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1、序：在新地产策划时代,创新创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指广告定位及观念的创新！,我们的阵地在哪？,房地产广告不断在比地段、比环境、比规模、比质量、比价格当所有这些趋于同质化之后，我们比什么？,楼盘的概念创新,体育运动、音乐概念、度假、SOHO、大学城、五星级的家、CBD商圈等等；,楼盘概念,你好荷兰城荷兰概念；,哈尔滨概念楼盘(近期),观江国际水岸生活 观江大宅；,金色莱茵德国概念；,盟科观邸人文府邸概念；,哈公馆 顶级豪宅 百年楼王；,东升江畔江南岸 RBD中央区；,爱建滨江第三代市中心新地标；,世茂滨江一江一城上游江域生活；,我们向谁出售梦想？,他们的世界是怎样的？,他们经历了文革
2、遗风、计划经济、改革开放、全球化等时代变迁，所以他们人生经历非常丰富，同时他们也是历史巨变中的首批时代精英，经过自身的努力拼搏，成为了当今社会的中坚力量和中国目前中产阶级的代表，作为整个家庭的和社会的主力军，他们有极强的责任感；他们处在事业有成和中年危机之间，所以他们拼搏进取的同时又懂得享受生活；,时代变迁带来的文化双重性,他们的梦想在哪里？,在中国近40年的时代变迁也可以说是中国向国际化、美国化转变的过程，在此过程中使得目标群体消费和现代生活已趋于西化，尤其在一些带有象征意义的消费领域。比如住房消费、汽车消费、夜场消费、文化消费等；他们中的大多数人已经放弃了出国的梦想，但美国在他们心目中仍是
3、一个充满自由魅力的国度；他们可能还保留着传统的伦理观，但从文化和价值观取向来看，他们正在不断的摆脱传统文化束缚；由于对美国自由、民主、独立、人性化的精神以及舒适、享受、休闲、个性化的美式生活存在诸多正面的联想，“美国梦想”隐约而深刻的存在于他们的内心世界！,所以 美式生活方式成为了他们对未来生活的一种向往；,产品风格如何定位？,1、考虑目标群文化和价值取向2、考虑当地城市文化积淀3、有效借用国际强势文化4、利用建筑对生活方式的联想5、概念定位需要具有推广强度,1、目标群受美国文化和美式生活方式影响；2、哈尔滨是最具西方色彩和西方文化基础；3、美国精神是最具有人性化和自由度，美国文化已经成为最强
4、势文化；4、美国建筑集西方各国建筑精华，又人文创新符合现代人居住；5、运动、音乐.等单一概念过于单薄和无力，而一些复合型概念则更成功；同时美式文化概念尚未被市场深度利用；,建筑风格定位,美式折中主义,美式折中主义 美式折中主义风格是在集欧洲各国建筑精华于一身的美式住宅风格基础上，摒弃浮华，追寻简约，重新认识品质和品味的内涵，为了使住宅更适合于现代人自由的生活方式，融合了美国人自由、活泼、善于创新等一些人文元素，将建筑的功能性与生活的舒适性完美融合，从而使我们更接近自然，更贴近于生活本身；因此美式折中主义成为了国际上最先进、最人性化、最富创意的住宅风格；它的显著特征就是“最大限度地追求人性化、舒
5、适感和自由度”。,从图片认识 美式折中主义,美式折中主义（早期）保留了一定的欧陆风格,具有现代时尚气息的居室,美式折中主义,具有欧美古典气息的居室,美式折中主义,（现代别墅）偏于现代时尚风格,（早期别墅）偏于欧美古典风格,美式折中主义,更宽敞、更多自然、更多阳光,现代化社区,美式折中主义,好莱坞影吧蓝调书吧新奥尔良咖啡馆田纳西酒吧,加州旅馆、浴场迈阿密游泳馆美式桌球馆裁剪墙迷宫,美式教育体系出国（美国）助 力咨询机构,构建全角度美式生活方式,社区配套及服务设想：,美式文化、生活方式强化,高附加值服务关联,迈阿密泳馆,新奥尔良咖啡馆,金色江湾效果图设想,目标群和产品风格明确之后接下来的核心目标是
