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1、德兴成项目商业定位报告,二七年五月 深圳市星彦地产顾问有限公司商业运营中心,深圳，每个区域都有自己的区位核心商圈：罗湖，东门老街；福田，华强北；南山，南油创业路片区;宝安，新城片区；布吉，布吉街；,项 目 宣 言,对于龙华，我们希望项目能加快人民北路核心地位和档次的全面升级!对于政府，我们希望项目能够打造成龙华的商业名片!对于开发商，我们希望项目找到产业集群，保证开发商持续盈利!对于项目，我们希望能够突破区域局限，成为龙华的商业名片!,项 目 目 标,一、片区商业分析二、项 目 分 析三、商业定位探寻四、商业定位规划五、商业目标达成六、项目营销建议,一、龙华整体商业现状及规划,1、现状针对工业
2、区内打工人员消费业类多，龙华整体商业消费水平及业态档次偏低；人民北商圈为龙华最核心成熟商业中心，聚消费人群，业态种类最丰富商业区域,2、规划 将建成满足本地常住居民一站式购物需求的区中心商业区，重点在于提高商业经营层次；根据地铁站点的设置，在其周边开发经营水平较高的大型商业网点,龙华现较为成型的集中商业分为以下四个：万众城商圈三联路商圈龙观路商圈人民北商圈,二、龙华各商圈特征,万众城商圈,人民北商圈,三联路商圈,龙观路商圈,1、万众城商圈特征：,万众城商圈,本商圈集中商业较多，以经营家居、家电、服装及生活用品为主，多为工业区打工族和本地居民以及小生意人消费为主，档次中档偏低，街区商业零乱,2、
3、三联商圈：,商圈以电子数码市场、职介、服装服饰、超市百货为主业态，由于外来流动人群较多且消费能力偏低，因此仍属较低消费区域,3、龙观路商圈特征：,龙观商圈,在国美、金龙华手机街、和龙城国际电子带动，形成以手机数码、电子为主流特点的商圈,4、人民北路商圈特征：,人民北商圈,此商圈属龙华商业核心中的核心，也是龙华行政、商业、文化中心，业态丰富多样化，以服装服饰和超市百货为主。消费集中，客群质素偏高，消费能力相对较强。,龙华片区从四个商圈统计出情况看，整体以下面三种为主流业态：服装饰品占 27%超市百货占 27%五金建材占 18%餐 饮 类占 10%手机数码占 7%,三、业态比例分析,1、工业区员工
4、 工资水平中低，消费能力相对弱，工作及居住在片区 消费时间：工作日、节假日、晚上2、本地居民龙华本地原住居民，一般只在片区生活居住、工作消费时间：工作日、节假日3、本区商务办公白领在龙华办公，收入较高，追求生活品质消费时间：工作日4、企业外藉、港台人士周边外资企业内高管，收入高，高档次消费，讲究品质消费时间：工作日、节假日,四、片区消费者,龙华商圈综析：人民北路商圈：龙华商业、政治、文化、商务办公为一体的核心商圈，商业集中、规模较大、人气极旺，随着美丽三A花园街和华润万家超市及几大品牌餐饮进驻，商圈档次逐步升级，演变成为龙华中高端消费商业圈龙观路商圈：因天虹商场、国美电器两大主力品牌商家支持，
5、提升为中端档次万众城商圈、三联商圈：为工业区域人群低档消费,小 结片区目前的商业特点以工业区人群消费为主；商业消费档次、消费水平偏低；形象欠佳，交通状况及环境配套有待改善；随着区域房地产市场快速开发，居住居民将会逐渐增多，商业发展利好。,一、片区商业分析二、项 目 分 析三、商业定位探寻四、商业定位规划五、商业目标达成六、经营管理建议,一、技术指标,项目占地面积较小；容积率较高,位于龙华街道办内龙华中心区，地处龙华繁华商业核心地带,本案,二、项目四至,西南：相连龙华.花园街、美丽AAA商务大厦、华润万家超市东南：龙华商业中心东北：人民北路，对面为经营手机数码、咖啡、酒吧社区街铺西北：紧接美丽A
