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1、中国联通年底市场造势策划方案,大西南联通专案组,一、我们的既定目标：,在2004年底消费旺季，通过对网络、业务、技术等宣传进行规划，提升四川联通的品牌形象，增强品牌销售力，为CDMA市场销售全面造势。以此活动为新起点，为2005年3.15、5.17的宣传打下良好基础。,目前联通C网网络建设已经根本性完善，然而市场发展势头缓慢。靠价格战扩大市场的短期行为已经显示出弊端，价格趋近底线、中国联通和中国移动在资费上议和。这表明移动通信市场正在向以品牌为导向的竞争阶段过度。如何打造具有强大销售力的品牌形象成为目前联通的重大课题。,二、市场状况剖析,要打造强大的品牌销售力，联通的形象需要:,当前尤其迫切需
2、要改变的是,网络形象,竞争对手分析:中国移动,对手的品牌竞争策略 三年来中国移动的竞争策略十分明确：在我们的c网还不够完善的阶段，用完善的网络形象控制消费者心智；同时塑造品牌体系，以备在我们的网络成熟以后，用强大的品牌形象来号召消费者。网络牌：成熟网络，无缝覆盖，GPRS技术 产品牌：建立区隔明晰的产品品牌体系（全球通、神州行、动感地带）。服务牌：五心服务、服务新干线工程业务牌：不断抢先推出新业务，如彩信、彩铃等，提升产品形象。品牌形象：移动通信专家（虽然“我能”概念淡化了专家形象，但是专家形象的市场沉淀将继续影响）,移动广告诉求内容的概括：无缝覆盖清晰话质、不易掉线多元业务全球漫游,网络宣传
3、是移动广告的推广重点,海难篇,强调网络覆盖强度,刷墙篇,强调网络覆盖密度,宣传主线：将网络作为一个独立的宣传主线，以覆盖的深度和广度、网络通话质量等为诉求点，多角度多层面的反复强调网络。持续性：网络的宣传从2001年9月开始，已经持续三年。先发制人：采取进攻态势，预设前提把联通作为处于弱势地位的对手进行比较，引导消费者的消费意识，传播新概念，从而达到提升自身形象，攻击联通的目的。以情动人：采用写实手法，利用一些实际事例来反应网络情况，诉诸感情，以情打动消费者，形成关怀效应，使消费者忽略宣传的真实性。,中国移动网络推广分析,消费者选择分析,来自不同地区的调查报告资料都表明这样一个事实：选择移动通
4、信的心理动因按照由高到低的因素排序为移动通信需求选择信赖的品牌终端价格资费网络质量通话语音效果接入速度数据增值业务由此可见：网络服务质量在影响购买过程中起了多么大的作用！而移动长期以来对网络的宣传已经使消费者对两家网络形成了严重的习惯性认知。平均超过60%以上的人群认为移动的网络覆盖和网络质量优于联通，而剩余的40%中，不少还是对网络区分不清楚的人。,以上分析表明，影响联通的市场阻力主要为：由于竞争对手长期以来对网络覆盖优势坚持做强大宣传，加上C网前期在网络不够成熟时冒进引发不良口碑至今仍未消除，导致消费者对联通网络信心不足，严重影响了C网扩大市场。市场动力主要是：CDMA更先进的技术、更精彩
5、的业务、更时尚的形象对消费的吸引力是联通发展市场的最大动力。,在没有消除消费者的误解的前提下，即使100遍地大声地自夸我们的网络是最先进的网络！声音越大，越容易被消费者理解成呻吟,当务之急，怎么改变？！,改变长期口碑的有效的办法,事件营销,契机就在眼前：,c网三期二阶段年底竣工的事件,运作三大事件：,c网三期二阶段年底竣工的事件四川联通成都/绵阳c网公众测试风暴四川联通童总畅言精彩“网”事权威声音，身边行动，情感话语，连环出击，-引爆口碑壁垒！,要重塑消费信心,我们将告诉并让消费者感受两个字：,质 变,什么样的质变？网络已经全面覆盖，网络已经完全成熟,主题提炼：成熟网络，精彩生活,传播对象,1
