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1、为居者喝彩马池路综合体项目提报,中原地产 武汉 2010.4,汇报说明金银湖，美丽生态的华丽外表下，一直存在配套严重滞后的问题，从05年开始一直处于价值悖论之中，本项目规划条件严峻，恰逢新政刚出，未来走势不明朗的大环境下，如何为金银湖未来生活模式解局，带着以上思考，我们展开今天的汇报，偏颇之处，还望斧正。,上篇：阅读市场-区域-项目中篇：战略思考-商业-住宅下篇：执行方略-营销-推广,上篇：阅读市场-区域-项目中篇：战略思考-商业-住宅下篇：执行方略-营销-推广,投资拉动（2009）,市场状况,出口拉动（20012005）,出口、投资拉动（20052008）,1,2,3,2001年12月，中国
2、正式加入世贸组织，出口经济发展迅猛，出口导向型经济地位明显,政策背景,实行大规模出口退税制度，鼓励出口房地产业市场化程度低，固定资产投资主要以国家大型工程为主,固定资产投资大幅度增长，房地产成为主要支柱产业，与出口并驾齐驱,开始对出口导向型经济进行调整，取消部分产业的退税加快房地产市场化改革，推动房地产业发展，房地产逐渐成为支柱性产业,因为经济危机影响，出口大幅度下滑，而国内民众消费潜力尚未得到有力激发，国家主导的投资成为推动经济增长的主要动力,实行四万亿经济刺激制度，放宽货币政策颁布九大产业振兴计划，推动产业复兴,推动国民经济的三驾马车中，消费的推动力始终没有得到激发,目前国内经济的复苏仍然
3、主要靠政府投资的拉动，经济结构调整并未到位,国内实体经济并未主动反弹，而是靠国家投资强行拉升，其情况与美国1929年危机后相似，要警惕二次危机发生的可能,美国世纪初经济危机以后的经济走势,首轮经济危机,国家巨额投资,经济强 劲反弹,?,2007-2008,2008-2009,2009-2010,2010,本次经济危机中中国经济走势,经济会否 二次探底？,政府大规模刺激经济，固定资产投资大幅增长，经济反弹,1929,1933,1937,首轮经济危机爆发,第二轮经济危机爆发,1933年到1937年，美国经济复苏空前之快，GDP增长平均超过9%。失业率由25%下降到14%因为政府大手笔的财政刺激，赤
4、字猛增，通货膨胀。1937年美国政府开始实行政府推出机制，缩减支出，第二轮衰退随即爆发,8月初，政府提出货币政策将微调,股市大跌，随即政府重申，将继续坚持适度宽松的货币政策目前中国经济的向上走势过于依靠国家投资强行拉动，对政策敏感性过高。一旦经济刺激计划到期，经济有掉头下行的风险,房地产市场再次遭遇政策风暴，有史以来最严厉信贷政策，打击投机明确，却也不免误伤刚需（首置首改）,短期内价格不会有大变动，但成交量会有所减少,预计半年内价格会有波动,市场供需不平等的根本矛盾始终存在，决定了价格不会发生大幅度的降低,2010，从“旺市”到“变市”未来地产市场的发展扑朔迷离，同07年比较，少了些恐慌，多了
5、些理性。,中原观点：房价的上涨根本上是结构性的供需不平衡造成的，长期来讲肯定是一个持续的过程。但短期来讲，信贷的收紧肯定对目前投资客过多的市场造成一定冲击，可能会形成成交量萎缩，价格调整的局面 深圳中原总经理李耀智,中心再创新高，城市化进程放缓，曾经的近郊区域趋势看好外溢效应明显，边缘地带成交渐旺。新一轮宏观调控，对于近郊区域是利好与利空的博弈。应理性对待。,武汉城市化发展进程加快，螺旋式扩张形成明显的房地产价格梯度，受经济承受能力的影响，被动郊区化趋势开始形成,新政对于武汉地产市场：伴随短暂的量跌价升阶段，武汉市场将迎来多月的量价齐跌阶段寻求底部，在此期间，房价将迎来10%以上的跌幅.,预期
6、10年将出现供大于求局面，可预计供应的增加与即将萎缩的成交量将打破现有供求格局,房价连续运行在投资回报率天花板之上,并触及收入比天花板,随着政策调整带来的可预期投资回报下降,价格调整不可避免,房价收入比天花板：6600元/平方米,最高增长率天花板：7463元/平方米,投资回报率天花板：5534元/平方米,当前存销比较为正常,但仍高于07年整体水平,后期压力较大,15,新政前后开盘/加推项目变化,武汉市场收新政影响将弱于一线城市，但仍然面临巨大调整压力，需进一步调整开发节奏，规避风险，适当调整战略目标。,市场即将迎来较大调整，经过短暂的价升量跌之后进入量价齐跌阶段首次置业与首次改善产品将首当其冲
