《0113富盈中堂项目发展战略及定位报告(终稿).ppt.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《0113富盈中堂项目发展战略及定位报告(终稿).ppt.ppt（116页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、开启中堂豪宅新纪元,富盈中堂项目发展战略及定位报告,从“0”到“1”的突破,商业秘密声明,本文内包含的资料属于东莞世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对东莞世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果东莞世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,是迅速回收资金,是利润最大化,是销售的持续增长,是品牌和知名度,各位同仁，你们认为我们的目标是什么？,目标沟通,
2、本体属性分析,核心价值挖掘,中堂市场扫描,项目本体分析,区域经济,房地产发展历程,个盘分析,目录,产品定位,项目定位,客户定位,规划理念,形象定位,规划原则,产品建议,分期开发建议,价值梳理,本体属性分析,核心价值挖掘,区域经济,房地产发展历程,个盘分析,1,产品定位,客户定位,形象定位,规划原则,产品建议,价值梳理,中堂市场扫描,项目本体分析,项目定位,规划理念,分期开发建议,规划指标：总建面近30万平米，大规模体量,城市区位：莞穗枢纽，四镇中心,连接广州、东莞交通枢纽 中堂地处东莞市西北部。扼莞、穗咽喉要地，隔东江与增城对望，北距广州46公里，南离深圳120里，距东莞市区12公里，交通四通
3、八达。107国道、广深高速公路、广园 快速、北王公路、中麻公路等城际主干道贯穿全镇；水乡中心城镇 周边高埗、麻涌、望牛墩及广州南部工业镇区新塘，四镇中心位置，资源关系密集。,广州至东莞消费第一站，酒店服务业快速发展,地段交通：地段价值独一无二，交通抵达性强,镇政府,至广州,至东莞,广深高速,中麻大道,项目南面直临核心商业街中麻大道，地段价值独一无二。西向为北王西路主干道，交通进入性与昭示性强。,北王西路,107国道,北王西路邻接面,中麻路商业街入口处,本项目,片区规划：城市CLD中心区，商贸及行政配套丰富,本次规划用地规模149.98公顷，含居住用地、公共设施用地、商贸金融用地、道路广场用地、
4、市政公共设施用地、水域和其它用地等类型。,中堂镇城市中心区北临107国道、西临北王西路、南临中麻大道、东临新兴路,本项目,规划区内配套7家幼儿园、3所小学和3所中学。中堂镇总体规划20042020,城市中心配套,公共配套：市政大配套，占据核心资源,本项目,南国一期,中堂中学,镇政府,觉华寺,幼儿园,第四中学,中堂医院,供电公司,幼儿园,劳动局,国土局,莞都一期,中堂镇政府机关及医疗、教育等各事业单位、大型超市百货、高级酒店，配套资源齐备,商业价值：区域内集中多种商业形态。中麻路商业街经营状况较好，商业气氛浓厚,区域重点商业体中麻路商业街：中麻路店铺约70-80，成熟路段租金范围6000-110
5、00元/铺.月，租金十分高昂，经营状况较好；江南农批市场：政府重点扶持项目，占地22万，目前已开发2/3，铺位总计1196个，面积约80-120，租金1200-1600元/铺.月；05年开办以来已举办两届由中堂政府举办的农交会。目前经营情况一般；中堂镇酒店服务业：处于发展期，现已有五星级酒店海景酒店，三星级东泊城酒店、中明酒店等大小共计约十家酒店，以及在本项目周边的即将开业的安德力酒店和在建五星级酒店鸿富酒店，中堂密布的酒店能吸引本地及周边镇区、广州新塘等地的高端消费人群。,本项目,南国一期,鸿富酒店(五星建造中),江南农批市场,万和超市,中堂电影院,中堂市场,筦都一期,本项目,中明酒店,安德
6、力花园酒店,东泊城酒店,嘉荣超市,中堂电脑城,华润超市,中麻路商业街经营情况较好，酒店业处于快速发展期，江南农批经营状况一般。,中麻路商业街,本项目,斗朗村,中麻路商业街,东泊村,以上数据来源于09年东莞统计年鉴,区域行政村状况：斗朗村：斗朗村目前剩余土地存量较少，村委经济收入主要依靠周边厂房地铺出租、村委投资企业及土地出让金，江南农批市场、石材五金一条街是其中代表；东泊村：东泊村外区域投资产业较多，第二产业、酒店服务行业较为发达，东泊工业区、东泊城酒店、中明酒店是其中代表。,行政村概况：项目临近东泊村和斗朗村。村民经济主要来源于厂房、临街商铺、自建房等租金收入,东南,北王西路、斗朗村、农批市
