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1、广厦未来城诊断报告书,2010-7-26,说在前面,从“套路”到“出路”,我想甲方早已厌倦了八股式的套路提案。在这里，我们不想用图表和理论来证明我们多专业。我们只针对问题来解决问题。目的只有一个-寻找出路,所谓出路，就是找到问题，解决问题。让我们一步步去寻找发现问题！,2010年7月22日下午17点30分，接到此任务，印象中的广厦未来城还是不错的，脑子一闪而过一连串的问号，会有什么问题呢？,2010年7月23日 天气炎热13点30分，起床，出门目的地：广厦未来城项目地（第一次到访，大概位置知道）出行装备：相机、小二轮一路上一个个小问题被发现，不多，5个。,问题一：认错!,一路过去，差点误把天立
2、香樟花园当做未来城。（两项目工期相当）,建议一：路灯道旗引路，可设置在二新北路市民广场项目地沿线。建议二：十字路口引导。,广厦未来城左转,问题二：沿途!,一路上想拍点未来城的广告，但是无论是城北解放路、颍阳路、二新路这些通往项目地的主要干道途中，竟没未来城的一块广告位、道旗，有的都是其他楼盘的户外高炮，有一种“被封杀”的感觉，直到项目地块才看到未来城几块围挡广告。,问题二：沿途!,建议一：在二新北路或者颍阳西路段，投放至少一个户外高炮，从走访的途中，房管局正前方，目前有户外高炮一个可用。建议二：地对空广告拦截，城北二新路段、解放北路、颍阳西路段沿线10多个新设置的公交站牌广告可拿下。（目前没有
3、任何公司拿到此媒体）,问题三：垃圾!,项目地围墙广告边，已经形成数个固定生活垃圾堆放地点，发出阵阵恶臭味道。水管道、杂草部分遮挡广告牌。,建议：垃圾、工地材料及时清理。,问题四：广告！,沿西外环路、正对颍阳西路楼体广告伤痕累累，严重影响项目形象。,建议一：重新喷绘、固定好。建议二：撤.（西外环路车流极少，大型楼体广告可弃用，减少广告费用）,问题五：没名字的名片！,去过项目地之后，两次拜访了（暗调）售楼处，走之前置业顾问都给我留了名片，很碰巧都是没有名字、没有置业顾问电话的名片。（也许是忘记填了）,建议一：加上名字、电话重新设计，制作。建议二：事先填好.,小问题过后,让我们回到项目自身,之前，我
4、们广告都说了些么？,据天诺广告对颍上楼盘的监控情况分析，未来城广告媒体选择大致有这么几种：1、室内展板2、户型单页3、项目楼书4、名片5、字幕6、十字街大型户外广告7、项目地块楼体广告8、横幅广告8、工地围挡广告9、活动单页10、三轮车车尾广告,营销中心广告,户外定点广告,户外流动性广告,1、十字街大型户外广告,2、户型单页,3、项目楼书,4、项目地块楼体广告,5、活动单页,6、工地围挡广告,7、三轮车车尾广告,8、名片,据天诺广告市场监控数据分析，未来城一期项目推广大致可分为如下阶段：2009年第四季度进入市场开始预热 主题：颍上首席欧式风情宽景社区 宽景花园洋房生活 2009年12月12日
5、认购 12#、15#、16#、10#（小高层）、商铺 主题：火热认筹，现场火爆，最高优惠7000元。买三房送一房 2010年2月3日，一期开盘 主题：开盘公告,2010年4月10日 加推14#（多层）主题：加推信息 10万平米欧式风情宽景社区 2010年4月25日 加推13#楼王（多层）主题：楼王加推、生活样板 2010年5月28号11#（小高层）、13#(前期未售完房源）公开认筹 主题：认筹信息，1万抵1.5-1.7万,据天诺广告市场监控数据分析，未来城一期项目推广大致可分为如下阶段：,客观的推广总结：1、市场形象已初步树立。2、“10万平米欧式风情宽景社区”的定位的确引发了一些市场舆论，造