7、，城市化水平较低的郊区与近郊区将率先降价是否执行外地人购房限制将在一定程度上决定今后一段时间内武汉楼市的好坏,区域概况：区域自然环境优美，交通便利，规划人口近30万，未来逐渐形成副中心中央居住区。,金银湖片区位于金银湖生态保护区内，隶属东西湖区。东临机场高速公路，南靠金山大道，西临张柏公路，北望府河，占地33 平方公里，未来规划入住人口30 万人。金银湖地区凭借它得天独厚的地理位置、丰富的土地资源以及优美的自然环境等优势在过去的两年内房地产开发量稳步上升，其价格指数连续两年一直呈持续的上升状态，这种发展趋势和房地产变化格局使众多的品牌开发商云集金银湖，大规模项目的竞相开发，使得金银湖板块逐步形
8、成一个大型的CLD 城郊中央住宅区。,武汉金银湖是武汉市政府倾力打造的“泛金银湖地区”的核心地带，将被建设成继“钢城”、“车城”、“光谷”之后的武汉经济“第四极”。区域经济以总部经济为最大特点，一批大型企事业单位总部在金银湖落户，包括武汉烟草、移动、联通、电信、武汉海关、武汉邮政中心等。区域重点产业基地中部慧谷，总建面约80万平米，是中部地区首家现代化/人性化/商务化/园林式/低商务成本国际服务外包产业基地。建成后将引进500-800家企业入驻。,区域经济以总部经济为最大特点，已落户大型企事业单位总部，促进区域经济发展。,区域内道路交通基础设施基本完善，机场路、市中环线、市外环线、金山大道等城
9、市干道，以及区内的环湖路和环湖中路，共同构建了区内“蛛网”形立体交通。地铁2号线起点站金银潭站紧邻金银湖区域东侧，将金银湖区与汉口中心城区及武昌区连成一个整体。随着交通配套设施建设的逐步完善，金银湖地区的出行条件将更为顺畅，由此也将整体提高金银湖区域的居住结构和入住率。,区域交通设施基本完善，主干路网已经形成，随着地铁2号线的完成将与汉口及武昌中心连成整体，由此将提高整个片区的入住率及居住氛围。,距机场直线距离12公里，距汉口火车站直线距离5公里,金银湖生态园是国家级生态示范区的核心区域，拥有大量的水资源及土地资源，自然环境绝佳，水面面积超过2 万亩，河流湖泊星罗棋布。依靠无污染的广阔水域、清
10、新的空气、优美宜人的自然风景，金银湖板块以综合休闲、生活、旅游为主要功能，建设集高尚住宅区、商务办公区、商业服务区、休闲旅游区和高新技术产业区为一体的生态商务区。,区域资源环境绝佳，是国家级生态示范区的核心区域，拥有大量的水资源，政府将倾力打造成住宅与商务为一体的高尚特色区域。,目前，金银湖集中了武汉水乡旅游城、国际高尔夫球场、东方马城、圣山欢乐世界、金银湖生态公园、柏泉湿地生态保护区等旅游景观。“加勒比海洋世界”项目也开始筹建。一座服务本区域、辐射周边地区的集旅游、商业、金融、高新技术产业于一体的生态商务城正在崛起中。,区域将规划成一座服务本区域，辐射周边地区的集旅游、商业、金融、高新技术产
11、业为一体的生态商务城。,区域房地产发展历史久，市场认知度较高。,2001年起，伴随房地产市场火爆江城之后，金银湖板块借大势进入房地产开发的快车道，同时也成为“远郊板块”领头羊。伴随高速的发展，该板块获得了较高的市场认知度和认可度，比盘龙城板块更能较汉口客群接受。,2001年以来，万科、新恒基、耀江、宏宇、沿海、顺驰、泰跃等全国品牌地产企业纷纷入驻，凭借得天独厚的自然环境，使金银湖成为武汉高尚住宅居住区。但后势在配套持续无法兑现下，显得力不从心，区域市场也逐渐淡出热点板块。,区域房地产品牌开发商云集，成就金银湖成为高尚住宅居住区，由于配套严重滞后，后势下滑明显，区域价值悖论持续。,受公共交通及生
12、活配套不完善的影响，区域只有房气、缺人气。,金银湖片区虽道路系统、绿化等基础配套设施均以完成，但生活配套方面却远远滞后，无法满足大规模住宅小区开发所带来的大量人口需求。公交线路少、候车时间长、教育配套、医疗配套、商业配套等均不完善，使得片区内陷入“只有房气，没有人气”的怪圈。,区域房地产产品品质及价格两级分化严重。,品质两极分化：以万科、新恒基、金地为代表的品牌开发商项目，以高品质入市，与翠堤春晓等普通项目拉开层级，极端走向严重。,价格两极分化：项目价格差距较大，同区域楼盘从9000元/平米至4000元/平米不等。,区域房地产主力产品供应以面积小、总价低、功能性房源为主，普遍多一房。,本片区以
