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1、乐至迎宾大道项目策划提案,2011年8月,目录,第一部分 深度认识乐至1、乐至概况2、乐至经济概况 3、乐至城市规划 4、乐至交通 第二部分 房地产市场调查与分析1、房地产宏观政策2、乐至土地市场3、房地产市场供需量4、房地产价格情况5、乐至在售楼盘分析 6、乐至房地产市场分析及预测 第三部分 项目本体分析1、项目地块所在板块分析2、项目所在房产版块配套及交通3、项目地块四至4、项目SWOT分析,第四部分 项目定位1、定位思路2、项目的定位策略3、项目市场形象定位4、项目的产品定位5、项目客户群体定位6、项目的价格定位第五部分 项目营销推广1、案场包装2、VI系统3、户外广告4、各种销售物料5
2、、媒体策略6、事件活动营销7、推广计划第六部分 项目销售策略1、销售分期2、营销铺排3、营销策略4、价格策略,正成地产,第一部分 深度认识乐至,位置：位于四川盆地中部,地处沱江和涪江的分水岭上，与遂宁市中区、大英县、中江县、金堂县、简阳市、资阳市的雁江区、安岳县接壤。距离省会成都仅106公里，属于成渝经济圈范围内。面积：全县幅员面积14245平方公里。人口：总人口87.49万人，其中农业人口73.37万人。行政区划：全县辖25个乡镇，606个行政村，13个社区居委会，县人民政府驻天池镇。交通：沱涪二江一东一西，国道318线、319线横贯县境，成渝高速公路紧邻相连。而2009年底开工的成安渝高速
3、公路和规划中的乐至至洪雅高速公路、遂资眉高速公路将穿境而过。,乐至概况,观点：,以上数据来源网络，但网络信息存在滞后，而具有中国特色化的城市化进程，具 有失地农民增多、拆迁户增多、外出务工人口人多、城市流动人口增多、大量农村人口涌入城市、适婚青年增多、二次换房增多、投资投机增多等等特征，造成房地产购买群体不是一个蛋糕，越吃越小，而是不断被消化又不断增加。中国城市化购房历程：乡村乡镇区县市省会城市特大城市旅游度假胜地国外本盘开发的基础就是乡村乡镇区县，这是中国众多区县房产开发的共同基础。目前中国城市化率50%，而发达国家城市率基本在80%以上，而乐至城市化才33%，所以仍处于城市化快速发展阶段，
4、房地产开发得以持续发展。,经济快速发展，产业结构优化。农业稳步发展。乐至工业正在崛起。（西郊工业园、文峰工业园）旅游业蓬勃发展。城乡消费需求旺盛。,城镇居民可支配收入（单位：元）,全县地方生产总值（单位：亿元）,四川省2010年城镇居民人均可支配收入15461元，我们在这里可以对比一下，乐至的城镇居民人均可支配收入已达到四川平均水平，人民生活水平和消费水平在不断提高。,乐至经济概况,数据来源：乐至县人民政府网,从乐至规划可以看出，城市主要以北扩、西拓的格局发展，而本项目所在地正好位于规划中的城市中心，处在连接南北，呼应东西的重要交通位置。,乐至县计划打造“两城一带”经济增长极和快速推进城镇化，
5、确立了建设“川中园林城市”和“中等城市”两大目标，规划到2020年，县城建成区面积达2535平方公里，城市人口达30万人。为实现两大目标，乐至城市建设坚持统筹规划、分步推进原则，规划在2011年，初步形成“中等城市”框架,将在 2016年基本建成“中等城市”，将在2020年建成“中等城市”。,乐至城市规划,观点：,交通的发展是乐至房地产发展的命脉，是乐至楼市发展的助推器。随着高速公路的修建，乐至楼市发展进入快车道，价格上涨幅度和频率较快；但随着国家调控，价格上行速度会受到影响。,乐至交通,观点：,乐至位于成渝经济带黄金分割点上，未来成都一小时经济圈内，区位优越，318、319国道贯穿全境。已开
6、工建设的成安渝高速公路，预计2012年建成通车，该路纵贯乐至境内43公里，建成后乐至到成都约77公里，到重庆约174公里，在乐至设乐至、高寺、和兴三个互通口。已开工建设的遂资眉高速公路，建成后将连通乐雅、成乐、成自泸、成渝、成安渝、内遂、成南、遂渝八条高速公路。该路横贯乐至境内35公里，在乐至天池、龙门等设三个互通口，横贯乐至的雅眉资遂铁路正在勘察设计。毗河饮水一期工程于2010年开工建设。“三路一河”项目的建成，乐至将成为成渝经济区的重要物资集散地、重要经济发展区和新兴工业城市。,第一部分总结,一个城市房地产发展的基础，取决于这个城市的地位、城市化阶段、经济发展水平、交通水平、未来规划等多种
