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1、倚林观澜整案企划策略,前言,倚林观澜，它不仅是一座江南的文化名宅不仅是一座与古镇联姻的旅游地产不仅是一座湖畔岛居的别墅它其实是一种生活的态度一种对自由、文化以及荣耀的终极之旅,一、市场与产品篇,昆山别墅概述,1昆山的别墅主要集中在三大区域，首先是城市的西侧马鞍山路沿线至阳澄湖一段，其二是城市的北部区域。其三在昆山的东部开发区范围内；2别墅产品多元化是市场发展的一个主流方向；3经济型别墅占有量逐渐增大；4购买者多以昆山以外人士居多，本地人买的比较少，这其中又以上海人占比例最大；5在超过半数的昆山度假型别墅的上海购房者中，35-45岁具有一定素养、文化品位，收入较高的白领人士占了6成以上。6一小时
2、的车程、真山真水的自然环境，丰富的休闲运动资源，是上海人到昆山置业的主要因素。,本案SWOT分析,1项目优势区域优势与锦溪名镇一体化，同时又与中国第一名镇周庄保持较近的距离；客源支撑处于江浙沪核心区域，长三角富裕阶层将是消费的主力军；景观优势面对白蚬湖第一排，壮阔湖景尽揽怀中，同时岛式规划又使景观加分；社区配套水上会所与商业，专属公建，品牌物业，提高附加价值，提升档次。,2、项目劣势：生活氛围较弱由于锦溪楼市开发得较晚，没有形成较强的生活氛围，周边生活型配套较差。交通不便除了自驾车外，很少有车能到达本项目。知名度不高锦溪相对于周庄来说，名气较弱，相对旅游资源也稍显单一。,先入者为王，抢占锦溪名
3、镇第一大盘的先机，打造明星个案，吸引第一批欲在锦溪置业的消费者；周庄的别墅最近供应量比较少，本项目能够填补市场的阶段真空；本项目的自然景观优势和出色规划，会吸引相当一部分渡假客源；长三角地区进入老年化社会，这些银发客户也会选择此地作为养老之地。,3推广契机,2、竞争楼盘案例分析,该案位于水乡锦溪镇西部锦用公路旁，南邻周庄8公里，北距用直11公里。全为多层建筑，户型为90143平米不等。起价1980元/平米。一期15栋在售。锦溪镇交通较为方便：北有沪宁、苏沪高速，南有318、320国道，至上海40分钟车程、苏州15分钟车程、距昆山26公里，距周庄8公里。,案例一：水秀江南,该案位于周庄淀南路光明
4、高尔夫球场旁，紧靠白蚬湖；周边有医院、银行、超市等配套，居住环境较好，独栋和联体别墅还有几套，酒店式公寓共推600多套，房型面积在5060平米，均价3600元平米。,案例二：水都美墅,水韵花苑周庄首家纯生态，高品质、全配套精品多层社区，2118元/平方米起价，2005-10-8开始销售、一期共推出240套房源，现已经销售90%，二期房源正在火爆预约中.一期目前已到3层。二期正在打桩。目前该案可售房源住宅88套，面积在90120平米之间，两房和三房。商铺还有20多套，面积在80170平米之间，起价为4900元/平米。,案例三：水韵花苑,案例四：周庄富贵园,该盘位于昆山市周庄镇东侧，紧邻古镇区著名
5、景点，项目占地500余亩，规划建筑面积10万平方米，建成后的 周庄万博汇 将是一个集旅游、休闲、购物、餐饮、娱乐、礼品展示与贸易于一体的大型综合交易市场。致力于做好周庄古镇的延伸及保护工作。除已推出的商业项目外，该项目还将在8、9月份会推出一部分别墅项目，大约70套左右，有独栋、双拼联排，属中式风格，但目前项目在酝酿中，现场在做地基。,总结：一、目前项目周边在售的楼盘没有纯别墅项目，有别墅的产品基本上都夹杂公寓或者商铺。二、这些项目或临湖或靠古镇，但是能够将湖景和古镇文化结合起来的产品几乎没有。三、这些项目本身规划没有特色，真正能把别墅做到岛墅意境的产品还没有出现。,所以本案的突破点在于：一、
