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1、,前言第一部分 市场研究第二部分 产品规划建议第三部分 营销推广篇,前言每个城市，都需要一座建筑远见未来每一个城市都会有一个建筑在代表着这个城市建设的最高水平，它是城市的灵魂，是城市繁华的最高端，是城市发展的标志，它代表着这个城市的发展水平和都市化程度。它，企向一个城市的未来、代言一个城市的阶层、引领一个城市消费的潮流、标榜一个城市居住的方式，最后必然作为一个城市的经典接受膜拜。,非此莫属 地王VS楼王,536万/亩，舒城当之无愧的地王不小于5不大于7的容积率没有比例限制的商业这一切意味着什么？,操盘前必须思考的问题,高成本VS高价格高容积率意味着高成本，高成本需要高价格的支撑，目前的市场价格
2、能否保证项目顺利赢利？我们的核心竞争力是什么？,总体操盘思路以产品竞争力作为项目核心竞争力以创新的营销手法贯彻项目全程营销以标新立异树立项目独一无二的号召力,对策项目利润点的实现策略,住宅,+,商业,我们今天沟通的重点是如何基于市场需求实现项目价值最大化这也是我们展开合作的共同目标,第一部分 市场研究,舒城县经济分析,舒城县国民生产总值,舒城县国民生产总值逐步增长，且增长幅度在10%以上，县域经济总量不断加大，全县经济实力不断增强。,舒城与安徽省其他县横向（人口逾百万）对比肥东、定远、太和 2008年舒城国民生产总值位于全省61个县的27位，处于中上游的水平，但在百万人口的大县中，排名靠后，说
3、明目前舒城县综合经济实力仍处于中游水平，与其他县没有突出的优势，与人口大县相比经济总量也无法跻身强县行列。（问题：为何经济总量并不靠前的舒城的房产价格走在全省的前列）,舒城县三产比例,从舒城县三产比例的图形中可以看出，舒城农业所占的比重最小，第三产业所占的比重最大，就三产而言，舒城的第三产业相对较为发达，但第二产业增长迅猛，经济呈现良性的态势在发展。,舒城县三产比例与其他人口逾百万的县相比，舒城县农业所占比例较小，第二产业与第三产业比例相当，而其他县中，除具备特殊资源（太和县的药材专业市场）外，一般三产比例都较为平均。可见舒城的商贸业与其他县城相比商业较为发达，商业的活跃程度较高，商业发展具备
4、一定的前景，同时说明舒城县的消费水准较高，消费者乐于消费，并具备一定的超前消费者意识。,舒城人均收入水平,舒城县人均收入2005年后持续增长，预计到2010年将达到133390，说明近年消费者的购买能力也在增强，可支配收入的预期值较高，促使消费者敢于进行大宗消费。分析：到2010舒城城镇居民人均年收入达到13390元。则家庭（一般按照3.5人计算）年收入为47000元整，扣除家庭年开支，对于房价68万元的首付款，一般5年左右即可负担，说明城镇家庭购房仍具备一定的经济基础。而对于农村而言，若按照平均收入计算，购房首付需912年，农村收入水平远没有到购房水平。可见项目的客户群体必须是农村的富裕阶层
5、与城市具备稳定家庭收入的人群。,舒城县规划因素分析（20042020规划）,1、舒城县城的总体定位县城总体规划把舒城县城功能定位为工业、商贸、旅游城市分析：舒城县的总体定位是将第二产业的发展放在首位，建立工业强县的目标，同时将商贸与旅游放在重要的位置，也就是第三产业集群的发展，形成商业、旅游富县，虽未提农业，但是依据前期的规划，农业仍是根本，但重点偏向农业产业化、农业深加工等方向发展第二产业与第三产业的的发展必将带动区域经济的快速增长，并形成新的市场购买力，同时旅游与商贸的发展加快商业的繁荣。2、舒城县的分区定位县城用地主要向北、向东发展，整个县城分为老城区、中部城市综合功能区、北部经济发展区
6、、东部经济发展区、西部科教文化区和旅游接待区六大区分析：县城积极向外扩充，西南部由于位于大别山区，已科教文化与旅游发展为主，主要的经济发展是沿东、北靠拢，也就是向合肥及滨湖发展，希望融入合肥城市圈，舒城的东部区域，将成为转移的桥头区域，而与繁华中心毗邻的区域将成为发展的先驱。,3、舒城县的人口规划舒城县总人口逾百万，其中近期规划到2010年县城人口20万人左右，建设用地控制在20平方公里以内；远期规划至2020年县城人口31万人左右，建设用地控制在31.9平方公里以内，舒城县辖15个镇、6个乡：城关镇、晓天镇、桃溪镇、万佛湖镇（副县级）、千人桥镇、百神庙镇、杭埠镇、舒茶镇、南港镇、干汊河镇、张
