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1、第0页,和君营销,美的生活电器营销培训小家电营销模式创新,资深咨询师：程绍珊,第1页,和君营销,目 录,需要注意的主要问题对市场与竞争的解读营销模式的创新方向优秀企业案例剖析互动研讨,第2页,和君营销,需要注意的主要问题,行业变化带来的发展模式调整问题次级市场的有效开发问题渠道协同运作问题营销队伍转型与能力提升问题,第3页,和君营销,发展模式调整问题,发展模式的调整必要市场进一步成熟和发展行业发展进入新的阶段对手发生较大变化企业发展的需要不再是单一的高速发展强调效益与优势并重,第4页,和君营销,次级市场的开发问题,次级市场的发展加速竞争与战略布局的考虑其市场特性带来营销和服务体系的调整多种开发
2、模式的探索,第5页,和君营销,渠道协同运作问题,渠道整合与关系协同问题渠道效率提升问题多渠道冲突与协调问题渠道管理模式转型问题,第6页,和君营销,营销队伍转型与能力提升问题,营销管理体系变革问题营销职能转型与提升问题管理效能改进问题队伍能力提升问题,第7页,和君营销,对市场与竞争的解读,市场变化趋势行业格局变化趋势竞争规则变化趋势营销变化趋势,第8页,和君营销,市场变化趋势,市场开发引导趋势 部分接近成熟，但大部分需要引导从奢侈品转向一种时尚和生活品位 新增市场需求较大年均300万户的新迁居民、每年1000万对新婚家庭不光是产品竞争问题，更要强化品牌传播如苏泊尔的“多锅”概念、九阳的“豆浆生活
3、”,第9页,和君营销,市场变化趋势,市场层次发展趋势 一二级市场相对成熟规模巨大，消费理性需求升级，门槛提高竞争集中，优势凸显次级市场方兴未艾加速发展，潜力巨大竞争无序，逐步规范价格冲击，渠道为王,第10页,和君营销,行业格局的变化,新进入品牌纷呈趋势 市场诱人，利润较高门类较多，单品突破可能性高厨房小家电领域缺少行业公认领导品牌产业聚集区内的OEM大鳄蠢蠢欲动,第11页,和君营销,行业格局的变化,集中度提高趋势 市场逐步成熟实力雄厚的大家电品牌和国际品牌重视，加大投入行业竞争将进入专业化,体系化,品牌化的运作渠道整合，加速行业整合加速淘汰掉实力弱,缺少研发和成本优势及营销网络优势的小牌企业,
4、第12页,和君营销,行业格局的变化,产品一体化整合趋势 需求升级，不仅是单一产品差异化，要求厨房一体化给有单领域品牌基础的企业带来机会同源产品结合同源研发成果共享同源渠道优势资源共享品牌同源价值共享苏泊尔短时间内将电饭煲、电磁炉等运做成功,第13页,和君营销,竞争规则的变化趋势,规模化竞争趋势 多家资本力量纷纷涌入国内具实力的大家电企业战略视角改变跨国公司加快本土化运作进程具先发和在位优势企业大规模扩张，以阻止对手拓展新一轮价格战的可能性加大,第14页,和君营销,竞争规则的变化趋势,专一化竞争趋势 专攻某一专业领域，获得利基在逐步延伸，步步为营案例如九阳豆浆机的成功,第15页,和君营销,竞争规
5、则的变化趋势,技术研发竞争趋势 OEM贴牌是前期进入的普遍方式门类较多，OEM必将持续存在之后是自主技术研发，以改变产品同质化小家电创意为先和新功能新造型。老板电器进入炊具领域,第16页,和君营销,营销变化趋势,整合营销趋势 价格和渠道竞争必不可少，但不足够品牌建设是关键服务完善是保障技术提升和产品创新愈来愈成为前提整合营销运作是趋势,第17页,和君营销,营销变化趋势,渠道纵向一体化趋势 优势厂家加大渠道资源整合力度，构建渠道优势渠道加速整合，集中度提高，优秀经销商渐成市场运作主体深化渠道关系，一体化运作趋势明显渠道管理与维护水平进一步提高多渠道运作，多终端联动,第18页,和君营销,三、营销模