13、往都是以中、大户型为主，而08年开始受到大环境和中心城区的影响，也开始转向中、小户型的供应。09年上半年，本区域中、小户型（120平米以下）住宅销售情况最好。片区中品牌开发商的聚集，伴随而来的是产品设计的成熟。大多数楼盘均以“多一房”设计为产品主打卖点，“二房变三房”“三房变四房”在金银湖片区已不是什么独门绝招，而成为必须具备的产品特质。,典型项目分析：万科高尔夫门户地段，水景资源丰富，发展商品牌知名度高，附加值出众，片区价格标杆。,该项目是武汉万科收购的项目，受前期规划影响，产品本身竞争力一般，但是万科武汉有史以来最好资源的项目，毗邻金银湖、高尔夫俱乐部，气质独特；项目启示：综合打造项目优势
14、，为普通产品打造最佳竞争力。,典型项目分析：银湖翡翠门户地段，环境资源优势，定位于高端舒适、改善性产品，项目价值较高。,该项目在区域内无论从资源环境，还是产品打造上都占有很强的优势，但因项目包装及品牌建设较弱，片区地位仅次于万科高尔夫。项目启示：最大化利用项目优势，打造区域标杆性高尚大盘。,典型项目分析：格林春岸景观环境舒适居所，打造环境资源的同时，更加强内部产品的设计，使项目整体性价比较高。,该项目产品类型丰富，建筑风格及户型设计理念超前，拥有品牌支持，性价比较高。项目启示：可参考其超前的建筑风格及户型设计理念，打造丰富特色的产品层次，满足目标客户需求。,典型项目分析：沿海赛洛城145万方超
15、级大盘，周边环境资源丰富，配套设施齐全、高附加值，高性价比是项目最大特征。,产品类型丰富，户型创新具有较高附加值，价格偏低；内外配套丰富，坐拥公交总站是金银湖区域代表项目之一。项目启示：拥有与本案相同体量的商业体，注重对环境资源利用的同时，大力打造生活配套的便利。,从整体区域供求关系走势来看，供求比保持低位运行，供应充足。,新增供应无法有力支撑，成交量反弹乏力,10年区域新增标杆项目热度有所回升，价格重回高位。,区域房地产成交均价为4800元/左右，介于常青片区与吴家山片区之间。,07年1月10年3月片区成交均价走势,区域房地产成交均价区间为4000-8000元/。,成交密集区域,区域房地产客
16、户两级分化严重，一部分为溢价能力较高的改善性需求客户，一部分为首置、拆迁外溢刚需客户。,金银湖以优质的湖景及环境资源为优势，吸引了一大批溢价能力较高的改善性客户群体，同样因配套资源的不足，置业门槛较低的原因吸引了以首次置业及拆迁外溢的大量刚性需求客户群体。所以造就了片区房地产开发项目档次两级分化的现象。,区域房地产客户主力人群以壮年（36-45岁）为主，家庭结构相对成熟与稳定，随着市场进一步发展，区域客户将有进一步年轻化的趋势。,年龄层次：,本项目主力客群以36-45岁的壮年置业者为主，所占比例在50%左右。从今年区域发展趋势上看，客户年龄结构正走向年轻化。,职业类型：,事业单位人群占比38%
17、可以看出主力客群收入稳定、教育程度较高、对生活品质有很高的要求。事业单位的职业性质也从侧面反映出客户内敛、低调不张扬。私营企业占比32%可以看出主力客群有较高的价值承受力。,区域房地产客户以事业单位、私营企业员工为主，消费力稳定，教育程度高，接收新事物能力强，崇尚时尚，喜爱都市却也向往宁静幽雅。,工作区域：,50%以上客户来源于江汉和江岸中心城区，客户主要来源项目最近的市中心。25%左右客户来源于外地，说明纯投资客占比不大；10%左右来源于硚口区，由于交通的原因阻隔，目前交通改善后，硚口客户群有待拓展；从客户来源上看，项目还是以自住改善型客户为主，自住兼投资客户有待拓展。,区域房地产客户主力人
18、群来自中心城区，自住（改善）需求为主，对品质、环境、配套要求敏感。,区域商业状况：主要以社区商业配套为主，虽有中百仓储和金盛家居入驻金银湖，但受公共交通及步行交通的影响，商业氛围短时间内尚未形成。,商业配套不足一直金银湖地产，乃至整个金银湖区域面临的最大问题。金银湖片区的商业配套始终停留在依靠社区商业服务的阶段，难以提供更多元化、全面的商业服务，片区内居民的消费需求无法得到充分满足。整个片区购物、金融服务十分不便。虽然中百仓储和金盛家居入驻金银湖，可基本生活保障的配套依旧不足，住户并不能实现“步行”配套的愿望，生活极度不便。,金银湖区域商业供应状况统计表,典型商业金盛国际家居广场,商业面积：1
19、0万商业形态：中百仓储+家居广场租售方式：商家持有商业业态：地下一层及一层为超市卖场，其它为家居卖场商业特色：大型超市及家居卖场。商业限制：定制化商业经营状态：超市入驻，家居运营，人气氛围一般,典型商业万科四季花城,总户数：2000户商业面积：6700商业形态：底层商业街+独立商业租售方式：销售 7000元/商业业态：底层商业为便民商业为主，独立商业以超市及主题餐饮为主商业特色：美食汇商业限制：无；经营状态：使用率为80%左右，人气氛围较好。,典型商业万科西半岛,总户数：840户商业面积：3000商业形态：底层商业街+独立两层商业租售方式：销售 6500元/商业业态：底层商业为便民商业为主，独
