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1、广东和天下集团品牌发布会暨惠州文明城市高峰论坛,活动策划方案,2014.07.09,目 录,PART 1,PART 2,PART 3,PART 5,主题解析,亮点阐述,内容规划,关于天幕,PART 4,费用报价,Part01,主题解析,道出了企业、社会、建筑与人的本质关系,广东和天下集团,和天下集团以“和”为基，弘扬“和”文化，构建“和”建筑。充分尊重土地，实现建筑与城市、建筑与环境、建筑与人的和谐统一,依靠城市而生，并与城市共同前进，代表着城市新的未来,“和天下”集团,作为惠州本土开发商的一个代表符号,2013年，整合成功的,以全新之态开启前所未有的城市创想,和天下集团,立志成为提升城市格局
2、的城市创享家，筑造城市长久发展的新典范,2014年，品牌元年,和赢天下 创享未来,广东和天下集团品牌发布会暨惠州文明城市高峰论坛,活动时间：2014年9月活动地点：惠州（推荐）参加人数：300人左右针对人群：惠州当地受众、商家、业界朋友、媒体,活动主题,活动主视觉 A,释义：以城市背景为元素，代表着和天下依靠城市而生，并与城市共同前进，代表着城市新的未来,活动主视觉 B,释义：以环状彩带，代表着和天下的辐射网络，寓意和天下作为城市创享家，带领惠州城市长久发展。,Part02,亮点阐述,我们将从视听感觉打造本次大会的3大亮点,TOP 1 独具心裁的环节铺设，准确传达活动目的,在会场展示及环节铺排
3、上着重反映和天下集团对城市创想的追求和自身的成长蜕变，做到活动目的的准确传达,TOP 2 创意亮灯方式，达到震撼效果,以科技感道具带出品牌LOGO亮相，从方式和现场气氛中，让来宾感受震撼效果,TOP 3 结合惠州文明城市节点，论城市经济,Part03,内容规划,酒店推荐,场地基本情况：1、场地面积（大中华厅）：1050平方米 2、停车位：1000个左右（不作预留）3、优势：惠州凯宾斯基酒店地处“鹅城”惠州的核心地区，位于CBD中央商务区核心腹地，融合了欧式风格和中国文化的现代化奢华酒店,惠州凯宾斯基酒店,活动流程,迎 宾 篇,来宾进入活动现场，映入眼帘的将是大气新颖的品牌发光立体字，让“和天下
4、”这几个字印入来宾的脑海中。,发光立体字,立体品牌互动墙传递和天下品质感,用蜂窝的形式将和天下的项目制作成立体效果并凝聚在一起在整个品牌墙上用灯箱及立体的效果增强互动感,签到环节,活动现场采用羽毛笔签到的方式来宾可以亲身到签到墙用印有和天下LOGO的羽毛笔写下自己的名字，羽毛笔作为纪念品送给来宾,来宾进入和天下集团的项目展示区，了解体验和天下集团项目活动现场放置COCO TABLE及花艺装饰，烘托现场浓厚的优雅装饰氛围通过品味、时尚、轻松愉悦的茶歇形式，聚合经销商和客户信心，拉近来宾的距离,品牌展示 小聚洽谈,弦乐四重奏,现场设置弦乐四重奏暖场表演，由美女演奏着大气文雅的乐器，周边配以高端布幔
5、及花艺布置，无处不显示和天下集团的典雅之美,二维码邀您游和天下,活动现场安排美女模特身穿贵族服装，美女拿着扇子。扇子上印有和天下官方微信的二维码以及和天下logo。来宾需要扫描和天下的二维码才能关注和天下的官方微信，参与抽奖活动。,品牌发布篇,舞台效果,主持人画外音+炫目灯光秀,暗光，开场,主持人以画外音的形式提醒活动即将开始，请来宾们有序入座。届时舞台区的大屏幕上出现10秒倒计时，同时配合炫目灯光秀打造神秘感，使来宾以最快速度进入现场感觉。,推荐理由：南方卫视著名主持人，有着丰富的主持经验相关经历：南方财富论坛,王世军,主持人推荐,开场节目-和舞天下,舞者结合视频互动演出，千度芳华一同绽放，
6、旋风卷起花瓣显出祥瑞之春万物生机盎然，形象地演绎和天下的雄伟事业最后，舞者在大屏幕上书写出本次活动的主题和赢天下 创享未来。,主持人致开场词,主持人踏着音乐的节拍上台，对本次活动的到场嘉宾媒体进行简单介绍，并对本次活动做简短的阐述,领导致辞,主持人依次邀请和天下的领导上台，对本次活动的到场嘉宾媒体致感谢辞，并对本次活动做简单的阐述。,品牌发布（VI点亮）,主持人邀请主礼嘉宾上台主持品牌亮灯仪式嘉宾把蕴含能量的水晶球放进启动台中，启动台逐渐凝聚出一束激光投射到观众席后方,品牌发布（VI点亮）,后方的帷幔接收到激光的能量，瞬间坠落LOGO和品牌标语发光亮起，“和”LOGO周边的激光灯逐渐亮起LOG
