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1、专业化 的媒体操作,情况分析,媒体 策略,媒体计划,媒体购买,积累经验,阶段 1.,阶段 2.,阶段 3.,阶段 4.,阶段 5.,媒介基本概念,媒介的工作是从客户的媒介简报开始的,完整的媒介简报应包括哪些内容?,完整的媒介简报应包括哪些内容？市场目标及策略产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况)目标观众描述广告材料描述市场分布及排序媒体预算季节性销售状况相关市场活动相关调研资料,完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更全面、高效（投资效率、广告效果）的媒介计划,一份媒体企划案的应有内容,背景分析目标受众定义及分析媒体目标的界定地域策略媒体组合行程设定执行策略的考虑预算的考虑概念计划,背景分析,宏
2、观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；品牌的市场目标及策略；广告目标、创意及策略；过去的媒体目标及策略等等竞争对手的背景资料：竞争对手的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；对手过去的市场、广告、以及媒体策略；及我们推算他们的各个目标,举例:各市场产品使用程度的分析,数据来源:CMMS 2000/2001,%,%,城市:30个 总样本量:70,684人目标受众:15岁以上所有人
3、 总推广人口:51,587,000人,去年购买过某产品的百分比,举例:我们的现有及潜在用户有多少？,在现有用户中，联通用户仅占26%，移动占有绝对优势。但在潜在用户中，预购联通CDMA的人就占到39%，加上预购GSM用户中预计会有1/4的人考虑联通，所以大约一半的潜在用户可能预购联通。,全国30个主要城市15-64岁所有人样本量：36,152推广人口：35,686,000,拥有移动电话的人样本量：16,546推广人口：17,392,000,目前没有但明年预购移动电话的人样本量：1,710推广人口：1,636,000,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季,联通用户,联通用户,举例:根据A
4、CN调查，91%的中国移动用户不会转网,但是,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季,在未来一年中有预购CDMA制式手机计划的人群中，36%来自现有的中国移动(全球通和神州行)用户。换言之，在联通未来的业务中，有1/3是从现有移动用户中争取而来的。,举例:从另一个角度看，来自联通的威胁,巩固现有用户招募潜在用户争取联通用户培育新的增长点深入了解我们和联通各品牌的核心目标群，加强建设与现有用户的沟通渠道，并辐射影响联通用户。根据用户群的人口特征、心理特征，寻求与潜在用户的适当接触点。,因此，下一步我们的挑战在于,举例：所计划品牌的背景资料 广告花费和销售比对(销售数字通常来自广告主）,人民
5、币(000),中央台：17%,31%,11%,10%,备注:中央台广告费用为4,413,000元,举例:产业背景分析,根据统计年鉴中的社会消费品零售总额估计各主要市场的销售数字,举例:竞争对手背景分析-媒介花费及市场投资分布,2001主要市场投资分配,市场数目总花费A品牌：36 4千万B品牌：572千5百万C品牌：251千4百万D品牌：161千6百万 E品牌：221千4百万,目标受众定义及分析,使用者分析：找出以下群体的特点：品类使用者Vs非品类使用者品牌忠诚使用者Vs竞争对手忠诚使用者Vs游离使用者目标群分析：按照市场目标，找出需要沟通的目标群，从而找出他们的特点：人口特征（如性别、年龄、收
6、入等）心态特征（如生活习惯、兴趣等）媒体习惯（覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等）,举例:品类使用者的人口特征分析,去年曾购买的%,30%,34.7%,35.5%,数据来源:CMMS 1998-2001,举例：通过人口特征定义目标群,举例：通过聚类分析寻找核心目标群,数据来源:中国市场与媒体研究目标群:20-40岁的护肤品,化妆品,洁肤品的女性使用者,我工作的目的只是为了谋生。我对花销比较谨慎。晚上我愿意呆在家里而不是外出。工作的稳定比高收入更重要。我喜欢过循规蹈矩的生活。,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西。我会花很多的钱用于休闲活动。我往往是最早购买最新技术产品的人。在流行于实用
7、之间我比较喜欢流行。我不会拒绝昂贵的化妆品和香水。我喜欢尝试新的品牌。,我不同意工作只是为了谋生。我对花销不会很谨慎。我的服饰和打扮不会多年保持不变。我不愿意过循规蹈矩的生活。我不是每件事都会有计划。,我不同意科技让我的生活更轻松。我不希望自己很特别。遇到新鲜和不同的事物时，我不会感到兴奋。我不会凡事都是自己做而不依赖别人。我不会为了成功而去冒险。,时尚前卫型推及人口:1,294,693占目标群比例:18.1%年龄构成:20-30,接受改变型推及人口:1,909,851占目标群比例:26.7%年龄构成:20-30,数据来源:中国市场与媒体研究目标群:20-40岁的护肤品,化妆品,洁肤品的女性使