7、场,安德利花园酒店宿舍、中麻大道商业街,幼儿园、觉华寺、供电公司、高压塔,地块四至：西向直临北王西路，昭示性强；南向承接中麻大道商业街人流，地块价值较高,本项目,安德利花园酒店、劳动保障局、洗车场,开达玩具厂（规划为觉华寺用地）、水沟,价值点分析:1、大盘价值：地块平整，规模具备优势，能够营造出大社区氛围；2、城市枢纽：莞穗枢纽、四镇中心；3、核心地段：核心地段，交通抵达性强；4、大配套：市政大配套，占据核心资源；5、地块承接商业人流：西向直临北王西路，昭示性强；南向承接中麻大道商业街人流，地块价值较高；6、规划前景利好：地块所处未来CLD中心区域，酒店、商业等配套逐步完善，为政府后期重点规划
8、发展区域，占据中心区核心资源。,地块不利因素分析:1、地块目前缺乏景观资源；2、地块附近形象较差，多为村屋、工业区；3、工业区排水沟经过项目边界，对地块有直接影响。,本体价值挖掘,本体导向,1、大盘开发，在园林、品质、配套打造上具备规模基础；2、核心地段，城市价值突出；3、城市CLD中心，享稀缺市政大配套。,结论：丽质天成，具备城市豪宅素质,问题：1、当地市场豪宅导向判断？2、当地豪宅客户支撑情况？,本体属性分析,核心价值挖掘,区域经济,房地产发展历程,个盘分析,2,产品定位,客户定位,形象定位,规划原则,产品建议,价值梳理,中堂市场扫描,项目本体分析,项目定位,规划理念,分期开发建议,中堂镇
9、GDP呈较快的增长态势，其08年GDP为659756万元，同比增长12%；在全市排名为16名，处于中游位置；中堂镇GDP贡献按产业结构分，第二产业贡献比重最大，约为66%；第三产业其次，约33%；第一产业只占1%；中堂镇企业以个体户和私企所占比重最大，分别为88%和8%；中堂房地产业08年贡献12925万元，在全市排名仅位于麻涌、洪梅、谢岗之前，与其经济地位差距较大。,GDP：东莞镇区中间水平；产业结构：GDP贡献以第二产业为主，占比66%房地产发展水平：对GDP贡献较少，位于各镇区后列,区域经济,区域经济,户籍人口与外来非户籍人口比例约为1.32：1；区域劳动力从事产业主要为第二产业，其次是
10、第三产业,中堂镇户籍人口（含外地入籍人口）与外来人口比例约为1.32：1，其中男女比例约为1：1；中堂镇劳动力按产业结构划分第二产业所占比重最大，为61%，第三产业约占27%；中堂镇各经济指标在全市共32个（镇）区排名中位于中下位，约在16-20名之间。,以上数据来源于09年东莞统计年鉴,结论一：人均GDP排名中间水平，整体经济实力一般,结论二：产业结构按GDP贡献来分，以第二产业为主,结论三：中堂人口主要以本地人为主，流动人口较少,区域经济小结：中堂整体经济实力排名东莞镇区中间水平，但房地产业对GDP贡献排名倒数，房地产发展不成熟,结论四：房地产发展不成熟，有较大的发展空间,三个阶段：园林已
11、趋成熟、产品线及客户群逐渐扩大。但整体市场仍处于起步期，提升空间较大,南国雅苑，打造首个中堂带园林社区、配备会所。05年10月入市，户型及园林上较为成功，客户从原来的外地新莞客户转变为本地泛公务员及生意人，价格也有很大的提升，为目前入住率最高的楼盘之一；东港城，集中式园林进一步升级，会所成功经营拉升项目档次。06年5月开盘，吸引本地私营老板及公务员等高端置业群体，为目前入住率最高的楼盘之一；莞都国际花城，产品升级，提升营销水品，吸引麻涌新塘等地投资客。06年7月开盘，一房产品吸引投资客购买，第二批中大面积户型引领中堂房地产市场。但后期由于产权问题滞销，入住率也较低。,显著特征,发展历程,05年
12、,06年,07年,08年,09年,鸿富花园,04年10月开盘，06年底交房，总量360套，平均15套/月,一期06年7月开盘，08年10月基本售完，目前剩余大面积户型不到10套，销售总量1040套，平均38套/月,莞都国际花城,南国雅苑,一期05年10月开盘，08年底交房，销售总量698套，平均20套/月,东港城,06年5月开盘，到目前为止剩余不到30套，销售总量1600套，平均35套/月,销售速度：整体市场去化较慢，全年销售总量约1000套,入住率90%，客户以新莞人为主,入住率80%，客户以本地泛公务员及新莞人为主,入住率80%，客户以本地公务员及新莞人各占一半,产权证问题，入住率30%，