6、什么？,1、让他们轰轰烈烈的谈场恋爱我们的推广目标2、促成他们的最终结合我们的销售目标,他们选择一处中意的居所，实际上是选择了一种追求的生活方式，选择了一种比现状更理想的居住文化，选择了符合自己身份和品味的生活境界。,将思考转移到消费者角度,在居住文化和生活方式上，他们除了对居所的外观与户型、功能与舒适度、交通与配套、景观与环境等硬件的要求，更加对社区的人文含量、邻里品位、居住氛围、以及精神寄托具有全新的向往；并希望通过生活以实现人生的价值和品味的彰显，而美式建筑的人性化和舒适感恰恰是他们享受生活的最佳居所平台，美式的自由精神也恰恰是他们生活态度及人生态度的最佳写真。,事实上，金色江湾 应提供
7、两方面的价值需求,金色江湾 概念和价值描述,物业属性定位：一个全方位的美式生活模范区 金色江湾作为一个美式折中主义的经典力作，他极具欧美建筑的美感又将建筑的功能性与生活的舒适性完美融合，最大限度地实现了消费者对“人性化、舒适感和自由度”的追求，它带来了充满质感和灵感的生活空间，使目标群实现了江岸风景线上阳光、自由的全新美式生活方式；,品牌角色定位：美式生活 的提供者、美式精神的倡导者 作为江北高尚生活社区，它所构建的全角度美式自由生活方式，使它更多是享受生活而不是安排生活，它提供了现代、休闲、自由、享受、舒适、富有人文色彩的生活方式；它倡导了自由、平等、和谐、创新、进取的诸多美式精神；因此金色
8、江湾不仅满足了目标群对美式自由生活和回归自然的向往，也彰显了消费者的价值主张和品位取向。,挖掘传播概念 在市场中，我们的形象在衰减后到达消费者的应该只剩下印象了。而我们那些有限的广告其实就是管理这些印象的工具。加深和巩固这来之不易的印象是我们推广工作的核心重点。我们塑造形象，我们经营印象,一种形象,金色江湾.在金色江湾你感觉不到充满霸气和铜臭的气息，这里没有任何刻意的内容，这里宁静与动感和谐统一，富贵与平等没有矛盾；这里到处是充满了健康而自信的微笑，坦诚而开怀交流，这里连万物间的沟通和对话也显得自然而流畅；居住这里的人，他们有共同的梦想和价值观，有共同的品位和情趣并懂得如何彼此欣赏；他们纯真而
9、率性、富足而高尚、优雅而自由；这是一个专属的社区；富贵、祥和的社区；极具感染力的社区,在这里有鲜花 有绿地 有艺术 有咖啡有香槟 有钢琴有落日 有铺满枫叶的林荫道；有园林玩捉迷藏的儿童；有住户大堂里的印象派作品；还有住户阳台洋溢出来的JASS乐；有沙滩椅旁边的一瓶Johnnie Walker Black Label；,在这里生活是阳光的是活力的是绚丽多姿的是轻松、快乐是浪漫的是优雅的是JASS乐般自由、率性的是让人满足和幸福的，是一种健康的人生状态是全美式的自由生活,某个周末的一天在这里周末你可以睡到自然醒，而后喝杯早茶；早上8点你可以带着孩子一起到裁剪墙迷宫慢跑，体验在绿色环绕中呼吸的感觉；
10、上午10点，你可以在蓝调书吧里，因为那里有布鲁士音乐、有充足的阳光、还有香浓的咖啡；下午3点你可以在迈阿密游泳馆里畅游一番，也可以躺在沙滩椅上慢慢地喝着果汁，消磨2个小时；,一种印象,晚上8点你可以去田纳西酒吧喝杯特色威士忌，并品尝上等雪茄，当然，你也可以和家人一起去好莱坞影吧感受视听震撼；朋友来了，你可以邀请他们边玩美式桌球边喝啤酒，调侃也会成为你们的乐趣；或许，你可以去艺术廊欣赏大师的艺术作品，也让小孩子们在艺术的氛围中受到滋养。在这里，生活与艺术融为一体。,这就是印象中的生活,在这里，惬意是生活的主旋律，慢是节奏。你会觉得自己是花农、是诗人、是音乐家、是调酒师、是放风筝的孩子在这里，你享
11、受风景，但你又是其中一个风景。在这里，家的概念在延伸，空间在延伸，自由的灵感也在无限延伸。在这里，在美丽江畔，感受美式生活所带来的全新改变；,主题定位以“美式生活方式”做主诉求进行定位，并对主诉求进行准确的概念描述；以富有感染力的方式展现一种憧憬，一种期待，一种内心的冲动；表现项目魅力，并传递销售信息；,向往前往360度美式生活领地金色江湾,仲夏夜之梦周末化妆舞会生活的艺术咖啡、鸡尾酒文化沙龙美国电影文化展美式桌球联赛美式网球公开赛JASS音乐节美洲汽车展百老汇风情演出,推广建议,金色江湾园林建议,寻找美式园林的印记,作为我们项目的风格定位为360度的美式生活领地，那么相应的园林应该具有典型的
