品将市场细分化，产品差异化形成竞争优势。,小高层产品将是市场供应主力，大部分项目将户型小型化设计以吸引更大范围客群，少部分项目将通过建筑园林和户型设计，打造高品质产品以吸引更高端客户群,项目启示：基于财富继续分化的趋势，本案可以通过产品特色化建筑园林、精细化户型设计，为财富顶端人士打造曲江标杆项目。,4.5 曲江未来市场产品走势趋势,4.6 消费者未来趋势研究,第五部分、项目价值挖掘,西安周边正形成三个区域副中心的区域，即高新区、经开区和曲江新区。而城东和城西区现阶段并不具备城市副中心的发展
36、实力和条件。,随着市政府北迁，以经开区为基础的城北将成为新的行政中心。,高新区作为西安经济发展龙头，继续保持成为经济增长中心。,曲江新区以丰富自然景观和人文资源成为商务休闲中心！,“一城多心”格局正在形成，曲江将成为文化旅游城市副中心,文化、生态、休闲、商务、旅游，成为曲江城市副中心的功能定位和标志。同时，作为四区两基地的重要组成部分，是西安极具潜力的城市副中心之一。,5.1 城市价值挖掘,曲江将集中体现盛唐文化，成为西安古城国际化的名片,大唐不夜城：最炫美的盛唐天街,大雁塔：古城西安的标志建筑,大唐芙蓉园：皇家园林式文化公园,盛唐文化代表了中国古代文化的鼎盛，曲江正是西安汉唐文化的集中体现。
37、,曲遗址江池公园,唐城墙遗址公园,曲江以大雁塔和曲江皇家园林遗址为中心，近期规划面积15.88平方公里，远期规划面积47平方公里。区内历史文化积淀深厚，名胜古迹众多，是自然风光、人文景观、民俗风情及现代都市文化的荟萃之地，旅游资源十分丰富。曲江已经成为古城西安的新名片！,项目启示：曲江作为西安古城国际化的名片，必须要有与之相匹配的精品建筑。目前周边项目均未达到之相适应的高度。因此，本案可以从“打造城市精品，使项目成为曲江精品建筑的代言”角度，加大做出精品建筑。,5.1 城市价值挖掘,曲江将由旅游聚集地迈向世界级文化产业基地,曲江分三步走，由旅游聚集地迈向世界级文化产业基地。第一步：2006-2
38、008曲江新区从旅游区向文化产业区转变。第二步：2009-2011强化文化产业核心竞争力，达到世界同类园区初级水平标准。第三步：2012-2015基本达到世界同类园区中等水平标准。,5.1 城市价值挖掘,在城市空间上，曲江和成熟老城区紧密相连，具备天然的优势；从区域发展上看，板块聚合效应日渐彰显，其优质景观资源成为发展的动力核；从房地产开发角度看，高端“富人区”的张力正成为越来越多城市精英向往的终极“居住地”。,以大唐芙蓉园和曲江池公园为中心的景观公园新核心已经形成,5.2 区域价值挖掘,本案处于南湖新的核心价值区内，景观资源优势明显,本案,核心价值区,次级价值区,外围价值区,以曲江池公园为中
39、心，结合主干路布局对曲江新区的版块价值进行划分如图。依次向外，区位的价值感不断降低。,核心价值区由芙蓉东路、芙蓉西路以及曲江池南路合围而成，围绕曲江池公园的项目均拥有核心的资源优势。,本案地块正好位于核心价值区内，距离曲江池公园仅300米，并有景观大道环绕。此外正在开发的寒窑遗址与本案项目仅一路之隔。因此本案项目可充分利用曲江核心价值区的优势资源。,5.2 区域价值挖掘,72,本案地处旅游休闲景观居住区，适合享受型居住,本案,旅游休闲版块位于整个曲江区域的核心，占地约7平方公里。依托70公顷的曲江南、北湖水面，利用起伏变化的地形地貌、优美的生态环境和丰富的历史文化资源，成为规模宏大、配系齐全的