13、客户以本地及新莞生意人为主，部分投资客,二期地块未动工，预计10年中入市,二期地块3月动工，预计10年中入市,二期地块未动工,发展历程,价格水平：07年最高价格4500元/平；08年均价3700元/平，销售较快；09年仅东港城楼王少量尾盘在售，均价4500元/平左右,06年中堂市场新开盘项目价格天花板3000元/平，筦都国际花城B区公寓以2800元/平均价开盘，整体实现3000元/平均价；07年最高价格4500元/平；08年随着宏观市场不景气，价格下降，基本保持在3700元/平左右；09年在售只有东港城项目，总体量较小，尾盘均价4500元/平左右。,发展历程,二手房市场：销售价格4000元/平
14、上下波动；出租最热单位为一房、二房产品（投资产品受认可）,二手房买卖市场：二手房买卖价格：保持在3600-4200元/平之间；二手房买卖较淡，一年成交约30套/单个地铺。,二手房租赁市场：一房及两房单位出租最热，价格较高，基本在800-1200元/平；三房及四房单位相对较淡，价格也较难提升。,发展历程,基本信息项目位置：中堂镇中心位置 发展商：东莞市综艺集团有限公司 物业管理：开发商物业容积率：2.5绿化率：36%占地面积：18万平方米总建筑面积：52万平方米开发周期：三期总户数：4166,概况：城市中心热销大盘，主力户型1-3房。但因产权证问题，入住率约30%,市场印象：1、中心区位2、周边
15、良好配套3、迈阿密热带风情园林4、营销扩大影响力5、产权问题影响市场口碑6、入住率30%,莞都国际花城,一期A区，已售完,一期B区，已售完,二期未动工,三期地块未动工,一期货量1040套，目前基本售完。一期户型配比：一房：65平，17%，共约180套二房：82平，28%，共约288套三房：126-151平，47%，共约488套四房：165平，6%，共约58套复式：160平，3%，共约26套,由于开发商资金原因，二期动工时间未定！,畅销户型一：68-75平小2房畅销户型二：145平米南北通透大尺度3房工人房,畅销户型分析（70平2房）：1、68-74平米二房，不仅符合投资客户需求，同时符合居家自
16、住客户需求；2、90平米以下，可2成首付，以及千分之0.5契税，购房成本降低；3、户户落地凸窗，增加附加值时，考虑实用型。,畅销户型：70平米二房,莞都国际花城,畅销户型分析（145平3房）：1、大面积户型，中堂稀缺性产品；2、南北通透，大尺度客厅，把握中堂高阶层客户需求；3、跃层设计，中堂首创产品，提高住房情趣空间；4、户户落地凸窗，增加附加值时，考虑实用型。,畅销户型：145平米南北通透3房工人房,滞销户型：93平米三房,滞销户型：164平米四房,滞销户型分析：1、93平米二房户型，面积大，总价高，首付必须付三成，且契税高，置业门槛高；2、164平米四房，面积大，总价高，窗户面积小，通透性
17、差。,滞销户型：90-100平2房、160平以上4房。,莞都国际花城,规划布局：朝向较好，但楼间距小，对视情况严重。园林绿化面积小,莞都国际花城,入口园林,建筑密度大，园林绿化少,会所棕榈树，仪式感强,4排建筑设计，楼间距小，对视情况严重,配套商业：会所拉动项目整体档次，但商业目前租售难度较大，基本处于空置状态,莞都国际花城,会所业态：规划3000平米，目前为棋牌室、图书馆、桌球室、羽毛球室等日常经营；社区底商：目前出租情况较差，基本空置。,底商空置严重,底商空置严重,展示推广：中央首府概念传达较好，但销售期间无园林展示,莞都国际花城,展示：销售期间无园林展示，销售中心为临时租用场地；推广：整
18、体形象拔高，“中央领地，至尊首府”概念引领当地房地产市场。,基本信息项目位置：振兴路鸿富路国际酒店旁 发展商：中天力通地产 物业公司：银锋物业 容积率：2.3绿化率：36%占地面积：9万平方米总建筑面积：23万平方米开发周期：三期总户数：1300,概况：城市中心20万平风情社区，主力户型2房、小3房，未来主要供应项目,市场口碑好：1、中心区位2、周边良好配套3、江南园林4、入住率80%,一期5栋，已售完,二期及三期地块,一期货量698套，目前基本售完。一期户型配比：二房：78-89平，26%，共约180套三房：109-123平，63%，共约440套四房：149-173平，10%，共约70套10