6、.潜在用户（有移动通讯需求，但还未持有移动通讯工具的群体，尤其是年初即将入网的用户）2.已经从c网转网，且对联通有恶劣评价的手机用户3.摇摆不定,有所顾虑的手机用户3.联通在网手机用户4.其他通信网络手机用户5.整体社会公众,推进阶段和目标,第一阶段（12月中下旬）：首先挽回消费者信任，树立可信赖的网络形象 以网络为突破口，强势传播，改善消费者对联通网络过去的恶评、现在的误评，树立全面覆盖、成熟、先进的精品网络形象，增强消费信心。第二阶段（12月下旬）：组织“寻找网络盲点”公关活动，让消费者感受C网，进一步认同C网。以让消费者能够参与、深刻感受的活动，印证第一阶段的观点，得出中国联通和中国移动
7、的网络旗鼓相当、各有所长的结论。第三阶段（1月、2月）突出技术、业务优势，树立引领通信未来的形象 结合各个节日，对联通业务做汇展，树立便捷、时尚、进步的服务形象，引发消费者对CDMA科技生活的向往，促进消费购买行为。,12月下旬,2月,1月,12月中旬,以系列新闻报道为主，发出权威的声音，辅以硬广告。,第一阶段（12月16日-12月23日）,分主题：成熟网络，全面覆盖,第二阶段（12月24日12月27日）,媒体报道配合，并结合C网技术优势报道，得出“覆盖旗鼓相当，技术更胜一筹”的结论。,分主题：“有奖找盲点重金寻亮点”,成熟网络，精彩生活,推广进程,第三阶段（1月1日2月初）,结合硬广告、软文
8、，以最能够说明CDMA技术优势的增值业务宣传，展示CDMA精彩生活,分主题：133CDMA精品网络，精彩生活,权威性和实效性整合的媒介选择,报纸硬性广告、新闻、软文电台趣味性告知广告电视煽情性广告户外城市重要地段，农村墙体手机短信告知性广告，形式可多样化主要卖场巨幅POP,整合多种渠道进行传播，软硬呼应，点面结合,第一阶段（12月16日23日）主题：成熟网络，全面覆盖,活动表现和执行,新闻5篇,报纸广告,葡萄篇1篇,网络体验篇3篇,电视,电台,具体表现,户外,海报,告知篇1篇,新闻主题：全面覆盖，CDMA网络现状追踪系列报道之一：c网三期二阶段年底竣工（发布c网三期二阶段工程竣工信息，告知C网
9、覆盖和功能已经根本性改善）,第一阶段/新闻软文,之二：爱立信老总：CDMA网络有您的一半，也有我的一半“在相同功率水平下，1个CDMA基站覆盖范围相当于4个GSM基站联通3年建设成熟的CDMA网络的覆盖水平，相当于12年建成的GSM网络爱立信在与联通的合作过程中，提供的都是一流品质的设备”（由联通牵线，请华西都市报记者对爱立信等设备供应商做采访，证实C网在四川的覆盖完善，品质可靠，突出C网技术优势。）之三：专题采访梦想已经成为现实童总畅谈CDMA精彩“网”事“我们一直在努力三期工程已经根本性改善网络品质明天更美好”（由大西南组织，在四川电视台访谈栏目做专访，第二日在报纸上刊登）,第一阶段/新闻
10、软文,之四：通信专家笑谈“联通，腰板直了”“C网三期工程竣工，联通C网络得到根本性改善，腰板直了，联通终于让客户自豪起来（由华西记者采访联通网络部领导，以及行业专家）之五：咨询专家预言：2005年联通CDMA将有较大增长“C网三期工程竣工，联通C网络得到根本性改善，预计选择C网的消费者会有较大增加2005年CDMA用户规模将有较大增加（华西记者采访）,第一阶段/新闻软文,第一阶段/报纸广告/总告知篇,第一阶段/报纸广告/告知：草地覆盖篇,第一阶段/报纸广告/告知：葡萄成熟篇,第一阶段/报纸广告/告知：蜘蛛网篇,第一阶段/报纸广告/网络体验：地下篇,第一阶段/报纸广告/网络体验：中缝篇,第一阶段