40、旅游休闲板块。,本案位于旅游生态板块的南端，也是曲江未来发展的方向。周边除了曲江池公园和寒窑遗址外，全部为住宅用地。整体路况良好，环境优雅，是曲江最适合居住的区域。,5.3 人文价值挖掘,73,项目周边3公里范围内覆盖了曲江所有核心景观资源和人文景观，公建大配套也非常齐全。其中大雁塔以及曲江池遗址公园包括大唐芙蓉园，都将对项目价值提升产生深刻影响。拥有生态和人文优质资源，同时远离喧闹，使得本案取舍自如，达到通达周边和而不寡的意境。,汲取周边人文与景观资源精华，取舍自如，和而不寡,5.3 人文价值挖掘,唐城墙遗址公园、慈恩寺遗址公园、南湖曲江池遗址公园三大主题公园同时开放，成为曲江人文精神的载体
41、。曲江新区正在建设或将要建设寒窑遗址公园、秦二世陵遗址公园，与已建成的大唐芙蓉园一起，共同构成了“人文曲江、欢乐天堂”的新景观，成为西安实现城市现代化和历史文化遗产保护和谐共生的成功典范。,本案项目区位决定了可承载丰富的人文价值，实现古城文化沉淀的价值兑现。不仅仅是周边景观和历史遗迹的传承，更深层次的是对精英文化的充分诠释，包括从皇家到新贵对人居文化理念的延伸，以及天人合一的尊享生活理念。,旅游与传统文化交相辉映，是千年古城文化价值沉淀的兑现,汉唐文化博、大、精、深诠释，皇家园林尊享文化的集中体现，精英文化的延伸与扩展。,一种现代人文主义精神的回归，一种历史文化生活魅力的回归，一种人类生态居住
42、的回归，天人合一精神的回归。,5.3 人文价值挖掘,75,生态与文化完美结合，将本案潜在形象价值提升到顶级高度,生态居住文化典范,高端文化大宅标杆,景观资源集大成者,国家级文化产业示范区，一个以文化唱响西安的城市新区，一个以文化展现魅力西安的城市新区，一个以文化兑现城市价值的城市新区，一个以文化演绎新人居价值的城市新区,曲江新区的形象价值,本案项目的形象价值,借势与提炼,浓缩并升华,本案项目应充分利用曲江新区的高尚居住地形象，结合浓厚的汉唐文化底蕴，并对周边核心优质资源进行吸收提炼，打造具有尊享气质和强烈人居文化归属感的标杆生态豪宅。,5.4 形象价值挖掘,高价值地块启动，打造豪宅尊享理念,项
43、目地块现状地块整体呈三角形，除地块中间有部分土建垃圾外，基本平整易于开发。由三个小地块组成，其中A地块容积率最高，B、C地块容积率稍低，B地块面积最大。启动区设想：从各地块位置来看，由于A地块毗邻寒窑遗址、C地块紧邻曲江池遗址公园，开发价值明显高于B地块。受地块内部规划路的影响，可考虑A或C地块作为首期开发，以其紧邻景观资源的相对优势，拉升项目整体价值，最终达到豪宅定位的价值实现。,地块内规划路,A地块,B地块,C地块,5.5 地块价值挖掘,77,项目地块中间价值最高，东侧价值最低,项目地块价值划分依据地块周边的资源分布及区位布局，将本案地块划分为四个不同价值的版块。高价值板块：地块中间部分，
44、内部景观最大价值区，外部干扰少；较高价值板块：地块西侧部分，紧邻寒窑遗址公园和曲江池遗址公园，借景优势明显；中价值板块：紧临寒窑路，道路宽阔；低价值板块：地块东侧部分，距离三环距离较近，内外部资源利用效应较低，可考虑差异化产品规划,共性的核心价值体系下，阶梯式的价值开发与提升！,项目周边路况,较 低 价 值 板块,5.5 地块价值挖掘,项目价值提炼：项目位于曲江核心区，兼具景观价值和城市价 值的中等密度、中小规模的住宅开发项目。,78,曲江南湖东板块精品豪宅标杆,曲江成为古城西安的名片,本案位于最适合居住区域,精英、生态、高端平层大宅,生态资源人文景观完美结合,取舍自如的尊享生活理念,关键词,
45、5.6 项目价值挖掘总结,第六部分、消费客群分析,基于项目特质，以舒适享受型客户为本项目的核心客户群,6.1 曲江客群基本特征,80,核心地段客户,舒适享受客户,居住改善客户,年龄：45-55产品选择：核心区低密度产品置业经历：多次置业价格敏感度：低,精神追求对优势资源占有欲望非常强烈对社区邻里阶层非常在意追求私密性,年龄：40-50 产品选择：核心区大平层产品置业经历：多次置业价格敏感度：低,精神追求 非常在意社会圈层追求生活舒适享受对私密性要求降低,年龄：35-45 产品选择：边缘区大户型产品置业经历：主要为二次置业价格敏感度：较高,精神追求 对资源占有、圈层感不在意对社区群体阶层不在意对