20、立商业以超市及主题餐饮为主商业特色：独立商超及独立餐饮区商业限制：无经营状态：使用率为50%左右,人气氛围较弱,典型商业恋湖家园（1-5期）,总户数：1300户商业面积：7000商业形态：1-4期架空层商业 5期为独立两层商业租售方式：只租不售商业形态：超市+以便民商业商业特色：无商业限制：无烟道不能做餐饮，禁止网吧经营状态：1-4期使用率为50%左右，人气氛围较弱,典型商业丽水佳园,总户数：1300户商业面积：5000商业形态：独立商业街租售方式：销售 5000元/商业业态：超市+便民商业+餐饮商业特色：无商业限制：无经营状态：使用率为80%左右，人气氛围较好,中百仓储与金盛家居卖场的联姻，
21、金银湖生态商务圈雏形初现，但因区域公共交通连通性较弱，区域居民达到性很差，所以短期内无法形成集中商业氛围。没有形成完善的商业服务业态体系，主要以满足居民日常最简单直接的消费为主；区域社区商业：单层沿街住宅底商售价约为65008000元/平米；与住宅均价水平拉不开价值。区域内单层住宅底商的租赁价格约为1530元/平米/月，较低的租赁价格，使得商铺的投资者难以实现投资回报；受整个片区入住率较低的影响，除开部分大型老社区与万科项目的商业人气氛围较好外，整个片区出租使用率偏低及人气氛围较弱。,片区商业总结：商业氛围差，业态单一初级，与住宅价值差异小，人气不旺。,区域消费特征：受片区配套影响，目前入住率
22、较低，导致片区商业发展受阻，区域主力消费人群被迫外溢。未来常住人口将达到30万人以上，消费潜力巨大。,1、未来入住率较高，潜在购买力较强；2、目前在住居民被迫外流消费，主要集中在业态丰富的常青商圈及汉口中心商圈；3、区域消费主要以日常生活必须品为主。,汉口中心商圈,常青商圈,片区消费外溢,片区无集中商业，造成居民消费被外围商圈强力吸附,政府规划利好，将在生活各项配套上大力举措，对教育、医疗、商业各项扎实推进，提升档次，努力将片区打造成武汉绝无仅有的生态居住新城。,教育方面：武汉工业学院、金银湖中学、北大附中、常青一中、鑫桥小学、马池小学、吴家山一小分校已建成，大大丰富了金银湖区域的教育资源。医
23、疗方面：除金银湖医院以外，协和医院计划投资6亿元在金银湖地区建立一家建成后占地194亩综合性的花园式三级甲等医院，预计日门诊量3000人次。商业方面：已建成营业面积达10万平米中百仓储金盛国际家居广场。同时占地168亩的马池商业街蓄势待发，集居住和商业于一体，其中商业面积达30万平方米，计划引进大型超市和各种品牌店。,项目的机遇与挑战来自于同一个核心问题：商业配套的兑现能力。,通过以上分析，导致金银湖价值悖论的核心在于商业配套的严重滞后，入住人口量小，并为消费力不足的刚需客群，大多数改善型客户在区域价值兑现前无意入住金银湖。,若持续无法解决入住人群，尤其是中高端人群有房不住的问题，区域内商业生
24、存只能是泡影，因此，商业的解决对于本项目来说是解开困局的钥匙。,“鸡”和“蛋”的悖论，商业价值是取胜之匙。,项目地块情况：综合业态，自成一体，大体量商业，战略发展版块交接要塞，双刃剑。,总净地面积：117967.61可建总建面：43.71万商业建面：约8万,问题？解决！,解决：扩大商业辐射区域，吸引目标消费群体,项目指标分析：,8万方商业体相当于第三代万达商业广场，至少需要10万人的消费支撑。周边区域消费群体不足3万人，如何支撑8万方商业？,8万方商业与目前区域消费现状的关系？,B2地块纯商业属性的可行性？,C地块：地块方正，无先天景观资源。,商业与住宅的关系？,根据B2地块的指标推算出，可建
25、地上8层商业体。纯商业运营最高不超过5层，8层商业体如何运营？,完整地块，无优质景观资源支撑，如何打造舒适性住宅？,36万平米住宅与8万方商业如何相互影响，达到各自价值最大化？,解决：合理转化多余商业面积，降低风险,解决：因地制宜，优化规划设计，补足不齐,解决：住宅先行，商业铺垫，住宅成熟，盘活商业,升华现代城,沿海丽水佳园,武汉工业学院,金银湖别墅,金银湖中学,汀香水榭,地块四至：社区众多，多已建成，居住氛围较好，周边教育配套资源突出。,项目地块现状,马池中路,地块中央小路,环湖中路与马池中路交口向北,环湖中路与马池中路交口向东,环湖中路与马池中路交口向南,项目道路交通：区域交通较为便利，但
