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1、弘昌运动城3期推广思考,弘昌运动城品牌障碍思考,1,为什么每次最吸引眼球的都是红色？,有特色 才能有地位！,演技需要特色、手机需要特色房地产也一样，楼盘想要火，必须有自己的特色杀手锏！差异化的产品设计、新鲜的生活概念、绝版的地段,每个大盘 都必须有独特的核心价值！,核心价值是项目与竞争对手绝对差异化的核心卖点，是项目综合价值的合力爆发点，是客户对一个项目品牌的直观认知与选择理由，是一个项目创造持续性热销的终极支撑！,运动城3期的品牌核心是什么,？,弘昌品牌？,物业服务？,国际世界？,硬件配套？,综合性价比？,运动健康？,顶级商业？,静谧居住？,完美户型？,成熟社区？,书香为邻？,建筑品质？,山
2、水资源？,为爱筑家？,老客户资源？,社区人文？,泛？,弘昌运动城似乎可以说的东西有很多，弘昌的品牌、运动健康的形象、顶级商业配套、硬件配套、成熟化的社区、秀美的庭院、静谧的环境但在市场中经历了较长时期的自然消化，市场印象逐渐淡化，大盘的各项优势正出现边际递减效应！老百姓转而关注的是那些新鲜事物的代表：东方今典、领秀城、浉河1号对于本案，口碑代表不了一切！3期若想突破，需借助市场化运作的力量。所以，2010，运动城必须基于目前的优势资源进行品牌核心价值的再升级！,名？,寻找运动城的核心价值,2,区位价值升级体现,产品价值升级再造,客户定位,品牌核心,第一步：锁定区位价值所在,产品价值定位,客户定
3、位,品牌核心,区位价值的优势：CLD,如图所示，本案与市中心成熟配套、山水景观左右逢源，“依托区位优势升级为国际化高尚社区”是我们最为理想的区位价值目标！,项目所处位置优势是明显的，但我们需要解决的是：如何承接1、2期品牌形象实现3期形象跨越？我们赋予3期怎样的推广调性？,运动的健康的,国际的，时尚的,过渡到,同步世界的居住梦想,国际顶级城市综合体,拔高,从生活角度发现区域价值所在,繁华：零距离市中心千亿城市配套资源静谧：山水静谧、清新所形成的宜居氛围养生：繁华、静谧自由切换的社区氛围归隐：事业有成的品味阶层对居住价值的认同,我们的区位是,从中央生活区，到国际生活区,近距离闹市 繁华宁静内外兼
4、得,第二步：寻找产品价值定位,区位价值定位,客户定位,品牌核心,产品分析一：巅峰收官之作,3期乃运动城的最后一期，共16万方。基于“最后的 最完美”的感性需求，压轴收官无疑给3期添加了无形的价值提升！,启动,辐射,拉升,2万多层,6万商业,8万高层,产品分析二、6万城市MALL,城市价值体，6万大型MALL；品牌商家进驻，拔高商业档次；引导成功阶层消费、休闲；商业公司统一定位，经营；城市商业升级，国际化标准；区域核心商圈的形成；,高层两梯四户多层一梯两户,产品分析三、现代高层、多层洋房,产品分析四、高层主流中三房+稀缺两房,产品分析五、多层绝版两房+创新三房,3期产品价值链剖析,3期世贸广场强
5、势亮相弘昌品牌吸引运动城最后多层两梯四户高层市场主力两房、中三房吸引,普通资源,现场杀客支撑,市场外围优势,建筑风格,运动城巅峰压轴6万平米顶级商配一二期成熟社区国际化居住区形象,产品价值总结,通过塑造、挖掘世贸广场城市商业价值，带动住宅跟进式推进，从而形成商、住立体互动。根据产品价值，梳理出两条推广线平行式推进：主线通过主打世贸广场这张商业牌，以城市MALL的的形象统一认知，借助媒体渠道把世贸广场炒热，炒透！辅线根据工程进度，多层作为3期入市第一步，我们将赋予多层两大使命：1、在一二期基础上拔高形象，快速入市变现，2、多层的入市需形成单独的推广线，即我们将赋予多层一个什么样的市场定位？如何进
6、行概念化炒作？据上述，顺势导出项目整体定位及分期产品定位：,3期案名：世贸广场 整体定位：住宅、商业、酒店、办公 多层定位：浉河沿岸最后多层 高层定位：收官钜献，瞰景高层,产品价值描述,品质好 配套好 闹中取静适合居住 引领国际化潮流,我们的产品是,闹中取静的城市综合体,第三步：客户定位,区位价值定位,产品价值定位,品牌核心,成交客户区域分布分析,根据统计，成交客户有7成分布于市区、3成 分布于县区(外出务工)下步，我们推广的方向，以市区客户为主，同时兼顾向下宣传。,70%,：,30%,成交客户职业分布分析,根据统计，成交客户主要有两大类，行政事业单位、做生意客户各占5成，客户类型相对较集中，