6、AA“花园街、园中园商场”,西北：美丽AAA商务大厦东南：龙华商业中心,东北：人民北路对面景华新村街铺 西南：美丽AAA花 园街.园中 园商城,东环一路,三、项目交通及周边商业环境,1、商业分布,综合性商业：龙华.花园街、华润万家超市、佳华超市；餐饮：肯德基、麦当劳、必胜客、酒楼、咖啡酒吧、日韩料理、中式餐饮食街、中西快餐等特色餐饮；配套商业：银行、手机数码、服饰、药店等；,和 平 路,面点王,新一佳超市,三和人才市场,南方明珠数码广场,佳华超市,女人天地,老树咖啡,伊香园闲会所,龙 观 路,人民北路,龙华商业中心,中环路,宝 龙 路,华润万家,花园街,华富综合市场,肯德基,麦当劳,必胜客,日
7、韩料理食街,龙华电子国际城,流行前线（招租中）,国美电器,金龙华手机数码街,天虹商场,龙华公园,苏宁电器,金鹏百货,龙华服装市场,中式餐饮食街,商务酒吧街,麦当劳,真功夫,波特咖啡,旺阁渔村,和胜食府,项目位于人民北路与和平路、三联路交汇处，属于龙华往返市区的必经之路。地铁4号线将两个中心（福田中心与龙华中心区）缩短在15分钟车程内：地铁4号线沿线将大力发展地铁物业，龙华作为深圳后花园的功能将进一步加强。地铁沿线物业价值将大幅提升,2、项目片区交通规划,3、项目与周边商业人流动向情况,和 平 路,人 民 北 路,中 环 路,宝 龙 路,园中园商场,商务酒吧街,金鹏服装城,龙华商业中心,佳华超市
8、,花园街,和平食街,华润万家,双向交通,双向交通,双向交通,双向交通,拟建地铁,工业区为此商圈带来不少人气，从而依此特征形成服务工业区打工者为主的商业形态周边；以服装服饰、餐饮、手机数码为主，商业氛围浓厚；“人民北路商圈”综合质素属区域内最高；虽为龙华商务、休闲、政治文化中心，但以传统业态为主，消费水平偏低；随着美丽AAA“花园街”、“园中园商城”、“华润万家”，“龙华商业中心”及全球品牌连锁餐饮进驻，人民北路商圈档次正逐步升级。,总体看：,四、SWOT分析,SWOT,竞争者威胁 龙华其他片区大量开发，新商圈的兴起；区域内同类型业态的相互竞争,地块劣势容积率较高，项目占地面积较小；环境劣势进入
9、性有些差，停车位不足；自身配套劣势自身配套商业面积较小，对项目商业建筑规划及商业业态定位上带来难度。,SWOT,SWOT,区域位置优势地处龙华最繁华的地段，周边商业及商务氛围浓 厚，地块价值高。配套优势项目周边配套完善，商务及居住氛围浓厚。规划优势项目位于龙华中心区，规划定位高；周边交通道路规划好；邻近地铁口。,SWOT,片区发展龙华规划提升项目所在区域形象和功能；未来1-3年的大规模建设成为深圳热点价格差距与福田等关内区域房地产具有明显的价格差。区域经济龙华以科技和物流为支柱的经济发展模式，引进大量高质素人群到此就业经商。道路规划地铁的开通将会加剧以福田为主、南山及罗湖为辅的白领北上置业热潮
10、。,小 结 最大优势：周边商业氛围浓郁，人气旺盛 最大劣势：占地面积太小，商业规划有难度 怎样最大限度地发挥优势、规避劣势达到最终目的，成为本项能目的核心。根据项目所在片区商业现有的大中小型零售商业、娱乐餐饮休闲商业依据商业规律：精确地找准最适应本项目业态 合理地规划铺位，找准客户群 最大地发挥项目所有优势，实现项目的最大价值,一、片区商业分析二、项 目 分 析三、商业定位探寻四、商业定位规划五、商业目标达成六、项目营销建议,一、适宜业态的探寻,1、服装服饰类服装服饰业必须具备的条件：地段、规模、人气、经营产品及良好的展示性和易通达性。本项目兼具以上优势，虽与花园街、园中园商城同业态产生一定程