7、母桥镇、五显镇、山七镇、河棚镇、汤池、镇、春秋乡、柏林乡、棠树乡、阙店乡、高峰乡、庐镇乡；县经济技术开发区。其中杭埠镇、千人桥镇、张母桥镇、干汊河镇等为人口大镇 杭埠镇、桃溪镇、千人桥镇为经济强镇。分析：县城地域的扩张，其实是人口的扩张，城市人口在未来10年内将增长50%，意味着需要大量的能够满足人口进城需要的配套产业的衍生，房地产业便是其中最为重要的产业之一，房地产的市场需求将呈现增长的状态。,舒城楼市分析,1、舒城的土地供应分析：舒城县早期地块供应主要集中在：（1）、县中心繁华区域的小规模地块（2）、舒城县开发区的众多规模较大的地块（3）、距离舒城县城较远的超大地块 从舒城的土地供应来看，
8、舒城县的土地供应呈现早期井喷、后期趋缓的形式，早期出让的地块中，县城中心的地块基本开发完毕，开发区的几个规模较大的项目，除个别项目外也基本售空，而舒城外围项目经过几年的营造在逐步成熟中，加之后期推出的土地，因此项目在上市时必须同时与其他区域的项目形成竞争态势，竞争环境虽不惨烈，但还是相当激烈的。,2、舒城县楼市价格分析舒城2007年2009年房价增长曲线：,舒城房价水平自2007年开始一路上扬，到目前为止，市场的均价水平已然超过了3000元/平方米，在全省的房地产市场中房价也是处于较高的水平之上。一方面是市场涨价的因素，另一方面是众多具备一定品牌与实力的开发商进入舒城房地产市场，讲先进的开发理
9、念与居住品味带进的同时，也造成的价格的快速型增长。,舒城县与安徽其他县区的均价比较：,舒城县均价水平与其他人口超百万的县城相比，价格处于高位水平，特别是与其国民生产总值与人均可支配收入的县相比，价格明显的高于其他各县，在其他各项数据均相差无几的情况之下，房地产的价格指数独高，房地产的价格上涨空间释放充分。楼市价格继续出现井喷型增长的概率较低。,3、楼市的预测分析：（1）、楼市的供应量预测：楼市的供应量来看未来楼市的供应主要表现为：城市中心的小规模供应 城市邻近区域的集中供应 城市外围区域的中量供应 城市中心主要为财富中心的上市，造成的市场供应，其他的为小幅的零星的市场供给，而邻近区域的市场供应
10、，开发区主要为九溪江南苑约十万平方米的市场供应量,其他的为本项目的市场供应，外围的市场仍以欧洲华城为主，整个市场供应量与09年相比在总量上相对持平，县城市场供应约在25万平方米左右。（2）：楼市的需求分析：楼市的需求一般分为刚性需求与弹性需求，在县级市场中，刚性需求一般占主导地位，投资性需求的比例较小。现在为信息化的时代，各种信息快速的传播，2008年的房地产大势对于全国的房地产都具有抑制作用，2009年房地产需求释放，各个市场都出现了井喷性增长，2010年市场需求讲没有2009年的市场火爆，但县城规模在扩大。刚性需求仍在不断产生，但鉴于国家的政策导向，整个楼市的需求讲在2009年的市场上略微
11、下调。（3）、楼市的价格预测分析：从楼市的价格来看，2007年2009年的舒城房地产价格呈现0708年小幅增长，进入09年与全国房地产一样，进入快速增长的轨道，进入2010年，市场由于市场供应量不会大幅度增加，各项经济指标将持续性增长，但房价出现2009年的爆发性增长的可能性不大，房价将会出现小幅度增长。其增长的幅度与07年08年的幅度相近，预计2010年房价上涨200300元/平方米。达到34003500元/平方.,4、舒城楼盘的调研分析：安天盛世名城项目地址：安徽舒城县鼓楼北街与花桥路交叉口东北开发商：安徽安田国际置业有限公司规划景观：深圳清华苑建筑设计有限公司规模：18万 1300户绿化
12、率：42%物业形态：多层、小高层、花园洋房、联排别墅、商铺销售进度：项目前面的六期基本销售，目前六期二标段物业即将推出。推出物业：2栋小高层、2栋多层户型：面积49113，房型1/1/13/2/2。预约情况：项目预约情况较好价格：估计开盘价格在3200元/平方米配套及其他：内有会所、幼儿园、露天泳池、风情商业街，项目内部配套相对齐全：小区有较为完善的智能化系统，赠送太阳能热水器，三期的交房标准将在之前的双层中空玻璃基础上再加做外墙保温，公用楼梯为瓷砖地面。项目外立面较为漂亮，通管道天然气。复式是半平顶，利用率较高。项目劣势：位于舒城开发区，目前离县城中心相对较远。周边配套还不是很齐全。没有入户