19、年推货预计预计推出2栋，共约300套；面积50-120平一房-三房,南国雅苑,畅销户型一：100-110平紧凑3房畅销户型二：85平2房,畅销户型分析（112平小3房）：1、100-110平米三房，符合居家自住客户需求2、户户落地凸窗，增加附加值时，考虑实用型3、客厅南北通透，大阳台设计,南国雅苑,85平,112平,畅销户型分析（85平2房）：1、100-110平米三房，符合居家自住客户需求2、户户落地凸窗，增加附加值时，考虑实用型3、客厅南北通透，大阳台设计,南国雅苑,规划布局：东西朝向、楼间距小，品质感差,东西朝向、楼间距窄,会所品质感弱,小区水泥路，品质感弱,配套商业：会所前期为足浴城，
20、目前空置，商业（含临振兴路集中商业及内街）全部空置,会所业态：比较失败的经营，目前为足浴、发廊经营场所；社区底商：目前租售情况较差，基本空置。,南国雅苑,买房送街铺,会所空置,南国雅苑,南国雅苑园林：规模小、展示弱,展示推广：整体形象低档。现楼销售为主，园林及销售中心品质感弱,展示：园林展示非住入口位置，绿化较差，展示弱；推广：整体形象低档，“一生相约，岭南人家”情感诉求对当地客户吸引较弱。,基本信息项目位置：107国道及新兴路旁 发展商：东莞市东沙港建设发展有限公司 容积率：2.8绿化率：47%占地面积：10万平方米总建筑面积：28万平方米开发周期：三期总户数：1700,概况：繁华镇中心30
21、万平社区，主力户型3房、4房,市场口碑好：1、中心区位2、周边良好配套3、集中式园林4、入住率80%5、目前新莞人较多，环境一般,12期目前已基本售完，共约1600套。1期户型配比：130-180平，三房四房，共约900套2期户型配比：90-130平，二房三房，共约650套10年推货预计预计推出2栋，共约100套；面积35平1房、80-85平2房、100平小三房,东港城,2梯3户/凸窗、双阳台/玄关设计/5房带入户花园,畅销户型：2房、小3房滞销户型：目前剩余楼层较差大面积产品,5室2厅3卫1厨175,2室1厅1卫1厨89.74,3室2厅2卫1厨110.42,东港城,规划布局：围合式规划，朝向
22、较乱。集中式园林设计，整体绿化率高,东港城,园林绿化较好,围合式布局，朝向混乱、密度较大,配套商业：会所经营较好，商业引进华润超市、麦当劳，但内街全部空置,会所：规划2200平米，目前为开发商自营，业态规划包含游泳池、棋牌室、健身房、羽毛球室等日常生活类配套。,东港城,商业概况：业态规划：集中商业2万平、风情步行街1万平、住宅底商内街1500多平；商家进驻情况：华润超市、麦当劳已进驻，风情步行街有部分餐饮及，底商内街经营较差，目前全部空置；,集中式商业,南国雅苑园林：规模小、展示弱,展示推广：展示形象低档，缺乏整体营销概念,展示：销售中心展示较差；推广：整体形象低档，“城市中心，魅力生活”主打
23、地段，对中小居家置业者吸引较大。,东港城,个盘分析小结,总规：南国及东港不考虑朝向，建筑密度大，莞都充分考虑朝向，但密度大，对视严重；,园林：莞都及南国园林展示较弱，东港城集中式园林绿化，获得市场认同；,会所：东港及莞都经营较好，对产品提升作用较大；,营销水平：莞都首府概念打造较好，南国及东港形象较差，无营销概念,物业：莞都及东港一重安防（大堂入口），东港城两重安防（大堂及小区入口）；,全方位提升、自身挑战,市场成熟度低，竞争关键在于自身挑战,竞争圈层南国雅苑二期东港城三期,本项目,南国雅苑二期,东港城三期,10年竞争分布,10年总放量约400套，以中小面积户型为主,10年供应统计,10年推货
24、预计：总供应约400套，全部集中在35-120平1房-3房中小面积户型；南国雅苑二期预计推出2栋，共约300套，面积50-120平一房-三房；东港城三期预计推出最后2栋公寓，共约100套，面积35-100平小三房；莞都国际花城由于开发商资金问题，规划未定，尚未动工。,市场导向,1、西部水乡片区房地产开发整体不成熟，供应稀缺；2、当地开发水平较低，规划、园林、品质等可提升空间巨大；3、以刚性需求为主，消费需求未完全满足；4、非核心路段商铺租售两难，但会所对项目提升作用较大。,结论：1、丽质天成，具备城市豪宅素质2、区域使命，成为西部水乡片区未来标志性楼盘,问题：当地豪宅客户支撑情况？,本体属性分
25、析,核心价值挖掘,产品定位,客户定位,区域经济,房地产发展历程,个盘分析,形象定位,3,规划原则,产品建议,价值梳理,中堂市场扫描,项目本体分析,项目定位,规划理念,分期开发建议,1、项目价值梳理城市的/核心的,市政大配套全面占有！核心商业大道、工业大道全方位抵达！承接核心商业街旺盛人流、SPAR、KFC、中堂电脑城尽在咫尺！,2、项目价值梳理稀缺/机遇,豪宅稀缺性：中堂空白！供应稀缺性：09年断档、10年供应仅400套！,3、项目价值梳理未来/契机,城市CLD中心，中堂现在和未来的双中心区域！,4、项目价值梳理品牌/信心,2004年,加州阳光,御墅莲峰,开发总体量超过330万平方米！加州阳光