26、项目通达性较差。,本案,马城,金银潭站,由马池路也无法到达金山大道和马城,沿马池中路向东的道路尚未开通,本案地块至金山大道和东方马城目前的最快通道,马池路与机场高速之间有高架桥，可由马池路直达常青花园公交总站和未来的地铁2号线金银潭始发站,项目距地铁站约2.6公里，步行需约30分钟，车行需3-4分钟,项目公共交通：项目目前仅有的三路公交线路，地铁金银潭站与本案地块实际可达性较弱。,本案,项目公交线：527路线：滨江苑马池中路；713、730路线：汉口火车站环湖路；,地铁2号线，金银潭站设于马池路东段，位于机场高速东侧。本案与金银潭站需用其他交通方式进行接驳。所以地铁交通对于本案利好影响交弱。,
27、项目周边居住消费群体分布：项目周边新建小区密集，未来消费潜力巨大。,碧海花园,丽水家园,升华现代城,万科高尔夫,银湖翡翠,万科四季花城,金珠港湾,汀香水榭,卧龙丽景湾,P（2009）126,本案,金地格林春岸,恒大城,泰跃金河,万科西半岛,祥生柏景湾,还建小区,项目周边消费人群已建成小区未来居住人口高达12万人。,结论：根据项目周边已建成小区，具体户数推算，未来常住人口可达约12万人,项目周边消费人群待建小区未来居住人口可增加3万人。,结论：预计未来该区域内住宅供应量为有80万方，预计可居住人口为3万人。,项目周边其他消费群体包含教育与产业园，可增加消费群体约2万人。,本案地块,武汉睿升学校,
28、马池小学,武汉工业学院,金银湖中学,中部慧谷,三江航天总部,联通大厦,本案,未来常住人口6万人,未来常住人口4万人,未来常住人口7万人,项目周边消费人群分级圈定。,项目周边目标消费群，未来可期约17万人。,片区未来规划利好与本项目商业的联动，同步拉动住宅价值。,空港经济辐射,地铁物业的消费辐射,东方马城,高尔夫球场,加勒比海洋世界及旅游带,主题公园,狂欢岛,湿地公园,本案,项目SWOT分析,项目前景预测：,第一个吃螃蟹？,源于：轨道、旅游、生态、空港、高尔夫诸多元素构建的区域独有价值,上篇：阅读市场-区域-项目中篇：战略思考-商业-住宅下篇：执行方略-营销-推广,PART ONE|第一部分：战
29、略思考篇,对金银湖中心综合体的战略考量,金银湖价值严重被低估，皆因商业配套的贫瘠，本项目的出现，使得一个全新的金银湖即将崛起，价值的全面释放将改变人们生活及消费的习惯,项目属性界定：城市中心的黄金边缘城西副中心钻石中央11.8万平米土地43.7万平米建筑8万平米商业这预示着：,是需求，亦是趋势！,金银湖首席437100平米综合体即将横空出世，这是金银湖从政府、到开发商到居民的众望所归。,美国 纽约的洛克菲勒中心日本 东京的阳光城60新加坡 佳丽比湾怡丰城中国 北京国贸中心这正是我们所需要的,我们联想到了,规划，意味着空白,空白，金银湖整合重组、运营新城未来,机遇，项目的机遇在于利用区域中心的区
30、位优势，CLD生活圈，成为主流生活圈扩容的差异化有机补充，利用商业中心领导金银湖居住模式的整合重组，进而升级并运营整个片区。目标，立足马池，运营版块，辐射金银湖乃至周边区域，跳出项目自身，使本项目区域中心化、中心辐射化！对内互补、对外辐射，金银湖终于有了自己的中心，一座真正的城中城。,机遇，站在区域运营的高度，去诠释,城市向上的力量打造金银湖的都市生活中心,都市高档居住区；都市餐饮聚集区；都市休闲娱乐区；都市时尚购物区；城市中心在城市建设与发展中的作用与日俱增，城市生活呈多元化趋势，建筑物的功能开始整合，人们开始讲究城市空间与效率的利用。,解析，城市向上的力量。,向上的力量大区域向上的力量，项
31、目带给区域向上的力量，区域配套完善带来区域居民向上的力量，目标客户共鸣精神向上的力量等等，我们代表向上的力量！都市生活中心、一站式的便利和满足“新都市生活中心”强调以都市为工作生活的核心，重视在都市区域内进行有效的合理的填补性开发利用，整合现代生活诸多要素，使“居住、工作、购物、休闲”等链接起来，构成一个十分完善、便利、现代的生活空间，确保日常“工作、生活、商务、饮食、休闲、娱乐”在此范围内迅速得以解决，使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。高标准生活，崇尚自然与城市的迅速融合“新都市主义”对自然的重视，对各个生活层面的高标准追求，使得生活具备了自然与城市共同融合的特征，使人们可能