13、宽带。,中房龙舒花园：目前住宅已销售完毕。户型：面积94138，房型2/2/13/2/13/2/24/2/2；项目优势：项目总建13万，规模相对较大。产品有多层、高层、商铺。准现房发售，内有会所、幼儿园、戏水池，项目内部配套相对齐全；小区有较为完善的智能化系统，赠送太阳能热水器，采用双层玻璃。一期已交付使用，环境优美，可以作为样板区供人参观。开发商在合肥有成功开发多个楼盘的经验，实力较强。项目劣势：位于舒城开发区，目前离县城中心相对较远。没有入户宽带。项目外立面一般，户型偏大。售楼部光线较暗，给人感觉不好。枫丹欧洲华城开发商：安徽华信房地产开发公司规模：总建筑面积万平方米，物业形态：多层、花园
14、洋房、联排别墅、商铺。内部配套有会所、幼儿园、小学、中学、游泳池、羽毛球、网球场。项目采用欧式风格，外立面优雅沉稳。开发周期：年售期开盘，目前开发为组团，普罗旺斯多层住宅入市时间：年底或年初户型面积：平方米之间价格：预计销售均价在元平方米之间售楼部销售人员形象较好，待人热情，较为职业。开发商安徽华信置业，在合肥已有开发多个项目经验（如枫丹城市花园、园景天下、六安市枫丹翰林苑等）。配套：社区配套较为完善幼儿园超市各种休闲设施等项目劣势：位于舒城合安公路东、四环路北侧，离县城中心相对较远，但由于出色的居住环境与相对低廉的价格，开始逐渐被消费者所接受（社区巴士通往县城）,财富中心地址：舒城县飞霞文化
15、广场西侧投资商：博雅资产（北京）投资有限公司开发商：安徽文峰置业有限公司销售代理：菲思特地产营销机构物业形态：高层物业 挑高公寓 商业开盘时间：2010年5月价格：内部商铺2万元、沿街商铺45万元 住宅均价：4000元（挑高公寓除外）配套：基本已外部配套为主推广概念：LIVING的概念 九溪江南苑楼盘地址：舒城县鼓楼北接与花桥路交叉口东南发展商：六安明都房地产开发有限公司舒城分公司规模：24万平方米户型空间：90240销售情况：一期一组团、二组团、三组团目前基本销售完毕，仅余少量的顶层平层复式，二期约10万平方米，2010年对外销售。价格：销售均价28002900元/平方米，顶层复式约3000
16、元/平方米建筑与景观风格：徽派建筑为主色调，江南园林风格配套:大型幼儿园、会所、游泳池等推广概念：收藏江南最美的风景。,综合分析：从地段上分析来看，舒城县代表性楼盘基本分布在市中心、经济技术开发区、与外围区域，县城的各个梯级区域均有楼盘分布。房地产开发呈现全区域化发展。2、从楼盘的规模来看，市中心楼盘规模较小，而经济技术开发区与外围区域楼盘的规模较大。对于规模消费者依据自身的需要进行选择，并不是单纯的青睐大盘，也不是唯中心不买，消费群体对于楼盘的选择，已越过规模的限制，按需购买。3、从各楼盘的物业形态，县城中心物业已高层物业为主，而其他区域物业仍是多层占据重要的比例，小高层逐渐被消费者所接受。
17、但对于城市外围区域的大高层的认可度相对于多层将会降低许多。4、从楼盘的价格来看，其与地段一样呈现梯级分布，中心区域4000元，到经济技术开发区的3200元至城市外围区域的2800元。消费者对于此价格的基本能够认可，所以各楼盘在2009年均具有比较好的销售总量。5、从楼盘的建筑与景观来说由于与合肥毗邻，开发规模较大开发商大多具有合肥的背景，因此将合肥较为先进建筑理念与景观元素带入舒城房地产市场，使之具备了一定的档次。6、从推广的概念与营销方式上与其他县相比，舒城处于明显的高位水平。从推广的概念上，舒城县各楼盘都具有各自楼盘明确的功能定位与形象定位，并已形成系统化的推广概念体系。各楼盘都具备了明确
18、的服务意识，物业管理被提升到了一个较高的层次，并具备了相当的服务水准。营销方式多元化与专业化并存，各自楼盘能够依据自身的个性特征制定营销计划，并通过专业化的方式达到预想的效果。,5,5、舒城县商业状况：（1）舒城县各主要道路租金状况：,舒城县商业的核心地带呈现工子型分布，集中于龙舒城、鼓楼商街、与梅河路的的交叉地带，商业基本为单层商铺与上下联体性商业，经营的种类主要为服装鞋帽的品牌专卖店、黄金珠宝首饰、餐饮娱乐休闲及其他商业。人流滚滚、人气较旺。是舒城县最为集中的商贸中心。除去此核心外，其他商业为辅助型的商街，无论从人流、商业环境、租金水平都明显的下降，属于城市的补充性商业。,（2）、区域商业