26、、东方华府等项目奠定品牌地位！酒店式物业管理为开发商品牌核心价值！,2007年,2008年,2010年,项目开发商,东方华府,城市运营商,富盈道滘项目,富盈石碣项目,富盈中堂项目,富盈常平项目,世联对本项目的价值判断：中堂豪宅代言/一个阶层的TOP生活归属,思考：作为水乡片区未来标志性楼盘，承载富盈规模扩张使命下，如何进行定位开发与规划？,项目属性定位,“中堂豪宅代表/TOP生活/大盘模式”,“豪宅代表”，区域市场赋予的使命，打造中堂历史上首个真正意义豪宅；“城市级大盘”，项目自身体量，大盘生活方式；“TOP生活模式”，城市稀缺资源占有，一个阶层的身份归属标签化。,中堂市场客户构成：目前区域商
27、品房仅有鸿富花园、东港城、莞都国际花城及南国雅苑4个项目，客户构成相对简单,目前在售楼盘核心客户：主要来源于本区域的改善型需求客户；客户主要为私营企业主、生意人（新莞人）、本地村民、公务员、泛公务员；,中堂客户主要由本地私营业主、原住民、公务员和类公务员及外地来莞生意人组成,客户定位,项目定位,P1,产品定位,P2,形象定位,P3,私企业主：改善型自住兼投资，需求舒适型三房四房或复式，关注楼盘环境、朝向、户型实用、园林景观、安保,本地私企业主：规模较大的私营企业主要都由本地人经营，如：纸厂、砖厂、制衣厂等较大的私营企业。购买力强，购买目的为改善性自住兼投资，也有部分为子女买房，主力需求为舒适型
28、三房四房或更大面积的产品，此类客户一般都有两套或多套住房，较有购房经验，不容易被引导，对楼盘的综合品质要求较高。,客户访谈：张先生，纸厂老板基本情况：本地生意人，家庭4-5人（2个小孩），喜欢一家人住在一起，有私家车；收入情况：大概50-100万/年，具体要根据当年的生意好坏来算；购房意向：投资兼改善性自住；现在有很多小孩喜欢自己住，也有很多帮小孩给首期，小孩自己供房的；购房需求：三房或者四房；看待本项目：现在还不好说，等出来了会来看的。,专业人士访谈：王主管，南国雅苑物业 本地私企业主购买能力很强，南国雅苑中有不少本地人一买就是好几套。他们对楼盘的素质要求较高，对周边环境、朝向、户型设计、小
29、区园林很看重，喜欢买较高楼层的房子。喜欢三房或者四房以上的产品，也有部分给自己小孩买两房或小三房的。,原住民：改善型自住，需求舒适型三房四房或者复式，关注朝向、户型、园林、安保,原住民（本地村民）：本地村民经济收入主要来自经营自建房的租赁以及村组级联合经营体的分红，也有少量经营规模较小的生意，另外由于中堂镇农业较为发达，也有部分村仍有经营农产品收入。村民整体而言都具有一定的购买力，购买目的为改善性自住，也有部分为子女买房，主力需求舒适型三房四房以上产品，此类客户喜欢一大家庭都居住在一起，且有强烈的地缘情结和亲友情结。,客户访谈：斗朗村霍副书记基本情况：家庭人口4、5人，喜欢一家人住在一起，喜欢
30、周边都是熟悉的亲戚朋友，有私家车；收入情况：根据村公布收入表估计村民平均收入10-30万/年；购房意向：改善性自住；购房需求：三房或者四房或者复式；看待本项目：经济条件允许肯定买大房子住了，复式的也不错，朝向很重要，一定要通透的，户型、园林、安保措施也很重要的。,专业人士访谈：罗先生，房产中介 本地私人有购买能力，但是需要引导，因为本地人喜欢住自己村附近，喜欢和亲戚朋友住在一起，喜欢一大家人住在一起，不太喜欢外地人，主要是觉得安全方面的问题得不到保障。喜欢较大面积的三房或者四房以上的产品。关注朝向、园林、户型、安保措施等细节，一般不轻易走出自己的自建房，但若决定要买，会拉亲戚朋友一起来买。,新
31、生代原住民：脱离父母独立居住，需求两房，关注区位、朝向、园林、配套、交通,新生代本地人：新生代本地人层次高低不定，但由于父母的支持，还是具有有较强的购买力，购买目的为自住，需求户型为两房或三房，此类客户家中一般有自建房，但不喜欢自建房品质感或者是寻求独立自主的生活而产生购房的需求，对楼盘自身素质、周边配套有一定的要求。,客户访谈：罗先生，家族企业管理层 基本情况：家中3人，和家人住在一起，还未买车；收入情况：月收入4000-5000元/月；购房意向：自住；购房需求：两房或三房；看待本项目：等价格和样板房出来了就过来看看。,专业人士访谈：莫先生，东港城销售代表 新生代本地人大部分都希望能够自己买
