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1、大理泰安新城商业营销策略,DALITAIAN NEW CITY,BUSINESS POSITION REPORT,2015年2月,项目商业定位梳理,PART 一,定位回顾,1、大理泰安泰安新城商业依托20万泰安路城市综合体，商业体量11万2、这里是城市中心，商圈核心的街区式商业3、拥有室外空间层层天街，铺铺临街的全景观街区4、这里是集休闲、娱乐、生活、购物等业态、多客群、全天候消费领地5、为青年人注入无限能量的时尚新地标,形象要素,城市核心的核心商业,项目商业个性气质 城市名片,城市中心升级商业的代表（标杆）/泰安路最具价值的商业（财富）/最具特色开发空间“天街”（物业）铺铺都是临街铺（价值）
2、/年轻人最热衷的消费地（人流）,特殊价值：旅游文化价值、人居价值、都市生活价值、社区功能价值、商业市场价值、地产增值 价值、物业财富价值,形象提炼,1、定位城市休闲、娱乐、文化目的地，成为全家的会客厅2、以国际时尚潮流品牌为集合，专为中高端群定所制3、具有城市风情特色的主题街区，为一群时尚前沿大众群体提供缤纷享乐4、这里从不缺少时尚、潮流、跨界、文艺各种“范”的前沿体验式商业5、升级城市商业，补缺市场空缺，成就年轻人的消费场所,品牌主张,为商业入驻品牌主张,全新的潮流导向及时尚生活方式,一站式、欢乐、休闲、主题购物中心,形象定位,方案一,恒邦-时代广场,泰安新城 时代天街,TIMES SHOP
3、PING MALL,让欢乐永不退场,自由 欢乐 休闲 主题街区MALL,形象定位,方案二,恒邦-尚悦城,泰安新城 时代天街,YOU HOME SHOPPING MALL,梦想天街感受多彩生活,一站式、欢乐、休闲、主题购物中心,客群定位,主要目标客户（分外来客户及本地客户）,本土城镇消费人群90%/国内国际商旅游客群10%,以年轻女性、青年消费者为主要对象；对消费时尚有一定敏感度，但不是很高；会考虑价格因素；注重一定的生活品质，娱乐活动丰富；,城市升级，商圈升级，辐射半径将进一步放大旅游人群；以国内外为首的100公里150公里的城市游客圈层；迎合大理旅游人群的城市消费为主；休闲度假是主要的旅游动
4、机；云南省内高校大学生旅游爱好者；,本土城镇消费人群90%,国内国际商旅游客群10%,客群定位,主要消费人群年龄段5-45岁,5-14岁儿童、青少年，消费群，随着城市生活水平的提高，父母更看重孩子的教育和生活。15-30岁学生、白领工薪阶层核心消费群，下关城市核心消费群，在学及在职人群，是商业的主要贡献人群，其消费力度稳定。31-45岁青年家庭、公职人员局部消费，购物习惯型城，消费偏重理性，对商业贡献，单次消费高，但不稳定。其他周边地区、地市级的人士、旅游人士为家庭型消费，主要集中餐饮娱乐为主；,档次定位,中高档主题购物中心,迎合集中在国内大众接受度高的业态；快时尚品牌，潮流品牌，客单价接受度
5、高；前期培育市场及集人气为主；针对年轻消费群体为主要对象；培育潜质业主和投资者；,中档,高档,主要集中于特色餐饮为主；基于市场状况和有品次的商业缺失；新增小区数量增加，品次提升，整体消费力不会过于弱化；商圈的更新升级，本地消费人口将慢慢提升；满足现有市场前期接受度；,总体定位,案名：泰安新城时代天街,商业主题：恒邦-时代广场消费客群：本土城市长住居民5-45岁青年家庭主力消费群商业档次：中高档商业面积：6.7万平米（建面）商业楼层：地上5层主要业态：主力品牌+次主力店+大型餐饮机构连锁店+休闲特色轻食+儿童业态,项目商业规划梳理,PART 二,业态定位,集餐饮、休闲、娱乐、购物一体的城市生活主
6、题休闲业态,品牌百货,国际快时尚品牌、日用化妆品、家居生活用品；,零售,时尚潮流服饰、生活精品、皮具鞋包、户外运动、儿童、精品；,餐饮,知名餐饮连锁机构、轻食、休闲餐饮、特色美食、风味小吃；,娱乐,品牌娱乐机构、KTV、电玩、儿童乐园、特色主题吧、创意生活空间；,服务,社区功能店、SPA、健身中心、早教、儿童读物、舞蹈培训；,规划原则,业态空间规划原则,规划原则,业态收益规划原则,业态规划,时尚生活方式、餐饮、休闲、娱乐为主，零售百货为辅,1F,2F,3F,4F,5F,主力品牌+餐饮+休闲+其他,餐饮休闲娱乐,次主力品牌+餐饮+休闲+生活精品,生活精品+休闲餐饮+娱乐,百货零售,大型餐饮+休闲