19、市场状况 项目区域位于龙津大道与桃溪路交口的东南侧，与舒城县汽车站隔路相望，桃溪路的建材商业数众多，而其他商业为小型的餐饮、百货等便民商业为主，商业的档次低，商业环境混乱、仅仅满足车站及附近居民的需要，无法形成对于全城的辐射力。（3）、商业的辐射因素：运用城市商圈最辐射最为实用的哈夫模型(huffs model)对于项目的辐射范围进行分析：某商业集聚对消费者的吸引力与该商业集聚的魅力成正比，与消费者从地 点到该商业集聚的阻力成反比。综合因素分析，现阶段其商业并不具备辐射全县的范围。根据消费者的空间行为，各购物设施决定自己的模式，即从多大的地理范围、怎样来吸引 顾客。因此，消费者空间行为的变化，
20、会引起商圈结构的变化。促使消费者的空间行为发生 变化，从而改变商圈结构的因素有三：(1)人口的地理分布。如人口向郊外移动的趋势，使 消费者与现有购物设施的距离拉大，空间行为发生了很大变化。(2)交通体系的变化。公共 交通新路线的增设、个人小轿车的普及，使消费者的距离阻力减小，从而大大改变了空间行 为。(3)购物设施设址模式的变化、新业态的出现等，都对消费者空间行为有很大影响。提示：项目短期内在无法改变区域的人口地理分布，若想改变商圈的结构变化，则可以通过改变交通体系与设置商业新业态等方式实现。,消费人群分析,经过市场调研分析，确定了产品高档的品质，高级物业管理、，而作为中高档物业，它所面对的客
21、户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说是对于“质”与“价”的平衡与协调，因此，本项目总体上应以最大限度深挖客源，并密切关注我们主要目标客户，但前提必须是了解舒城县消费群体的基本特征：舒城县市场客源分析 客源区域：一级区域：舒城外出创业人员 二级区域：舒城乡镇置业客户 三级区域：舒城县城的客户 客源职业：1、私营业主、个体经营者（县城与乡镇）；2、舒城在外务工者3、本地政府公务员；4、企业高级管理人员；5、学校、医院、银行等企事业职工；6、本地效益较好的企业职工；7、富裕进城的农民；,客源购房目的：1、新增型：新婚或分家的购房；拆
22、迁购房；外出务工返乡购房；2、改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；3、投资型：由于缺乏合适的投资渠道，将房产作为一种投资的手段4、教育型：子女进入县城接受教育，父母为方便子女，进城置业吸引客源种类：1、以个体买家为主，集团客户为辅；2、立足于中高收入阶层，争取吸引各类客户；,客源分析1、公务员阶层：收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，未来居住需求：25岁以下人群一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市
23、场的潜在需求者，其置业存在一步到位的购房心里，主力房型需求为小三房，面积90平方米左右。2535岁人群一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体，这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-130平方米。另一较为值得关注的人群是
24、46岁以上人群，他们多在国家机关部门担任领导职务，收入水平在舒城属于高层阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。,2、富裕阶层：收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。未来居住需求：企事业领导个人年收入一般在10万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较
25、为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积105-130平方米。私营主家庭年收入83万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-130平方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。,3、事业单位阶层