32、同时实现社会和自然的回归。追求成就感、时代进步毗邻都市而居，把握社会进步节奏，进而引发自我奋斗和追求的成就感，这是当代人的主要精神和目标所在。,定位，出发前，我们对金银湖做了思考，对项目做了初步设想,城市向上的力量CLD主流建筑将是集“居住、购物、餐饮、休闲、娱乐”于一体的综合性建筑：【向上的空间与时间，向上的主题与文化，向上的城市与生态，向上的享受与服务】,构建宏筑，我们罗列跳跃的思绪,不是产品主义，而是作品主义。这个作品是满足不同功能和群体需求的，而且是站在城市运营的高度，为城市CLD进行升级塑造，引导消费革命，在城市的发展中经得住考验的.是在形式上、规模上、在空间上、概念上、规划上、未来
33、发展上，都要呈现良性互动关系。这正是我们要努力的方向,是标新，但怎样立异？,作品，秉承“城市向上的力量”的设计理念,空间、时间的高效合理利用；专门主题、鲜明的时代个性；高标准，自然与城市迅速融合的规划手法；与时俱进，展现成就的都市身份色彩；,城市快速发展，许多城市地块容积率在提升、建筑在拔高、物业在综合。地块合理划分，精准规划，居与商，景与路，人与建筑产生合理联动；容积率有效利用，30层高层建筑群构筑区域地标；重视“人流动线”恰当设计，达到有限范围内时间与空间的高效利用。,空间、时间的高效合理利用,地块联动，立体规划。,金银湖地标建筑群落！立体化，向上的力量！,规划组织意向,A2,B2,C,A
34、1,B1,集中商业组团（3F集中商业+LOFT）,低覆盖30F住宅组团,街区生活组团（风情街区+高层住宅）,街区生活组团（风情街区+高层住宅）,瞰景高层,BLOCK街区,中心商业广场,中心商业：1个主入口（面规划路）三个次入口（其他方向），广场循环式动线；街区商业：多个入口，内环循环动线，通过连廊丰富动线组合；住宅：独立出入口各2个，1主1次，社区内环状主干道，支路呈鱼骨分布入户，人车分流。,新都市主义提倡“主题和个性”，因为只有主题和个性，才能够有活力，对业主可客户形成引力。商业鲜明主题住宅鲜明主题在新都市主义概念规划之下，营造都市标志性生活个性；“都市魅力、丰富多彩与舒适”,专门主题、鲜明
35、的时代个性,主题统领，都市主义。,金银湖都市主题综合体！生活，向上的力量！,主题分类与联动意向,主题商业中心+街区主题生活区+高尚住宅区,A2,B2,C,A1,B1,瞰景高层,BLOCK街区,中心商业广场,随着现代人们生活节奏的加快，人们离不开都市，更向往自然，都市生态居住成为成功人士追求的方向：尽可能高的绿化率；景观商业成为主流；消费、居住、娱乐的生态化；,高标准，自然与城市迅速融合的规划手法,自然之风，吹进都市。,金银湖生态之城！享受，向上的力量！,住宅、商业、街区与自然的融合意向,生态综合体,住宅风情园林体系,商业PARK,街区风情,都市永远是时代、进步、身份、财富的象征，新都市主义强调
36、都市身份、价值：高档次完善配套；人性智能化高标准物业管理；建筑色彩、品质与立面；,与时俱进，展现成就的都市身份色彩,生活向上，服务向上。,金银湖首席服务性社区！享受，向上的力量！,人性化管理、服务、科技增值打造超生态社区,自然生态+人性生态+科技生态,积极稳妥的开发方案充分考虑风险，制定进退自如的开发方案,先规划建造住宅，同时推进商业招商，可利用住宅回笼部分资金；然后推进集中商业建设，树立项目高档标杆地位；然后启动街区商业形成特色消费拉升商业延伸价值；最后可根据招商情况，结合商业经营，部分推出销售，提升所保留的高价值住宅单位。住宅、商业搭配促进，实现整体开发价值的最大化。,做第一个用智慧吃螃蟹
37、者,A2,B2,C,A1,B1,集中商业组团,住宅组团,街区生活组团,街区生活组团,1,2,3,4,项目开发时序,开发节点按照营销周期进行全盘考虑，部分组团可根据实际情况交叉开发，最终节点以项目确定的规划设计与营销策略为准。,探根寻源，我们不妨先从市场，先从商业方面分析开来,接下来，,我们的战略思考应该怎样深化、具体的产品要做什么？,Q1-做什么Q2-怎么做,市场-产品,PART TOW|第二部分：商业思考篇,Question1：做什么？对于一个主题性商业目的性消费的研究,本项目规划建筑面积43.7万，其中商业为8万，面对如此大体量的商业，而且又偏离传统核心商业点。,我们做什么呢？,在近市中心