32、房，而不是住在自建房中或是结婚后仍和父母住在一起，虽然他们自身不一定很有钱，但他们父母会帮他们买，或者付个首期，让他们自己供楼。这部分客户对购买商品房的兴趣较大，对规划布局、朝向、园林、配套、交通等因素都很看重。,公务员/泛公务员：改善型自住，需求三-四房为主，关注区位、配套、交通、户型、园林、安保,本地公务员、类公务员：本地公务员和类公务员（银行、教师、医生等）有很稳定的收入，有较强的购买力，购买目的为改善型自住，需求户型为三房和少量两房，此类客户一般已有一套以上住房，对楼盘自身素质、周边配套有一定的要求。,客户访谈2：罗先生，教师 基本情况：家中人口3-4人，小家庭；收入情况：家庭月收入基
33、本在5000-8000元/月；购房意向：改善型自住；购房需求：100左右三房；看待本项目：地段还行，等售楼处开放了会来看看。,专业人士访谈：欧经理，安居地产销售经理（三级市场）本地公务员和类公务员群体购买能力较强，莞都和南国雅苑中有不少这样的群体。他们对楼盘的素质有一定的要求，关注环境、户型、建筑风格及周边的配套和赠送面积。这种客户具有群体效应，经常拉着同事朋友一起买。需要三房，但也有部分需求两房的，量比较少，主力面积需求为110-130三房。,客户访谈1：杨所长，规划管理局 基本情况：家中人口4-5人，有私家车；收入情况：家庭月收入基本在10000-20000元/月；购房意向：改善型自住；购
34、房需求：160左右四房；看待本项目：要大一点面积，安防一定要好。,新莞人生意人：自住，需求两房或三房，关注区位、户型、园林、学位、配套、交通,新莞人生意人：新莞人生意人一般生意规模相对较小，以餐饮、服务业等配套行业生意类型居多，购买力较强，且人群数量众多，购买目的为自住，需求户型为两房或三房，此类客户购房时会着重考虑对自己生意的影响，其次才是楼盘自身的因素。,客户访谈：刘女士，专业市场粮油店老板基本情况：家中3人，有私家车，在莞都有房；收入情况：大概10-50万/年；购房意向：自住；购房需求：两房或三房；看待本项目：离得不远，位置还行，价格合适、户型好的话会考虑在这边买房的，莞都的户型不好。,
35、专业人士访谈：孙经理，亿通地产销售经理（三级市场）新莞人生意人购买能力较强，且数量众多，在莞都和南国雅苑的成交客户所占比例很大。他们购房时会考虑对自己生意的影响，如当年生意的好坏会影响他们购房的积极性、楼盘离自己生意的远近、是否有公交车可以方便的到达生意场所等因素都会关注。他们对楼盘的素质有一定的要求，关注学位、区位、配套、户型、建筑风格和赠送面积。需要两房或三房，主力面积需求为110-130三房和80-90 两房。,区域外目标客户：以麻涌、广州新塘为主，在中堂做生意或有亲戚朋友在中堂镇，对中堂有一定认可度,东莞市其他镇区客户、广州深圳外区域投资客户：东莞市其他区域客户大都在中堂本地有生意或朋
36、友，基本了解中堂的经济发展情况和房市情况，具有较强的价格承受能力和投资意识，特别是广州、深圳客户07年投资项目较多，目前地块周边的莞都、南国等项目都有较多的外来投资客户，个别楼盘外来投资客户比例占到40%。,客户访谈：杜小姐，来中堂看访亲友基本情况：家中5人，有私家车，在凤岗有房；收入情况：大概30万/年；购房意向：投资；购房需求：两房，面积在7090；看待本项目：位置很好，交通也很方便，离107国道很近，这边还有新的四星级酒店，想在周边找几个店铺做生意。,专业人士访谈：刘经理，友家地产销售经理（三级市场）外地投资客户大都不是第一次来中堂了，基本上对于中堂的情况都有一些了解，目前中堂的投资回报
37、比东莞市区都要好，基本上一房带家电能租到1000元左右，广州和深圳投资客户特别多。另外由于广州新塘的房价在6000多元，中堂是一个价格洼地，莞都和南国的投资客户比例都非常高，投资客户主要是关注两房产品。,专业人士访谈：莞都城市花园地铺欧经理：你们的地块位置不错，交通和配套都可以，现在莞都这边的房子都卖完了，莞都以投资为主，本区域投资客户、外来投资客户、自住客户各占三分之一，南国雅苑相对自住比例多一些，价格07年的时候是最高的，现在价格比较低一些了，新房大概在4000左右，二手房成交量很少，成交价格在3500-3700左右。户型不能超过140平，超过了就很难卖了，现在东港城的剩余单位都是整个面积