26、收入状况：工薪阶层年收入34万元，包括企事业单位基层员工、教师等。居住现状：目前工薪阶层绝大部分居住环境以单位住房与老房为主，居住品质较低。未来需求:事业阶层鉴于家庭收入的不同,需求商品房主力户型也有所差异，但基本以小二房及三房为主,面积90-130平方米。单身人群：由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在6070平方米左右区间。新婚夫妇家庭：购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向
27、上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对已步入稳定期，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭
28、进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在110-130平方米区间。,4、返乡置业者收入状况：舒城返乡置业者为重要的有效需求群体，其中部分较为成功的创业者具备较强的购买力，同时一般打工的成功与沿海或内陆相对发达的省市，对于房地产具有很高的一定的认识，也是乐于接受新事物的群体之一。居住现状：目前外出务工群体的在舒城的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着县域经济的发展以及城市化步伐的加快，返乡置业者希望返乡在县城置业。未来需求:外出务工家庭,需求商品房主力户型以三房及带阁楼的大面积住房为主,面积120-1
29、60平方米。具体房型的目标客户：二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；三居室：经济较好的企事业员工、私营企业主、个体工作室、一般公务员；四居室：经济收入高阶层和追求家居舒适型的家庭；客源购买诱因分析：满足业主的物质享受：与市中心近距离接触，并提供便捷的生活配套设施、舒适宜人景观绿化环境、在物业管理及推广表现与周围个案相比，本案更能迎合目标顾客的购买心理。满足业主的精神享受：小区景观优美，令人心旷神怡。享受便捷，享受生活，希望拥有较高品位的都市主义的生活。,舒城购房影响因素分析：,从以上因素分析，在地段位置确定情况之下，在价格由于成本因素不可能采取低价入市时，希望项目具备一定的综合竞争力，则需
30、要扬长避短，地理位置可以通过发展的前景去描述，而价格则必须通过产品及其他各种因素去弱化，以产品为龙头，其他因素为补充形成项目的综合竞争力，创造一种全新的气质，缔造新的潮流风尚，由此形成项目特有的高贵精神，吸引消费者。,第二部分 项目产品规划建议,一、规划的立意与原则：在产品规划之初，我们必须明确：1、项目地价高昂，贵为舒城“地王”。2、地块并不处于舒城最为繁华的中心地段。3、地块规模较小，必须促使土地价值的最大我们的愿想是将项目规划成为：1、舒城的代表性楼盘与地标性建筑2、舒城新居住潮流的引导者3、舒城高端旗舰物业的代表4、舒城房地产发展的风向标 规划必须规避的问题：1、产品的尊崇品味与消费者
31、承受能力的问题2、新概念的产品与消费者接受度的问题3：规划价值与市场价值之间的平衡问题项目的产品是：品牌支撑下产品新都市主义化产品创新型的产品个性化的产品,二、产品定位（一）物业形态的定位：项目的土地成本为舒城县最高，项目的物业形态的定位必须充分发掘土地价值，地块的地理属性也决定了项目物业的综合性属性，项目物业基本形态定位为：商业（项目利润的核心物业）+住宅（项目的基础性物业）,（二）、建筑风格建议：1、整体建筑风格的设计理念以Art Deco建筑风格作为本项目整体建筑风格。2、外立面设计定位 曾经风靡世界的Art Deco艺术又回来了，将这种建筑的艺术引入舒城，Art Deco艺术就像一阵狂
32、风，让所有人被这种线条流畅、轮廓清晰、韵律丰富、几何性强的艺术风格建筑所折服，Art Deco是最奢华的艺术，是从新古典主义过渡到现代主义之间的一种艺术风格，即装饰艺术或装饰艺术派。”这种艺术风格经历了多个时代的变迁，其特征是强调几何线条、对称构图，建筑立面大块整洁，给人以强烈的视觉魅力和独特的韵律，成为了新艺术运动和现代主义之间的有效衔接。,（三）、景观建议：景观体系建议：现代极简主义建筑景观风格现代极简主义则索性以抽象还原的符号直接构成作品，在构图上强调几何和秩序，多用简单的几何母题如圆、椭圆方、三角或者这些母题的重复以及不同几何系统之间的交叉和重叠，简约、客观、无主题，把抽象的手法发挥到
