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1、精细化营销,红海战略重心,蓝海战略重心,从“红海战略”到“蓝海战略”,过于关注语音业务,陷入价格战的泥潭,市场饱和下拓展新客户,“保姆式”的服务营销,关注全业务的需求,强调价值营销,存量客户的交叉营销,“专家型”的服务营销,移动业务营销特点,移动业务营销特点,A,D,B,C,业务的多样性：移动业务已经覆盖到通信、商务、安全、娱乐、社交、游戏、资讯、集团等多个维度，对于目标客户的细分提出更高的要求,客户的被推销感知：客户在业务轰炸下，已经 有严重疲劳感和被推销感知，现在要注意方式方法,业务的体验性：大量的移动业务向客户引导、客户体验的角度发展,营销的专业性：移动业务的营销需要掌握越来越多包括终端
2、、软件、消费心理等多维度的知识,正确理解精确化营销对移动的意义,精确营销不是一个理论体系，而是一种方法论精确营销是在现阶段中移动必须要采取的营销思路精确营销的三个层次：目标客户的精确化营销方法的精确化营销管理的精确化精确化营销不要对系统产生依赖性,思维导图：移动业务精确营销的关键词,移动业务精确营销步骤,营销方案前的筹划,营销方案的初步制定,营销氛围的营造,营销流程的控制,相关的市场营销的概念,市场细分（Segmentation）,市场营销的STP法则,长尾理论（Long-tail）,可供选择的市场细分方法,实施的难易程度,人口统计(Demographical),客户价值(Customer V
3、alue),行为方式(Behavioral),态度(Attitudinal),性别年龄户藉职业婚姻状况教育程度收入,通话时段繁忙和非繁忙通话量漫游服务方便程度行为方式的变化,高利润率中等利润率低利润率负利润率,形象价值观生活方式心理因素,人口统计,行为方式,客户价值,态度,客户细分方式范例,细分的精确性,按品牌进行内容引导,新闻资讯游戏娱乐铃声图片聊天交友移动商务,神州行,动感地带,全球通,新闻,天气,移动证券,笑话,邮箱,汽车,新闻,天气,天气,服饰休闲,汽车,体育,即时战略,幽默笑话,铃声下载,图片下载,和弦铃声,彩色图片,QQ聊天,虚拟交友,益智,明星,电影,音乐,体育,角色,打斗,和弦
4、铃声,彩色图片,即时战略,手机钱包 小额支付,股票行情,宠物,星相占卜,角色,卡通漫画,虚拟交友,集团产品要注意售后的流量引导和客户教育,集团产品的目标客户选择,集团客户不像个人客户那样数量巨大，但更加要注意精确化营销传统的集团客户的客户细分存在以下问题：过度关注现有价值而忽略终身价值语音业务和信息化业务的区别度不够联系人的选择方式值得商榷集团产品在目标客户选择时要注意让渡价值的评估：“暴利”行业注意价值的呈现“微利”行业注意成本的控制,市场营销的STP法则：突破自我视角,【案例】中国移动在3G牌照发放后，开始轰轰烈烈推广G3上网本，通过厂商补贴和渠道合作等方式，大规模推广价格在1500250
5、0元的上网本，每台上网本补贴话费6001500元不等。一年后，因为销量惨淡，最终不得不全面放弃，产品下架。【思考】这个案例给我们关于市场营销策划方面什么启示？,市场营销中永恒的STP法则,无差异,密集性,差异性,1,2,3,目标市场选择策略,无差异,密集性,差异性,1,2,3,目标市场选择策略,指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法来服务客户。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。,这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。,指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色,式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消