38、区间的，价格在4700左右，不是很好卖。最好卖的户型在70-110之间，客户一般都比较看中园林环境和户型赠送，物业管理这边都做得不是很好，如果你们能够做处亮点来也很有说服力的。,专业人士访谈：莞都可苑地铺从业人员：可苑这里的房子都是投资的，外地人买的比较多，都是广州和深圳的投资客户，这里很好租，一房一厅带家电1000元左右，二房一厅空房也能租1000多，全部都租出去了。这里的租房人员主要是酒店从业人员，中堂本地的酒店服务业很发达，很多广州和外来的客户都知道，周边的房子很少有赠送的，户型设计都不太好，不过小区环境还可以。,区域外客户:重点关注70-90两房产品,需求户型比例：当地市场客户需求主要
39、以改善型三房为主，其次是刚性需求两房产品,中堂市场以改善型客户需求为主,中堂客户与项目匹配度界定：,偶得客户群,重点客户群,核心客户群,周边三镇客户（麻涌新塘)、广州深圳客（在中堂有生意来往，或本地有亲戚关系）,项目附近村原住民及新生代、本地私营企业主,按地域构成划分：,个体工商户、新莞生意人、公务员及类公务员等城市财智阶层,核心客户定位：,他们有稳定的工作和收入，关注下一代的成长，希望占有最核心的城市资源。他们还追求舒适，希望改善自己的居住环境,他们有一定身份地位及经济基础，在这个城市被大家尊敬，如今急需寻找一个标签，以此来获得身份的认同,他们是这个城市的最新富裕人群，财富的累积让他们更加接
40、近现代的生活，他们有较强的新鲜事务的接受能力，他们接受创新、追求时尚,他们喜欢与家人住在一起，他们喜欢周围的邻居都是他们的亲戚朋友，他们构成了这个城市的圈子,客户白描：,他们属于这个城市的财智阶层，需要一个理想生活归属之地,结论：1、丽质天成，具备豪宅潜质2、区域使命，成为西部水乡片区未来标志性楼盘3、城市中坚阶层,客户导向：,住宅城市豪宅定位的差异化方向,满足项目城市豪宅定位的战略选择,客户定位,项目定位,P1,产品定位,P2,形象定位,P3,消费者价值取向思考,完全接受小高层产品，在经济状况允许的情况下，更倾向于追求低密度产品。接受以提高舒适度为目的的产品创新，愿意为创新溢价买单,规划关键
41、点:突破现有限高，以高层为主，降低建筑密度，提高居住舒适度，体现豪宅价值。,方向：小高层、高层,13万占地面积，2.3的容积率意味着什么？,综合客户及市场需求情况下户型配比考虑,1、选取目前市场核心客户需求面积为项目主力户型：两房：80-85平米；紧凑型三房：90-120平米；舒适型三房：125-140平米；2、考虑到部分高端客户需求，并作为项目明星标杆产品，建议设置少部分中大面积户型产品：四房：140-155平米；四房以上产品：160-1803、另外考虑当地一房产品出租情况较好，本项目具备投资性产品热销基础，建议设置少部分公寓作为补充：一房：40-50平米；小两房：65-75平米。,户型配比
42、建议：,主力户型为3房产品，需考虑部分拼合设计：三房套数所占比重最高，为55%；其次是两房产品，占25%；四房及以上产品所占比例为17%；一房公寓产品仅3%。,客户定位,项目定位,P1,产品定位,P2,形象定位,P3,形象定位关键点：,赋予项目一个可持续、且多元化的营销理念；赋予城市中坚阶层TOP生活模式的形象感知；能够承载富盈30万平大盘的品牌提升使命。,一个关于城市阶层TOP生活归属的联想,塞纳河迤逦流过，横亘巴黎，将这座欧陆第一大城一分为二。河的北面，大家贯称右岸，由于位居过去的王权范围内，挟着历来的金钱与权势，成为巴黎的金融与消费中心，而右岸最高贵的名人区，又以16区为其中之最！,此地
43、是成功者的乐园、繁华与优雅的象征！,这区的孩子几乎都穿一样的名牌服装，有保姆照顾，送去同一间名牌学校，而名贵的纯种狗大都由私人雇佣带着去散步。在车房一定放着几辆不同牌子的豪华轿车：劳斯莱斯、加长型林肯、凯迪拉克，或者稀奇古怪的古董跑车才是这里的身份，有一辆奔驰500没人会炫耀。在这装有监控相机的大门后面，剪得极整齐的绿色草坪上，坐在太阳椅上的，大部分是几十年来城里有头有脸的人物。,“巴黎16区”,【巴黎公馆】,【营销立意诠释】法派公馆形象塑造，对巴黎16区纯正血统的延伸嫁接，以法式风情住区的名义代言一个城市的生活理想，只有这里，才称得上是这个城市真正的富裕阶层，更唯有住在这里，孩子的前途必定是
44、一路绿灯巴黎公馆，就像巴黎16区的奢华和高贵，公馆的头衔拉抬着住户的身份地位，住户的身份又堆高公馆的价值。,立足于项目价值整合下的价值立意,备选一：【中堂公馆】备选二：【巴黎16区】,PARIS RESIDENCE,富盈中堂法派豪宅生活代言,纯正高贵的。,开放融合的。,城市最纯正高贵的一群，权杖与灵魂的私享。通过园林、水景景观等营造仪仗式尊贵感。,位于城市中，却区别于城市里钢筋水泥丛林里冷色调的建筑物，展示个性的、风情的城市新市镇，利用会所、商业街、景观、步道、建筑等具象元素在布局特征、风格色彩、空间尺度等方面进行整合，彰显一座城市的灵感脉络。,“有房、有景、有邻里”，强调和谐、公共空间重新成