6、式的创新,营销基准与发展模式的创新区域规划与运作模式的创新营销策略与组合模式的创新渠道策略与管理模式的创新营销组织与管控模式的创新,第19页,和君营销,营销基准的调整,从单一竞争导向到兼顾客户价值导向营销战略上以客户导向为基准战术上以竞争导向为基准小家电领域更需要引领市场需求尤其是行业的领导者需要进行高投入，但要精准有效适度引领，半步领先,第20页,和君营销,发展模式的创新,市场高速发展期，跑马圈地是首要平稳发展期，营销的效能平衡是关键加大投入，凸显优势提高门槛，构建壁垒见利见效，要有效益强调精准营销，“保龄球”式的市场开发单品突破、多品延伸、细分覆盖,第21页,和君营销,区域规划与运作模式的
7、创新,核心市场，高举高打强势品牌整合传播，引领市场趋势新品投放和动态主题促销推广，展现王者风范优势终端运作，压制对手次级市场，借势运作优势渠道构建与掌控，实现区域精耕贴近区域的事件营销终端为主的地面运作实现中心与周边区域的联动运作,第22页,和君营销,营销策略的创新,产品策略创新产品内涵延伸，做出大产品横向延伸产品服务，功能概念，品牌价值纵向延伸风格个性化、功能智能整合化和厨电一体化多元产品设计，做出新产品 以品牌为核心，贴近细分需求进行产品组合技术提升，快速创新，动态优势,第23页,和君营销,营销策略的创新,价格策略转型价格定位重要，体现品牌和产品力注重价值战而非价格战关键是全程的价格管控价
8、格体系设计倒金字塔价格管理方式,第24页,和君营销,营销策略的创新,促销策略创新贴近消费者需求与产品的利益点相结合与时俱进，紧扣社会热点促销注入感情含量，淡化商业气味,第25页,和君营销,营销策略的创新,渠道模式创新多类型渠道和终端运作，巩固核心市场优势降低渠道运作重心，实现小区域精耕细作结盟优势经销商，整合渠道资源厂家适度调整渠道管理职能，聚焦核心环节专注研发、生产和品牌建设，提升企业的核心能力与渠道共同承担市场职能,第26页,和君营销,渠道管理方式的创新,稳定合作关系，长期共赢发展厂家渠道管理的角色逐步转型，成为顾问和管理者移交日常市场职能，逐步由经销商成为市场运作主体扶持优势经销商，协助
9、构建网络，延伸区域和职能输出理念、文化、人才和技能，提升经销商运营能力,第27页,和君营销,营销策略的动态组合,相对孤立的4P策略,结构化的4P组合策略,结构化的1P+3P的策略组合,第28页,和君营销,营销策略的组合模式,以产品为核心的策略组合以价格为核心的策略组合以渠道为核心的策略组合以促销为核心的策略组合,第29页,和君营销,组合模式的动态调整,按市场成熟度或产品生命周期的转换按企业发展阶段的模式转换市场区域特点的模式转换竞争应对的模式转换按细分市场特点的模式转换,第30页,和君营销,营销组织模式的创新,强调绩效和协同导向把握收放的平衡，实现层次管理战略层的统一性、策略层的灵活性、执行层