11、度竞争，但通过营销手法形成差异化经营，借助周边同业整体规模增大，不会导致客流分散、商户相互促进，也可发挥项目商业高价值。本项目有大区域优势，周片同业态成规模，更大提高商机商 业氛 围：周边为较成熟商圈，业态丰富集中，商业氛围浓郁，人气旺；竞争及人流：项目周边同类产品竞争激烈，但商机也相互触动，规模加大更能吸引人行消费；档 次确 定：做中档型产品，与片区商圈经营品质保持相对一致性。,2、餐饮娱乐业 此类商业，通常跟本身区域内的商业氛围和总体市场环境有很大关系；位于商圈范围内或越是人群最密集的地方最适宜。本项目周边现餐饮为主要业态之一，众多餐饮商户聚集，中式到日韩餐饮种类比较丰富。本项目做餐饮业，
12、不受面积影响，仍有挖掘价值商 业氛 围：购物、休闲、商务办公的成熟核心商圈，客流旺盛；竞争及客流：业态可操作性强，易挖掘同业态差异、费用承受能力强。档 次规 模：餐饮规模可大可小，灵活多变；,商 业氛 围：购物、休闲、商务办公的成熟核心商圈，客流旺盛；竞争及客流：形成鲜明差异，周边同业态无大竞争，客流消费目地性强；档 次规 模：对规模有一定要求，侧重商家品牌，不太受档次限制。,3、家用电器“家用电器”与“服装饰品类”一样也必须要具备地段、规模、人气及良好的展示性和易通达性。四至“家用电器”零散，不具规模，存在一定探寻价值,4、手机、数码 近年来“手机数码产品”市场火热，需求量大，整体经营状况表
13、现良好，在选址方面同样要求地段、人气及良好展示性。周围商户未形成规模，昭示性不强，存一定探寻价值,商 业氛 围：成熟核心商圈地段，客流旺盛，展示性极好；竞争及客流：现周边同业态存在竞争，客流会有一定流失；档 次规 模：对规模有一定要求，不太受档次限制。,5、其他专业性市场选取“电子市场”、“家居建材”两个专业市场进行可达成性分析。电子市场：片区内已有两家大型电子专业市场，此业态对规模要求严格，因此不适合做；家居建材：主要集中在靠近较偏的地方，对经营面积要求严格，要求交通通达性强，不太适合人流密集的商业中心、没有市场；,综合以上分析：,项目有做以下业态的前景“服装服饰、餐饮休闲、家用电器、手机数
14、码”,为了求证四种业态的可行性，我司进行了有针对性的市场调研分析和商家访谈工作,1、服装服饰类,二、片区内行业调查,2、餐 饮 业,评 价：位于繁华商业辐射区，客流较旺；商家多，种类丰富，自成食街已形成较大规模，竞争与机会并存；商家鱼龙混杂，档次差距，品质消费无法统一。,评 价：与食街距离有一定脱离，但五、六家紧密相连已形成独立规模；商家经营种类特征相似，自成一体，利于汇聚目标消费客群；有大型广场用地及停车位；属中低档次消费,餐饮业态小结：,中式“餐饮业”居多，种类丰富，经营档次不均等。经营商户大多无品牌且单体规模小，档次偏低，美丽AAA大厦一楼商务酒吧街所经营餐饮具有一定的品牌、档次和特色，
15、但类似“酒吧、咖啡西餐厅或大型酒楼、特色精品餐饮等”仍具经营的空间。,3、家用电器,评 价：国美电器属全国家电行业巨头之一，具品牌效应，在全国及深圳有众多分店；两层经营，但整体经营面积小，但布置比较紧凑，卖场有商业氛围，平时客量较少；开业近两年，包揽民治油松及周边辐射地带客群资源，经营情况良好；位于两条主干道交汇处，昭示性很好。,评 价：苏宁电器也属全国家电行业巨头之一，具品牌效应，在全国及深圳有众多分店；只有一层不到2000平米，面积太小，但布置比较紧凑，卖场有商业氛围；位于新一佳超市一层与超市配搭经营，开业一年经营情况良好；,评 价：国美电器属全国家电行业巨头之一，具品牌效应，在全国及深圳