33、了极至。其用简洁、秩序的外显特征回应了现代生活的功能需要；丰富、深邃的内涵感悟满足了现代人的精神需求。极简主义景观显然是继承发扬传统的一个优秀范例，西方追求人工美，欣赏人工化的自然的极致发挥，它在古典精粹和时代精神之间找到了一个非常契合的交叉点，东、西文化兼收并蓄，扬长避短，实现了碰撞后的融合和传统基础上的现代超越。代表：沃克设计的德克萨斯州的索拉那(Solana)IBM研究中心园区景观、加州橘郡市镇中心的景观等。米勒花园(Miller Garden)、科罗拉多空军学院，到后来的达拉斯联合银行大厦喷泉广场(图8)作品等。,（四）、目标客户分析1、项目目标客户定位为:外出创业返乡置业者 乡镇富裕
34、阶层入城置业者 政府机关及事业单位员工2、目标客户的偏好 外出创业返乡置业者 在外创业或工作后返乡置业，由于在外开阔了眼界，对于楼盘知识了解众多，希望楼盘具备较高的品质、专业的物管服务、升值的潜力、都市化与潮流化的概念与设计。乡镇富裕阶层入城置业者 对于楼盘的实用性与性价比较为看重、对于区域也具备一定的定向性（各个方位的乡镇希望购买相对应的城市区位的物业），希望购买的物业能够成为身份的象征，对于口碑效应与连带传播较为认可。政府机关及事业单位员工 对于楼盘的实用性与配套设施较为重视，同时对于新概念与新潮流的东西接受能力较强，希望得到更高品味与各舒适的生活。,（五）、户型的建议1、户型比例的建议：
35、各楼盘主要畅销户型：,住宅：,2、产品设计（1）、产品设计的原则 我们的产品必须具备实用性、情趣性、适度舒适性、增值性、创新性、品味与尊贵性（2）、空间设计不出现不规则的房间，使用空间尽量做到方正；全面做两进深全明户型结构，南北进深控制在11米左右；三房以上户型，至少要有两个卧室朝南；三房以上户型尽量设计两个以上阳台，阳台面积可以适当增减，但数量要保证，东南阳台宽大，北阳台最好与厨房相连，做为厨房操作空间的自然延伸，隔户阳台不要并列设计，以克服互相攀爬之虑，也更有利于通风采光；主阳台做局部玻璃阳台，增加通透性，同时注重新产品的设计（赠送露台的设计）在满足两房朝南的基础上，客厅的设置可相应随景而
36、设，但绝对不能做成仅靠采光井采光的中间厅和西北放置；需注意分摊率的控制。空间布局体现“动静分区，干湿分离”等时尚消费理念。顶层复式住宅设置为上下平层复式。产品空间上必须具备多露台与空中花园（3）入户大厅设计 入户大厅与电梯口需明亮宽敞，用材考究，凸显项目的品味档次与尊贵感。（4）、安保 设立多种安保系统、满足业主的安保需要。,推荐户型示意：,105 3/2/1/2露台,90 2/2/1/2露台,105 3/2/1/2露台,88 3/2/1/2露台,115 3/2/1/2露台,（六）、停车场所 本案停车位与场所的设计在规划设计时可考虑采用多种形式，地下车库设计时应注意通风与采光，保持地下车库的实
37、用性，促使地下面积能够成为有用商业面积的可能，同时设置部分地上停车位，供临时停车之需，将业主的停车场所与商业的公共场所相区分。（七）、物业管理用房物业管理用房在规划设计时应考虑管理住宅与商业的方便性，从成本的角度出发，面积适中为宜。（八）、体育活动设施 现代人工作压力、生活压力空前加大，所以健康、休闲成为时下人们追求的生活方式。由于本案地块紧凑，无法设置大型的各种休闲娱乐设施，因此可考虑在商业的顶部设置空中休闲设施等。（九）、会所 本社区的社区定位决定了必须有相应的配套支撑，会所的众多功能应由项目的商业去承担，项目可在住宅与商业之间设置架空层为会所所用，通过装饰装潢，打造成为阳光休闲会所，生态
38、与情趣的会所。,第三部分 营销推广篇,项目区位分析,项目分析1、项目的地块范围：项目位于舒城县的东北区域，北邻桃溪路，东抵广厦路，西邻龙津大道（合安路），南侧与现状住宅，地块成梯形分布，地块面积13830.48平方米，地形为北部稍高、南部略低。2、项目成本分析楼面地价（容积率按照7.0计算）项目土地成本：536万/亩楼面地价为：5360000元666.67=1150元/平方米建安成本、各种规费、营销费用、财务费用 按照2000元/平方米计算项目单方成本为：3150元/平方米 从项目单方成本而言，项目成本高昂其成本已经高于除市中心外的其他楼盘价格，且地段无法支撑项目过高的单价水平，因此项目必须在