6、费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。,长尾理论（Long-tail）,收益,人或产品,主要部分,长尾部分,随着沟通成本的降低，新增客户的边际成本几乎为零，在一些特定行业，例如通信行业中，帕累托定律不再适用从长尾理论看，我们不要忽略低端客户的需求,古老理论的现实意义,低ARPU值的客户需求基本是共性的，以网络、资费和安全为主高ARPU值客户的需求则呈现差异化，需要做个性的服务和期望值管理客户服务时适当满足客户社会、尊重和自我实现的需求,普通客户,大客户,了解不同类型客户的差异化需求,营销策划时不要企图用一个方案搞定所有客户目标客户明确后，可以进一步做细分，予以针对性营
7、销目前客户选取一定要注意可识别度和关联性结合马斯洛需求层次理论对不同客户予以营销差异设计结合经分系统和数据分析进行精确营销,精确营销是否一定要有系统支撑？,数据仓库和系统能支撑的是海量数据的挖掘和研究系统数据是“僵硬”的，更多需要大脑去分析背后的问题，不要“媒体式”思考运营商目前需要研究的关联数据并不多，重要的是有分析问题的习惯和方法，突破惯性思维和视角系统支撑是锦上添花而非雪中送炭,正确理解精确营销,市场接近饱和的今天，务必统一营销平台，跟踪和共享客户消费行为马斯洛需求层次理论的重新应用重新梳理客户价值评估体系，尤其是VIP客户和集团客户关注长尾理论，放大中高端客户范畴并研究其消费行为加大客
8、户消费行为的数据挖掘分析，实现真正精确营销,【小组讨论】对于目前的个人客户，我们可以分析哪些数据进行精确营销？,营销目标的设定,遵循SMART原则营销目标的设定必须有可量化的指标必须考虑到对关联指标的影响,【温馨提示】建议营销目标要根据试运行结果来进行修正,移动业务各营销渠道的优劣势比较,优 点,缺 点,实体渠道,电子渠道,外呼渠道,营销成本的管理,营销成本包括：显性成本和隐性成本显性成本：直接投入的物质成本、管理成本和其他营销成本隐性成本：包括时间成本、后期服务（投诉）成本营销成本管理要点有整体概念，“战役”比“战斗”更重要营销成本是相对收益的相对概念，故在评估利润率比评估成本更有价值注意边
9、际效应、客户长期价值和退订对收益的影响建立成本风险评估点,朝三暮四,庄子 齐物论：宋有狙公者，爱狙，养之成群。能解狙之意，狙亦得公之心。损其家口，充狙之欲。俄而匮焉，将限其食。恐众狙之不驯于己也，先诳之曰：“与若芧，朝三而暮四，足乎？”众狙皆起而怒。俄而曰：“与若芧，朝四而暮三，足乎？”众狙皆伏而喜。,启示录,营销活动的时间要考虑到客户期望值尽量避免优惠力度的大幅度波动，特别是短期内尽量避免相互冲突的活动同时举行关注竞争对手活动，注意评估差异,“朝三暮四”的启发,移动业务营销的时间因素,相关节假日前，同时要注意节假日的内涵营销相关主题会议、文体活动、忙闲时语音、终端、宽带等业务的关联营销活动时
10、客户进行大金额采购后可关联时客户捆绑产品/套餐到期时客户咨询关联问题时竞争对手营销资金薄弱或营销空窗期客户价格不敏感的时间账期相关时间节点客户营销期望值高时,评估差异和平行思维,联合评估与单独评估：联合评估就是消费者在做判断时，有明确的另外的事物可作比较；单独评估时，没有明确的其 他事物可作比较。评估差异可被广泛应用于和 竞争对手相比较时，如何显性化你的优势。,【分析工具】发散思维和思维导图,产品卖点和目标客户对照表,示 例,【小组讨论】请根据自己小组的产品，利用头脑风暴小组讨论后，设计产品卖点和目标客户的思维导图。【讨论说明】设计的产品包括：手机邮箱、飞信、号薄管家、短信套餐、家庭计划、移动