10、的权威性优化营销组织设计，实现前后台的协同授权赋能，激活一线经理职能部门专业化发展，成为服务支持系统加强制度和规范建设注重过程检核与指导,第31页,和君营销,队伍能力的提升,职业化转型，成为客户顾问由执行者到区域市场规划者的转化由业务能手到有效管理者的转变成为有影响力的领导者，牵引经销商发展,第32页,和君营销,九阳小家电营销模式解读步步高渠道设计与管理模式解读苏泊尔营销战略与管理模式解读,优秀企业案例剖析,第33页,和君营销,隐形冠军,我发现了两种进一步推动市场焦点和专业化的不同类型的公司。第一类公司包括那些努力在小市场建立非常强大市场地位的超级专家型公司。我称这类公司为超级利基公司。第二类
11、公司是那些自己创建自己市场的公司，一般情况下不会有任何公司与他们竞争。我称这一类公司为市场拥有者公司，因为他们是他们开创的市场上的惟一的公司。,第34页,和君营销,九阳是谁,94 年 12 月推出豆浆机，目前经营格局是“一个豆浆机+半个电磁炉”。豆浆机占国内份额80%以上；电磁炉排第二；紫砂养生煲前三位 现营业额已达十几个亿销售网络遍及全国30多个省、市、自治区扎根小家电行业，立志成为小家电行业的领先企业,第35页,和君营销,九阳的竞争战略,寻找细分市场，成为行业领先企业，细分小家电市场，找出豆浆机这一边缘市场，避开强大竞争对手，集中资源建立竞争优势。兔子与狐狸的故事。狐狸比兔子跑得快，但是总
12、追不上兔子。为什么呢？因为追不上兔子对狐狸来说，只是丢了一餐；而追上了，对兔子来说，就是丢了生命。,第36页,和君营销,九阳的谨慎扩张,OEM切入。从OEM切入，确保以最小的代价了解市场反应，制定营销战略与策略。从落后半步到领先半步。一旦发现市场反应良好，马上研发、制造跟进，独立制造。四个行业第一。专心做四个小家电行业，要成为四个单项冠军。,第37页,和君营销,技术壁垒设计,“要想永远领先，那么就要永远创新”拥有30多项豆浆机专利，提高了行业进入门槛其技术开发速度几乎决定了行业创新速度94年的电机上置式安装96年的“外加豆”技术98年下半年的“智能不粘”技术01年的“浓香技术”02年的“九阳文
13、火熬煮技术”,第38页,和君营销,豆浆科普传播,用软文和大型主题促销活动形式，大量普及豆浆健康常识，传播理念，确立了权威地位在全国寻找“豆浆老人”举办“大豆饮食与健康”有奖征文开展“豆浆饮食文化周”编辑出版鲜豆浆营养食谱、中国学生营养饮食指南等送“九阳长寿五豆”活动,第39页,和君营销,九阳的渠道模式,地区总经销制为核心，全面覆盖地级市场以地级城市为单位，独家总经销商拥有200多家地级总经销商营销重心下沉，掌控终端主要城市设有分公司、办事处主要百货商场、家电专营商场均有九阳产品销售,第40页,和君营销,渠道建设过程,94年12月推出豆浆机后，形成热销95年春节后向省内其他城市铺开，主要设立办事
14、处，在不具备条件的城市找经销商，取得了较好业绩10月后延伸至省外，96年底在江苏、东北设立了6家网点，办事处、经销商二者并重主要问题：营销网络建设进程慢，效率不高，影响了产品推广管理和人员的欠缺，及经销商选择不力，出现滞销,第41页,和君营销,渠道建设过程,97年采用地区总经销制，寻求战略性合作伙伴，以做市场为目标，共同发展以地级城市为单位，选择一独家总经销 要求设立九阳产品专卖店，由公司统一制作店头标志总经销除自身零售，进入大型终端销售通过二级分销批发，多渠道向周边县市市场辐射依靠原有批发网络厂家业务员协助寻找新分销商，纳入总经销商的网络实现销售中，总经销商自身约占30，大型零售终端约占40