16、有众多分店；两层经营，整体规模大属国美B类店，但卖场太大商业氛围淡薄，平时客量较少；开业近两年，包揽龙华及石岩、观澜等周边辐射地带，客群资源丰富，经营情况良好；位于两条主干道交汇处，昭示性很好。,家用电器业小结：本区域有三家，均品牌经营且都经营状况好，但从品牌家电一惯大规模的特点看，除金龙华国美具备规模，其它两家经营面积过小，客群购置产品时选择性少，一定程度上影响消费；若要抢占市场份额，经营面积、规模上就要大；,4、手机、数码,评 价：周边同类型经营商户众多，竞争激烈；每间营业的规模都较大；品牌连锁与无品牌商家，正品和水货手机都有；商户不够集中，没有形成行业整体规模。,手机数码类小结：,现片区
17、“手机数码”业占据整体商业比例7%，可见经营商家众多已形成片区规模，因同类业态无差异化，同区内竞争非常激烈，对商业条件要求更高；因此，从片区人口结构、集中商业网点消费特点看，项目占地面积和地理位置优势，手机数码产品也可做本项目业态考虑方向。,接合本项目指标、四至特色和片区行业调查情况，可以做 但以上业态均对商业规划、面积布局有比较高要求,结 论,三、客户访谈,现经营情况如何？规模多大？主要消费客群类型有哪些？对项目位置的评价？对项目做特色餐饮、家用电器商城、手机数码的可否性？进驻本项目的意向性？,商家是项目定位的落脚点，为了对项目有一个准确的判断，我们选择了龙华不同地段的商家进行了大量的访谈工
18、作。商家访谈内容如下：,1、服装客户访谈,2、餐饮客户访谈,3、电器客户访谈,4、手机数码客户访谈,1、从以上业态发展看：服装服饰，周边规模已成型，大众业态，市场需求大，竞争与机会都并存。餐饮业，现周边以常规大众化居多，精品特色却很少；家用电器消费力强，带规模、有品牌的集中家电受青睐；手机数码产品，片区打工者众多，需求量大，有一定市场，但竞争非常激烈。2、从业态品质看：餐饮业相差大，在同一片区内的高中低档都有；家用电器、手机数码品质相近，无大差异。3、从商户对行业评价看：多数商户行业赢利保持乐观的态度，对市场管理、行业竞争敏感性弱，说明市场有发展前景。,访谈结论：,一、片区商业分析二、项 目
19、分 析三、商业定位探寻四、商业定位规划五、商业目标达成六、经营管理建议,实现项目价值最大化 根据项目现有的技术指标,深度挖掘项目的区域价值、物业价值、城市规划前景、物业可持续发展前景与升值空间，以最优的定位组合方案，实现项目的最大价值；保证项目的持续运营 正确定位，不走弯路，项目的成功才能“水到渠成”、“顺理成章”，对项目商业后期运作、管理带来便利；规避市场风险 准确定位，成为市场上热销产品，争取最大的市场份额。,1、定位原则,方案（1）-项目定位,市场定位,2、定位方向,最成熟核心商圈特征、地铁4号线路拟建、公交道路改革、房地产业蓬勃发展、片区功能升级、政府对商圈商业规划指引龙华.人民北核心
20、商圈内的商业升级版,形象、主题定位 借助“花园街”、“华润万家”等现有中档偏高主力商户品牌引响力，“搭乘东风，借势打势”定位项目自身独特气质，将商业价值最大体现。龙华人民北核心商圈里集时尚购物、餐饮、娱乐休闲为一体的服装、饰品、精品主题卖场：“时尚.百分百商城”,功能定位 购物、休闲、娱乐为一体的综合体商业；档次定位 以中档产品为主，高档产品为辅；客群定位 针对同业态调研、商户访谈分析，消费群体特征为周边住户、本地居民、企事业白领高管、工业区打工族等，与现有客群大体一致；,业态定位 以经营周边商业同质化业态为主，配套娱乐休闲业态，既规避项目商业规模小的劣势，又弥补商业空白点；,2F,3F,1F
