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1、都市VIP项目商业深化方案,博思堂商业事业部2011年3月,1、项目商业部分发展思路2、项目操作策略3、项目价格测算,报告目录,项目发展思路,项目操作策略,定位思考,整体定位,业态定位思考及选择,商家建议,价格测算,业态布局模拟,租售模式建议,销售方式建议,销售策略建议,招商模式建议,招商策略建议,分类测算,综合预判,走势预判,一、项目发展思路,定位思考,项目区位,建筑形态,全盘产品关系,配套资源,本案地处青剑湖住宅区核心，毗邻行政、商务中心,项目具备承接区域内政务、商务、中高档小区三大层次消费的巨大潜力,项目毗邻青剑湖，周边绿化率较高，但生活配套尚不够完善,以水为畔，以绿为伴；环境作为核心优
2、势，利于打造品质商业,塔楼1-2层底商（非裙楼，独门独户）；北面1层，中部及南面2层结构,商业档次较难拔高，只能通过区域、环境利好形成对品牌店的吸引,项目公寓部分的传播推广较为成功，为商业奠定良好的基础,公寓的前期推广给商业销售奠定基础商业的招商反之拉升公寓价值,商业体量,商业总体量约7000平方米,不具备规模优势，但适合发展生存能力相对较强的餐饮业态,项目发展条件梳理,青剑湖畔 都市驿站,整体定位,项目位于青剑湖环湖板块，以环境作为项目的核心卖点，实现区域精品商业的打造。,实现现代化都市品质生活的5大主要功能：餐饮、便利零售、休闲娱乐、生活服务、金融通讯。,业态定位思考,项目区位属性为非商业
3、聚集地，商业功能定位为区域范围内的内向服务型商业；依托周边的行政、商务办公、中高档住宅区三类消费，实现以餐饮为主的相关业态带动。,业态业种选择,餐 饮 类：西餐、中餐、快速餐饮、茶餐厅、饮品店等；便利零售类：便利店、面包房、蔬果店、红酒专卖、国酒专卖、烟草专卖等；休闲娱乐类：美容SPA、健身房、足浴等；生活服务类：美容美发、干洗店、冲印店、办公用品店、音像店、药店、票务中心、中介服务等；金融通讯类：银行营业厅、ATM、通讯营业厅等。,项目业态业种主要围绕都市驿站的五大主要功能进行对位筛选；业态业种选择主要考虑到承接区域内政务、商务、中高档小区居民三大类消费；考虑到项目所处区域商业氛围尚不足，但
4、近期周边项目将逐步入市开盘，看房消费者具备餐饮消费需求，因此初期以餐饮作为主力业态。,主力商家建议,西餐：上岛咖啡、两岸咖啡、星巴克、迪欧咖啡等 快速餐饮：肯德基、吉野家、永和豆浆、老妈米线、真功夫、老娘舅等 专卖店：名品世家红酒专卖、五粮液专卖、烟草专卖等 健身房：英派斯、一兆韦德等 美容SPA：Lafinn、克里缇娜、玛花纤体、修身堂等 美发：金莎、银湖等 便利店：可的、全家、7+11等 面包房：面包新语、克里斯汀、好利来等 金融通讯：建行、移动、电信等 药店：海王星辰、雷允上,礼安,心连心,宝芝堂等,上岛/两岸咖啡,肯 德 基,吉野家,便利店,红酒专卖,干洗,生活配套,奶茶店,蔬果店,药
5、店,冲印店,美容SPA(一层),健身房（1-2F）,售楼处,特色中餐,业态布局模拟 方案一,面包房,五粮液专卖,音像店,银行营业厅,通讯营业厅,二层可考虑作为其它金融单位（保险公司）办公,生活配套,特色中餐,特色中餐,生活配套,中介,注：如由物业要求（排水、排污、排烟等）不能报批中餐，可考虑设置永和豆浆、日式料理、回转寿司等。,烟草专卖,注：标蓝为可选择自持物业,注：健身业态对楼板承重要求较高，如不能报批，可考虑将其器械房设置在一层。,日式料理,上岛/两岸咖啡,K F C,吉 野 家,便利店,红酒专卖,干洗,生活配套,奶茶店,蔬果店,药店,中介,冲印店,美容SPA(一层),健身房（1-2F）,