45、为住区建筑与空间的焦点和邻里活动的中心，重归具有归宿感、领域感的社区。,城市的。,PARIS RESIDENCE“巴黎公馆”私富阶层TOP生活理念,巴黎公馆,巴黎公馆,巴黎公馆,让中堂从此拥有自己的私属领地,以纯正贵族生活居住模式引领中堂,超越传统的大盘社区开发模式,富盈巴黎公馆,这是富盈赋予中堂二一年的献礼也即将成为阁下值得炫耀的资产,本体属性分析,核心价值挖掘,产品定位,客户定位,区域经济,房地产发展历程,个盘分析,形象定位,4,规划原则,产品建议,价值梳理,中堂市场扫描,项目本体分析,项目定位,规划理念,分期开发建议,规划体现巴黎公馆的定位特征：,【纯正高贵】,分组团开发的稀缺等级感,建
46、筑表情的纯粹化,【融合关怀】,项目公共交流空间的打造,项目配套的人性化设置,园林空间的仪式感及高贵感,【城市属性】,会所的城市功能拓展及城市标签塑造,商业街的融合空间联结城市纽带,地块划分：根据各影响因素，中心地块和东边地块具有较好的居住价值,1,2,3,BLOCK1：地块核心位置，不受外界影响，居住价值最高BLOCK2：东边地块，城市规划外围为绿化用地，受外界影响小，可利用差异化产品提升此地块价值BLOCK3：南边地块，由于承接中麻路商业的延伸，具有良好的昭示性和商业价值，可作为会所（售楼处）、商业街及公寓用地BLOCK4：北边及西边沿街地块，噪声及环境最差，居住价值最低,4,住宅,总体规划
47、,整体规划突破现有限高，尽量拔高建筑高度，降低建筑密度，提高整体居住舒适度；,社区至少规划1个以上集中式园林景观，其余以组团景观为辅助园林；,建筑布局南北朝向，遵循兵营式布阵，建筑排布南低北高，地块边缘建筑排布高层；,南北向建筑之间尽量错开布局，以扩大楼间距；,会所、商业等配套选取沿街面位置，充分利用地块价值且昭示性较好。,规划原则：,功能分区【方向一】,整体功能,Shopping商业,Apartment住宅,Revelation社区展示,Club会所,主入口,组团景观模式。主入口设置在北王西路与群英路交汇处，开阔大气，能充分利用沿街面商业价值,次入口,组团园林,入口园林,组团园林,功能分区【
48、方向二】,整体功能,Shopping商业,Apartment住宅,Revelation社区展示,Flats公寓,Club会所,主入口,中央景观轴南北贯通，连接社区主次入口。会所设置离中麻路最近位置，昭示性好,次入口,入口园林,组团园林,住宅,整体功能,Apartment住宅,1、立面建议,整体风格：大量采用斜坡面，颜色稳重大气，呈现出一种华贵。整个建筑多采用对称造型，气势恢宏,建筑元素屋顶：多采用孟莎式，坡度有转折；屋顶上多有精致的老虎窗，且或圆或尖，造型各异；外墙：多用石材或仿古石材装饰；细节处理：运用法式廊柱、雕花、线条，呈现出浪漫典雅风格。,本项目复式产品立足于创新，打造更具舒适性及人性
49、化的高性价比产品。建议为12层小高层。,复式产品户型建议,高附加值,大面宽户型,低总价类别墅,舒适性与人性化,2、产品建议,设计元素：空中花园、露台、拐角凸窗、阁楼,立足于市场主流需求，通过搭板方式实现高赠送，并引入入户花园、露台等创新设计，打造更具舒适性的高性价比产品,平层单位户型建议,优势一：高赠送、创新户型设计等情况下，吸引客户；优势二：户型面积满足市场主流需求；优势三：充分考虑朝向、面宽设计，较高的舒适性与市场形成区隔。,76可改为91两房89可改为124三房126可改为155四房大观景阳台设计、赠送入户花园,小高层/高层特点,高附加值,大面宽户型,紧凑型功能,舒适性与人性化,通过面积
50、赠送，增加户型空间功能，并增加舒适度，对客户形成核心竞争优势,超高赠送高层户型研究：,案例来源：滨江公馆,镂空部分,单层局部平面图,局部剖面图,多层公寓户型建议,克服公寓进深大、采光少的缺点，做到让室内空间采光面最大，区别市场现有公寓产品，形成核心价值优势,整体功能,Shopping商业,商业,总建面：约7000铺面面积：50-300套数：约70个层数：1层设计，局部2层规划布局：群英路、北王西路、觉华路除社区入口及会所外，沿街全部规划商业网点,主入口,次入口,商业街小品及休闲广场的营造，增添公共空间的融合互动性。为小区积累人气,商业街广场打造,香榭大道,品牌和时尚的象征，行人如织、繁华似锦，