7、要素，是这些要素的综合结果。从乐至的城市背景分析可以看出，乐至的城市建设处于快速发展的阶段，房地产开发仍大有作为。而本项目地块所处在城市快速发展的规划区域，虽然目前周边尚不成熟，但未来发展潜力和机会值得把握。,第二部分 乐至房地产市场调查与分析,从上图可以清晰看到，2010年初开始，国家正式开始对房地产市场实施调控政策，意在打压各地房价快速上涨，但2010的两轮调控效果不佳。伴随着“新国八条”的下达，2011年全国楼市再次拉开“调控大幕”。限购令、加息、上调存款准备金、一房一价2011年上半年，国务院和地方政府相继出台了一系列楼市调控政策，被称之为史上最严厉的系列调控。当前房地产市场总体仍处于
8、僵持和胶着状态，调控正处于关键时期，“限购”政策不仅没有松动，而是更加严格。国务院常务会议明确要求“已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关政策，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。调控的方向主要有三个方面：1、增加保障房和普通商品住房供应，保持供求关系基本平衡；2、移抑制不合理的投资投机需求；3、加强市场管理，促进房地产市场健康发展。,三轮政策调控,房地产宏观政策,观点：,国家调控对乐至楼市影响：总体影响不大，受波及程度较浅。从购房者角度，一定程度加重购房观望情绪，购房决策时间加长；对楼盘品质更加看重。从购房者角度看，对房屋买卖的法律法规知识更加关注和知晓，更懂得维护自己的购房
9、权益。商业贷款审核更加严厉，提高购房门槛，在一定程度上影响开发商资金快速回笼。在国家严控措施，开发商企业贷款难度加大。在一线城市受到严控之下，反而促使二三线城市房地产快速发展，更多的开发商、投资者涌向二三线城市。,观点：乐至土地市场活跃，地价逐年上涨，普遍地价超过150万/亩，特别是帅乡大道的地价，有的已达到400万/亩；房价与此同步，逐年上涨；同时也表明乐至房地产市场越来越活跃。,乐至土地市场,乐至商品房销售量逐渐增加，除2008年受地震影响外，特别是进入2009年后，商品房销售面积快速增长，年销售量超过30万平米。同时乐至商品房供应量稳步上升，预计2011年达到80万平方米，供需两旺。综上
10、，随着商品房供应量不断增加，市场竞争加剧，更加考验楼盘的开发水平和营销能力。,房地产市场供需量,观点：,数据来源：乐至县人民政府网,2010年3月至今，乐至房价处于高速上涨趋势，在2011年春节前后，均价突破3000元大关。从表可以看出，目前乐至楼盘多数楼盘均价已超3000，更有少数楼盘，均价向4000元迈进。但随着市场供应量的增加，市场竞争加剧，国家房市严控，再者价格前两年冲得太快，预计今年下半年价格上涨速度放缓。,在售楼盘均价表,房地产价格情况,观点：,各楼盘占地对比表,各楼盘建筑面积对比表,乐至在售楼盘分析,乐至的房产产品逐渐丰富，主要以多层和高层电梯为主，中高品质楼盘相继涌出，如格林威
11、治庄园的花园洋房，鑫鹏国际的高配套电梯社区。多层与电梯的比例在发生变化，电梯逐渐增加，电梯住宅已被市场接受。,建筑类型,观点：,建筑风格很大程度上决定了一个楼盘的特色和气质，而目前乐至楼市的产品风格主要为现代风格，其次是简欧风格的楼盘，同质化比较严重，市场期待具有鲜明风格特色的楼盘产品出现。,？,建筑风格,观点：,可以看出，目前市场上主要户型区间集中在70110之间，80左右的舒适套二和90的小套三是市场中的畅销户型，此类户型功能齐备、单价高、总价偏小，适合刚需购房群体。,户型分析,观点：,从各区域楼盘商业可以看出，目前在售的楼盘商业形态基本为底商形式出现，只有江南名家的商业为专业市场型的单独
12、商业。商业一楼价格基本突破1万元/的水平，二楼价格水平在60008000之间，三楼商业很少，其主要原因是价格不高，招商及销售难度大。,商业分析,随着楼盘开发的成熟度和市场竞争的逐渐激烈，乐至的新建楼盘越来越注重楼盘内配套的丰富与档次的提高，主要打造的配套为水景、小广场、运动设施等。楼盘品质越高，越注重内配套和园林绿化的打造，如“鑫鹏国际”项目，这方面的规划配套也是楼盘在竞争中形成差异化对比的一个手段。,小区配套,智能化配套,案场包装,目前随着乐至楼市竞争加剧，越来越多的楼盘更加注重案场包装，以此体现项目的地位、产品品质等。,乐至房地产市场分析及预测,1、乐至城市的规划、市政基础设施的建设、道路