11、气象站、数据流量套餐等、品牌劝转、保底消费送话费、预存话费送话费、两城一家、长话宝、亲子教育手机报、体坛周报手机报、电影俱乐部活动、营养百科等。,飞 信,电脑发短信免费,语音群聊,交友工具,永不掉线,短信较多,经常电脑上网,免费,卖点分析和目标客户识别,产品卖点分析,目标客户分析,客户识别度分析,【第一步】对产品进行卖点分析和罗列【第二步】根据卖点寻找目标客户的类型和特征【第三步】根据目标客户的特征进行分类：显性特征：直接进行关联隐性特征：寻找客户行为表象，,产品的主要卖点和次要卖点,主要卖点,能给客户带来的直接利益客户关心的问题能帮客户降低成本产品的相关优惠活动费用低（包括免费）,次要卖点,
12、给客户带来的直接的便利性给客户带来的情感价值给客户周遭人群带来的价值,【说明】主要卖点和次要卖点是相对而言，可根据客户和产品情况进行调整主要卖点主要用于营销设计时可关联的方向次要卖点主要用于客户异议处理时的话术,目标客户的显性特征和隐性特征,显性特征指可以通过电脑系统/现场观察可简单识别的特征。,隐性特征是指电话经理无法通过电脑系统/现场观察识别的客户行为特征.,显性特征,隐性特征,【说明】尽量根据客户的显性特征来进行营销设计如为隐性特征，尽量显性化,如何将隐性特征显性化,寻找客户咨询或抱怨的问题利用垂直思维，适度推理进行关联（冷读术），例如号码重要 电话多 老板/商务人士 出差 漫游费 假借
13、第三方强制关联客户在营业现场的行为特征,锚定效应在定价中的应用,【案例背景】20世纪60年代，百威啤酒是美国高端啤酒，价格相对昂贵。其竞争对手布希公司为了打压百威，也推出了更高端的品牌“米狮龙”啤酒，结果百威却借力登上了销量第一的宝座，为什么？,价格,质量,A 廉价品牌,B 高端品牌,【启示】营销的主流产品要避免走极端，需要有更高端或更低端的进行衬托，来暗示消费者你买的不是很贵的商品，发挥锚定效应。,交叉销售和捆绑销售,交叉销售（Cross-selling），是向已经拥有本公司某项产品或服务的客户推荐其他需求层次的产品或服务。捆绑销售则是交叉销售的战略体现和策略层面捆绑销售可以利用相关数据分析
14、进行支撑,捆绑销售的核心：关联性,六分网 营销分析,您好，我是XXX，您是xxxx的机主本人吗？（是否可滞后？）今天专门给您打电话是告诉您一个打电话更便宜的好消息。（停顿）我们了解到您现在打电话每分钟是xx元，是吧？那现在可以帮您申请优惠，您可以免费加入本地的6分网，这样您给本地网内的客户打电话只需要6分钱，可以帮您省不少花费。首先和您确认下，您是XX地方的用户，是吗？那现在可以帮您申请的优惠就是加入XX地方的6分网了，这样从xx时间开始，您无需非任何其他费用，就可以享受本地6分网内客户每分钟6分钱的优惠资费了，这个优惠活动，我现在就可以帮您申请，您看好吗？（特别提醒下您，这个优惠仅限于您给X
15、X6分网内的客户打电话享受/由于这个优惠仅限本人使用，所以要和您确认下，您是xx机主本人吗？）,营销脚本和话术的设计,营销脚本和话术是一线营销人员体会营销思路的途径脚本和话术的设计对于提高营销成功率具有重要作用脚本和话术可以通过营销案例来体现，形式可多样性重点在于切入语、客户需求挖掘点和FAQ的语言设计,关联问题脚本设计的要点,从客户资料或客户关注点出发进行设计以封闭式问题为为主，尽量获得客户承诺问题设计时不要太空泛，要具体句式适当简单，不需要太长问题设计时注意提高客户回答”YES”的概率少要用程度副词增加情景、时间或条件状语可以用偶尔、或多或少等词语可问些对方不易拒绝的问题假借第三方情况,万