12、美式风格或者叫北美园林风格，而面对哈尔滨市的消费者，他们或许并不知道什么是真正意义上的美式园林，但对于他们而言那些想象中的某些美洲园林印记就意味着是最真实、最美式的园林风格，所以我们只需要抓住消费者对美国园林想象将那些印记真实的再现，即可营造出消费者的心目中的“美式园林”；,那么，消费者对于美式园林的联想和印记是什么呢？美式园林的春、夏、秋天是怎样的：美式园林都有什么样的植被特征呢？美式园林带给消费者的感觉是怎样的？,印象中的春天、夏天,印象中的秋天,园林整体建议 我们应该在园林整体感觉或印象上塑造一种美国美式的印象，即有大面积的草地、随处可见的枫树，不时既有的鲜花，整体有不规则、随意性较强的
13、园林感觉，它不是刻意的和人工的，它带来的是一种原生态园林的感觉，所以我们在针对美式园林印象的基础上，去进行规划：,1、基础绿化设计：彩叶树种+大面积草地；彩叶树种：如日本红枫、美国红枫，栽种技巧上采用随意性、点缀性栽种；草地：采用坡度草坪的随意性风格，给人原生态感和立体感；2、补充绿化设计：鲜花景墙+灌木植物；鲜花和灌木在根据规划需要进行补充性设计，也应满足随意性要求；3、园林设计风格：随意、不规则性，营造北美原生态园林风格；4、其他：可适当选择蜜源植物和香源植物吸引蜜蜂、鸟类，同时提升人们感受！,彩叶树种举例,日本红枫又名：红丝带、“四季火焰枫”,美国红枫春季新叶泛红，夏季成荫；秋季为绚丽的
14、红色。,红叶石楠,一、“星光大道”建设目的：塑造项目的文化气质和国际气质，进而打造金色江湾江北领头地产形象；提升金色江湾项目议价能力；通过引起市民的关注，进而为美德地产打下坚实的企业品牌基础。使业主和社区家庭进一步了解全球历史和文化，并通过星光大道相关内涵强化社区独有的气质和精神，为社区树立精神载体。,园林文化建设建议,创意说明：模仿美国星光大道规划与创意，在商业街道，地面铺设金属制星光标志，街道边设置统一主题雕塑，其主题可以为“全球各洲典型风情人物”，如印第安、印巴等风情人物；也可以为“20世纪全球影响力人物”，如爱因斯坦、瓦特、爱迪生等；也可以是“20世纪最具影响的明星人物”，如麦当娜、球
15、王阿里等等；并且每个雕塑给与刻字介绍，并在街道两边设置独特标志性路灯，使”星光大道”熠熠生辉，成为人们休闲散步以及文化滋养的最佳场所，也成为了金色江湾的主力卖点之一；（补充：可考虑设置一个区域作为业主的“掌印宣言”，来制作业主掌印并传播部分业主对生活的的观点！）,2、“自由灯塔”目的：打造江北新地标，提升金色江湾江北领头地产形象；强化项目的独特内涵和美国气质，提升金色江湾项目议价能力；通过引起市民的关注，进而为美德地产打下坚实的品牌基础。创意说明：在项目近水领域模仿华盛顿纪念碑造型建设一个以“自由灯塔”命名的灯塔；响应消费者对美国的联想，同时以灯塔概念强化回家的感觉，也形成了社区“自由精神”的
16、标志性建筑；,3、楼区“圣诞树”在每个楼区均栽种一棵大型的松树，并将其进行碑刻命名为“圣诞树”，在树的周围制作以“圣诞大礼包”为创意的内打灯小品。为社区营造欢快的欧美文化氛围。,裁剪墙迷宫,其他建议,楼群区域牌风格,街道指示牌风格,金色江湾 群域案名建议,以上是对未来项目群域命名的设想，原则上我们尽量不按照等级来进行划分并命名,以避免造成社区心理和文化沟壑,最终命名需要根据项目规划、建筑特征、园林特征等具体情况进行调整。,1、主干道命名：主干道创意命名从两个方面进行思考，其一对“金色江湾”美式生活的独特内涵进行提炼将核心内涵作为干道的名称，可以进一步强化项目概念并造成文化联想，其二以美国相关地