13、改善、高速公路的修建、社会经济持续发展，促使乐至楼市步入快速发展的快车道。,2、乐至楼市2010年2011年，最显著的特征就是价格涨幅和频率较大，已接近4000元大关。价格突破4000元在2012年已成定局。,3、乐至目前房产产品还比较单一，多层和高层，但随着时间的推移，楼市产品会更加丰富，城市花园洋房、甚至别墅类产品将出现。,4、乐至今后几年会保持量价齐升的局面。,5、就整体而言，乐至楼盘包装和推广的力度和深度均较小，市场包装意识淡薄。,第三部分 项目地块本体分析,一、项目地块所在房产板块分析二、项目所在房产板块配套及交通三、项目地块四至四、项目地块SWOT分析,1、目前乐至房地产发展迅速，
14、房产开发热点主要集中在四个区域，我们把它定为乐至房产开发四大板块：帅乡大道板块 迎宾大道板块（含帅乡广场）文庙沟板块白塔板块2、四大房产板块简析帅乡大道板块依托乐至新城区的建设，道路、市政配套设施完善，成为乐至城市形象的代表，板块内楼盘以中高端为主，是目前乐至楼盘价格最高区域。迎宾大道板块内目前有多大8个项目在开发，渐成气候。开发特点是从城内沿迎宾大道往城外延伸。文庙沟板块逐渐成熟，在售楼盘有世纪欣城、尚景秀庭等，早期开发楼盘已交房入住，居家氛围良好。白塔板块是乐至后起之秀，目前欧尚名城售罄，时代尊城住宅尾盘销售，明都锦成强劲销售，曾一度是乐至楼盘的价值洼地，但目前价格持续上涨，接近其他房产板
15、块价格。,乐至房产开发板块示意图,迎宾大道版块,帅乡大道版块,白塔版块,文庙沟版块,项目地块所在版块分析,1、迎宾大道沿路配套图,项目所在房产版块配套及交通,2、迎宾大道的交通枢纽地位,本案地块,天童大道,天池大道二期,至成都,至工业园区,至安岳,至老城区,至老城区,东 项目东面有一条规划路，隔路相邻江南大市场和江南名家。南 项目南面临农电（规划用地）西 项目西面隔规划路与乐至人民医院相邻。北 项目北面临迎宾大道，路对面是规划用地，隔路与乐至汽车站斜望。,项目地块四至实景,项目地块四至,优势（Strength）区域位置 项目地块位于乐至迎宾大道，从乐至县近期发展战略规划可以看出迎宾大道处于规划
16、城市的核心，迎宾大道的区域地位和价值随着乐至城市的建设发展，城市核心区域的地位日渐突出。地形 项目地块呈规则的长方形，非常易于项目总平规划，实现项目高绿化率、低建筑密度的建筑规划理念。交通 根据乐至县近期发展战略规划，迎宾大道将成为乐至的交通枢纽，同时是成安渝高速和遂资眉高速进入乐至城区的通道，交通位置的优越性显赫。地块三面临路 项目地块三面临路，对于项目商业的规划非常有利，沿街修建底商即可满足社区商业的要求和区域商业中心的要求，为项目的盈利提供坚实保障。应对之策：在项目产品设计中，充分利用三面临街的优势，设计充足的商业体量。在项目的总平布局上，最大限度遵循项目高绿化率、低密度建筑的设计理念，
17、采用围合式布局设计南北两个组团。在项目推广中，强调区域规划带来的变化，强化项目位于城市的核心，位居城市龙脉，交通的枢纽地位等。,项目地块SWOT分析,弱势（Weakness）,地势较偏 项目虽然位于迎宾大道，但就目前而言对于乐至人来讲，楼盘地势较偏，差不多出城了。工业污染 项目离西郊工业园区较近，购房者会产生被污染的抗性。地貌 由于修路和其他用地需要，目前项目地块内南边尚存一座小山坡的半边，准确讲像一道“堡坎”，不是真正意义上的台地地形，一不利于打造坡地住宅，也不利于项目围合式超大景观的打造。应对之策：地势较偏是暂时的，随着城市建设、楼盘的打造、宣传推广，这种认识会淡化，甚至得到根本扭转。工业
18、污染是心态问题，关键在于风向，项目处于上风口，且离工业区仍有一段距离，而且附近工业污染度较低。将地块内的“堡坎”削掉或者留点缓坡，做坡地景观和修建休憩凉亭。目前地块内的半壁小山坡实景图：,机会（Opportunity）,项目开发最大的机会就是乐至县近期发展战略规划，按此规划，到2020年，县城建成区面积达2535平方公里，城市人口达30万人；至此，乐至的城市化进程仍将加快，同步乐至经济持续发展，对房地产开发来讲，正值好时机。第二个好机会就是高速带来的变化和发展。常言道路修道哪儿房产就开发到哪儿，遂资眉和成安渝这两条高速公路对乐至房地产发展至关重要，直接抬升房价。目前帅乡广场旁楼盘就直言，该盘价