39、商业上与产品方面增加项目的附加值。,项目的SWOT分析 优势交通优势：项目紧邻汽车客运总站，交通便捷，出行极为方便。区位优势：项目三面临街、商业体量可能占到较多的比重。配套优势：紧邻市商业中心，拥有并享受一切的市政设施及配套。劣势项目并不处于县城的中心位置，消费者对此区域并不具备很高的认同感。三面临街、交通拥堵、灰尘与噪声污染比较严重。土地拍卖价格较高，与前期取得土地供应的楼盘相比，成本存在劣势。并不处于市中心位置的大高层物业，消费者的认可度不高，可能会遭遇一定的市场抗性。,机会点舒城县城朝东侧与北侧方向发展，而项目为东北侧交汇的核心，未来发展的中心区域。“地王”虽成本高昂，但是其都市高档住宅
40、的基调已确定，且在消费者心里会形成某种心里暗示。市中心高层物业已被广大消费所接受，且市中心住宅供应有限的情况之下，客源向外部扩散的情况之下，项目可以成为转移的第一站。通过前期的高端定位，及产品复合价值的锻造，以及高端的推广概念与营销方式，一举奠定项目在舒城的豪宅地位。困难点社区规模有限，各种配套设施与休闲设施不能配备完全，可能会影响到项目的品质。物业价格若在市场的基本之上，拔高幅度较大，可能消费者难以接受。商业为项目重要的利润点，但商业体量过大，则去化与经营都具备一定的难度。,总结：作为舒城升级换代的综合体项目，本案将领先的国际都市人居理念带到舒城，一站式消费中心、国际化商业平台、高尚住宅等先
41、进生活于这里交融，成就一种新的生活方式，一个新的城市地标，一个难以匹敌的价值高度。,本案价值梳理,本案VS舒城1、对于舒城这座城市而言，本案是城市开发建设中的标志性建筑，是城市的一种提升、一种荣耀，迈向国际化的起点。2、本案所焕发出的都市精神，是舒城的城市发展的需要。3、本案将给舒城注入新的城市活力，为舒城生活树立新的标杆。本案VS产品1、本案基于对产品背景和所处城市文明的充分解读之上。2、本案所处未来最具升值潜力的地段之一。将来，项目区域是舒城的政务中心、商业中心、文化娱乐中心，本案是舒城东进北拓的第一站，本案将是舒城未来生活方式的最好表达。,本案VS客户1、本案的住宅产品是目前舒城最新设计
42、理念的结晶，为献给城市精英而精心打造。在细节上更注重人性化、深层居住关怀。2、客户将会为居住在本案而感到自豪，从中得到一种期待、一种向往、一种对舒城未来都市主义生活的想象、一种对美好生活的憧憬。定位VS生活1、本案体现的是一种国际化都市生活的城市象征，是一种繁华中不失宁静、处处透着生活的尊贵感。2、本案是脱颖而出活跃在各个行业舞台的舒城人的身份象征与精神寄托。本案的品质住宅，值得世代相袭。,主推案名,九鼎国际案名释义：“鼎”：自禹铸九鼎，鼎就是传国重器，是国家和权力的象征，“鼎”字也被赋予“显赫”、“尊贵”、“盛大”等引申意义，本项目命名为九鼎，一是符合项目地缘的尊贵特性，符合地王的气质，同时
43、也寓意了开发商“一言九鼎”的诚信气度。“国际”一词，一是符合项目的推广方向，二是能凸显项目引领潮流的时尚品味，同时，也暗合了，本项目潮流所向的都市化定位。项目形象定位都市主义 尚品生活1、契合地块资源属性2、突出产品，符合客户消费属性3、主打都市概念、以都市感为卖点我们在这里引领舒城未来的人居生活意识形态！,形象定位-策略推导,要实现上述远景，我们首先要明确的概念是应该为目标客户提供什么样的产品/生活形态,市场已经给出合适了答案奢华品房地产产品有三“品”品质 品位 品牌,雅致:对美感和文化的追求,精致:对精工的追求,极致:对完美的追求,房地产三品三致,理想,梦想,信仰,形象推广体系三品三致九鼎
44、三品：品质、品牌、品味三致：极致、精致、雅致九鼎：九大顶级卖点,营销策略体系建立,品牌策略,活动策略,展示策略,价格策略,营销目标,提 速,增 值,推广策略,原则二：口碑营销，直接有效的活动营销,原则一：增加和传递项目价值感的“公关增值营销”为原则,客户策略,项目营销策略体系图,时间,2月,1月,推广阶段,推广主题,推广渠道,活动营销,工地围墙,工程节点,户外、DM、活动,筹备期,认筹引爆期,销售目标,报纸、异地推广、推介会、条幅,强销期,项目说明会,售楼处开放,开盘仪式,/,/,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,60%,80%,主题推荐酒会,形象导入期,开盘,上市形象广告,售