11、/报纸广告/网络体验：地下停车场篇,第一阶段/报纸广告/网络体验：峡谷篇,第一阶段/报纸广告/网络体验：高海拔篇,第一阶段/报纸广告/网络体验：迪吧篇,第一阶段/报纸广告/网络体验：圣诞篇,第一阶段/电台广告,第一阶段/电视广告,15秒,第二阶段（12月24日27日）主题：“有奖找盲点、重金寻亮点”CDMA网络非常公测风暴,活动时间：2004年12月25日-26日活动范围：成都市/绵阳市行政范围内活动对象：手机用户（内部员工及直系家属、经销商不参与评奖）重金找盲点：凡市民提供真实信息，找到CDMA无信号而其他移动通信运营商有信号的地点，即可获得重奖。重金寻亮点：凡市民提供真实信息，找到CDMA
12、有信号而其他移动通信运营商没有信号的地点，即可获得重奖。参加方式：拨打10010服务电话/或者登陆联通公司网站,活动方式：活动以电视、报纸媒体平面方式告知用户；利用10010热线，受理用户的参与信息；在网站上开通链接，受理网上参与；项目小组对投诉进行鉴定和处理；盲点总数量控制在35个左右，亮点数量控制在30个左右；对结果的公正，公布和媒体炒作。三重奖励：1、活动第一位有效信息的用户获得1000元大奖2、每一位率先在某地找到盲点或亮点的用户将获得500元大奖3、所有参与者参加抽奖活动,电视广告,活动通知,活动追踪报道,活动预热通知,报纸广告,活动正式通知,活动获奖名单公布,第二阶段/硬广告/活动
13、通知篇,第二阶段/软文/结果解读篇,意料之外？情理之中！CDMA网络非常公测风暴告诉我们CDMA亮点真多，精品网络，旗鼓相当CDMA和其他运营商的网络在极少数的地方有差异，各有千秋总体看旗鼓相当巨额投资，高速建设C网不断优化，从量变到质变技术优势，更胜一筹CDMA和GSM相比，载波4倍，单位覆盖面积 4倍,第三阶段：体验CDMA精彩生活（12月34日2月初）,主题：133CDMA精品网络，精彩生活,软文系列,新年精彩生活篇1篇,增值业务3篇,超级手机2篇,具体表现,促销系列3篇,业务系列7篇,报纸广告,海报,之一：刷新时尚，联通SP业务演绎精彩（在地下车库玩游戏，在电梯里摄录个人电影，在山区用
14、手机上网收发邮件这一切并非天方夜谭！）之二：掌上宽带，不爱不时尚之三：彩e，缤纷色彩，快乐心情之四：互动视界之五：手机股市之六：炫铃之七：掌中宽带,第三阶段/软文/业务系列,之一CDMA，今年为什么这么张扬？“手机旺季来临，太升南路CDMA网络宣传规模大得出人意料今年C网三期工程竣工让联通信心十足，网络覆盖不再是消费者担心的情”之二选部CDMA手机送爱人，新年生活更精彩“新年生活更加丰富多彩送爱人什么礼品更有意义？”之三今年年终发什么？年终奖励CDMA手机成时尚“C网络覆盖成熟某公司老总特别给秘书配了CDMA手机以方便在外地收发邮件 今年年终奖励CDMA手机成为新方式”,第三阶段/软文/促销系
15、列,第三阶段/硬广告/新年篇（精彩业务形象篇）,第三阶段/硬广告/业务篇三,第三阶段/硬广告/业务篇三,第三阶段/硬广告/业务：候车亭篇,第三阶段/硬广告/掌上宽带1,第三阶段/硬广告/掌上宽带2,第三阶段/硬广告/新年篇（精彩业务形象篇）,卖场入网导购海报手机不落伍，要选133CDMA精品网络，话音清晰，全面覆盖，保密环保,卖场气氛营造贯穿整个推广执行阶段,精品网络，精彩生活,CDMA全面覆盖时尚空间,各地电信/手机一条街等卖场巨幅横幅,刷新时尚，引领未来，我有CDMA精彩生活！,选择133，享受更先进的技术,更先进的网络，更精彩的生活，就是CDMA！,农村墙体广告,天大地大，133的网络大农民要致富，联通来帮助133，信号好，山里山外听得到133，信号好，打得多，花钱少用起133，感觉更洋气哥好妹好，有133才好,媒体计划,中缝广告在华西都市报包两月（每2日1次，共30次）备注：硬广告 新闻软文,报纸,电视,预算：,报纸平面广告：1784100元中缝广告（32期）：230400元软文（14篇）：84000元海报（10万张）：105000奖品：20000其他：30000总计：2253500元,Thanks,