7、O上方激光灯将会投射品牌标语（创想，至为分享）到舞台，舞台瞬间迸发万千光芒，LED播放视频,和天下的故事,大屏幕播放和天下品牌的企业宣传片，通过一个影片让来宾们更进一步了解到和天下一路来的成就，以及和天下的品牌文化，也为这一篇章的演绎奠定一个整体基调。,沙画：和天下人生,为了更好地诠释和天下的历程，在活动中将会穿插定制沙画和天下人生。以和天下的历程为故事背景向来宾传达和天下的品牌发展。,通过沙画引出领导，领导结合品牌视频，PPT等工具，向现场来宾对和天下集团进一步讲解，将和天下的品牌及理念更好地传递给到场的嘉宾,集团品牌介绍,建筑？时装？建筑时装？有一种秀，叫做建筑时装秀，秀出的是建筑理念，更
8、是生活理念。建筑时装秀，秀出和天下旗下的项目领导介绍项目（视频/PPT）毛戈平老师特别指导：彩绘造型秀彩绘模特随着项目的呈现陆续出场,建筑时装秀（项目介绍）,惠州文明城市高峰论坛篇,那么，惠州人们热议的这个焦点，作为推动城市变革的实践者，更关心的是政府对地产的政策所向，在新政下将面临什么样的机遇与挑战？面对本土的其他板块的竞争，将做什么样的应对？,【论坛主题分析】,惠州：2009年，经历10年努力，评上“全国文明城市”称号 2011年，全国地级城市总分第一，蝉联“全国文明城市”今年，2014年，惠州要争当“全国文明城市标兵”，要实现三连冠,打造新城市核心，我们需要和众商户一起共同努力，我们需要
9、通过论坛分析经济和政策形势，共同探讨未来发展的前景，坚定目标受众的信心。论坛的受众所关心的是,经济发展趋势,区域转型升级,市场投资环境,国家政策指向,【论坛受众人群分析】,因此，我们建议：,演讲话题设置：1、惠州文明城市“升级”，提出“共筑中国梦，当好建设者，同铸文明城”的全新主张解读和分析2、新政下区域经济发展趋势及战略转型3、崛起的机遇和挑战互动讨论：1、新政下，应如何抓住机遇，规避风险，面对挑战.2、如何抓住机遇进行战略转型升级,【流程】,主讲话题一：商业地产与城市核心在宏观经济条件下的发展前景,邀请宏观经济领域专家,【主题演讲拟邀嘉宾】,经济学博士，北京大学、中国社会科学院研究生院教授
10、。国家级有突出贡献的中青年专家，主要学术专长是理论经济学，长期从事经济学研究。现任中国经济体制改革会副会长，中国改革研究基金会秘书长，国民经济研究所所长。,樊纲,国家级有特殊贡献专家，中国人民大学博士生导师。曾任国务院发展研究中心市场研究所副所长，现为建设部政策研究中心主任、中国城乡建设经济研究所所长。,陈淮,备选嘉宾,主讲话题二：以惠州为核心的商业发展现状与面对的机遇,邀请本土商业领域知名学者,丁力 广东省社会科学院科研处处长、经济学博士、教授,高峰对话组成人员,第一类：全国乃至全球经济商业走势专家,第二类：本土（广东）经济的专家,第三类：政府类代表政策走向的专家,第四类：本土商业地产代表的
11、企业（和天下集团）,第五类：本土商业的参与者、商家,高峰对话话题1（拟）：城市发展的政策及经济利好形势话题2（拟）：城市转型升级和城市新商业核心的打造话题3（拟）：和天下集团及核心商户共同打造的地标性城市综合体,【政府类代表政策走向的专家】,许玩宏市政协副主席、九三学社惠州市委会主委,【媒体采访】,针对专家们的演讲，各大媒体记者对论坛讨论的问题进行提问，带动现场气氛（备注：为了避免媒体提问一些尖锐敏感的话题，我们会引导媒体提问或提前安排提问的问题）,和天下集团公益慈善活动（事件营销）,策划方案,2014.07.09,目 录,PART 1,PART 2,策略规划,执行规划,通过公益活动把和天下打
12、造成一个知名品牌，提高品牌的美誉度，增加品牌溢价，提升附加值，进而完成品牌影响力转化。,项目目的,公益合作发布会是一个引爆点，但单一事件传播并不足以达到项目目的。我们希望能围绕目的建立起“和天下”公益义卖的品牌传播系统。公益属于大众关注，小众传播的范畴，其对销售的刺激力度有限。特别是地产品牌，销售的转化更需要大量的品牌曝光和品牌口碑支撑。这次传播要形成品牌舆论的氛围，形成销售的品牌口碑支撑。品牌的标签化不明显，要达到项目目的的话，首先需要帮助目标消费者强化品牌标签。公益合作是一次非常棒的品牌价值累积机会，我们希望能短期提升品牌价值。,项目传播思考,在发布会之前要制作品牌标签，建立消费者对“和天
13、下”的品牌形象。用发布会之机提升品牌内涵，提出“公益”标签，提升知名度并争取社会美誉度。镶嵌品牌标签，形成品牌口碑传播，结合义卖提升品牌曝光率，为销售转化埋下伏笔。义卖高调收官，用数字说话，并高调把义卖款项送到慈善机构手上，以此形成品牌大事件，最终沉淀为“和天下”的品牌价值。累积品牌成就，最终输出品牌价值。,策略步骤,目 录,PART 1,PART 2,策略规划,执行规划,公关传播规划,“和爱”活动前期预热传播规划,波动线1“和爱”行动，为“小画家圆梦”和天下品牌2014年首个公益活动,“和爱”活动传播规划,2013年8月份，福建电视台第一帮帮团报道了芝芝的事件，随后众多网络媒体都进行了转载，