38、区域，一般人的第一直觉是:我们做百货！那么，做百货能成功吗？,首先，让我们先看一个典型的案例-莱蒙都会,“莱蒙都会国际商业街区”是常州市重点旧城改造工程，占地面积10.8万平方米，总建筑面积近60万平方米，由香港莱蒙鹏源集团投资24亿元兴建，是目前华东地区最大的商业项目之一。,解析：大型现代综合型商业，以中心百货为主，餐饮、休闲娱乐为辅，包含：购物、休闲、娱乐、餐饮、酒吧、康体、旅游、文化。项目确立长远经营，开盘30%（小铺位）体量销售，其余全部进行招商、租赁经营。据了解，项目目前相当一部分经营商户要求解除合同，经分析主要原因是租金很高，并且以百货为主，面临市中心区域众多百货竞争压力，经营商户
39、预期投资收益风险极大的原因。,结论？以百货为主，主题不明确，其定位的综合型商业业态、特别是百货业态在市中心竞争激烈。,那么，市中心百货竞争激烈，是不是已经饱和了呢，百货消费群有没有可能到项目地块购买百货呢？需要对市中心商业圈进行一下分析,武汉商圈分布图,结合本案区域重点分析汉口核心商圈,汉口主要商圈,结论-百货在市中心已经饱和,Condition（现状）地理位置：目前百货扎堆市中心、竞争加剧；业态定位：百货对中心区域依赖强，且已饱和；运营风险：大体量百货商业风险巨大；客户层面：大量百货，有限客户；,Question（问题）百货在市中心已经饱和,把百货的消费者从市中心拉到本项目，他们的消费习惯允
40、许吗？,武汉消费，去那里？-消费特征看数据,汉口市民逛街的主要商圈,逛街的主要目的,逛街的主要目的,逛店类型,占40%以上的人逛街首选武广商圈，选择到市心商圈的人占到了90%。目前，汉口人市心逛街情节根深蒂固；去市中心逛街大多为没有目的性的随机逛街；据调查，逛百货首选市中心，“购物中心、步行街、品牌专卖”是最爱逛的地方，并已开始注重特色餐饮、休闲娱乐。,去市中心，随机逛百货，观念根深蒂固,哪怕在市中心，百货业面临白热化的、恶性的竞争！那么，究竟路在那里？让我们剖析一下这个案例，上海正大广场,项目概况项目位于上海浦东新区，浦东新区定位为“商务、旅游”共计最高为10F大型综合性商业,项目描述上海正
41、大广场在建成之初，定位为百货购物，在开业经营后，来此购物者寥寥，人气惨。后进行业态调整，改变相对单一的购物的业态，定位为“大型便民超市、特色餐饮、风情品牌餐饮、休闲、儿童青年游玩”为主题的大型“餐饮、休闲、娱乐”场所，目前经营人气旺盛。,【上海正大广场，位于上海浦东区，作为偏离市中心的大型商业项目，事实说明了做百货没有出路，其定位以“餐饮、休闲、娱乐”为主题的目的性消费后，经营十分成功】此案例与本案在区域、类别上极为相似，具有重要借鉴意义。,项目解析以百货为主，消费线过于集中，生活水平的提高促使人们的消费趋向集中化、家庭化、一站式、丰富型方向发展，除购物外，家庭集约性玩乐消费日趋明显，在稍偏市
42、中心区域的大型商业项目：,必须有主题，才能保证成功经营！,上海正大广场&本案,另外我们从城市大体量商业可行性研究角度作深入分析：,发展阶段沿街商业-综合型商业-主题性商业规模形态：分散商业-集中商业消费需求购物性物质消费-精神消费、服务消费,主题目的性消费,城市大体量商业发展研究-模式,路在何方？本案找到了商业发展的方向所在,-目的性消费认准某个具体地方，带着一定的目的去消费，往往消费者付费比例往往接近100%，口碑传播效果比较好。如“上海正大广场”是典型的主题式目的性消费。-随机性消费认准某个区域，消费目的不明确，往往消费者付费比例不会很高，口碑传播效果相对不是很直接。如去“市中心”逛街，则
43、是随机性消费。,【主题式目的性消费】-目的性消费PK随机性消费,主题目的性消费-我们的选择,餐饮、休闲、娱乐？还是Shoppingmall？还是艺术展览中心？还是大型专业市场？还是,Question2：怎么做？将市场信息价值转化为产品，实现项目价值增值的有力支撑点。,金银湖片区贫瘠的商业氛围，结合项目地块周边荒凉的环境-主题目的性商业我们好像还没发现什么联系！,近5年武汉社会消费品零售总额,近5年武汉居民消费支出,近年武汉居民消费结构,武汉商业业态分布,武汉城市居民在餐饮消费上占据绝对比例，符合城市整体消费习惯。武汉城市居民总消费呈现出逐年增长的态势，其中衣着、医疗保健、交通通讯、教育文化等方
44、面的消费连年递增。家庭设备及服务方面，耐用消费品、家居建材等方面持续下降，而家庭服务方面的花费在近年出现了增长的势头。教育文化娱乐近年提升主要是由于文化娱乐及其延伸产品的花费增加，武汉城市居民越来越重视文化娱乐活动的特点凸显。,随着武汉城市居民生活水平的提高，城市居民的消费能力也不断上涨，并带动了其对生活品质的要求也不断上升，影响并带动了消费结构，消费偏好的不断改变。,崇尚自我的码头文化形成了武汉开放性、随意性、平民性的消费特点，崇尚实惠、价廉物美的消费习惯以及固守风俗与习惯性的消费观念,餐饮龙头稳，文化娱乐涨，消费偏好显。,面对百货市中心的绝对统治地位，武汉人逛街根深蒂固的市心情节。我们必须