21、,玩转反斗城,手机数码,电子游戏游乐场,餐饮区,服装、饰品、精品类,服装、饰品、精品类,中、西式中大型餐饮,中、西式中大型餐饮,-1F,时尚风采,经典美味,无限魅力,项目本身具有得天独厚的核心商圈核心地理位置，片区商业现状盘点分析；立足未来，大批住宅区的落成、工业组团产业结构的调整、交通的改善等将使得龙华像南山一样迅速迎来高密度、高素质、高消费的人群；拥有鲜明形象、主题定位的商业在龙华存在空白；以休闲娱乐、时尚购物为一体的综合主题商业，迎合商业消费模式。,4、定位理由,项目所定商业面积：4845.00；每层商业面积为：1615；之外根据贵司意见再加设5000负一层地下商业，共9845；可做四层
22、商业规划。,方案（1）-规划建议,1、商城内布局规划负一层主要以三大功能分区，手机数码产品、电子游戏游场、中大型快捷餐饮；负一层以引进主题商家为主，可由商家自行装修布置，由物管公司或经营管理公司进行装修风格档次的监管；商城的内部为节约占地，采用剪刀式上下扶手电梯通达四层商城。地面一、二层商城以间隔成独立铺位和条柜为主；商场内的人行通道设置为2m；,商城内部示范图,从后续商铺销售考虑，地面一、二层分隔出更多可用于销售的独立铺位；街铺和内铺将分隔成较小面积，目的在于将销售单价提高，总价降低，投资者承买能力增强；受商业面积小制约，铺位采用玻璃间隔，能够节省面积同时又能增加通透感和商业档次；,2、商铺
23、分隔规划,商场内部通道示范图,铺位、条柜示范图,负一层商业分区平面示意图,分层商业规划图,服装服饰、精品,街铺,街铺,街铺,街铺,服装服饰、精品,地面三层商业平面示意图,“视觉一体化、造型时尚创新”建议建筑物外观一定要时尚品质感强，最好与旁边同档次美丽AAA花园从建筑造型和色调上尽可能保持协调，形成一体化视觉，使本项目规模感增大，有利提升项目整体档次；外立面再加入独具一格的时尚创新设计手法，如在建筑物商城部分外立面增加点缀，外部安装观光电梯等，更可实现商业高价值及自身气质。,主体外立面示范图,一层外立面示范图,3、外立面规划,4、广场布局规划：广场上建设一座圆柱玻璃体建筑，做为负一楼与地面广场
24、的双向进出口。时尚造型气度不凡，提升项目档次和片区知名度，还将可能成为龙华标志性建筑；广场上的玻璃体建设在靠近花园街和华润万家的北侧位置，可以吸纳更多客流人群进入到负一层，又不会遮挡到主楼体商城主入口；在广场局部小面积采用地面钢化玻璃,做为负一楼屋顶的自然采光点，使得负一楼显得通透明亮，又增加广场地面动感，大气同时又可节约能源；,广场玻璃体示范图,考虑功能上的分区（休息区、儿童游戏区、文化演出区等）；考虑环境处理的街饰要素，如花坛、喷泉、雕塑等；在空间方面强调水平开阔的空间性格；广场空间应具有较大的滞留性，可容纳大量人流，适应各种活动的开展。广场上还可摆放休闲用品或时尚咖啡酒吧馆。增加广场时尚
25、氛围和商业气息。,广场外部示范图,地面一层与广场平面示意图,方案（1）-商业规划指数,市场定位：最成熟核心商圈特征、地铁4号线路拟建、公交道路改革、房地产业蓬勃发展、片区功能升级、政府对商圈商业规划指引、片区商业功能差异化探寻 龙华.人民北核心商圈内的时尚中心形象、主题定位：龙华.人民北休闲娱乐、购物一体化的“时代核心酒吧街”,项目定位,方案（2）-,功能定位休闲娱乐为主、结合购物一体的综合商业；档次定位以中偏高档为主；客群定位针对同业态调研、商户访谈分析，消费群体特征为周边住户、本地居民、企事业白领高管等；,以酒吧咖啡为主，配搭特色餐饮以及地面一层内铺饰品精品零售经营、街铺自营区的 中高档酒