7、餐饮+儿童乐园+生活精品,主题餐饮+娱乐+配套,动感天地,乐食慢活,时尚生活,潮流风尚,品质领域,业态配比,时尚生活方式、餐饮、休闲、娱乐为主，零售百货为辅,商业总建筑面积：67954.53,商业实用面积：40014.91,其他7475.00,零售 25143.18,娱乐 6795.45,餐饮 28540.90,A,B,楼层业态,吸引你的是橱窗，影响你的绝对是品牌,平面业态规划主题定位：品质领域,1F,功能组合：知名咖啡饮品、国际快时尚品牌、黄金珠宝、化妆品集合、品牌服饰、鞋；,主力业态：珠宝首饰、国际快时尚品牌、品牌餐饮 A 区：尚品街 B 区:欢悦街,国际快时尚品牌,品牌快餐饮,品牌服饰、
8、鞋,化妆品、珠宝,黄金珠宝首饰,咖啡、甜点、蛋糕,休闲文化餐饮,回迁商铺,A,B,楼层业态,2F,国际快时尚品牌,品牌快餐饮,时尚潮流女装,精品、鞋、包,轻食、休闲餐饮,美容SPA,时尚男女休闲服饰、潮鞋,回迁商铺,吸引你的是服饰，影响你的绝对是时尚,平面业态规划主题定位：潮流风尚,功能组合：时尚潮流男女品牌、时尚潮鞋、时尚牛仔、轻食、休闲餐饮、时尚家居、,主力业态：潮流女装、家居用品、品牌餐饮 A 区：秀装街 B 区:霓裳街,A,B,楼层业态,3F,创意、主题休闲餐饮,精品、家居用品、,母婴用品、儿童服饰、玩具,特色主题餐厅,儿童乐园、电玩,回迁商铺,吸引你的是橱窗，影响你的绝对是品牌,平面
9、业态规划主题定位：时尚生活,功能组合：时尚家居、生活厨具、时尚礼品、儿童服饰、儿童乐园、电玩、休闲餐饮、异国风味餐饮；,主力业态：儿童用品、儿童娱乐、生活家居品牌、时尚生活休闲餐饮 A 区：风尚街 B 区:童趣街,A,B,楼层业态,4F,创意、主题休闲餐饮,大型特色餐饮、中西餐,回迁商铺,吸引你的是潮流，影响你的绝对是口味,平面业态规划主题定位：乐食慢活,功能组合：特色美食、休闲餐饮、格调餐厅、商务正餐、美容、spa、咖啡甜品,主力业态：大中型餐饮店、异国风味餐厅 A 区：美食街 B 区:欢乐街,地方美食、风味小吃,健身中心、餐饮,A,楼层业态,5F,回迁商铺,地方美食、异国风味、KTV,吸引
10、你的是环境，影响你的绝对是情绪,平面业态规划主题定位：动感天地,功能组合：娱乐、健身中心、主题特色餐饮,主力业态：娱乐、服务 A 区：天街,业态占比,1F,亮点：最前沿的时尚品质百货 最亲切的城市文化风情街区,国际快时尚品牌,知名餐饮连锁,业态占比,2F,亮点：最国际的潮流品牌 最新奇的创意商品店,时尚潮流女装服饰品质休闲餐饮,业态占比,3F,亮点：最欢乐的体验儿童空间 最据文化创意休闲餐饮,儿童主力业态,时尚家居用品 主题休闲餐饮,业态占比,4-5F,亮点：最休闲的主题特色美食 最舒适的城市归宿地,品牌餐饮,地方特色小吃 主题休闲餐饮 大型娱乐KTV,商业运营及招商策略,PART 三,运营背
11、景,投资者,经营者,政 府,大理虽然在着力打造旅游型城市，下关城市升级中并无旅游观光功能，通过对本项目的文化主题打造，可吸引更多潜在客户，项目的定位很大程度是项目成功的关键。,对目前商业市场的看法：着力打造城区升级开发，街道拥挤且无法满足购物停车问题，处于治理茫然状态。我们的建议：除了获得基本的财政收益外，通过文化的嫁接，还可成为城市的新名片，增强品牌影响力。,对目前商业市场的看法：当地经营市场欠缺正规性、较为混乱，形象较差，导致生意经营不太理想，投资者信心不足。我们的建议：通过对集中商业的统一经营（自持），作为前期引导商户的自觉规范，形成良性竞争，避免商铺经营混乱或空置，保障投资者的利益。,
12、对目前商业市场的看法：生意除休闲娱乐及餐饮外，其他普遍经营一般，投资效益不明显，市场环境过于冷淡。我们的建议：通过统一的经营管理，完善经营体制，可维护项目品牌形象，促进商业规范化运营。使经营者获取更大收益。,商业运营,采取策略：异地招商，本地销售为主的模式 前期以自持物业为主，结合售后返租并举,销售性质为：产权式商铺带租约销售 招商性质为：在异地实施招商过程中，对本地的商户有选择的进行筛选补充,建议租售比例：1F 前期以品质包装为主，提高销售价格，方式以带租约销售（10年）2F-5F 前期以租赁为主，部分采取带租约销售（10年）,租售比例,后期：进行业态锁定销售，保障商业价值最大化,商业运营,