6、成了一定的影响，但在后期推广的过程中显得后劲不足，广告表现对“欧式”与“宽景”这两个元素支持不够。3、产品定位把项目带入恶俗的异域风情的竞争中，相比同时期的绿颍国际外立面欧式的更为纯粹。另外一方面，其实颍上这个四线城市，置业群体对外立面关注方面其实不多。4、项目在产品形态的推广上摇摆不定，先进行了多层加小高层推广，随后笔峰一转出现了个花园洋房，表面上好像在提升项目的整体品质感，其实弱化了两种截然不同建筑的各自优势。5、对于产品的挖掘不够深入，使概念总停留于表面。打动人的如果是概念，那么感动人的（引发购买）一定是产品。6、广告表现形式品质感难与项目档次相匹配，设计风格老套，创新性差，没有形成市场
7、的差异。,客观的推广总结：7、媒体组合以及分布有待重组优化。8、项目视乎卷入了一场无法自拔的价格战。,从天诺专业的角度看，广厦未来城接下来的广告该怎么做呢？做好广告的基础是什么？,了解市场！,颍上项目分布图,下半年各项目预计推出量,小结：1、房产“新政”实施已满三个月，政府建设部门表示将继续坚定不移地贯彻“新政”及相关配套政策措施。受到外界市场的影响，市场观望氛围浓厚，导致全国 地产市场成交量仍就萎靡不正，一、二线城市房价已经有部分松动的现象。进入6月份以来颍上楼市安静的让人后怕，动静不大，市场的表现持续“低 迷”，总体成交量有大幅下滑的趋势，政府、开发商、消费者三方仍处于“僵持”状态。3、据
8、市调现场走访的情况显示，各项目销售中心仍然有不少的到访量，但是下定 购买的客户并不多，与过往相比，现在的看房客户更多的是来看看“房价是不是 降了”。事实上，除了刚性需求的买家，大部分市民的入市积极性已非常低。虽 然颍上房源整体供应量持续减少，但置业者对市场的观望，迫使更多的项目选择“熬”。3、从上诉的表格中，预计颍上目前市场住宅存量在5000套左右，7月-8月份有新推房源 推出的可能性较小，目前各项目囤积客户基本上都在为金九银十做准备，届时颍上 新增房源将集中放量，约有600多套新房源，客户选择面大，如果成交量仍继续低 迷，可能部分小开发商迫于资金的压力将会选择变相降价或直接降价，以价换量。,
9、身处如此激烈的市场，我们有什么值得客户心动，客户凭什么买单？,广厦未来城卖点梳理：,1、地理位置：地处城北新城版块，上风上水，但是本项目是城北规划中离中心部位 最远的地块，同直接竞争对手比，并无太大优势可言。2、周边配套：几乎城北项目都享有周边所有配套，并不能构成其核心优势，唯一一 点是项目西侧紧邻正在建设中的新县医院、以及未开发的体育中心。3、项目体量：10万，相对于城北其他楼盘可以说劣势明显，南苑：32万方、鑫都：28万方、临海尚城：35万方、阳光世纪城：40万方。4、建筑风格：城北版块欧式建筑风格有：在水一方、绿颍国际、新城城市广场，新城新天地等，同质化较为明显。5、内部景观：欧式风情园
10、林风格，7000中庭景观带，绿化面积达18000。6、实力助阵：中国美院景观设计 7、物业管理：全封闭小区，24小时科技智能化物业，无明显优势。8、赠送面积：项目赠送面积区域较多，超大阁楼、超大楼台，周边楼盘皆有次举措。9、户型之王：格局方正合理、功能分区明确，全明格局，大开间，前后通透、动静分区、干湿分离，三面阳台、南北风情飘窗（(仅此一家)。10、产品结构：纯板式结构、多层、小高层配比，此方面与其他楼盘完全一致。11、内外水系：比邻一线M水系景观、社区内欧式水系、喷泉。,项目属性：,广厦未来城在与城北新区各大竞争对手相比，并无任何核心优势，产品属性同质化情况较为严重，少许硬性优势也不足以支