19、格会达到5000以上。第三个机会就是乐至迎宾大道的日渐成熟，已到了开发的好时机。应对之策：抓住机遇，做好产品规划，打造乐至住宅新一轮产品，直接提升乐至住宅的品质，引领乐至楼市进入第二轮高速发展阶段。做好楼盘的包装和策划，用差异化的产品引领市场，用个性化的包装的策划推广冲击市场，让乐至楼市以此为瞻。,威胁（Threat）,从前面的市调可以看出，乐至的商品房住宅供应量与日俱增，大盘不断涌现，市场的竞争在加剧。乐至市场虽说供需两旺，但绝不是供不应求，所以在项目产品和策划上均需下力。最大层面上的威胁是国家近两年对房地产市场严格的调控，但正如前面分析一样，国家调控对乐至这种4、5级市场来说，影响有限。（
20、据业内人士分析，中国楼市要崩盘，也是在2025年后，尚有10多年的继续黄金时间）应对之策：做好项目的产品规划。做好项目的营销推广策划。,第四部分 项目定位,这一部分主要阐述项目的定位思路、定位策略、项目的整体形象定位、项目的产品定位、项目的客群定位、价格定位等。,思路决定出路 定位决定地位本案定位首先是项目市场形象定位，即项目以何种姿态、何种面貌立于市场，由此确定项目在当地市场中占据何种地位，它是项目的灵魂所在。其次是产品定位。项目产品定位包括项目整体规划思路、项目的建筑规划理念、项目的产品类型、项目的总平布局、项目的户型配比、户型设计要求、项目建筑风格、项目商业定位、项目园林景观、项目的小区
21、配套、项目的智能化设置等。(对设计单位而言，即是项目规划建筑设计要求）再次是项目客户群体定位最后是项目的价格定位,定位思路,差异化 目前产品同质化严重，故在乐至市场需要做出别人没有的东西，或者是别人有，但不深入的东西。个性化 项目的产品犹如人一样，越有个性越招人注意，不人云亦云，不随波逐流，以个性立于世。标志性 项目的某一方面能成为所在城市的标志，成为地标。如楼盘整体成为某某示范单位，或楼盘单体成为本城最高，或楼盘智能化设置成就其成为市场中智能化最高的楼盘等。易识别性和易传播性 项目的定位不论是哪一环，都应做到易识别性和易传播性。,项目的定位策略,项目市场形象定位,为了给项目的市场形象一个准确
22、的定位，我们将从项目的多个特质出发，在此基础上提炼出项目市场形象的定位语。项目位于的地段乐至迎宾大道迎宾大道目前是成都到达乐至的入城主干道，双向六车道。从乐至的规划看，未来乐至城区面积达30平方公里，迎宾大道逐渐演变成乐至的城区中心。所以可以从项目位于的乐至城区核心地段角度提炼：雄踞迎宾大道 位居城市龙脉城市核心 尊崇宅邸,1、项目整体市场形象定位语提炼角度：,项目的开发体量项目占地约75.6亩，总建筑面积22万多。从这点可以提炼“大盘”的概念 项目的产品类型18F、22F、24F高层电梯洋房+临街商业,项目产品品质科技含量较高，智能化配套较全的住宅。（这点在项目产品定位时着重阐述）整个小区绿
23、化面积较大，分成南北两个组团。（这点在项目园林定位时着重阐述）智能生态住宅 引领乐至品质居家时代智能生态住宅 乐至楼市新品乐至首家智能化生态住宅乐至智能化、生态化住宅示范单位乐至智能化、生态化住宅典范 楼盘的综合品质智能生态住宅 高档电梯洋房城市核心的高尚住宅项目的高绿化率、高容积率、低建筑密度的属性高层低密度城市洋房低密度城市花园住宅智能生态住宅 高尚人文家园智能生态住宅 树立乐至楼市新标杆,2、项目整体形象定位语最终提炼,智能生态住宅 引领乐至人居,时代尊邸 案名体现楼盘的形象。沿用“时代”一词，与时代尊城形成“时代”系列产品；楼盘未 动，先扩大楼盘的客户群体。“尊”体现楼盘的地位、价值、
24、品质。“邸”基本字义是高级官员的住所。例：官，府，私。用“邸”同样体现楼盘的品质、彰显高档楼盘的气场。,项目案名,项目整体规划思路,项目地块规划指标建筑密度为小于或等于30%，容积率小于或等于4.5，绿地率大于或等于33%，基于此，项目整体规划的第一思路是修建高层电梯，以满足容积率的要求。高层电梯可以考虑18F、22F、24F。项目地块呈规则的长方形，三面临路，所以项目整体规划思路是采用围合式布局，住宅沿地块四周分布，中间围合出一个超大中庭花园。项目采用围合式布局，形成的的超大中庭花园，全部用作绿化，不能满足项目容积率的要求，所以可以一分为二，在地块中部修建楼王，将地块分成南北两个住宅组团。在