13、经营商户范围,A 品牌代理和授权专卖店商户整体形象提升作用,B 时尚潮流品牌代理推动项目发展拉动人气,C 特色品牌经营者商户资源的主流,D 外埠品牌经营者项目成就型商户培育潜力高,E 本土经营商户外地和国外的商旅人群的吸引点,商业运营,招商形象出街,形象定位：恒邦-时代广场形象核心：城市主题特色第一街形象定位关键词：时尚与现代交融，休闲与主题碰撞，体验与购物结合、商业与景观一体,形象定位的动态展示：,专业运营管理团队/全程特别企划+活动/创意的文化交流展示/专业美陈轮番炒作人气爆点,商业环境多维立体空间展示:,外部：建筑外立面、局部的室外墙体广告位，全景观开街，灯光造型，统一标识系统设计等,内
14、部：步行街为主导，建筑室内公共建筑区域，设计新颖、前卫和时尚，添加特色元素等,商业运营,商业管理、物业管理模式,根据两种模式的利弊分析及项目未来发展考虑，本项目将采取第一种模式进行招商管理：组建专业的商业管理公司,实施项目的统一的运营管理(统一招商管理、统一营运管理、统一物业管理),返租情况：购买方与承租方不发生直接合同关系，仅通过运营公司全盘运作统一招商，统一运营、统一管理租赁情况：业主与经营商家直接发生合同关系放养模式,招商策略,招商策略主要模式,以异地招商，本地带租约销售为主的模式自持，结合售后返租并举,销售模式,产权式商铺带租约销售,招商性质,持有租赁为主,10年,合同期3、5、8年,
15、35,招商策略,招商”5+5”返租模式,前5年 返租率=6%+7%+8%+9%+10%=40%）平均8%,建议：销售中前三年返租款（21%）一次性在首期款中抵扣,返租10年,后5年返租回报按实际租金80%逐年支付另外20%为托管物业管理费用,+,36,招商策略,招商租金及价格制定,客户为什么买商铺？客户如何做出购买决策？客户根据什么判断商铺价值？投资回报最直观判断因素则是租金和售价。,招商策略,招商定价基础,周边市场临街商业租金均价反推法：,本项目租金预估：,招商策略,租金测算,招商策略,招商重点关系,项目各阶段工作重心及相互影响关系（关键资源配置，管理）,现金流,销售期,经营期,业态资源,招
16、商管理团队,品牌,互相促进,促进,形成,促进,积累,促进,促进,产生,促进,促进,招商期：商家引入对于销售和经营的带动和促进作用（品牌示范效应、经营盈利前提），项目开发前期的工作重心。于此同时，招商是长期性的工作，延续于整个项目开发运营过程中;销售期：项目资金平衡的根本保障，正确的销售策略对商家招商及后期经营的推进作用，项目开发中期的工作重心。经营期：项目营运的获利点，后续开发的示范效应，项目开发后期的工作重心。,招商策略,商铺分割及连铺界定,招商策略,招商节点,2015年,商业定位及规划,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,准备期,蓄客期,招商期,强
17、推期,交叉,交叉,开街,推广期,招商策略,招商步骤,招商筹备,启动仪式,招商阶段,商户进场,商户进场二次装修,开业,项目策划论证,人员安排,提交招商执行方案,意向合作拟定,确定合作条件,意向洽谈,造势定调,联系客户,招商大会,定位招商,洽谈,23个月,2个月,6个月,12个月,3个月,2个月,物业工程汇审,提交装修方案,商户进场装修,艺术商业互动,开业活动策划,推广,交纳费用,签订合同,招商补缺,工程验收,招商工作内容,招商工作内容,招商运营组织架构（商业部分）,项目前中后期,泰安新城商业招商运营管理,品牌发展部,规划设计工程部,企划推广部,商业运营部,销售管理部,物业服务部,财务金融,人事行
18、政,法律顾问,信息技术,招商管理部,集团内部服务支持,集团内部服务支持,招商策略,组织架构人员数量（商业部分）,项目前期,泰安新城商业招商销售运营,品牌发展部,规划设计工程部,企划推广部,商业运营部,销售管理部,物业服务部,财务金融,人事行政,法律顾问,信息技术,招商管理部,集团内部服务支持,中期1-3人,负责人（1）人,商业设计师（1）人,策划执行（1）人,规划商业管理负责人（1）人,规划设计（1）人,工程设计（1）人,中期5-10（待定）,运营助理（1）人,运营团队（待定）,集团负责,总负责人（1）人,负责人（1）人,负责人（1）人,（待定）,前期10-15（待定）,负责人（1）人,负责人（1）人,团队（待定）,运营助理（1）人,