45、楼部进场,情景营销先行,启动客户会,产品卖点+样板参观,定向促销+节点性优惠,营销推广的三大阶段性之1,1.高调入市，全城爆破，让客户认知项目内涵，项目公关活动启动。2.体验营销-物业先行，推售服务先行，样板先行，口碑营销启动（商业造势同步启动）。3.小幅度多频次调价，平开高走，给市场创造物业不断增值的空间。,本地活跃客户，全面展示项目。,推售策略：,开盘,活跃市场,多通路，多平台，构建全城营销体系。,复合营销平台,多维营销通路,七种武器,族群平台,七种武器,1.坐销-媒体整合推广+案场销售，比较常规的守门待客，一种很传统的营销方式。2.行销-走出去，覆盖舒城县有影响的专业市场，商圈，形成1+
46、1式宣传。3.联销-与银行、房地局等相关机构联动。4.小组团购-案场（线上）+渠道（线下大客户部）5.直销-以直销模式经营项目老业主。6.数据库营销7.活动营销-公关活动、促销、品牌店联动。,老业主,一级业主,一级业主,二级业主,二级业主,二级业主,二级业主,战术执行,1.传播计划模型,圈子城市公民,阶段10年4月-10年6月,阶段10年7月-8月,阶段10年9月-10月,4月初进场,9月末开盘,2 分阶段传播战术详解,【阶段：口碑场】10年4-10年6月,阶 段 10年4月-6月,阶 段 10年7-8月,阶 段 10年9月10年10月,震撼市场立体传播全面开始，昭示新项目即将开始，业内口碑迅
47、速扩散，以公关活动为主。销售蓄势随着传播的不断升温，客户关注度提升，为项目都市情景生活体验开放一鸣惊人和后期项目开盘积累客户。形成消费者良好的市场口碑。,A.阶段目标,4月初进场,9月末开盘,B.阶段战术组合,阶段战术启动,战术目的,实施时间,广告运动,1、户外广告发布,营造市场压迫感，预告项目样板开放,4月初,2、平面广告发布,平面广告高调亮相，建立品牌-项目形象,3月末,3、广播广告发布,短时间内高频次、迅速扩大项目知名度,4月初,4、网络广告发布,与户外媒体同步形成整合之势,4月初,公共关系,5、公益活动启动,行为事件传达品牌精神,5-6月初,6、新闻宣传计划实施,暗线造势，放大公益活动
48、、品牌理念,6月初,短时间爆破提升势能：开放/开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。彰显气魄：巅峰整个县城对高档楼盘的认知，所以传播的第一击也一定是重拳！立体化覆盖以大众打击小众：成为大众瞩目的明星项目，对客户的吸引力越强，价格上升可能空间越大。以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群也列为传播重点。,公益活动系列：爱心环保袋免费赠送,锁定商场、专业市场等人流量集中区域，现场设展台分发赠送环保袋。活动时间：3月份蓄客阶段活动地点：目标客户集中区域，商场、专业市场区域。活动规模：当天分发30005000个环保袋；联合媒体：电视台、广播、报纸、网络,【阶段：观摩
49、场】10年7月8月,阶 段 09年4-6月,阶 段 10年7-8月,阶 段 10年9月10月,4月初进场,9月末开盘,A.阶段目标,本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示：,不变的营销公式：来访量x成交率=成交量来访量：费效比高低为首要考虑因数成交率：案场的销售力是关键如何实现？,B.阶段战术组合,配合活动：现场情景营销。,线下1 项目巡展,在线上推广营造大形象的支持下，锁定商场、停车场等人流量集中区域，进行外场巡展，直接与客户发生沟通，传递品牌信息并传递阶段销售信息。巡展时间：4月份蓄客阶段巡展地点：以各大商圈高端卖场、专业市场为主展场选择：商场：金商都专业市场：鼓楼街、乌龙井、梅山南路
50、步行街等。,线下2 大客户专案组,成立大客户专案组，主攻舒城县政府机关、事业单位、大企业。为重点目标客户做专场推介酒会，吸引团购。,全民营销，四面出击，拓展客户,高端渠道车行/百货/美容会所等,高端社区/卖场设点宣传项目即将上市，发放购物袋,团购洽谈银行/报社/中移动/研究所等,拓客工具电脑、项目推介PPT、DM折页、环保购物袋、明信片,开盘前1个月，成立“夺金小组”，开展丰富的全民营销活动：公司职员通过进企业、向亲戚朋友推荐，团购、上网传口碑等方式拓展客户。,环保购物袋,线下3 业内关系维护,重点锁定业内相关人士，形成良好的业内口碑。业内人士通常是所属圈子的购房专家或意见领袖，他们的认可，是