6、渲染锦溪古镇文化内涵，因为我们是区域内唯一做到与古镇一体化的产品。二、强调白蚬湖的景观优势，因为我们是湖景第一排的产品。三、突出我们的规划优势，我们是将产品做到湖里的，是真正在水里长出来的别墅。,二、消费者篇,主要客户群表述,1经济基础他们有自己事业，经济稳定，收入上层，属于有房有车的阶层，有一定的社会地位和身份。2区域来源他们主要来自上海及长三角地区，其中包括一部分在上海、苏州、昆山工作的港台客户。3文化品位他们具有深厚的文化涵养和知识背景，对中国江南文化情有独钟，追求一定的精神享受，同时眼界比较国际化，向往有天有地的别墅生活。,4思维特点他们比较接受新鲜事物，但骨子里又倾向传统，对品位比较
7、执着，同时比较享受生活。5生活习惯他们注重文化的修养，平时喜欢旅游、打高尔夫、钓鱼等悠闲运动。比较注重品位，常看书。6消费场所他们由于身份和地位高，社会圈比较高端，经常出入一些高档的场所，如高尔夫球场、酒店、俱乐部等。7消费者年龄分析3565之间，三四十岁消费者比较注重休闲渡假，五六十岁以上者比较注重退休养生。,三、楼盘企划定位,企划目标,一、旨在让现代人换一种生活方式，从居住到渡假，从城市到小镇，领导提供一种悠闲健康、自由淡泊的非都市居住潮流。二、为江南名镇锦溪打造一座文化作品，它与江南文化水乳交融，是锦溪的代表之作，是江南居住文化的又一张名片。三、通过推广达到热销的局面，让我们的作品找到对
8、位的主人，也让更多的人能够认识到生活的价值，同时在地产界达到一定知名度，提升品牌的价值感。,核心原则,核心原则：1、通过企划定位和包装，确定产品卓然不群的调性，迅速与市场同质产品做区隔，在上海及周边市场上达到一定的认知度。2、通过有目的性的推广，找到潜在客户，依据他们的品位和生活习惯，做双向的沟通交流，最终达到成交的目的。3、塑造项目的知名度和美誉度，在业界圈子和客户圈子里形成良好的口碑，从而让开发商的品牌开发进入良性循环的阶段。,产品企划解析:,诠释江南文化的艺术作品演绎诗意居住的岛居别墅,客层企划解析:,晚年养生的逍遥派热衷渡假的享受派江南情结的艺术派,企划总精神,度假，换一种生活。,概念
9、说明：1、换生活到自然中去：面对白蚬湖第一排，与自然作邻居，在天地之间做主人。2、换生活到文化中去：沐浴江南古镇的千年时光，穿过时光的隧道，寻找失传已久的悠闲生活。3、换生活到尺度中去：纯粹别墅空间，大厅大卧，大露台，大庭院，尺度不一样，身份感就不一样。,4、换生活到品位中去：尊享水上会所，酒吧、图书馆、瓷器博物馆，皆是品位上选。5、换生活到友邻中去：英雄所见略同，与来自世界的朋友一起品茗谈事，煮酒论诗，可谓志趣相投，其乐融融。3、换生活到身份中去：在生意场上，层次不一样，身份就不一样，除了在市中心的房子，还需要一幢别墅来邀高朋来坐坐。,产品企划定位:,15万平米，江南意境水岛渡假别墅生活。1
10、座白蚬湖1址水岛纯别墅1种江南情结当白蚬湖邂逅别墅，当现代人路过江南，生活情不自禁的打上了诗意的烙印，也许，这才是生活。,SLOGAN:,锦溪名镇，白蚬湖，水岛别墅。,锦溪名镇，白蚬湖，水岛别墅。,地理优势江南文化的灵魂所在,景观优势壮阔湖景的特色所在,产品优势岛居王国的身份所在,昆山锦溪古镇东侧800米处，沉浸浓郁江南名镇文化。,直面白蚬湖第一排，享大湖四时美景，可堪江南养生胜地,双拼+联排，三层，纯别墅社区，营造高尚社区氛围。,社区依水而建，引入大面积人工湖面，三面环水，可谓岛中王国。,微斜坡顶，立面以“灰、白、赭”为基本色系，体现江南建筑之精粹,锦溪名镇，白蚬湖，水岛别墅,【产品利基点】
