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1、,玖品房地产营销策划有限公司2010年01月14日,长德21洋房 二期营销策略报告,报告导读,项目首次突破单月60套销售记录，营销推广加大力度，三个月时间完成销售186套。,项目进入正常销售轨道，同时迎来每年最佳销售周期，推广渠道拓宽、前期宣传的作用开始体现，单月销售突破30套大关。,销售进入淡季，宣传攻势几乎停滞，项目进入一年中较为困难的销售季节，单月完成销售26套。,销售正式进场，当月完成销售12套。截止5月底，累计销售47套，销售大幕正式拉开。,旧日足迹,玖品公司截止09年12月31日实际销售签约套数,项目现场+分展场实际到访量,玖品公司截止09年12月31日累计销售面积,成绩单,平均成
2、交率约33.4%,实收均价约3224元/,全盘平均折扣9.38折,产品供销分析,产品供销图 单位：套,产品配比出现明显的不均衡，对于项目整体的运营无形设置了单一性障碍，同时作为一个以景观作为支撑的项目，在价格攀升过程中起到了一定的阻碍。同期进入销售平台的产品配比不均衡，导致项目销售过程中价值杠杆和价格杠杆无法进行有效的平衡，最终造成局部产品销售率走高。单配与一房由于产品面积区间相近，产品价格与价值在局部区域近似，出现产品内部竞争，单配产品附加值较弱，导致客户倾向一致，助推一房产品销售火爆。,86套,248套,成交总面积：11389.55 实 收 总 价：37162787元 实 收 均 价：32
3、63元/实 际 折 扣：9.44折,成交分析,成交总面积：4056.47 实 收 总 价：12478414元 实 收 均 价：3076元/实 际 折 扣：9.04折,关系客户平均享受折扣9折，较常规客户优惠185元/，优惠总额750447元,47%,19%,22%,12%,宣传费用电梯、夹报、直邮、短信、派单,摆展费用观音桥、沙坪坝,带客费用带客户上山交通费+餐费,活动费用西旅会、老带新,6万,3.4万,5.4万,13.2万,营销费用分析,本项目自09年3月到11月底累计使用营销推广费用28万元（不含制作费用），占总销额0.56%。,整个营销因种种不确定因素导致宣传推广的连续性无法得到有效的保
4、障，由于项目销售季节的特殊情况，宣传的节奏感不够突出，最有效的销售渠道为老带新。,客户分析,工作稳定、高收入的政企群体成为本项目主流客群,35-49岁年龄段是本项目的主力消费群,三北区域+沙区是主要的客户来源地,多次置业现象，说明客户的消费能力较强，对于不同物业使用功能定义明确,产品力方面的价值是客户认同项目的主要倾向,三北,政企高收入,35-49,多次置业,产品力,报告导读,1,2,3,4,政策环境,政策解读：有效遏制房地产短线投机行为，抑制房价快速上涨。,政策解读：提高了二套房贷款准入门槛，将抑制一部分房地产投资行为。,房地产调控政策的频繁出台，进一步抑制房地产短期投机行为，同时二次购房者
5、将出现短暂观望情绪，投资者将放缓物业购置步伐。,区域市场,花漾的山谷,雪岭仙山,依云美镇,仙山流云,仙女山一号,夏宫,天秀仙居,当前时间点,二期入市时间点,2009年,2010年,2011年,2008年,约650套,约800套,约280套,约460套,约370套,约320套,约260套,至我项目二期入市，区域市场供应量将达到约3600套,市场竞争愈加激烈,市场分析,未来区域竞争将集中在单配和一房的主要小面积产品区间。随着区域地产开发的放量加大，区域配套设施建设的成熟和完善，区域房地产物业的使用属性也将更加趋于居住化，因此后期在居住型两房、三房也将进入市场。项目的的竞争也将发展成为由产品力、景观
6、化向规模化、品质化、服务化等配套、服务方面转变。项目的显性价值作为基础支撑，隐性价值将成为项目价格的筹码。,一期景观面269米，景观房源为252套，占一期总房源量为43.75%。二期景观面360米，景观房源为379套，占二期总房源量的50.8%。景观房比重的上升，使得项目在推货节奏和货源搭配上将更加有利。容积率由一期的0.71调整为0.62，建筑密度由一期的24.73%调整为21.03%。容积率与建筑密度的降低，提高了二期产品的私密性及舒适度。增强了项目竞争力。二期户型配比较一期而言，单配户型有所缩减，提高了一期销售较好的一房和两房比重，项目的调性和诉求将出现细微的差别。,项目分析,仙山为冠，
7、我为钻,38 全中国世界遗产,5 西南地区世界自然遗产,1 重庆地区世界自然遗产,8.2万 平方公里,3144 万人,746 席,7 全中国世界自然遗产,自然遗产解读,项目价值体系,核心价值,报告导读,1,2,3,4,高级阶段,中级阶段,初级阶段,萌芽阶段,仙女山地产发展趋势,资源导向,产品、配套,规模化发展,稀缺性、专属,显性价值主导，隐性价值拔高,价值观发展,项目定位,产品特征定位,新中式 低密度 大露台 阔景 洋房,50公 里极致视野,30超大露台,0.62低容积率,新中式风格建筑,项目形象定位,唯一被世界自然遗产荣光笼罩的中高档花园洋房,客户群定位,享受生活,中产富足,固定圈层,隐性炫