45、认真研究，立足于项目地块经营“餐饮、休闲、品牌专卖店”的原生优势。路在：“主题商业目的性消费”，即：以“餐饮、休闲娱乐”为鲜明主题，辅助“购物超市、品牌专卖”，形成大众化、人性化、特色化、一体化、大而全的新型消费模式。,路在灯火阑珊处-,属性定位-项目属性的思考,主题集中性大型,餐饮、休闲、娱乐,大众化、人性化、特色化,新型消费,金银湖核心商业,悠活,5D,都会,项目属性,定位,差异化定位目的性消费解析市中心区域大多为主题不鲜明的综合型商业物业，消费者多为逛街的随机性消费；项目通过“餐饮、休闲娱乐”的集中性主题营造，成为一个独特的目的性消费区域；目的性消费有利于吸引大量的回头客；目的性消费有利
46、于迅速打开项目的市场认知；有利于作为市心业态差异化的补充，依托并迅速纳入城市范畴；,金银湖首席，5D悠活大都会,【三个基本特征：目的性、多样性、参与性】,版块领袖，区域商业中心。,5D=3D(多维)+daily（天天）+delight（高兴）,都市主义生活，自由的、和谐的、共享的,A2,B2,C,参与基础-商业基本规划,A1,B1,各业态面积比例,鉴于建议规划6.2万方纯商业，3万集中式商业，3.2万街区商业，在此基础上建议各类业态面积比例：,业态甄选（初步方向）,业态甄选（初步方向）,业态甄选（初步方向）,业态甄选（初步方向）,主力商家拟定-丰富性、多样性,大型超市、家居旗舰店、大型餐饮、综
47、合运动、综合游乐,回答是：不尽然！,仅仅是丰富、多样，,就能够留住顾客吗？,我们的客户指向-根据区域客户发展趋势研判,表像特征:,1、客户年龄层为30-35岁左右的年轻人为主；2、主要置业目的是改善性自住需求为主；3、消费能力较强，外向型消费特点。,1、职业多样，收入较高，日常支出较多，工作压力大；2、受教育程度高，有很明晰的个人目标及理想追求，需要得到物质享受与精神满足3、离不开都市生活快捷，却也向往宁静的自我空间，在繁华与静谧之间寻求平衡,内部特征:,焦躁的主流，矛盾的都市人,引导和参与,丰富与多样,一群向上的力量,我们需要做的：唤醒社会对年轻一代的重新思考与认同；并在年轻一代群体当中产生
48、共鸣，矛盾之中，崛起的那一群向上的力量，让他们参与进来才是关键。,我们对他们的描述，不用太多言语.,我的设计是在多年以前意大利之行中找到的灵感关于社区、活力和建筑，这就如同美梦成真。在意大利的很多山区，人们登山的过程是不知不觉走到较高山坡的建筑物周边，人们通过连续的道路，步行到达山顶，没有在传统建筑中感觉楼梯之间的明显分隔。这对于高层的商场空间垂直动线处理具有较大启发，JERDE设计的很多著名商业建筑借助了意大利山区建筑的规划手法，对于商业建筑设计的流线处理也具有普遍的推广意义。,日本著名的大型综合体“博多运河城”的设计者Jon Adams Jerde曾有这样的感慨：,景观体验性,动线丰富性,
49、公共空间引导性,参与性,街区景观的体验性-街区文化的植入（让客户自由徜徉，宁静与繁华之间）,公共空间的参与性与引导性-开放与参与随处可见（让客户主动参与的场所精神）,动线的丰富性-丰富的动线形成独有的建筑景观（让客户去发现与寻找内心的共鸣）,留住顾客我们的主张,以上我们所倡导之“餐饮、休闲娱乐”为主，其他“品牌购物”等为辅，是主题式的目的性商业类型；主题性商业、目的性消费是本案商业区别于其他市心传统商业圈的最显著的特征。我们商业的核心竞争力就是：引导性、多样性、参与性！,目的性消费主题打造中心广场+主题BLOCK,满足目的性的丰富业态多主题主力+各色文化,多街区、商业景观化处理，动线丰富，亦商
50、亦景亦文化。,43万方中的36万方，也是一个大体量，新都市主义下城市高品质住宅，该怎么做？,PART THREE|第三部分：住宅思考篇,市场难点：同级区域及周边区域竞争激烈，市场价格的超越与突破难度大。市场机会：真正综合形象的市场定位的相对缺失，市场现状产品（特别是户型层面）存在提升空间，区域发展空白的市场给项目带来的机会。,超越区域，提升产品，填补空白，引导潮流,金银湖，我们的明天住哪里？,价值突破方向-主流基础+户型创新+综合领导,金银湖区域产品结构稳定，随着消费群体年轻化，金银湖区域城市化的发展，本项目在金银湖主流户型基础上，以户型创新为核心竞争力，确保功能基础上最大化提升居住舒适度。,