11、,水上会所、水上演艺坊、水上养生餐厅、陶瓷展览馆，一切风生水起,四、企划包装篇,第一种方向：利益暗示，体现水畔生态别墅的优势。倚林观澜THE MEMORY OF LAKE,建议案名:,第二种方向：文化诉求，体现江南文化的淡泊情怀。石湖草堂CROUCHING TIGAR，HIDDEN DRAGON 石湖草堂是苏州文化兴盛的一个图腾，也是文人山水之间的心灵寓所，与其相关的是苏州四大才子，他们淡泊名利，崇尚自由，归隐田园，对酒当歌，寄托着一种自由生活的理想。遥想当年是唐寅、文徵明、祝枝山、沈周、王宠等文人名士或雅集于石湖草堂;或诗画于石湖书院；或棹歌于石湖之中。山幽水静的石湖给了他们创作的灵感和想象
12、的空间，一幅幅充满乡土气息的山水画应运而生,一张张寄托作者自由情怀的墨宝横空出世.本案名取此之义，寻找江南文化的根系所在，抒发诗意居住的飘逸情怀。,文征明名画石湖草堂,现场包装:,售楼处水晶宫：玻璃屋、古筝、休闲藤椅、铁观音新茶、中式吊灯、荷花池，构成了一个自然悠闲、意味深长的江南印象，同时又满足销售的功能。创意一：装裱江南名人的字画，体现放怀水天的归隐情怀，更好的体现楼盘的文化味。创意二：地面采用玻璃材质，既可将平面图做在上面，让客户有一种身临其境的感觉，又可以在下面放养锦鲤和荷花，体现江南意境。创意三：让一座完整墙面作为激光图片墙，用激光灯将白蚬湖的四时美景照片打在墙上，造成客户的视觉震撼
13、。,情景样板房:,情景样板房以现实生活场景为主题，设置针对不同身份不同品位的客户群，设置三种生活形态，让参观者有一种居家的亲近感。第一套：中国风格第二套：欧洲风格第三套：现代风格,张教授的“五观堂”。65岁，曾任职复旦大学中文系，这里是他养身养老的地方，喜爱中国传统。把卷，行吟，静坐，一个现代居士的惬意生活，一个今日儒士的高雅品味。在书香古卷中，体味古老文化的悠远。,周副总的“小公馆”。54岁,在通用公司担任销售副总，经常国外出差，阅历广泛。曲线趣味 典雅的古代风格,纤致的中世纪风格,富丽的文艺，仿佛通往19世纪华丽的殿堂。.选择这里是他闲暇时渡假使用。,李大师的“住所画室”。37岁,现代油画
14、大师，选择这里是将这里作为画室，在这里激发创作的灵感，跟随陈逸飞大师的足迹，将锦溪的一桥一水皆入画，同时在周庄的民俗街上开有自己的展览厅。,重点销售道具DM可作成古代折奏的样式，次第打开就是一幅江南山水名画。精装楼书分为上下册。一部是江南文化鉴赏册，一部为水岛别墅鉴赏册，建议采用线装。房型图册制作一套非常精美的书签，正面是江南意境的书画，将房型凸印在反面。实景照片湖景照片若干，拍摄一组从白蚬湖看建筑晨昏交替的照片。模型体现规模感整体感，将白蚬湖和锦溪古街纳入模型版图。效果图以水墨画渲染的方式，体现江南意境。广告片将3D和白蚬湖、古镇实景结合起来，主要用于异地推广。,五、市场推广篇,推广策略概述
15、,1大打文化牌：以文化的视点切入、塑造独特的产品形象，并与客户的心理产生无缝对接，真正通过文化推广，打动潜在客户；2大打旅游牌：与锦溪古镇通过多种途径的合作，进行与名镇的联动宣传，增加项目的影响力，从而在推广上达到事半功倍的效果。3大打渡假牌：通过各种宣传包装，引导渡假的新型生活方式，让人产生换一种生活的冲动和向往；4采取以下推广顺位：江南文化度假别墅另一种生活,广告阶段策略,1.引导期完成楼盘形象定位与传播，引起受众对推广概念的广泛关注，为品牌的推广打下坚实基础。主题：水墨江南，遇名镇。,2.强销期通过产品卖点的剖析，将白蚬湖美景、古镇风情、建筑特色、会所配套等卖点推介给客户。主题：在江南，