11、撑整个项目。如何跳出城北行政区这个“圈子”，如何从同质化产品中剥离出来，是值得我们深思的。,针对以上分析，我们在接下来的推广工作中不得不考虑的三个问题：1、面对目前颍上欧式楼盘的大举进入，我们是否需要重新定位自己？2、如何与前期的广告推广策略形成对接，避免广告价值的流失？3、如何制定适合当前阶段切实可行而有效的营销推广策略方案？,是重新定位还是在原有的基础上提升？从前面描述的项目卖点来看，未来城与城北其他项目同质化较为严重，自己卖点较为缺乏，要重新定位可挖掘的东西太少，另一方面来看，重新定位势必会造成客户对项目的认知形成混淆，毕竟项目在颍上已经销售很长一段时间，客户对未来城已经有了一个心理位置
12、，冒然重新将会得不偿失，造成广告效果流失。,关于定位,颍上首席欧式风情宽景社区,问题是如何提升？,各层面提升1、从单纯景观、水景层面提升到生态层面。2、从单纯的实用户型、周边配套层面延伸到适宜人居层面。3、从单纯的城市向北发展层面展望未来城市主西发展层面。4、从单纯的首个欧式项目层面提升到领导颍上欧式生活层面。,原有定位：颍上首席欧式风情宽景社区,提升定位：欧 式 领 地，国 际 生 态 人 居 住 品,欧式建筑立面欧式风格园林,国际化的建筑风格国际化的园林风格国际化的未来生活配套国际化的高度国际化产品设计国际化的城市规划,城北立体生态中心公园环城一线M水系视觉景观7000平米中央景观带180
13、00绿化面积南北风情飘窗、三面阳台原创户型设计便于观景,此定位即保持项目原有核心卖点，使得前期努力塑造的形象不被浪费，又很好的提升了本项目的自身形象，项目“生态人居”概念跳出了行政区跃升到生态区，在概念上与城北楼盘进行了差异化。,主推广告语：中央生态区，名流生活场,通过前面对市场及项目的综合分析，我们的推广思路其实已基本呈现。首先，项目已进入正常销售阶段，促成购买的最终因素一定是产品，而且相对来讲，我们的产品具备一定的市场竞争力，所以产品将会是我们推广的重点。其次，推产品的同时必须要考虑形象的塑造，项目的售价决非单一靠产品能支撑，同时前期推广的形象亦有待进一步调整及完善。再次，必须协调好两种产
14、品形态的关系，强调整体的同时，要将两者各自的不同优势发挥至最大，最终实现两种产品的最大价值。,现阶段推广原则：1、挽回局面2、清晰形象3、产品价值再提升,当务之急，我们需要把市场从原有的定位认知惯性中剥离出来。但是考虑到目前正处于一期收尾阶段，天诺建议短时间内形象维持原状，待二期全新入市时候,重新导入产品形象，使产品价值再提升。,营销核心战略,塑造价值形象区隔竞争对手拓宽精准渠道,塑造价值形象,3 项举措改观并提升项目价值形象。,形象重新导入,联动政府,形象重新导入,1,一期销售按原计划推售，待一期尾盘之时重新导入二期全新形象，亮相颍上市场。,2,高调联合政府，对未来城地块最东面的M水系流段进
15、行治理改造。,联动政府,3,全新销售说词，销售道具、广告表现率先亮相，相关生态主题活动应于而生。,区隔竞争对手,3 大区隔体系建立产品独有市场地位,通过对产品的感性+理性诉求，建立产品与客户的友好度，进行吸客,以城市规划而非城市现状建立新坐标系，以项目未来价值的确立弥补现状不足,通过后期大量的客户推广活动推动现有客户的忠诚，并同时挖掘其利用价值,1,原创户型设计三面阳台设计南北风情飘窗大面积赠送优惠,3,销售展示区定义居住的高品质高品质销售道具高品质现场包装独立园林景观精致沙盘展示,产品软件诉求欧式建筑、园林超前生活配套、7000平米景观带，1.8万平米绿化面积,2,独立园林沙盘：将项目景观提