8、耀,城市中坚,实收均价：3700,项目价格定位,报告导读,1,2,3,4,8000万Yes,we can,销售目标,企业品牌,项目品牌,项目销售,快 销,品牌效应,口 碑,口 碑,美誉度,品牌巩固,运营策略,构建项目独特价值平台快速销售,项目品牌口碑传颂塑造企业品牌,强势建立项目知名度和美誉度,4月初，二期开盘，加推7栋110套新房源,加上前期剩余房源，总共约190套，补充前期剩余房源，完善产品库。推出58、59号楼楼王，提升项目形象，从而提升项目价格。,在7月上旬借助传统销售旺季，加推7栋198套房源，保证充足的房源量，以促进前期销售，进一步提升项目形象及价格。,别墅作为丰富产品线产品，与酒
9、店搭配宣传，采用内部认购方式销售。,在9月初，抓住最后两个月销售旺季，推出9栋210套房源，配合相关活动。进行强销期最后冲刺。,加大一期促销力度，争取在二期面市前，保有量控制在80套以内，为二期面市让路。,原则：分区加推，控制节奏 拉开价差，促进销售,酒店于二期面市时同期面向全国招商，招商对象为酒店连锁机构，中国500强。,推盘节奏,1月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,2月,9月,10月,11月,12月,推广主题：岁末优惠，特价献礼推广渠道：短信以短信为媒介告知业主及目标客群项目特价房政策，吸引客群，并促进项目销售。推售货量：一期剩余货量129套。,推广主题：真正的世界遗产，唯一的21度
10、洋房推广渠道：网络及报纸炒作+DM直邮递+户外SP活动：外展场全新开放+2期内部认购启动通过精准广告媒介向目标客群传递项目信息，软文炒作，推售货量：一期剩余货量为主,推广主题：21度洋房二期浓情发售推广渠道：硬广+直邮+布展+软文SP活动：旅游地产高峰论坛+项目开盘仪式及景观楼王全球发售。推售货量：一期剩余货量60%+2期110套+16套景观楼王,推广主题：世界遗产的孤本，仙山洋房的典范推广渠道：直邮+布展+软文+活动SP活动：劳动节看房有礼、春交会购房优惠促销,推广主题：仙山避暑，就选21度洋房推广渠道：夏季养生论坛+网络炒作+户外SP活动：端午情老业主联谊活动,推广主题：延续推广渠道：硬广
11、通告+短信覆盖SP活动：项目加推优惠活动推售货量：2期首批次剩余货量30%+198套新推房源。,推广主题：延续推广渠道：直邮贺卡+报广软文炒作SP活动：项目加推优惠活动 天凉好个秋，21度洋房赏月活动推售货量：2期2批次剩余货量20%+210套新推房源,推广主题：世袭荣光，一生收藏推广渠道：短信+直邮+布展+软文推售货量：项目二期典藏房源及尾房SP活动：21度洋房业主答谢会,推广主题：仙女山，避暑休闲，生活家推广渠道：布展+软文+户外SP活动：国庆七天乐，优惠送不停 秋交会,蓄客,强销,加推,持销,推广节奏,肥沃的土壤,优质的种苗,精心的培育,专业的操作,丰收！,战术：以“特价优惠为噱头”，保
12、证项目稳定、连贯的推货节奏，按照预定计划实现一期剩余货量的去化。短信、直邮及老带新优惠是该阶段最有效的推广方式。,第一阶段：翻地,促销期（10年1月1日-10年3月15日）,清理一期尾房，减少库存，缓解二期入市压力。,阶段划分,战术：以“寻找世界遗产”为破题起势，启动市场关注。以“世界遗产的孤本，仙山洋房的典范”为题，二期全新形象亮相。通过前期的主力媒体（户外、报纸）告知开盘信息，同时利用老业主及已积蓄的准客户，在特定时间举办“长德21度洋房感恩回馈”等系列小众活动，进行蓄客能量强化和口碑传播，推出景观楼王去全球发售仪式，以求有最具效率的方式迅速引动销售，拔高项目形象，提升项目价格。在开盘活动
13、前完成一期30%以上去化。,第二阶段：播种,上升期（10年3月16日-10年5月15日）,吸引目标受众对项目的认知与关注，使其产生对项目独有价值的高期望唤醒，从而为项目积蓄市场能量。同时向市场告知长德置业的开发商企业品牌形象。,阶段划分,第三阶段：收获,强销期（10年5月16日-10年10月31日）,对消费者作项目价值诉求，引爆前期积累的市场能量。,战术：以“仙山避暑，首选21度洋房”为统领性主题，强化生活意境，同时传递长德地产品牌的实力与品牌主张，表达项目品质的可靠。户外广告、直邮广告、公关活动是此阶段推广的主力，报纸广告、短信深化品牌影响力。,阶段划分,阶段划分,持销期（2010年11月0
14、1日-2010年12月31日）,维持项目市场知名度，保证项目销售热度，做到淡季不淡,战术：以“世袭荣光，一生收藏”为主题，继续维持项目高端形象，推出前具有市场潜力的典藏房源以吸引客群，通过客户答谢酒会+老带新优惠，进行精准客户传递，结合报纸、网络炒作，维系项目市场热度。,第四阶段：拾余粮,2010年度项目推广费分配比,推广费用,本案完 谢 谢！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcm
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