8、用者,循规蹈矩型推及人口:1,838,321占目标群比例:25.7%年龄构成:25-35,小心谨慎型推及人口:2,110,135占目标群比例:29.5%年龄构成:30-40,首先，了解各品牌用户的人口统计特征,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季,研究方法：通过二维散点图形象化展示各品牌与年龄、收入两因素之间的趋向性,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季,举例:深入分析他们的生活态度,研究方法：通过多维散点图形象化展示各品牌之间、各品牌与生活态度之前的相关性，距离越近表示相关性越强,和”波士顿”的品牌描述完全吻合,媒体目标的界定,界定媒体目标：根据广告目标来定出媒体目标有效到达
9、率及达成的期限总收视点及达成的期限媒体比重占有率(SOV),地域策略,目的：根据广告目标来作出最合理的资源分配CDI 与 BDI(即销售与人口数据)销售增长率市场占有率品牌资产指标(如品牌知名度等)铺货率媒体比重占有率(SOV)全国媒体交叉覆盖情况,举例:步骤一-各市场投资成本的研究,数据来源:实力媒体净价&CMMS 2001备注：以指数为标准,举例:步骤二-市场综合考虑因素,计划品牌的销量数字35%,市场潜力35%,其他因素30%,举例:步骤三-市场优先次序的排序,举例:步骤四 找出各分类市场中的重点市场,0,20,40,60,80,100,120,140,160,180,200,220,2
10、40,260,0,20,40,60,80,100,120,140,160,180,200,220,240,260,280,300,320,340,360,380,400,420,2001年销量指数(%),市场潜力指数(%),海口,上海,合肥,长春,昆明,北京,广州,杭州,武汉,重庆,南京,西安,天津,长沙,郑州,哈尔滨,深圳,济南,太原,南昌,大连,厦门,成都,沈阳,宁波,青岛,苏州,佛山,南宁,福州,济南,媒体组合,目的：找出最有效/经济的媒体组合来把广告讯息传达给目标受众目标群的媒体习惯（媒体覆盖率）目标群对媒体的喜欢度（媒体组成）目标群的生活习惯目标群的兴趣目标群的心理特征目标群的生理特
11、征市场及广告因素的考量,举例:目标群的媒体消费习惯如何？,比例(%),倾向性(%),倾向性(%),数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季,媒介消费量,比例(%),生活方式,91.696.796.9104.3101.4100.5111.7104.6110.9112.6113.5118.6147123172.995.698.385.9134.2119.3207.7,建立市场声势,建立偏好度,低投入度,高投入度,不同媒体的功能,举例:研究不同媒体对目标群的作用,选择媒体的因素建立市场声势目标对象偏好度,媒体组合策略,选择媒体的因素建立市场声势目标对象偏好度,到达率,倾向性(指数),提高品牌形象
12、,创意性媒体的可行性,低投资高效果,媒体组合评分表,每一项目按1-5评分，并根据其重要性予以加权,各媒体的角色,建立形象,帮助促销,广播：高频次低成本特别有助于传递促销信息,电视：高接触率并可最好表现要传递信息,户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通,互联网：随时与核心目标群建立联系,举例:不同市场的媒体组合考虑,不同市场媒介环境的特性不同媒体组合配合具体的市场需要,举例:透过消费心理层面的分析寻找有新的有效的接触点,从客户细分出发，中国移动创建了针对年轻人的客户品牌但针对15-25岁复杂多样的消费群，什么样的沟通方式更为有效？,举例:从心理层面了解动感地带的目标群,我喜欢的品牌，我会一直使用
13、它我不喜欢评判别人的生活方式对我而言，感受到来自周边人的尊重是很重要的选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明我对待生活的态度很实际我希望能达到所从事职业的顶峰,倾向性(%)94.385.482.982.779.188.1,比例(%)70.658.357.653.853.250.3,我希望自己成为有独特风格的人我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活我喜欢购买具有独特风格的产品如果失去现在的工作，我很自信能很快找到新工作我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西我经常会很冲动地做些事情,倾向性(%)159.3164.5161.3156.4202.8178.3,比例(%)87.578.777.17171.254.