16、取出来放大，精致化，突出项目园林的品质感。,广厦组织高端俱乐部整合颍上高端客户资源，成功打造广厦客户会。定期时尚活动高品味内刊高品牌联动,用未来重新定义居住中心行政区，未来中央生态区。,拓宽精准渠道,全面优化各路传播渠道。,广厦品牌及整盘形象提升,项目形象亮相,营销节点信息到达,老客户互动,新区客户挖掘,网络软文、项目内刊,现场包装,户外（看板、道旗）,网络,物料（楼书、折页）,直邮通,短信,广厦客户会,企业团购,乡镇巡展,市区宣传,市区巡演活动,媒体通路建议,城北媒体包装及客户看房线路,颍阳西路沿线道旗引导。,二新北路沿路公交站牌广告陆地封杀,高空路牌指示提醒。,现场看房，行车线路，最大化展
17、现城北风貌及配套.,各阶段推广进程&安排,一期加推去化8月-9月,1、继续储客2、加推开盘3、户外媒体设计 目标：1、户外媒体准备2、加推迅速完成去化,形象启动 1011月,1、各路广告媒体高调亮相2、形象启动目标：强势入市 多渠道攻势 活动跟进,产品区隔12月,1、二期蓄势2、现场实景初步展现。目标：产品解析 核心卖点展示,产品强销12月,1、节点：针对年终，年后返乡人员剧增的情况2、二期开盘1、大量去化。2、启动乡镇巡展去化余量。,这样的阶层，向往这样的生活,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,加推开盘,欧式领地，国际人居生态住品,三十年不落伍，三千里不落俗,第一阶段酝酿项目前期准备,
18、目标：为项目重新入市做好各路准备任务：项目媒体通路、广告表现制作，独立园林沙盘制作，与政府接洽关于M水系未来城段的合作整治工作。,第二阶段起势项目重新亮相 造势传播,目标：市场的项目形象重新建立。任务：吸引颍上中产阶级与精英目标群对项目的重新认知与关注，使其产生对未来居住生活价值的高期望唤醒，从而为项目积蓄市场能量。战术：以“谁将让颍上有产阶级再次动心？”为破题起势，启动市场关注以“欧式领地，国际生态人居住品”为题，高姿态形象亮相公关、户外共同构成二期打击的主力军，以公关活动扩散影响面。,第三阶段区隔产品区隔，差异传播,目标：达成项目品牌市场深化，核心卖点区隔对手，实现市场蓄心与蓄客能量积累。
19、任务：对项目品牌进一步深化，从项目形象向项目品质代言演进，同时增加广厦及项目的公信力，获得颍上目标市场的认同与认可战术：以“三十年不落伍，三千里不落俗”为统领性主题，强化国际化生活意境，突出项目的核心卖点，表达项目品质的可靠。户外广告、电视广告、公关活动是此阶段推广的主力，户外、电视深化品牌影响力,第四阶段强推饱和能量，热销清盘,目标：市场强推，达成蓄客能量的释放，达成首期开盘热销清盘任务：对消费者作项目生活诉求，引爆前期积累的市场能量战术：以“这样的阶层，向往这样的生活”为统领性主题，将能量释放到项目二期的销售组团通过前期的主力媒体（户外、电视、报纸）告知开盘信息，同时利用已积蓄的准客户，以“广厦客户会”的形式举行系列小众活动，进行蓄客能量强化和口碑传播，以求有最具效率的方式迅速引动销售。,部分广告表现,这就完了吗？,没这么简单，有位名人说过：“世界上最远的距离其实是从头到脚的距离。”说得再多再好也不如卖的再多再好！同时，市场是瞬息万变，策略也必须是适时调整的。,赢在执行,如果合作关系确立后，我们会向甲方提供执行人员与执行流程，并最快速的建立项目专署机构。届时会有很多很多的内容。,谢谢观看杭州天诺广告机构2010年7月27日,