46、私密性没有要求,以核心景观区为中心，向外延伸依次分布核心地段客户、舒适享受客户、居住改善客户。三环沿线及三环以外首次置业客户将占一定比例。本案客户以舒适享受客户为主，并通过产品品质的提升，吸引部分资源占有客户。,不同客户群体对产品有着不同的偏好，本案重点针对产品偏好客户,6.2 客群产品偏好分析,曲江客群,1,2,3,4,追求更高的精神享受对文化骨子里偏爱有很好的社交圈希望得到社会的认同,建筑和园林风格,区位和景观资源,位于不可复制的地段拥有不可复制的资源拥有独享的土地拥有独离的天空,户型功能齐全,追求生活享受紧跟时代发展个性张扬外露体现自我价值,产品性价比高,资源占有型,建筑偏好型,户型功能
47、型,价格敏感型,讲究经济实惠跟随市场流行趋势易受周围人群影响相对谨慎保守,消费群体将向两端分化，本案可定位于高端客户和顶端客户,6.3 未来客群财富层级分析,82,Text,Text,6.4 未来消费走势判断,基于前述市场研究，判断曲江未来消费趋势如下：,项目客群提炼：以享受舒适生活理念和活跃社交为特点，偏好文化建筑园林及功能户型设计，来自企业界和文化界的财富顶端人士。,84,6.5 消费客群分析总结,第七部分：项目总体建议,1、物业类型建议,本项目可做两类高端产品：,方案一：低密度、类别墅产品毛坯叠拼、联排、洋房类型容积率1.4左右建筑面积12.8万左右,方案二：中密度、纯豪宅产品精装修小高
48、层类型容积率2.0左右建筑面积17万左右,结论：从市场角度都可行！,1、物业类型建议,但从企业战略出发，看方案一：如果以低密度、类别墅产品，叠拼、联排、洋房类型项目会怎样？易居观点：1、项目属于二线资源，依旧是追随者地位，无法做到挑战者地位2、别墅豪宅，依旧是现有的高物业形态、低生活品质3、别墅缺乏大尺度景观冲击力的视觉表现4、仅仅是曲池坊的产品形态升级版，未能填补曲江精装市场空白5、未能将荣禾集团德港装饰的专业资源优势有效利用,1、物业类型建议,从企业战略出发，看方案二：如果以中密度、精装修纯豪宅产品项目会怎样？易居观点：突破一：顶级住宅绝不只是别墅专属美国纽约，中央公园旁的上东区，既有纽约
49、最奢侈的自然生态环境，又与繁华的大都市保持适度的接近，于是顶级公寓云集。全球第一CEO韦尔奇，总统夫人杰奎琳。肯尼迪、联合国总部的外交官们都曾长居于此。名流，营造了纽约顶级生活文化，这种文化亦吸引着名流人士宁愿舍弃郊区别墅，也要住在上东区，上东区公寓群因此被称为世界富人区，上流生活圈。放眼全球，不止是纽约，东京、巴黎，伦敦，香港每一个世界级大都会都有自己的标志性豪宅，它们往往并非森林中的城堡或滨海的别墅，而是城市高尚居住区的超豪华公寓，这一世界性现象的产生并非偶然。,1、物业类型建议,从企业战略出发，看方案二：如果以中密度、精装修纯豪宅产品项目会怎样？易居观点：突破二、结束曲江半成品时代，开启
50、曲江全成品居住的新时代由于毛坯房的设计只是单纯提供一个空间，不能很好地满足客户对生活品质的要求。而纵观国内外及发达城市，精装修绝对是住宅未来的主流发展趋势。“全成品居住”更多的是从日常家庭行为的人性化空间动线来考量一切，其整体复杂程度和要求的技术性含量更高，覆盖人体工程学、环境物理学、环境心理学、空间美学等方方面面，以保障建筑和装修全过程的施工品质，持续为客户创造出住宅产品的附加值。,1、物业类型建议,从企业战略出发，看方案二：如果以中密度、精装修纯豪宅产品项目会怎样？易居观点：突破三、打造曲江真正意义上的豪宅标杆财富的终极意义，在于更有品质的生活，当物化的震撼转为精神的愉悦，以做五星级酒店的