25、地块临路的三面设置商业。第五，地块规划指标停车位大于或等于0.5个户，故考虑修建地下一层停车位，人车分流。项目正大门（人行出入口）设在迎宾大道；在东西两侧设地下车库出入口及人行次出入口。,项目的产品定位,项目的建筑规划理念,项目的建筑规划理念体现在以下几个方面：住宅的舒适度；低密度高绿地率高层电梯洋房住宅布局上整体采用围合布局，但围而不合，小区四围楼栋与楼栋之间留有通风通道和宽大的采光面；住宅的户型功能齐全，全明设计；楼栋与楼栋之间间距大，通风采光俱佳；住宅的景观视野良好；小区人车分流，居住更加环保和低碳。,住宅的科技含量,住宅的智能配置,住宅的人与自然的协调性,体现在住宅的外墙保温、同层排水
26、、无线网络无缝覆盖、纯净水系统、三面临街面的双层中空玻璃、新风系统等。,体现在以下智能配置：单元楼宇可视对讲系统、小区周界红外线报警系统、小区监控系统、小区人行出入车行出入智能卡、住宅卧室紧急呼救系统、住宅厨房燃气报警系统、三表出户智能抄表、智能消防设施、小区公共播报系统等。,南北两个住宅组团，内拥两个中庭花园，人与自然亲密接触；外由于小区的围而不合，采光、通风、视野均与自然协调。,综合，项目的建筑规划理念在于将项目建成科技含量较高、智能化配置齐全、人与自然协调的高档住宅，树立乐至楼市住宅新标杆，引领乐至楼市进入住宅开发的品质阶段。,项目产品类型,总体：项目北面和东西两面临街，设计为高层商住楼
27、。项目南面和小区内部设计为纯住宅的高层。,商业产品类型：高层住宅下的底商。项目北面临迎宾大道，左邻人民医院、隔路斜对汽车站，这两个配套均是人来人往的地方，人流量大；外加迎宾大道日渐成熟，区域核心价值越来越显现，所以临迎宾大道规划三层底商，含东西两个转角处。项目东西两面皆是规划路，其商业氛围的成熟性时间较长，所以规划为临街一层底商。项目商业的属性：社区商业+成长型区域型商业中心社区商业主要满足社区的日常生活所需。成长型区域商业中心服务范围扩大，成为迎宾大道较为集中的商业体。项目商业业态规划满足日常生活所需的超市、银行、装饰建材、厨具浴具灯具、餐饮、茶坊、网吧、KTV等休闲娱乐场所。项目北面临迎宾
28、大道的三楼商业可以考虑为商务宾馆。,住宅产品类型：18F、22F、24F高层电梯，以18F为主。两梯四户的塔式高层和一梯两户的板式高层结合，以两梯四户的塔式高层为主。,住宅户型配比要求：总的设计要求是以中小户型为主，特别是90多平米的经济型套三；楼顶不设计跃层住宅。具体参考指标如下：,户型设计总体要求：1、双阳台设计客厅带观景阳台厨房带生活阳台2、玄关进户门处专设玄关，不是一般的过道。3、客厅开间不论套二还是套三，客厅开间至少3.9米以上。4、卫生间单卫设计：卫生间在5左右双卫设计：公卫在4以上；主卫在5以上。5、厨房设计冰箱位置6、卧室各个卧室之间形成合理的面积梯度。套三设计：书房开间不小于
29、3米。7、入户花园根据户型定要与不要。8、阳台阳台栏杆围玻璃栏杆。可以考虑将观景阳台设计为挑高6米的空中露台花园，采取的办法可以考虑将观景阳台左右错位或者观景阳台前后错位、正面与侧面错位等。,推荐两种建筑风格：现代时尚建筑风格地中海式建筑风格,项目的建筑风格定位,外立面建议：色调：深色，给人厚重的感觉；以咖啡色系为最佳。外立面：三段论，底商部分用石材，楼体中间部分为深色调面砖，楼体顶部采用同一色系的浅色面砖。楼体腰线：跟楼顶浅色面砖一致。,项目的总平布局,项目总平布局原则是围合式布局，布局产生变化关键在于小区内的住宅摆布，由此演化出三种总平布局。,第一种总平布局,项目四围是两梯四户的塔式高层，
30、在小区内部布置两排一梯两户的板式高层。说明：以下数据均是估算，目的是为了说明项目的总平布局。这种设计总建筑面积约254400其中住宅约229400商业约15000地下车库25000 分解说明：塔式高层按宽30米计，长20米计，设计为18层22层，每层建筑面积400计，沿街退红5米；共20个单元，约171800。板式高层按宽20米计，长15米计，设计为24层，每层建筑面积300计；共8个单元，约57600商业沿迎宾大道设计为三层，东西两面临街设计为一层商业，商业进深按12米计，设计面积约15000。地下车库按1000个车位计，按每个车位占地25，地下停车库设计约25000。这样的布局，把项目分成