15、，分销商约占30。,第42页,和君营销,九阳寻找经销商的标准,对九阳认同，对产品、品牌和市场负责一定的实力，遵循适用性原则经营范围与公司一致，有较好的经营场所，可设专卖店具备经营与市场开拓的能力覆盖区域和网络较好，较强的批发、零售能力。敬业，有一定的运营管理能力,第43页,和君营销,九阳与经销商的伙伴关系,立足于共创市场、共同发展注重利益均衡，不让经销商承担损失注重化解经销商风险，协助开拓、管理市场,第44页,和君营销,全力抢占终端,形式多样的终端科普、终端拦截和促销，有效的抵挡了对手地面一线部队活跃在全国各地，直接抢占份额终端生动化陈列通过激励措施带动软终端的积极性每月一期的主题促销带动了人
16、气,第45页,和君营销,步步高是谁,95年9月成立，旗下拥有三大系列产品：数字视听产品（VCD、DVD、家庭影院等）通信设备产品（有绳电话、无绳电话、信息电话等）教育电子产品（复读机、电子词典、随身听、PDA、MP3等）敢为人后，平衡发展。中国的松下。后发制人，在产品成长期与成熟期之间进入市场核心竞争力是扎扎实实的企业管理体系很强营销能力、品质管理能力、有效的竞争策略和很强的资源配置能力等。,第46页,和君营销,抢眼的广告策略,步步高的广告投放原则：广告主要投放中央电视台；中央电视台广告主要投招标时段；投招标时段时主要争指定位置；特别重视对中央电视台特殊广告资源的开发和利用。步步高的广告投放方
17、向：前景好的产品大规模广告开路；对那些前景不看好或不明朗的则不给予广告支持；对市场趋于平缓的产品则用一定量的广告来维持消费者的记忆度。,第47页,和君营销,渠道优势更明显,凭借“诚信”、“本份”的经营理念、卓著的信誉，在全国建立起庞大的营销网络拥有30000多个零售终端，遍布城乡各级市场长期稳定关系和共同发展，整个网络有很强凝聚力具有丰富经验和专业水平的营销团队，对网络成员给予及时有效的培训和支持，提高了营销网络竞争力“以我们的真心诚意让用户完全满意的”服务宗旨建立起近300家辐射广阔、管理完善的售后服务中心,第48页,和君营销,交叉持股的渠道联营模式,联营体模式，与经销商互相持股，组成了利益
18、紧密捆绑的联营体，风险共担、利益共享利益捆绑的渠道模式极大调动了经销商的积极性整合经销商的资源，把渠道各层次的客户及客户占有的资金、市场、仓储，甚至配送体系等各项资源有机整合，使厂商形成了联合体有效地解决了经销商资源缺乏的问题，并有利于维护经销商的忠诚度,第49页,和君营销,具体渠道管理,理念宣导与沟通指导定期组织对经销商进行培训，包括现代经销理念、企业文化塑造、产品知识扩展、专项能力完善等；丰富的产品线平台，满足经销商发展和利益的需要代理商的考核与优化建立有效的考核机制，提倡赶、比、超，注重经销商评比工作严格奖罚机制，树立标杆，扶强汰弱,第50页,和君营销,具体渠道管理,进行深度协销：协助经
19、销商市场开拓、进行业务指导；协助终端管理及终端提升；客情维护，定期定点拜访各级经销商；及时反馈经销商的意见并提出相应改善建议；打造一个与经销商共享的互动平台；加强信息和资讯的沟通与交流,第51页,和君营销,从OPPO看其运作,由步步高与经销商共同投资、共同运作OPPO品牌与原品牌区分，打造高端形象与经销商分工协作，充分利用原有渠道，把主要销售渠道搭建在家电卖场，而不是传统的IT渠道OPPO的传播延续了一贯的宣传策略，更注重国际、时尚色彩央视一、二、三套加上省级卫视黄金时间同步播出15秒广告与新浪合作的“OPPO&新浪2005网络歌曲排行榜”同各个地区最有影响力的报纸合办高校歌手大奖赛冠名06年