14、引起广大网友及各公益机构的关注。芝芝的妈妈通过微博“小画家芝芝”，希望通过微博的力量让大家购买芝芝的画作，让芝芝可以继续画画，接受专业的治疗。,波动线1“和爱”行动，为“小画家圆梦”和天下品牌2014年首个公益活动,“和爱”活动传播规划,经历一年后，众多的机构都关注了这位患有自闭症的小画家，同时借着第七个世界自闭症关爱日，惠州市公益机构给自闭症儿童举行“手牵手，走进星星孩子的世界”活动的热门话题，继续联同广东省精神残疾及亲友协会、惠州市残联、市教育局、共青团惠州学院委员会、壹基金和惠州市护苗培智学校为惠州市自闭症儿童营造一个特别的画展。让大众来感受自闭症儿童的世界。,波动线1“和爱”行动，为“
15、小画家圆梦”和天下品牌2014年首个公益活动,“和爱”活动传播规划,舆论影响：通过微博以及网络媒体报道，发动群众的爱心，齐来继续关注自闭症儿童。媒体思考：在一定的媒体基础下，并逐渐成为社会话题的事件，值得我们品牌进行投入关注，以“小芝芝”为榜样带动惠州市的自闭症儿童开动思维，齐来画画，全部的成果均由和天下集团沿用到后期的义卖画展活动上。,波动线1“和爱”行动，为“小画家圆梦”和天下品牌2014年首个公益活动,“和爱”活动传播规划,只有真心的帮助自闭症儿童，才能打动人心，这件事情上和天下决不哗众取宠第一波：“和天下”总经理亲赴惠州市护苗培智学校，并送去10万元爱心基金，并承诺会为孩子们搞一个画展
16、活动，让更多的人了解自闭儿童，同时让孩子们多点接触社会。,波动线1“和爱”行动，为“小画家圆梦”和天下品牌2014年首个公益活动,“和爱”活动传播规划,第二波：和天下希望是通过画展帮助更多一样患有自闭症的儿童和家庭，方能体现和天下的社会责任感。和天下发起寻人活动，号召大家推荐身边有自闭症但是有绘画天赋的小朋友，于画展当天一起举办。凡是参与转发的爱心粉丝都将收到小礼品，最大限度的拉动粉丝参与，通过她们的声音宣传此次的和爱行动。,波动线1“和爱”行动，为“小画家圆梦”和天下品牌2014年首个公益活动,“和爱”活动传播规划,第三波：义卖画展启动仪式现场，为自闭症儿童办画展邀请“小画家”们与李连杰和范
17、冰冰一起互动，利用明星效应让大众加大关注此次画展，同时关注和天下品牌。核心信息：借助明星效应，让公众关注到此事件的一个结果，大道提高企业美誉度的效果。强化消费者心中形象，和天下=公益。,波动线2征集百名志愿者探访自闭症儿童治疗中心,“和爱”活动传播规划,活动主题：让假期过得更有意义！邀请志愿者探访自闭儿童献爱心。核心信息：广大群众关心公益的同时，广泛传播品牌具有强烈的社会责任感，值得广大其他企业学习。,波动线3和天下再次捐款惠州市护苗培智学校-品牌发布会,“和爱”活动传播规划,在品牌发布会上，邀请广东省精神残疾及亲友协会、惠州市残联、市教育局、共青团惠州学院委员会、壹基金同来见证，和天下品牌再
18、次捐赠20万元爱心基金给惠州市护苗培智学校，希望学校的孩子们更能在未来的学习路途上不断发掘自己的潜能，回归社会。同时和天下品牌将会在未来的楼盘销售当中，成交额的万分之一将会捐给壹基金来帮助全中国的自闭症儿童。,持续报道,=公益,THANKS！,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样
19、做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加
20、上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟
21、延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相
22、差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。
23、这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似
24、的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器
25、、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的
26、品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。
27、但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个
28、行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企
29、业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