16、能切入话术的设计,万能切入话术的作用：是为了避免员工使用不当的切入话术提升员工销售信心和认可度，尤其有指标压力时,相关优惠是最常见的万能切入话术优惠条件使用时，尽量设计成选择性优惠关于资费的降低也是常见的万能切入话术客户的配合、支持、抱怨之后均可设计万能切入话术隐性特征的万能切入话术，可假借第三方娱乐性业务可借助最近的事件作为万能切入话术,【温馨提醒】,关联话术适当多设计不同切入情景在引导语设计时，有时可适当做个封闭问题确认注意双重含义问句的使用,示 例,资费类引导语：我也留意到您平时费用比较高，是吗？那为了帮您降低话费，建议您开通，这样就费用就可以，一年下来可以省不少钱，您需要开通来降低话费
17、吗？那我把办理方式发短信给您，您直接根据短信操作，好吗？娱乐类引导语：我留意到您有漫游费，您有需要出差，是吧？那您可能也需要随时随地收发邮件，特别是重要邮件，我们现在有专门针对的客户开通免费的139邮箱，邮件到达还有短信提醒，需要为您申请开通免费的邮箱来方便您及时收发邮件吗？那我把办理方式发短信给您，您直接根据短信操作，好吗？,告知客户相关的营销活动信息需求探寻的重点在于告知客户选择性优惠不要“录音机”式的介绍,不同情况的需求探寻关注点,优惠活动类,业务推广类,包括套餐、移动业务的营销推广以封闭问题为主23个问题即可,优惠营销类的需求探寻,因为这个优惠活动是专门针对消费较高的客户，所以首先和您
18、确认一下，您现在是使用全球通128套餐，是吗？好的，那您就可以参加这个优惠了，现在移动公司针对全球通128套餐以上的用户，只要保持您现在的话费12个月，您就可以马上免费获得价值260元的购物卡或其它奖品。因为这个礼品赠送只针对您这样消费较高的客户开展，数量有限，所以您看需要现在为您优先申请吗？,示 例,适当的时候可以对参加优惠的条件进行封闭式确认告知客户参加优惠活动的便利性以暗示客户参加优惠的选择性条件，并暗示稀缺性,业务推广类需求探寻中的“黄金三问”,关联切入,Question1:,Question2:,Question3:,寻找客户的利益,强化客户利益,正面需求,侧面需求,寻找客户的抱怨,
19、放大客户痛苦,产品切入问题,根据情况，可以省略，也可以自问自答，或在异议处理中使用,业务推广类需求切入问题,需求切入问题,分析产品的卖点，包括主要卖点和附加卖点,分析客户的资费特点，尤其是漫游、短信、上网、长途等,说明：如无切入问题，单通压力且大，则设计万能切入问题后进入产品介绍先生/小姐，另外还有一个节约话费的小方法告诉一下您，您平时可能需要发些短信，那现在您可以用中国移动的飞信，通过电脑发短信都不用钱，而且飞信也不用月租，挺好用的，您知道可以这样节约话费吗？我看您每个月话费也不少，那现在我们可以优先为您这样的高端客户开通免费的手机邮箱业务，还可以随时随地的收发邮件，您之前有了解过吗？提醒：
20、“我给您介绍一下，好吗？”有一定风险,脚本设计时产品介绍注意事项,脚本中需要将产品的“书面语言”翻译成“销售语言”FABE的应用：结合客户需求类型适当进行针对性说明客户相关资费的高低，客户品牌和套餐如客户类型无法识别，则通过简单特征例如性别进行差异化介绍或根据之前强制关联要项进行说明套餐介绍一定要注意对比性适当感性语言心理帐户的引导,销售交易促成法,1,2,3,4,利益总结法,羊群效应法,优惠压力法,以退为进法,现在开通后，您一会打长途就只需要两毛九一分钟了，可以省不少话费呢，需要马上为您开通来降低资费吗？,您身边肯定也有很多朋友用飞信聊天，全国已经有一亿多用户了，而且一直都是免费，需要我现在