14、1,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人,务实向上型推广人口:12,574,000样本量:12,906品牌意识注重面子生活实际追求个人成就,个性时尚型推广人口:7,276,000样本量:6,843引领时尚崇尚个性冲动好玩探索新奇,占15-25岁人群的63%,占15-25岁人群的37%,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-25岁的所有人,举例:他们的媒介接触习惯,比例(%),97.692.4119.4101.2113.1103.7188.8143.8126.198.5220.4134.2170.6104.2306.6211.1144.1122
15、.7225.1137.9101.979.8,倾向性(%),数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人,27.6%的个性时尚用户认为”电影广告比电视广告好“。(倾向性:147.7)44.8%的个性时尚用户”经常去西餐厅就餐”。(倾向性:165.4)36.4%的个性时尚类用户“更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”。(倾向性:143.5)79.4%的个性时尚用户“喜欢花时间与朋友聊天”。(倾向性:138.7)28%的个性时尚类用户认为“卡拉OK是我最喜欢的消遣之一”。(倾向性:152.9),举例:他们经常参加的休闲娱乐活动,新鲜的尝试、不断地挖掘电影贴片 DVD
16、媒体 与麦当劳联盟 游戏产品融入 与钱柜合作,行程设定,目的：找出最有效/经济的媒体行程来把广告讯息传达给目标受众市场机会时间性市场目标及策略品类的销售时间性品牌的销售时间性竞争品牌的销售时间性广告讯息的记忆率及遗忘率媒体预算,GRP,举例：某品牌主要市场媒介投放季节性分析,媒体的行程模式,连续式,栏栅式,脉动式,时间,投放量（GRP）,时间,投放量（GRP）,时间,投放量（GRP）,执行策略的考虑,目的：定出最有效/经济的执行策略来把广告讯息传达给目标受众媒体机会版本的分配配合其他行销活动来选择频道、时段、节目、版面等配合其他行销活动的特殊安排购买的技巧留意特殊日子,预算的考虑,两种方法：根
17、据媒体目标所需要的投资额来定预算根据既定的媒体预算来作取舍方法1一般根据所需要的媒体投放量（如总收视点）来反推所需金额方法2则需要对上述的变数如地域策略、媒体组合、及行程设定作一定的取舍。此也是比较常见的方法。,问题：如在预算不足的时候，应否改变媒体目标？,概念计划,是把整个媒体策略具体表现的一个执行计划好的概念计划应该可以看出整个媒体策略概念计划应包括以下各项：以每市场做单位的媒体渠道及具体内容计划的投放量（总收视点）及所需成本（估算）执行的时间（一般以周计算）对特殊安排的注明,现在可以得到2003 行程图,具体电视行程图,媒体策划原则,竞争品牌分析目标对象分析/定义地域性策略沟通目标销售的
18、季节性,策略性提示加重个别目标比重市场潜力排序媒体选择/有效的到达率排期时间,与此同时，我们也需要在每个市场的 购买技巧上压倒竞争对手！,如何压倒竞争对手？,方法一：,投入更多费用,方法二：,改善媒体投放 效益,以投资效益制胜,举例：大众类报纸组合及选择,以上海为例，全国性和地方性报纸组合：,数据来源:CMMS2002年春季,媒体 方案1 方案2 方案3,方案 次数 到达率 花费,目标群：25-44岁的所有人,全国性报纸,地方性报纸,举例：巧妙的购买套装广告,好处：多频次，省钱；适合要求高覆盖的投放举例：北京地区购买：6频道：5：42左右“今日话题”前6频道：6：55左右“北京您早”前6频道：
19、11：23左右“北京特快”，“经济环球”，“城际特快”前6频道：12：25左右“首都经济报道”，“第七日”前6频道：00：12左右“每日新闻综述”前21频道：00：12左右“重播晚间新闻报道”前21频道：6：12左右“北京您早”等前（周二除外）27频道：20：35左右“科教新干线”前,北京电视台的新闻套装每天播出8次,财经新闻类节目为主平均累积收视率为 5.5；每点收视成本 RMB 2,181,比常规购买的RMB3,800节省43%！,注意！不同的客户对完整有不同的定义,一个完整的媒企划案,一份媒体企划案的应有内容,背景分析目标受众定义及分析媒体目标的界定地域策略媒体组合,行程设定执行策略的考