31、南北两个组团。其中中间的板式高层楼王楼间距可以做到35米；而形成的两个组团，南北向楼间距可以达到50余米，东西向楼间距超过130米。,第二种布局,四周同样是围合，小区中间布置四个单元，为东西向横式布置。中间四个两梯四户的楼王单位设计为24层。,第三种布局,四周同样是围合，小区中间布置四个单元，为南北向横式布置。中间四个两梯四户的楼王单位设计为24层。,无论是什么风格的园林景观，总体要求是：树木花草的四季交替：落叶树与非落叶数结合，四季皆有鲜花开放。花草树木的空间层次性：草类、灌木、树木在空间上体现出层次性。曲径通幽的意境：从高层住宅望下去，树木呈现层次性；但从视觉平面看去，小区园林景观不应一览
32、无遗，需作出曲径通幽的意境，让人在不经意间，一抬头豁然开朗，移步换景，步移景异。主景观轴：如果按照第一种小区总平布局，需设计出具有视觉穿透力的南北和东西主景观轴。项目南北两个组团围合而成的中庭花园：北组团中庭花园取名“阳光庭院”，南组团取名“月光花园”，日月同辉。水景：乐至缺水，所以小区应设计一定面积的水体，并考虑水体的自身自净能力，不能成为死水塘。,项目的园林景观,会所内设茶坊、棋牌室、书吧、室内兵乓球等。室外运动场所包括游泳池、网球场、羽毛球场、篮球场、乒乓球场、全面健身器材、健康步道等。休闲康体设施包括休闲广场、休闲花廊、廊亭、休憩椅子、儿童天地等,项目的小区配套,项目的科技含量和智能配
33、置住宅的科技含量体现在以下几方面：,同层排水，是指卫生间内卫生器具的排水管(包括排污横管和排水支管)不穿越本层楼板进入下层空间，而是与卫生器具同层敷设，在本层套内接入排水立管的建筑排水系统。,纯净水系统,临街面的双层中空玻璃。两片平板玻璃中间充以干燥空气，四周用有机胶粘剂胶结等方法密封而制成的玻璃构件。具有良好的隔热、隔声性能，用于建筑物、冷藏橱柜、铁路车辆等作窗户。,住宅的智能化配置,单元楼宇可视对讲系统,小区周界红外线报警系统,小区监控系统,IC卡车辆管理系统,住宅卧室紧急呼救系统住宅厨房燃气报警系统,智能远程抄表系统,住宅的外墙保温无线网络无缝覆盖智能消防设施小区公共播报系统。,还有很多
34、,项目客户群定位,乐至的进城大军：包括各乡镇企事业员工；进城做生意的生意人士；城里面改善型换房的；结婚族（购买特征：主要居家为主，投资为辅）,乐至外出务工者，回乡购房群体（购买特征：解决住的问题）,乐至、简阳、资阳、成都等地的富裕一族（购买特征：纯投资）,主力客户群体,次主力客户群体,潜在客户群体,总体：高品质楼盘，价格高位运行。分阶段：楼盘上市初期：价格中位运行，主要是突出楼盘的超值性价比。楼盘开发中期：楼盘形成良好的市场口碑，拥有较大的客户群体和忠 诚的铁杆客户，价格高位运行，成为乐至迎宾大道楼盘价格的标杆。,项目的价格定位,第五部分 项目的营销推广,一、案场包装二、VI系统三、户外广告四
35、、媒体策略五、各种销售物料六、事件活动营销七、推广策略,案场包括：售楼中心室内大厅售楼中心外绿化景观区样板房区域案场选址建议：选址在项目地块西北角，在此区域修建项目的售楼中心、景观展示区、样板房区。,案场包装,售楼中心,气派，规模较大，与项目大盘气度匹配。售楼中心的先期设计、规划，我司将积极参与，定制适合本盘的销售场所。售楼中心建成后的室内布置，案场气氛营造由我司制定方案并负责执行。,售楼中心外的景观展示区,这是本盘建立口碑，形成热销的一块敲门砖。以此精致化的景观展示区域，提前给客户体验，感受本盘的园林绿化优势，对本项目倡导的人与自然和谐共生的开发理念更加认可。,样板房区域,首创乐至楼盘销售设
36、置样板房区域。将项目主力户型23款，按1:1修建样板房，让客户直观了解户型的优点。在样板房区域设置项目智能化设备和高科设备的展示区，让客户真切感受到这些科技的、智能的配置将给自己的生活带来深刻的变化，从而更加认可本盘；这也是的本盘和别的楼盘区别开来关键，高品质、高档的属性彰显无遗。,建立一套项目完整的VI系统，包括：设计项目的LOGO，并确定项目的基本色 主色调：黑色 辅助色：深红色、白色、金色项目LOGO的延展运用部分：手提袋、名片、胸徽、胸牌、售楼中心室内形象墙、指示牌、标识牌、烟缸、小礼品、雨伞、纸杯、户型模型、沙盘、办公室门牌、看房车、信笺、信纸、信封、便签、道旗、刀旗、吊牌、各种户外