21、为您优先申请开通吗？,因为这个礼品赠送只针对您这样消费在120以上的客户开展，数量有限，所以您看需要现在为您优先申请吗？,优惠到期后，如果您觉得好用则按正常每个月元收费，您当然也可以取消，我现在就帮您优先申请，好吗？,5,缺省成交法,您这个优惠活动是需要送话费还是超市购物卡？,脚本中FAQ设计注意事项,隐藏异议,真实异议,虚假异议,异议的分类,前期给客户的服务帮助感知越大，异议就越少越真实由于消费经历，客户可能会本能的拒绝，为虚假异议不要反驳客户，重要的是了解原因尽量让客户的虚假/隐藏异议变成真实异议,注意事项,营销策划时需考虑的客户异议类型,FAQ应对常用技巧,常用技巧,时间压力法化整为零法
22、以退为进法真诚法痛苦呈现法例证法万能台阶法,注意：子弹不要一次打光！,脚本制作中FAQ的注意事项,尽量告知员工FAQ设计的原理设计时不要本能的反驳客户，尽量借力打力客户在选择替代品时，往往可以利用万能台阶法任何异议的处理不宜过多纠缠客户,产品、业务陈列的六项基本原则,1、客流往来情况：如营业厅属于销售性质，应尽量控制让客流路线经过陈列区，并投入各类资源在此周围进行业务产品的布置，确保取得最佳效果；普通营业厅在橱窗、门口或客户休息区附近陈列较好2、陈列的有利位置：客户停留多的位置（如休息区）；离营业人员最近的位置（如台席面）；面向光源的位置，光线充足（灯光区）；第一眼看到的位置（门口）；与视线相
23、平的位置；3、体验区和自发性购买：客户业务体验区有利于那些未计划购买的产品服务的销售。纯冲动购买、促销产品以及优惠打折产品也适合在体验区附近单独陈列；,4、多面陈列：多面陈列有利于销售额的增长,应尽可能把每一个产品放在多面进行陈列；5、视平线陈列：产品陈列的最佳位置应与消费者的视线持平。一般人视线总是在上10度下20度之间。另外，中国人的身高平均是1.7米左右，一个合理的陈列位置应该是在人的膝盖以上视平线以下，即从地平面向上0.7米到1.7米是开放式销售环境里陈列货品的最佳位置；同时，以中心位置为热点，越往两边越不易被注意；6、保障陈列空间：货品的陈列应与营业厅规模保持相称。,服务厅触点管理,
24、以客户视角看待每个触点，客户的便利性是否有保证每个触点，尤其是客户主要动线上是否有营销的设计在每个客户等候时间点，都应该设计营销触点新业务推广时，每个触点尽量增强客户的体验感知注意触点中的交叉销售的设计,营销方案试运营注意,对象的选择一定要注意样本空间的多样性试运行对象应该包括：不同渠道：自有和社会渠道不同层级：ABC类营业网点不同员工：性别和绩效的差异试运行的目标：常见销售情景是否涉及检查销售话术是否有效收集客户异议及其频度,移动业务营销流程控制,$,如有条件，营销活动应该进行试运行,营销活动过程中应该控制、监督和反馈,营销过程中应对客户期望和风险进行控制,是否满足方案设计中的营销里程碑要求
25、,营销流程控制,营销过程中的风险控制,试运行时收集客户可能的投诉点注意关联产品的营销导致的风险如有商品赠送，则需注意风险关注常见投诉热点，包括自费、开通时间、取消等如优惠较大则需降低客户期望值集团产品要注意售后的流量引导和客户教育,附录：完整的移动业务营销方案的模块,营销说明营销目标（注意SMART原则）市场分析现有市场情况分析产品卖点分析（对比竞争对手和替代品）目标客户选择合理的市场细分目标客户（要注意可识别度）营销策划思路营销时机说明营销渠道的选择定价策略（可选）营销环境的塑造、广告和宣传营销执行方案试运行阶段（注意样本选择）营销执行阶段营销关联点设计营销脚本设计营销激励方法营销风险控制,Thank You!,