6、售楼处,特色中餐,面包房,五粮液专卖,音像店,银行营业厅,通讯营业厅,二层可考虑作为其它金融单位办公,生活配套,特色中餐,特色中餐,业态布局模拟 方案二,注：如由物业要求（排水、排污、排烟等）不能报批中餐，可考虑设置永和豆浆、料理、回转寿司等。,烟草专卖,注：标蓝为可选择自持物业,注：健身业态对楼板承重要求较高，如不能报批，可考虑将其器械房设置在一层。,二、项目操作策略,租售模式建议,考虑到区域目前商业氛围不足，购买者信心不足，因此建议自持一部分，提升购买客户及商户的信心，自持比例控制在15-20%,约1000-1500平米左右；,建议可在知名品牌商家中选择1000-1500平自持，其余带租约
7、销售，前期放低租赁条件以吸引知名品牌商家进驻，培育商业氛围，同时起到示范作用，增加商铺投资、自营客户信心，从而提高整体销售商铺的价值；自持物业业态选择：西餐咖啡厅（上岛、两岸咖啡）、快速休闲餐饮（肯德基、吉野家）、健身房（英派斯、一兆韦德）；健身业态可考虑与商家联营，一方面健身业态需较长市场培育期，商家经营信心缺乏，一方面健身业态承租能力相对较弱，直接租赁收益较少；考虑联营，以后期经营收益做为物业收益。,销售方式建议,目前市场在售商业项目销售方式主要有以下三种：,1,直接销售,2,带租约销售,3,带回报销售,1、直接销售,根据市场接受度制定合理价格，铺位直接进行销售；与小业主签订经营业态公约，
8、限制经营业态。,优势：可以最大限度赢取自用客户进驻；有利于后期经营业态的统一；劣势：对于二楼铺位去化难度较大；,销售方式建议,2、带租约销售：,根据市场接受度制定合理销售价格，所有铺位直接对外出售；与小业主签订租赁协议，并承诺一定租金收益，按期向小业主支付；配置专业招商团队统一招商。,优势：提供投资保障，赢取投资客，利于价格提升；定向招商，经营业态能做到一定程度控制；劣势：租金收益水平接受度难以做到统一；,销售方式建议,3、带回报销售：,以每年固定回报率形式对外反租销售；每年8%回报率，5年合计40%的回报；前3年总价中一次性扣除，后2年每年返给小业主；,优势：高额稳定收益，投资客户接受度高；
9、经营业态可以做到统一控制；劣势：销售中需舍弃自用客户部分；需成立或聘请运营管理公司管理运营；回报到期后，小业主与商户易产生经营权、租金收益之间的纠纷；招商压力较大，同时后续存在经营风险。,销售方式建议,销售方式建议,结合本案整体销售目标以及控制业态的要求，针对以上三种销售方式优劣势分析，建议本案销售方式采取：,直接销售与带租约销售结合,优点：抓取投资客户与自用客户，最大限度赢取客源面；直接销售房源签订经营业态公约，带租约销售房源定向招商，实现业态把控；品牌商家重点招商，进驻预期提升客户购买信心；部分商家提前进驻装修（免租期），提升商业氛围，利于价格提升；带动二层铺位销售，实现均衡去化。,销售与
10、持有并存，招商先行带动销售：项目持有部分主力店招商先行，发挥“头羊效应”，带动其他商户进驻；针对销售部分进行点位式中小品牌商家招商，后期带租约销售；借势“品牌效应”，增加项目卖点，吸引人气，提升购买客户信心，带动销售。,销售方式建议,销售策略建议,“降价我赔，升值你赚”策略营销,策略执行条件：需基于自身对区域商业氛围看好的强烈预期以及3-5年后自身资金面的预估；北面行政中心的启用，南面酒店的开业，西面金沙广场、唯亭商业广场等对区域商业氛围的带动，对本案商铺未来的价值提升加以强有力的砝码；“降价我赔，升值你赚”：向购买客户承诺3-5年后如商铺降价，业主如希望退铺，可保证按原合同价格回购；带租约销
