《远洋城营销策略及销售执行报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《远洋城营销策略及销售执行报告.ppt（81页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、1,远洋城营销策略及销售执行报告,谨呈：远洋地产,2008.08.04,3,版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,4,报告总纲,一 目 标,三 策 略,四 执 行,二 解 析,五 预 算,六 总 控,5,报告总纲,一 目 标,三 策 略,四 执 行,二 解 析,五 预 算,六 总 控,6,2008年底前实现销售额 6个亿2009年全年实现销售额10个亿,一：目标,7,1、目标分解,6个亿意味着什么,1、2008年上半年本项目住宅销售总金额的21倍
2、，2008年上半年本项目回款总金额的12倍2、2008年上半年中山主城区住宅销售总金额的1/2,意味着必须采用非常规手段,8,2008上半年中山主城区销售数据,9,2、可售单位盘点,A3区：滞销产品总建筑面积7.5万平米，剩余约2.5万平剩余套数约112套，以160/193/230的产品为主A1A2区：8月份可销售可售建面约11.5万平米，共约661套产品以140/145/165/193/255平米的产品为主A10区：10月份可销售总建筑面积0.93万平米，共20套以400-1000平米的别墅为主A16区（部分）：12月份可销售总建筑面积2.5万平米，共约200套以120-140平米的小高层为
3、主,A1,A2,A3,A16,A10,未来可售套数约为993套，总建面为17.5万平方米，户均面积为176平方米，面积偏大,10,3、价值评比,A3区：景观资源优势明显（博览中心，别墅景观，紫马岭公园，河景）前后通透，尺度感强相对私密性和独立性强别墅裙带区，与别墅区融为一体A1A2区：景观资源优势弱通透性弱，尺度感不强临路噪音及路冲的风水问题洋房区，存在后期的不确定性后期的遮挡问题A16区：噪音问题景观资源优势弱通透性弱，,A3,A16,A10,A1A2,地块价值排序：A3A2A1A16,11,4、目标可行性,2008年16月中山销售排行榜(按宗数),12,环球翡翠湾,世博会,高价值认知1、高
4、形象2、高品质：最大75米超宽栋距，酒店式精装大堂，室内外游泳池、精品店、网球场，。3万多平方米中央公园，780万平方米的生态公园、世界零售业巨头“易买得”3、高升值空间：2010年世博会低于市场预期价格1、市场预期9000-10000元/平米（5月浦东新房均价10000/平）2、低于市场预期开盘，月日开盘7500/平,环球翡翠湾：上海淡市中“高性价比”的销售/口碑双明星楼盘,10分钟车程,与本项目的可参照性：1、城市新区，临近世博会；2、同为洋房启动,高性价比策略的成功效果：1、2005销售奇迹：连续两周350套，连推两批全部售尽，再现排队抢购奇迹2、2005上海最受欢迎楼盘综合金奖得主/上
5、海市十大地标楼盘之一/八月销售冠军楼盘,案例研究,13,中海大山地：本轮淡市中“高性价比”的最先受益者，当天快速回款,低于市场预期价格预计均价9000元/平米，实际价格6000-7000元/平米，共推出产品208套，当天销售率93%，100万以下销售率100%。,与本项目的可参照性：1、别墅社区；2、新区；3、品牌开发商,高价值认知1、高形象认知中海品牌影响力/前期展示将近半年/流水别墅楼王2、高品质中海工程口碑/现房销售3、高升值空间地铁3号线2010年开通,案例研究,14,万科系产品全国普降，近期更甚,案例研究,15,香港康城首都：旺市中以“高性价比”策略引爆销售,与本项目的可比性：城市新
6、区与其他案例的不同：旺市中的主动,高价值认知1、高形象认知“首都”/长江实业2、高品质长江实业3、高升值空间将军澳地铁站低于市场预期价格预期5500，开盘4800，通宵卖楼,案例研究,16,淡市营销中案例精选,17,案例总结,价格下调，一步到位策略合理，避免风险价值挖掘，渠道渗透活动造势，持续关注,18,时间 8.1 8.8 8.25 10.1 10.18 11.8 12.6,开盘销售量,推出套数,5、目标细化,100 444 264 32 270 320,A1A2区二次开盘,A10别墅区开盘,A1A2区三次开盘,A16区开盘,累计销售量,222 354 360 495 655,累计回款金额,
7、认 筹 量,1050 1930 2250 3150 4216,客户积累,A1A2区首次开盘,启动认筹,八月 九月 十月 十一月 十二月,2.08亿 2.41亿 4.14亿 5.66亿 7.22亿,19,报告总纲,一 目 标,三 策 略,四 执 行,二 解 析,五 预 算,六 总 控,20,“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，未来将呈现“高通胀、保增长、适度利润”的特征,高通胀：CPI持续高企,保增长：经济增长放缓,压缩利润空间,21,受全球能源及原材料价格的影响，中国“高通胀”的经济特征将在未来持续约10年左右的时间,22,中国人口及城市化的快速发展也是导致中国“高通胀”持
