《【广告策划PPT】商业地产策划基础培训.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】商业地产策划基础培训.ppt（67页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、商业地产策划基础培训,本期培训纲要,第一部分 商业地产策划阐释第二部分 策划主要工作内容第三部分 不同商业形态的定义第四部分 各类策划报告侧重点简析,商业地产是什麽？,商业地产（commercial property）的概念最早出现在中国是2000年，首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。,简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。,什么是策划？,策划是思想策划是点子策划是告诉对方：做什么，怎么做？（
2、论点）为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证）策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思想、文字及表达于一体的具体工作。,商业地产策划定义,商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业活动的载体。商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。,商业地产全程操作流程,第一阶段 项目策划,第二阶段 招商管理,第三阶段 营销/销售管理,第四阶段 经营管理,我们的工作,第一阶段：项目的初步判断及定位,研究项目相关资料 选
3、取所需的调查项目 对所选市场进行初步调研 整理分析数据得出结论 结合调研对项目做出初步定位,一般项目策划流程,第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想,全面市场调研及消费者研究工作可比性竞争对手分析客观分析项目自身条件接洽主力商家及目标业态代表性商家,一般项目策划流程,一般项目策划流程,（一）全面市场调研及消费者研究工作,市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。,研究项目相关资料 选取所需的调查项目 展开全面市场调研及消费者研究 整理分析数据及得出结论,一般项目策划流程,（二）可比性竞争对手分析,可比性竞争对手调研 可比性竞争对手分析 对本项目的借鉴,（三）客观分析项目自身条件,对项目技
4、术指标的研究分析 对项目设计图纸的研究分析 项目SWOT分析,知己知彼，百战不殆。,一般项目策划流程,（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家,访谈主力商家及进行接洽谈判 访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判 对商家意见进行综合分析,商家是商业项目定位的落脚点。,第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议项目市场定位。,综合市场调研及消费者研究结果综合商家访谈的具体反馈 综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合项目自身条件的要求,一般项目策划流程,本期培训纲要,第一部分 商业地产策划阐释第二部分 策划主要工作内容第三部分 不同商业形态的定义第四部分
5、各类策划报告侧重点简析,策划主要工作内容,市场调研消费者问卷调查商家访谈策划定位其他,市场调研,（一）市场调研的意义（二）市场调研的准则（原则）（三）市场调研的特点（四）市场调研的方法（五）市场调研的工作程序（六）市场调研的内容,什么是市场调研？,市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。,归根结底：市场调研就是让自己说话有底气，让自己有发言权！,市场调研的意义,1、市场调研对策划的意义 为项目定
6、位提供依据 为商业规划提供依据 为营销推广提供依据2、市场调研对销售的意义 为制定租金/售价提供依据 为现场说辞提供依据（及时掌握市场动态，增加现场工作人员的信息量，增强说服力）,市场调研的准则,1、真实性 保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不 能假”，这就要求每位调研者加强自身的责任心，对调研工作有清醒的认识。2、客观性 客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何个人或管理部门的影响或“压力”。,3、科学性 科学性要求采用科学的方法
7、去设计方案、定义问题、采集数据和 分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。4、适用性 市场调研是有的放矢的工作，每一项调研都应结合调研目的而展开，也就是“你要获得什么，你打算如何去做”的问题。,市场调研的准则,市场调研的特点,1、市场调研具有很强的针对性；2、市场调研的方法是多样的；3、市场调研的内容是广泛的；4、市场调研结果具有一定的局限。,当前市场调查主要存在的问题：,1、调查目的不明确；2、调查准备不充分；3、调查遗漏内容较多；4、调查很难与人沟通；5、调查有心理障碍；6、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。,市场调研的方法,市场调研的方法有很多种，每
8、个人应根据自身的特质采用不同的方法。比如根据自己的外形、性格、知识面而扮演不同的角色，自由发挥。总之就是让被调查者能够接受你，愿意与你沟通，最终能够获得真实的信息。具体方法如下：,1、以不同身份介入调查（投资者、社会调查工作者、记者、夫妻、家人、朋友、同行等）2、使用不同的提问技巧 单刀直入：遇到比较干脆的调查对象，单刀直入是最好的沟通方式。侧面探寻：对配合度不高或对话题敏感的调查对象要侧面切入，巧妙试探引导。,市场调研的方法,3、建立同行间的友谊 让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立友谊，使 了解的信息有一定真实性与及时性。经常维护及扩大你的朋友圈将会你的工作事半功倍。（深入到敌
9、人内部，获取一线资料。如：以客户身份参加认筹解筹）4、发挥电话的功能进行调查 事先准备好提问的内容提纲，在电话连线时能够有条不紊地与对方交流，并同时记录。,市场调研的方法,市场调查工作人员需注意事项,1、市场调查人员的素质 好的心态（市场调查是一个学习的机会，是增长见识的过程，是一份愉快的工作）；认真、细致的态度；吃苦耐劳的精神；市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作,2、让人愿意与你交谈 彬彬有礼 保持微笑 虚心倾听 巧妙提问 收买人心（在小店略加消费）,市场调查工作人员需注意事项,3、让谈话内容有实质意义 充实自身，让对方尊重你的知识面，不随便提供无效信息 评估被调查人交谈内容的真实性