7、也代表了一种相对雄厚的购房实力。,50%,：,50%,成交客户获知途径分析,2010年2月至8月到访登记客户917批次，成交客户174套，成交率为19%，主要获知途径老客户介绍、高层发光字、口碑。项目进入成熟期，老带新、以及路过客户成交几率增大，而对于新品推广，通过专业化媒体宣传，形成口碑及品牌的完美落地是必然出路。,老带新成交,口碑效应,现场截杀/路过客户,他们买房看重一、二期的成熟、配套的完善、距离市区的便利以及对品牌印象的认可，对品质生活的追求，对居住感受的认同,客户购房表象,他们是，活跃在政界的明星，他们的交际圈有一定重叠。他们是，活跃在商界的精英，他们看重身份面子的认同。他们是，行业
8、内的佼佼者，对高品质生活追求一如既往。他们是，懂得享受生活的财智阶层，购房实力不容小觑。他们是，有一定眼光见识的归乡一族，事业已小有成就。他们是，城市化进程的跟随者，县城的生活已不能满足。他们是，成长型的财富家庭，重视子女教育和未来成长。,客户身份分析,他们掌控城市 近距离城市却闹中取静！,他们被世界仰望 却不被世界打扰！,他们左手把玩繁华 右手静享私密,他们行修在都市 栖居在自然,他们是,渴望既有繁华又可以享受私密生活的财智阶层,繁华不打扰宁静 宁静不缺少繁华,产品价值定位 闹中取静的 城市综合体,品牌核心？,区位价值定位国际生活区,客户定位渴望既有繁华又可以享受私密生活的财智阶层,确定运动
9、城品牌核心,国际顶级城市综合体,核心价值的作用和意义,她并不一定是广告语；但却影响很多，命名、广告、传播、公关,核心价值下的案名再现,弘昌运动城最后一期,世贸广场,核心价值下的广告语建议,弘昌运动城最后一期世贸广场弘昌地产12年，打造国际顶级城市综合体,老客户营销,3,对于运动城3期的推广营销，1期、2期的千余名老业主绝对是一把双刃剑，利用得好他们是我们最为有效地客户资源，但维护的差，他们也将直接影响运动城的市场口碑、3期销售！,老业主维系的关键点：软、硬结合、和老业主之间建立起充分信任的沟通平台。软着陆：定期举办老业主的维护活动，通过老业主的参与，唤起老业主对弘昌集团的情感归位，和主人翁意识
10、，带动新客户成交。硬指标：针对老业主重新购买或老带新成交，出台一定的奖励手段，具体奖励我们提出建议，仅供参考。,老带新积分计划：老业主介绍新客户或老业主重复置业，均可获得100分/套的积分；每位介绍新客户成交的老业主及老业主重复置业都将分享精彩大奖；具体奖项设置由开发商确定。,老带新注意事项：推荐购房或老业主重复置业，均可享受积分计划；积分累积计划不含团购行为；参加购房积分，填写老带新积分表；推荐购房参加积分时，推荐方和被推荐方到场，在老带新积分表 上签字确认。办法中所称的“老业主”仅指购买弘昌集团房产且全款已到帐的业主 或业主的配偶，其他亲属不算；如确属老业主须向工作人员说明，否则视为自动放
11、弃。积分不得转让、赠与、买卖。,运动城社区讲堂成立,聘请知名学者或联合一些商家定期组织老业主举办知识讲座,运动城业主兴趣协会成立,定期举办运动城老业主业余爱好友谊联赛,整合营销推广,4,第一步、确定推盘策略,一、在推广工作开展之前，我们再次要认识我们的战场 整体市场宏观政策预判,国家调控调子抑制价格快速上涨房产价格趋势:信阳楼市经历调控期后的价格博弈（稳中有升）市场格局:外来品牌开发商涌入,带动产品品质飞速上升市场进入品牌、品质年从大环境来看，一线城市有望4季度回暖，将带动行业性回暖，后市看好。,90-100两房，120-140 三房为市场主要户型，在售小区的两房、三房户型面积普遍较大，大面积