20、虑预算的考虑概念计划,但具备这些内容是否代表这是一个好的计划呢？,当然不是！,优秀媒体企划案的5大特点,与广告目标紧密挂钩贯通一致的中心策略创意性思考增加目标群的关注度和投入度全方位沟通最佳投资经济效益,谢谢！,Jetta轿车品牌形象广告创意策略,我们的行销目标,随着中级轿车市场竞争的激烈，Jetta曾经一度失去榜首的位置。Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势2003年6月，Jetta推出三款新车城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统,所以，我们的目标就是
21、要解决如何使Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。,我们的广告要扮演的角色,我们的广告要使消费者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，巩固Jetta在消费者心目中中级轿车的领军位置。,我们的目标消费者,他们的生活状态30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有
22、一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择,我们的目标消费者,他们的购物态度他们不是冲动的消费者在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验,我们的目标消费者,他们在购买汽车时的态度汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴
23、可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善,我们的目标消费者,所以，我们的目标消费者真的希望,如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,我们的品牌,我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那
24、样,Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了Jetta成熟的品牌魅力。,稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车,看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈,我们的竞争者,随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈看看我们的竞争者吧爱丽舍（东风雪铁龙）目标消费者相对Jetta的目标消费群要更年轻，充满活力，而且崇尚流行，冲动品牌个性热烈、我行我素,我们的竞争者,福美来（海南马自达）目标消费者相对Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究品牌个性尊贵、华丽,我们与我们的竞争者,
25、消费者眼中的我们,“铁打”的中级轿车,可靠的质量，铁打不动，始终如一,良好的服务，铁打不动，承诺为先,稳固的业绩，铁打不动，遥遥领先,朴素的车型，铁打不动，代代相传,随着Jetta家族12年的发展，和背靠一汽大众雄厚的集团实力，Jetta在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管Jetta拥有可靠的质量和良好的售后服务，但老旧的车型与时代略显脱节。,要让消费者如何看待我们,通过Jetta品牌形象广告，我们要让消费者认为 Jetta一个伴随我成长的品牌，让我感到她带给我的信赖和荣耀是这么多年始终如一的，原来最经典的东西，才是最现代！,我们带给消费者的利益点,拥有Jetta，就是拥有不退色的风采。,“铁打”的Jetta,“金打”的Jetta,我们的支持点,Jetta十多年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖Jetta就是质量的保证Jetta是实用的家庭轿车Jetta平实的车型，稳重可靠，亦可用于重要场合,感谢您的宝贵时间！,