37、、车身广告、各类媒体广告、各种销售物料等等。,VI系统,户外大型看板 乐至对户外广告管理很严，整个城市楼盘户外广告较少，为此项目作为大盘开发，在广告的气势上需要先声夺人，不仅在项目售楼中心区域附近设立超大户外广告牌，更应在乐至城区设置23幅大型户外广告，在乐至出城干道边设置23幅大户型户外广告。对于乡镇，采取无缝覆盖方式，在主要大型村镇均设置户外广告。道旗（或刀旗）主要设置在售楼中心区域，形成旗阵。电杆道旗广告 占据迎宾大道主阵地，沿线全是本盘的电杆道旗广告。此外，乐至其他区域行道树枝叶茂盛，不好设置点杆道旗广告。所以凡是能设电杆道旗广告的街道均应争取。车身广告在乐至公交和乐至至周边乡镇汽车上
38、做广告。围墙广告一改乐至楼盘工地围墙中规中矩的矮墙形式，改为大型围墙广告，角钢架制作，加射灯。,户外广告,在乐至媒体广告是楼盘推广的辅助手段，但作为大盘开发，同样要使用以下媒介：乐至电视台公园LED显视屏短信,媒体策略,设计制作各种销售物料，将置业顾问武装到牙齿，包括以下这些销售物料：楼盘概念性楼书楼盘整体介绍楼书折页DM单DM单是县级城市最实惠也是最实用的推广工具，本盘根据项目销售进程会设计制作多期DM单，把项目情况和销售信息及时详尽传达到客户手里。户型单张手提袋名片,各种销售物料,事件活动营销,本项目作为大盘运作，必然在销售进程中穿插各种事件营销活动，成为销售环节的有机组成部分，左右着销售
39、的进度。事件活动营销包括以下四条线：项目的工程进度项目的工程进度与销售息息相关，而工程的建设节点，本身可以成为项目销售的好事件，诸如项目的奠基仪式、开工典礼、工程的主体封顶、交房等环节。销售的节点在销售周期中会形成众多的销售节点，这些节点均可以放大扩大，策划成一项活动，促进销售。比如售楼中心的开放、样板房的开放、项目产品品鉴会、每批次房源开盘的选房活动等。第三条线，各种名目的客户联谊活动客户联谊活动在项目销售中占有重要作用，以此联络客户，培养客户的忠诚度，同步以老带新扩大客户群体。另一方面，让客户有的看有的吃有的喝有的拿的客户联谊活动，对楼盘的形象和口碑均有直接的帮助。第四条线，人造事件比如在
40、项目的开发进程中，关注乐至的失学儿童、具有典型意义和新闻价值的突出事件，均可以以项目的名义参与，树立项目的社会美誉度。,1、推广的节奏性项目的推广不是平均用力，而是具有相当强的节奏性：在项目第一批次房源销售前期，就是楼盘亮相阶段，是推广最用力的时候。这个时段的推广运用的手段最多，而且推广费用将占这一批次整个推广费用的50%以上。当项目开盘后，进入销售持销期，推广随之也变成配合。当一批次房源销售接近尾声时，第二批次房源准备上市时，这时的推广不论力度、广度、深度又将加强；每批次房源的销售以此为类推。,推广策略,2、推广的地域性 首先是主阵地乐至县城城区 不论是本城区的居民，还是从乡镇来的购房者，再
41、或是资阳、简阳、甚至成都的购房者，来到乐至，就被项目无处不在的广告所包围，被人们当做茶饭后语谈论的本项目所萦绕，保准客户不买都要来看看。所以在项目推广上首先做好乐至城区工作。其次是次战场乐至周边乡镇 乡镇的购房力量已成为中国县级城市购房的生力军，所以推广的第二个覆盖区域就是乐至周边乡镇。最后是上级城镇比如资阳、简阳、成都等区域，但项目基本不会去这些地方做广告，而是利用口碑传播去达到推广目的。,3、推广的手段首推派发DM单。其次是各种户外。在次是各种媒介。在此基础上，注重传播口碑，用老客户的嘴去帮你宣传。为更好实现这一目的，通过各种事件活动营销来实现。,代理楼盘部分资料,“江城国际”折页,四折（
42、正面）,四折（背面）,“江城国际”DM单,“江城国际”户外墙体、户外看板,“江城国际”道旗、围墙广告,时代尊城折页,正面,背面,时代尊城DM单,时代尊城售楼中心门前道旗,第六部分 项目销售策略,一、项目的销售分期二、项目的营销铺排计划三、项目的营销策略四、项目的价格策略,1、分期开发 项目分成南北两个组团，分成两期进行开发。2、分批次推出房源 项目分两期进行开发，每期房源又分成三个批次推出，整个项目共推出六批次房源。3、预计开发周期项目开发周期为35年项目第一批次房源推出时间预计在2012年元旦（这是各项工作高效运作设想)。2011年8月10月 项目规划建筑设计和报建工作 2011年10月12