16、拥有一座湖岛墅。,3.持续期通过生活方式的阐述，提升生活的价值，领导一种渡假文化，在客户圈里引起一定的共鸣和口碑。主题：浮生半日，闲在江南。,我们的表现策略分三阶段：第一阶段的广告为”唯美”的画面,用很纯的手法表现这两个主题。第二阶段，在前面唯美画面的基础上，加上与别墅有关的局部建筑，表现别墅与文化/水景的完美融合。第三阶段，在前面唯美画面的基础上，加上与人文生活相关的画面，让人生活在我们所营造的唯美的氛围里面，强调精神上的追求。,文案：归隐。白蚬湖,文案：阅读。江南春,文案：精耕。水岛墅,注意,那边只有水,没有山,注意,那边的千年荷花也是很有名的。,在高端楼盘的销售中，我们发现口碑对销售产生
17、的巨大推动力不容忽视。面对广告战、价格战混战的市场，通过口碑引导能乱世取胜。面对高总价的产品，通过口碑传递去化销售抗性。面对明星个案的保持久热销，通过口碑传播触动购买热情。口碑 美誉利用高效媒体，扩大项目影响力，传达口碑以最直接的活动营销，增进口碑传播占领现场户外阵地，积极反攻区域竞争，巩固口碑传递有策略的开发新媒体阵地，扩散口碑影响,【总体方针】,主力阵地上海楼市：跨版软文、硬广告新民晚报：整合报导搜房网上海站和昆山站：软广告、硬广告活动大话地产:文化名流看文化名墅周庄高尔夫名流邀请赛上海全城路演赞助锦溪旅游文化节其他阵地东方航空:内页广告移居上海：内页广告经理人杂志：内页广告房展会：十一金
18、秋房展会户外：公路指示牌.路口看板,【媒体应用】,蓄势期积累期公开强销期持续热销期,目标：形象引导,加强产品曝光度手段：以户外媒体为主，同时配合相关媒体的软性报导造势企划配合：沪宁高速高炮公路指示牌户外看板搜房网（形象广告）上海楼市（形象广告）媒体软性报导,蓄势期积累期公开强销期持续热销期,目标：展示产品具体卖点,引导一种全新生活理念手段：活动与媒体联动，为开盘造势企划配合：活动1：GOLF精英邀请赛 冠名周庄光明GOLF比赛，邀请业主及其朋友参加，通过举办业主活动带动口碑传播活动2：上海全城路演 在上海八佰伴、港汇广场、梅陇镇三地做为巡回路演，在高端人士中形成一定认知。活动3：上海房展会上海
19、楼市（GOLF活动跨版软文1张）全城路演8P楼市别刊1份）新民晚报（活动跟踪报道+软硬广告）搜房网（硬广告、活动报道）东方航空（内页整版活动预告稿1张）移居上海（内页整版预告稿1张）经理人杂志（内页整版预告稿1张）看板、高炮、引导旗（更新形象，预告开盘）,造蓄势期积累期公开强销期持续热销期,目标：开盘盛大造势，同时展示现场实景。手段：活动与媒体联动，促进销售企划配合：活动4：锦溪文化节 同当地政府合作，将古镇文化与大湖美景结合起来，举行一次大型文化旅游节，同时与沪上各大旅行社合作，充分利用旅行社客户资源。活动5：大话地产 与SOUFUN合作，举行一次主题“文化名流看文化名墅”的大话地产活动，搜房网全程直播。搜房网（硬广告、活动报道）扬子晚报：文化节活动预告新民晚报：文化节活动预告东方航空：文化节活动预告,蓄势期积累期公开强销期持续热销期,目标：保持销售手段：主力媒体维护宣传企划配合：新民晚报：炒作热销上海楼市：跨版软文（业主证言）搜房网（硬广告+软性报导）,提报完毕，欢迎指正！THE END,