26、吧咖啡厅+品牌精品特色餐饮,业态定位,负一层,特色高档酒吧,特色高档酒吧,如：本色酒巴,如：挪威森林酒巴,分层商业规划图,方案（2）-规划建议,观光电梯,观光电梯,地面一层,街铺自由经营；内铺可经营手机数码或珠宝,观光电梯,观光电梯,特色咖啡厅（如：星巴克等）,特色咖啡厅（如：kosmo等）,地面二层,我们找遍了地球的每一个角落，每年品尝的咖啡超过150000杯，目的就是为了给你提供世界最好的产品！,观光电梯,观光电梯,地面三层,大型品牌餐饮、酒楼（如：唐宫、海港、金悦轩等）,广场利用建议,建议广场布局和建筑体外立面与方案一同样规划；,广场与外立面规划建议,方案（2）-商业规划指标,方案（3）
27、-项目定位,市场定位：最成熟核心商圈特征、地铁4号线路拟建、公交道路改革、房地产业蓬勃发展、片区功能升级、政府对商圈商业规划指引、片区业态布点构成分析 龙华.人民北核心商圈内的特色主题商业形象、主题定位：龙华.人民北大型品牌集中家用电器城“龙华电器城中心”,功能定位以购物为主体商业；档次定位以中档偏高产品为主；客群定位针对同业态商户分析，消费群体特征为本区域及周边辐射其它区域内的住户、本地居民为主；,业态定位,以家用电器为主，配搭手机数码以及街铺自营区的 知名品牌家用电器+品牌手机数码产品,负一层,手机数码产品,剪刀式上下扶梯,方案（3）-规划建议,分层商业规划图,家用电器部分,剪刀式上下扶梯
28、,家用电器部分,剪刀式上下扶梯,地面二层,地面一层,地面三层,内铺家用电器区,方案（3）-商业规划指标,建议广场布局和建筑体外立面与方案一同样规划；,广场与外立面规划建议,一、片区商业分析二、项 目 分 析三、商业定位探寻四、商业定位规划五、商业目标达成六、经营管理建议,方案（1）优 势：分隔可售铺位最多的方案，可实现商业面积最大实施销售的期望，取得销售价值最大化；片区同业态的定位方向，规模大，客群共享，最大避免了市场经营风险。劣 势：大部分商业面积以销售为主，对后续商城经营管理形成一定难度；与现周边同业态产生一定竞争,一、方案优劣势分析,方案（2）优 势：消费客群综合素质有所提高，消费能力增
29、强；区域差异化业态经营，占领市场空白点；后续商城整体经营管理较为简单；劣 势：地面二、三层因为中大型集中商业业态规划，较难分隔出小面积的独立铺位，铺位面积大总价高，增大营销难度，不利于销售，难以实现高利润；,方案（3）优 势：消费客群综合素质高，消费能力增强；知名家电品牌进驻，提升项目形象；后续商城整体经营管理较为简单；劣 势：地面二、三层为家用电器整层租赁，无法分隔可用于销售的独立铺位，无法达成销售高价值回报。,二、价值测算,按目前同片区商铺价值参考，加上本项目铺位小面积规划，综合评估商铺价格会略有提升，初步进行测算：,方案（1）：,方案（2）：,方案（3）：,综 述：,从项目商业最大面积实
30、施销售，最大获得销售价值回报考虑，我司建议采用:,方 案 一,一、片区商业分析二、项 目 分 析三、商业定位探寻四、商业定位规划五、商业目标达成六、营销策略建议,市场引导期通过项目建立创新主题进行提前推广，迅速提高市场影响力，先声夺人为后期入市销售造势；内部认购期以售代招，借助前期市场影响力和意向客户积累，进一步积蓄确定投资客户；公开发售期全面引爆投资市场，采用四六切割强势销售，进一步助推招商；后续销售期招售同步，市场互动，实现项目营 销目标。,营销总策略,以售代招四六切割招售同步,接受内部认购登记，并交纳诚意金，吸引入会会员、市场商户和社会投资力量诚意认购铺位，以售代招.,拿出40%的铺位针对经营者进行销售，仅60%的铺位针对投资者进行销售，一方面保证市场的专业化程度以稳定经营，另一方面造成产品稀缺的紧迫性促进售价的提升.,通过开盘强销期的整合媒体推广，短时间内项目市场知名度迅速提升，通过投资市场的追捧增强商户信心，促进并完成招商.,1、招商推广策略,租售并举 带租约销售,2、销售推广策略,3、营销增值,专业商业策划、销售、招商团队,THANKS！,