12、户型目前也能为市场接受；但随着单价提高带动总价上升，加上城市家庭人口结构的逐渐转变，户型面积将会有逐渐减形成小两房、小三房的趋势。,二、市场产品供应消化分析,三、销售任务（多层）,5000万,3期多层预计春节前开盘，销售额共计6300万，销售率80%,确定推盘节奏,9月5日,9月15日前,3期世贸广场亮相,11年元旦,多层房源排号,2月3日春节前,多层开盘,3月,多层房源构成：7、8、9、11、12号楼，84至139平米两房，三房,多层强销，高层排号,高层主导,销售任务分解,9月5日,9月15日,世贸广场亮相,12月25日,多层房源排号,11年1月1日,多层开盘,多层强销,2月,三期多层200
13、组,开盘解筹60%排号客户+新到访共计400组客户,三期强势亮相,客户到访100人,客户到访600组,春节前持续热销去化20%意向老客户+新到访客户900组,销售额：约3600万,销售额：约1400万,理想销售额约：5000万,第二步、分阶段营销执行,9月5日,9月15日,一批房源亮相,12月25日,多层房源排号,1月1日,多层开盘,高层房源推出,春节前,第一阶段 3期强势入市,销售目标：客户到访100组,营销重点：3期强势亮相,策略规划：以全新区位价值炒作全新品牌形象,具体营销动作,弘昌地产12年，打造国际顶级城市综合体！3期首批多层醇美入市，浉河沿岸最后多层时代！,2期剩余产品快速消化，为
14、3期入市作足准备,亮相期的媒体抢势策略 集中爆发 立体投放 户外媒体+DM派发+网络+短信+广播+流动字幕+报纸软文+硬广+擦鞋机,老带新拓展（排号政策制定、老带新政策制定）,单页+折页+展板+手提袋+计算单+老带新展架+围挡+道旗,推广主题：,现场道具,媒体策略,渠道拓展,销售策略,9月5日,多层房源亮相,12月25日,一批房源排号,11年1月1日,多层开盘,高层推出,春节前,销售目标：3期排号200组 客户到访600组,营销重点：3期排号 人气聚集,策略规划：以84、100平米低总价产品房引爆市场,第二阶段 3期多层排号,9月15日,具体营销动作,做世界500强邻居，住浉河沿岸最后多层！世
15、贸广场多层组团VIP全城认筹，与世界500强企业做邻居！,3期排号优惠政策,老带新持续,参展2010年信阳秋季房展会活动目的：聚集案场人气 确保排号量活动组织：看房抽油卡 排号抵房款,推广主题：,公关策略,媒体策略,渠道拓展,销售策略,加大媒体投放量 DM派发+短信+广播+流动字幕+擦鞋机+软文+硬广,9月1日,多层房源亮相,多层房源排号,11年1月1日,一批开盘,高层推出,春节前月,销售目标：约3600万 开盘解筹60%,营销重点：开盘解筹率以及后期的热销维护,策略规划：开盘促销逼定客户+产品价值全面放大,第三阶段 3期多层开盘,9月15日,12月25日,具体营销动作,2011年元旦 世贸广
16、场多层组团 华美开盘 6重开盘大礼 挑战你的购房想象,开盘购房优惠 解筹优惠 开盘当日购房优惠,老带新，老客户邀约，意向客户邀约,开盘活动组织,推广主题：,公关策略,媒体策略,渠道拓展,销售策略,媒体投放高潮 户外更换+DM派发+短信+广播+流动字幕+擦鞋机+硬广,9月5日,多层房源亮相,多层房源排号,11年元旦,多层开盘,春节前,销售目标：1400万 春节前多层再去化20%，至此阶段，多层消化80%意向老客户+新到访客户900组,营销重点：高层启动排号程序,策略规划：利用最后的房源炒作 产品价值巅峰,第四阶段 多层强销、高层推出,9月15日,12月25日,具体营销动作,欢迎全国的信阳人回家！
17、世贸广场高层组团压轴上市 谁是下一位走进运动城的王者？,多层强销，高层产品酝酿入市,总结有效媒体，突出针对性的宣传策略。,推广主题：,媒体策略,销售策略,整合营销布局图,9月,炒作品牌核心,12月,84两房引爆市场,1月,身份渲染 促销逼定,多层强销高层排号入市,春节前,弘昌12年，打造综合体,世贸广场亮相,多层房源排号,多层开盘,高层推向市场,住浉河沿岸最后多层！,欢迎全国的信阳人回家,多层组团 华美开盘,10月,秋季房展会,开盘活动组织圣诞节联谊活动,下步工作，需要落实的事情：1、VI及延展确定（8月底之前）2、户外甄选（8月底之前）3、其他媒体落实（8月底之前）4、3期排号政策制定（8月底之前）5、老带新政策制定（8月底之前）6、3期预售证取得时间（8月底之前）7、媒体全部投放（9月10日前）8、多层正式排号时间（暂定9月15日）,广告宣传片 1分钟,谢 谢！,