43、月 售楼中心、景观展示区、样板房修建 2011年12月2012年1月 项目第一批次房源蓄客 2012年元旦 项目第一批次房源开盘4、项目第一批次房源推出第二种方案 在2012年开春后推出。,项目的销售分期,4、项目第一批次房源,项目第一批次房源：项目正大门右手边临迎宾大道的一栋两个单元，住宅约136套。项目东边临规划路一栋的其中两个单元，住宅约168套。（根据情况可以调整推出房源量）项目一期第一批次房源共计约304套。确定项目第一期第一批次房源的原因：第一是考虑到项目需要场地修建售楼中心、景观展示区和样板房区域，所以考虑将项目正大门左手边的地块先用做此用途。第二是考虑项目正大门左手边的地块，随
44、着时间的推移，特别是旁边的车站、医院进入营业后，这儿的商业价值口岸会水涨船高，所以最好的商业价值地块不急于开发。第三是考虑到推出的第二批次房源是位于小区中部楼王的一部分和东边临规划路一栋的最后一个单元，这样住宅北组团就有半边修好；同时可以做北组团的中庭花园“阳光庭院”打围，开始做绿化，目的是为后期卖房提供园林实景体验区。第四是考虑到，等项目的第一批次房源达到交房标准时，项目已进入第三批次抑或第四批次房源（这两批次房源为南组团的东边和南边住宅）的销售，这时再将售楼中心搬到小区正大门右手边的商铺。预计最早修在小区正大门左手边的售楼中心使用年限是23年。,第一期,5、项目推盘第二种方案,考虑项目的售
45、楼中心不修建在项目地块内，另择地方，那么项目的分期分批次推盘如图。,营销阶段,营销节点,工程节点,筹备期,预热蓄客期,诚意登记期,开盘期,持销期,尾盘,销售物料准备和销售队伍组建,制定价格,收取客户30%诚意金,签订正式合同,土地平整建筑规划设计,户型确定,取得预售许可证,（备注：此营销铺排计划表细化工作在下一步完成。）,工程开工,项目的营销铺排计划,1、项目每批次房源的推售，可采取营销的三部曲，即 蓄水养鱼诚意金收取转定（选房、开盘）蓄水养鱼（初步蓄客阶段）这个阶段是售楼中心已开始接待客户咨询，但项目工程进度还达不到预售条件，按国家规定不能收客户的钱。为了不让客户流失，在此阶段成立“时代购房
46、俱乐部”，以办理俱乐部会员VIP卡为名，收取客户俱乐部会费5万元，成为黄金会员。“时代购房俱乐部”会员享受最重要的两项权利：当第一批次房源推出后，会员购房享有额外1%的优惠，此优惠与其他优惠可以叠加。俱乐部会员缴纳会费后享有项目最新信息获知权，但不是具有优先选房权。诚意金收取这个阶段是项目取得预售证，通知前面的入会的俱乐部成员前来将5万元的会费改为购房诚意金。这时的俱乐部会员升级，成为白金会员，同时享有两项最重要的权利：如若购房成功，享受额外一个点优惠，此优惠与其他优惠可以叠加使用。会员升级时，同步获得选房顺序号，到正式选房日（开盘）时，依顺序选房。转定（选房、开盘）选房当日，诚意金转为购房定
47、金；未选房成功，退其诚意金，或者客户进入下批次房源的排队。选房当日只接待俱乐部会员，然后才对新客户开放。,营销策略,第二种营销策略,如果项目推出的每批次房源在推出时就已取得预售证，则楼盘的操盘手法更为简单，其营销模式是：客户咨询，办理“时代购房俱乐部”VIP卡，缴纳诚意金5万元，获得最重要的两项权利：若开盘时，购房成功，享有额外1%的优惠，此优惠与其他优惠叠加使用。客户的VIP卡号就是选房的顺序号。（如果推出房源有限，则VIP卡号只是参与选房摇号的顺序号）开盘当日，VIP客户按卡号顺序选房，5万诚意金转为购房定金。（如果办卡客户过多，房源有限，则采取摇号选房）。,平价入市 逐步走高依据前面的项
48、目价格定位，楼盘进入市场的最初价格，不能是高价，但也不能是低价，而是在迎宾大道板块内比较，应该属于较高的价格，但不是乐至最高价。优质产品+平价策略=超高性价比楼盘每推一批次住宅，价格就上涨一次，形成价格节节攀升的局面，在市场形成良好口碑，销售进入良性轨道，为项目中期价格提升到一个标杆尺度打下基础。,价格策略,总结,从项目策划提案六个方面的分析可以看出，项目在乐至楼市将创造诸多第一项目住宅的科技含量第一项目的智能化设施第一项目的楼间距第一项目的两个超大中庭花园第一项目的户型设计第一项目的推广力度，气势第一项目的卖场包装第一项目的样板房开乐至楼市先河，第一 诸多的第一，把项目与其他楼盘区别开来，最终价格也要做到第一。,THE END,