20、湖南电视台超女比赛,第52页,和君营销,苏泊尔是谁,94年正式在浙江杭州成立中国最大的明火炊具企业，占据压力锅市场的领先地位从一口锅蹦进整个厨房，从炊具到厨电已有600多个品类除压力锅外，炒锅、汤锅、蒸锅等炊具表现上佳电饭煲、电磁炉、油烟机、煤气灶、消毒柜等领域都做得不错与SEB合资后，补齐资金和技术上劣势，更显规模优势持续高速发展，连续第七年发展速度超过30%,第53页,和君营销,成功进军厨房小家电,第一次产业和资本扩张的方向选择厨房小家电小家电市场前景广阔明火炊具领域积累的研发、生产、品牌及渠道等优势能迅速移植主要小家电为电磁炉和电饭煲，05年增长率分别为125.66%与80.5405年开
21、始了第二次产业扩张，跨越到厨卫大家电和健康家电厨电包括油烟机、燃气灶和消毒碗柜等产品，未来将侧重于开发厨房垃圾处理领域健康家电则瞄准了饮水和空气净化方面，前期主要是饮水机、净水桶、小型净水设备，后期将开发中大型净水设备,第54页,和君营销,品牌运作,从“安全到家”到“创意厨房好生活”从“天天饮食”到“全球三百万苏泊尔用户”买赠、换购、联合促销，进行品牌促进04年新年与金龙鱼、07年新年与太太乐,第55页,和君营销,营销网络优势,已在31个省市构筑了巨大的营销网络大、中城市建立了160多个网点，与各大国际卖场、区域超市、商场终端保持良好的合作关系重视产品分销，在农村市场形成了较为健全的营销网络
22、进行市场细分，在高端产品市场渠道建设颇有成效,第56页,和君营销,苏泊尔的深度分销,早年渠道突破，力压双喜95年开始与新兴家电、五金和炊具的个体经销商合作，奠定其渠道优势基础突破后，进行深度分销，建立炊具行业最优秀经销网络。其深度分销的工作理念是：大经销，深分销，团队协作，密布终端,第57页,和君营销,大经销,大经销制寻求的不是大经销商，而是战略性经销商适合：对公司及品牌具备良好认识和感情，具备忠诚度 能力：区域覆盖、经营实力、运作能力和其他相应能力协调：将苏泊尔的生意至于优先地位，战略一致性，各项政策措施能有效贯彻，并符合双方的利益 管理：精耕细作、深度开发；维护终端、服务市场,第58页,和
23、君营销,深度分销模式,深化拓展、由城市市场向亚城市市场直至农村市场推进基于战略性经销商，建设分销商网络厂商统一管理下进行分销商的寻求和建设工作选择合适分销商：适合、同域、区隔、协调加强经销商原有网络的拓展和质量建设,第59页,和君营销,团队协作,大区经理定位完成深度分销体系建设，保证大区销量帮助经销商建设分销网络，并协助构建管理平台跟进辅助者为各对应区域分公司或商务处 经销商定位开发分销商，密集和完善终端网络协调提供货和管理、促销宣传、售后服务等工作跟进辅助者为大区经理具体操作者是各分公司或商务处的相应职能人员,第60页,和君营销,团队协作,分销商定位与经销商共同组成一张大经销网，覆盖和精耕区域市场其具体沟通对象为各分公司或商务处分公司定位协助大区经理处理具体分销事务作业对象是各分销商营销中心总部定位：全面规划和推动深度分销，完成大经销制的建设协调各作业层面间的利益关系和冲突,第61页,和君营销,协同运作,第62页,和君营销,密布终端,覆盖空隙区域或空隙点，实现精耕细作 提高区域覆盖率的同时，要求提高原有终端质量提高主推和专推，保持终端竞争强势加强日常维护管理，提高单店销量,第63页,和君营销,互动研讨,欢迎大家参与沟通,第64页,和君营销,谢谢大家！,