17、名进行命名，从而强化美式项目概念和消费者对美国的联想；例如：自由大道优雅大道独立大街浪漫大街费城街 等2、支街道命名：以欧美常用街道命名方式进行思考，例如：第五街、第八街、星期八等命名方式；,街道命名方式,金色江湾：价值定位建议,一江两岸的矛盾,松花江,哈公馆观江国际东升江畔,世茂滨江你好荷兰城北岸明珠,江南,江北,5000-10000元/,2500-4500元/,五分钟车程,一桥之隔,我们该进入哪个梯队,金色江湾向左走？向右走？,临江豪宅梯队（江南）哈公馆观江国际东升江畔,江北梯队世茂滨江你好荷兰城北岸明珠,金色江湾,江北 营销强势却也难以提升市场热情；我们怎样能在江北梯队中脱颖而出?就传播
18、和营销推广方面较为成功的世贸滨江、荷兰城、北岸明珠等楼盘来看，目前江北楼盘整体营销表现平平，难以提升普通市民对江北楼盘的热情。对于未来，我们该如何进行定位显得尤为重要，如果我们要从江北梯队中脱颖而出,那么我们就需要在整体概念上尽可能与江北梯队实现区隔,从而实现突破和跨越.江南：尊位似天成，成为哈市江景豪宅的代表！适当的定位营销即可获得极大的成功！隔江相望的江南由于临江的位置成为了哈市豪宅的聚集地，从市场表现来看已经得到了权贵阶层的认可,并且未来将对我们的楼盘产生积极的影响.,金色江湾 江景豪宅定位建议,价值定位建议：哈市顶级江景豪宅；价格定位建议：4000-6000的适度高价；哈尔滨江景豪宅的
19、终极版本！,其他建议,户型：双主卧、中西双厨、空中花园、多重露台、中央庭院；电梯：一层一户、主仆双通道、夜间直达；景观：临江观景、全角度远眺、原生态.等；给水：国际GMP全套给水系统、中央软水系统；安全：豪门卫队建设：城堡级的建筑质量、低反射镀膜玻璃；服务：一站式服务中心、豪门会所、养生规划：人车分流、宽广、曲折、高低错落、活水系统；等；,视觉表现 LOGO 视觉应用,方案三,项目竞争分析模型,世联研究定位与物业发展研究模型,来源深圳项目定位与物业发展建议2006年7月26日,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得
20、擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,未来2-3年大盘频现，供应集中放量，总量将超过2000万平方米。,2000万平方米,预计本项目07年上半年入市时，正是片区推盘的高峰期，竞争趋白热化。,2006年,2007年,2008年,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,万平方米,万平方米,万平方米,2007年上半年市场供应,/项目是本项目最大的竞争对手。,区域竞争项目解析 花园,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋
21、层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,板块内竞争项目解析 城,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,竞争分析总结,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,A项目凭借渠道和客户突破竞争H项目将凭借形象取胜J项目各项实力均衡D项目凭借价格在独树一帜,项目,项目,项目,本项目,本项目将通过附加值和产品来突破竞争，取得竞争优势,项目SWOT分析,机会(OPPORTUNITY),威胁(THREAT),劣势(WEAKNESS),优势(STRENGH),项目综合评价：本项目位于极具发展潜力的区域，是目前唯一大型综合体项目，顺承了城市化及 规划地位、交通、产业、经济升级的历史时机，为项目多物业类型的多元化发展提供了巨大机会。,THE END,