11、售的回购时则需收回3-5年的租金；策略优势：形成轰动效应；增强投资客户和自营客户的信心，增加杀客筹码。,招商模式建议,区域先行、整体招商、统一形象、统一经营管理,区域先行：通过项目区位优势、环境资源的优越性，统一以都市驿站的形象推广，树立区域整体商业先行的典范，形成对知名品牌商家的吸引；整体招商，统一经营形象：项目统一招商，包括自持物业与出售物业。直接销售物业与小业主签定一定时期内委托招商及业态控制协议。商家入驻时签定管理合约，保障入驻商家经营品质，并确保经营形象及业态与档次定位的统一。统一经营管理：成立（聘请经营管理公司高管，自建团队）或外聘经营管理公司，对项目进行经营管理、商家的日常经营维
12、护、项目的整体推广、经营不善商家的置换、补缺招商、物业管理等工作。,招商策略建议,承诺知名品牌商家进场则购买其一定额度的营业额，以设VIP消费卡的形式发放给公寓、商铺投资客户等，以及自用（后续项目开发、报建等过程中的政府公关消费等）；以都市驿站VIP消费卡的形式作为公寓自用客户、商铺投资客户购房的让利回馈(实质是变相抬高物业的售价)。,“进驻即盈利，经营零风险 都市驿站VIP消费卡”,“装修顾问：予有需要的商户提供商铺进场的装潢顾问服务及物料供应建议（装修公司、物料采购商对接）”,三、项目价格测算,价格测算：市场比较法,通过市场比较法，得出本案商铺整体均价（未来入市价）为：,27000元/平方
13、米,价格测算：住宅参考比较法,由于区域内目前在售商铺项目相对较少，故以住宅、公寓价格为基数，按其价格2倍估算本案商铺价格：,整体均价（现市价）,20160元/平方米,价格测算：租金反推法,通过周边在租物业的租金比较，预判本案商铺租金为：一层150元/平米.月，二层90元/平米.月；按12年投资回收期测算，本案商铺售价为：,一层：21600元/平米二层：12960元/平米均价：15300元/平米,整体均价（现市价）,价格测算：稀缺性及未来增长潜力,青剑湖板块商业项目较少，主要集中在本案所处的行政、商务核心区，未来入市项目主要有金沙广场、唯亭商业广场，区域内商铺的稀缺性较为明显，随着未来区域住宅开
14、发的加快以及行政中心的启用，本案商铺未来价值增长潜力较大。,住宅比较法和租金反推法测算本案商铺现市价值为18000元/平米，市场比较法测算本案商铺未来入市价（整体均价）为27000元/平米；可见本案具备1/3的价值提升空间。,综合以上不同方法的价格测算分析1、本案商铺整体入市价格测算为27000元/平米；2、分层测算：纯一层：整体均价按1.3:1测算，得出纯一层价格：35000元/平米；1-2联卖：22000元/平米；,价格测算：综合分析,1/3的价值增长如何实现？入市时间如何选择？一、通过主力店以及带租约商铺的中小品牌定向招商，实现价格提升。二、3-4月公寓二期入市，商铺部分建议招商蓄客3个
15、月左右，于6-8月份入市。,价格走势预判,27000,18000,6月,12月,9月,3月,20000,公寓二期入市提高项目知名度,主力店招商完成，进驻预期快速拉升商铺价格,开始启动主力店招商，同时开始商铺蓄客（可与公寓销售同步进行）,带租约商铺的中小品牌持续定向招商，实现商铺价格的持续拉升,商铺整体均价（元/平米）,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8
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