10、尽快切入主题 从对方口中探寻更多你想知晓的信息,市场调查工作人员需注意事项,市场调研的工作程序,1、确立调查目的 明确你要获取什么信息，得出什么结论。2、确定调查范围 包括调查主题、调查地域、被调查人。3、确定调查方式 包括问卷、访谈、电话采访、上门拜访等形式。4、确定调查人员 明确调查人员，提前做好准备。,5、学习调查主题的相关知识 采用的调查工具（笔、笔记本、卷尺、太阳伞、防晒霜、休闲装、地图、相机、测距仪、录音笔）、必备的调查提纲（提前备好，以防遗漏）、表格；了解不同的调查方法(步子丈量法、数地砖法、目测法等)；扫街法、抽查法（画地图）6、展开调查 进入实质工作，有很多灵活性，随时与组员
11、沟通，及时调整工作方法，力争获取有效信息。,市场调研的工作程序,7、分析与研究 对调查工作进行分类、分析和总结。注意事项：及时整理调查数据，查漏补缺；每日一 清，减少工作量；避免时间太长，有所遗忘。8、提出报告根据不同的调查前提，提交对应的调查报告注意事项：报告一定有理有据，层次分明，结论要有支撑。,市场调研的工作程序,市场调研的内容,（1）不同商业形态的调研内容：,社区商业 专业市场 大卖场,市场调研的内容,（2）对于特定对象的调研内容：,商圈 人口 交通,人车流 租金 特定业态,消费者问卷调查,消费者问卷调查的意义消费者问卷的设计调查地点与目标人群确定礼品的选择、购买与赠送调查达成的技巧数
12、据统计分析,商家访谈,商家访谈的意义商家访谈问卷制定商家访谈对象范围的确定访谈对象的联系与约定面谈技巧与核心信息搜集访谈报告的撰写,项目策划定位,（1）项目分析：,分析原则 分析依据 分析方法 分析内容,项目策划定位,（2）项目定位：,项目定位的原则 项目定位的依据 项目定位的主要内容 功能布局建议 租赁营销方案建议 项目市场推广建议,其他主要工作内容,理论研究,案例研究 专题研究,与发展商的工作沟通,其他,本期培训纲要,第一部分 商业地产策划阐释第二部分 策划主要工作内容第三部分 不同商业形态的定义第四部分 各类策划报告侧重点简析,当一个国家和地区的GDP在1100美元以下，城市化水平在25
13、%以下时，商业处于农业经济相匹配的原始状态；当人均GDP从1100到2000美元，城市化在45%以下时，商业形态出现第一次升级，百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集贸市场，商品为工业化下的城市生活提供基本保障；当人均GDP从2000到4400美元时，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等；当人均GDP在4400美元以上，城市化70%以上，超越商业范畴的广义商业如Shopping Mall、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现，这一代商业成为推动城市发展和区域进步的新动力。,按照所处商业发展阶段划分：
14、,（即按照西方商业业态的发展规律与人均GDP的关系）：,按照所处区域划分：,第一类：位于城市中心商圈的商业物业，此类物业拥有地理位置的优势，交通十分便捷，位于城市传统之中心商业区，例如：北京王府井大街、西单等。其消费群体包含本地居民、游客及短期居住者等，可以说是能包容各个层次的消费者；第二类：位于城市居住区的商业物业，此类物业位于居住人口较绸密的居民区，其消费群体主要由本区居民及交通网覆盖地区之消费者组成；第三类：随着经济发展，城市规模扩大，消费者生活观念及消费意识的转变，以及不同城市的历史、文化背景及经济状况的差异，也出现了一类与传统商业物业有所不同的新型商业物业，此类物业的特色是结合文化艺
15、术、观光旅游、建筑艺术、消闲娱乐、特色商品购物，以鲜明的特色，在传统商业以外的地方或领域，塑造一个全新的具有新鲜消费模式的商业圈，力求达到引领潮流，吸引更多优质消费层次的客源的目的。例如：上海“新天地。,按照市场形式分类：,大型百货；专业市场；批发中心；社区商业；餐馆酒楼；等等。,按照建筑形态分类：,大型商厦（购物中心）；塔楼配套裙房；沿街商铺；步行商业街；地下商场；零星商铺；等等。,按市场功能和建筑形态来划分：,底商、裙楼（商场）、社区临街 商铺 专业市场、专业商场 整合性复合性的商业楼 写字楼 步行街 地下商业城（街）购物中心（SHOPPING MALL）,酒店（产权式酒店）会展中心、会馆
16、、会所文化产业商业地产（电影院、娱乐城）卫生产业商业地产（药房、诊疗所）教育产业商业地产（校园商业广场）工业园区商业地产旅游商业地产,本期培训纲要,第一部分 商业地产策划阐释第二部分 策划中心主要工作内容第三部分 不同商业形态的定义第四部分 各类策划报告侧重点简析,房地产海量资料免费下载,http:/,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘
17、需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤
18、和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找
19、到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料
20、的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门
21、的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市
22、居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(
23、swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观
24、/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服
25、劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），
26、便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv1
27、09ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J
28、63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