8、续约10年左右的时间的重要因素,23,未来23年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期,24,中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1年左右时间,政策是最不确定的因素，当这些政策转变后，标志着市场从调整期进入恢复期,25,调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降趋势，整体走势类似股票市场价格走势,26,“高通胀”的经济特征下，房地产是对抗通胀的最有效工具,高通胀：我国07年全年CPI上升4.8%；08年上半年，CPI同比上升7.9%。银行存款回报率低于通货膨胀率：07年虽然6次上调利率，但银行存款回报率仍
9、低于通货膨胀率：目前中国商业银行基准1年期存款利率为4.14%。70个大中城市房价涨幅高于通货膨胀率：07年全年，70个大中城市房屋价格指数上涨7.6%；08年上半年，上涨10.2%。,在高通胀情况下，房地产比起银行存款、债券的收益率要高，并且较之股票投资，风险要小得多，是应对通胀的首选投资工具。,27,28,CPI5，中国经济成功软着陆,29,宏观大势研判世联的主要观点,“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，未来将呈现“高通胀、保增长、适度利润”的特征。受全球能源及原材料价格、人口等因素的影响，中国“高通胀”的经济特征将在未来持续约10年左右的时间。未来23年中国将处于“低
10、通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期。中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1年左右时间。调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降趋势，整体走势类似股票市场价格走势。“高通胀”的经济特征下，房地产是对抗通胀的最有效工具。,30,当前市场现状,全国商品房市场从2005年以来连续三年以消耗存量为主。从消费结构来看，呈现“两头坚挺，中间疲软”。豪宅市场由于供应短缺、对利率不敏感，相对坚挺；低总价、小户型由于需求刚性、不受二套政策影响而热销。从区域分布来看，上海表现最坚挺。前期房价未经历过大涨的二三线城市也稍好，如徐州、西安
11、等；而深圳、南京、武汉、重庆、天津等城市成交量萎缩比较明显。从月度趋势发展来看，成交量在春节前后降至冰点，3月份底由于开发商主动降价促销售成交出现过短暂反弹；但4月份即回落，5月旺季不旺，6月再次回落。总体上来讲，08年上半年新房成交量较07年同期下降50%，成交均价呈现不同程度的上涨。,31,从房地产投资额和竣销面积来看，全国房地产市场从2005年开始连续三年市场销量以存量为主,32,全国70大中城市房屋及新建商品住房价格指数同比逐步下降，表明价格正在回归理性,33,08年上半年一线城市商品房成交呈现“量跌价升”的局面,成交面积：与07年上半年相比，成交面积平均下降52.1%,成交均价：与0
12、7年上半年相比，成交均价平均上升24.3%,量：下降51.3%价：上升32.9%,量：下降56.8%价：上升7.7%,量：下降57.4%价：上升23.7%,量：下降42.8%价：上升32.9%,35,08年上半年主要二线城市商品房成交呈现“量跌价升”的局面，量的跌幅较一线城市小,成交面积：与07年上半年相比，成交面积平均下降43.9%,成交均价：与07年上半年相比，成交均价平均上升26.6%,量：下降27.1%价：上升28.2%,量：下降22.3%价：上升1.6%,量：下降23.4%价：上升39.9%,量：下降49.5%价：上升24.7%,量：下降57.8%价：上升17.5%,量：下降39.1
13、%价：上升34.9%,量：下降33.4%价：上升14.3%,量：下降27.4%价：上升16.8%,38,淡市加剧竞争:一方走量等同另一方滞销，客户争夺战,世联观点：“走量&回现”是最大的主题,走量高度保持市场敏感，主动创造小阳春，快速出货回现看短不看长，降低不确定性风险影响，现金为王,39,中山市场,经济指标,地产数据,一 目 标,三 策 略,四 执 行,二 解 析,五 预 算,六 总 控,40,GDP保持两位数增长，幅度明显下降,2006年GDP首次突破1000亿,2007年GDP总值达到1210亿，2008年上半年GDP达到686亿,比2004年全年多76亿元08年上半年GDP增幅为12%
14、按常住人口计算,中山市2007年人均GDP达到4.8万元,经济指标,数据来源：中山市统计局,41,08年上半年固定资产投资增幅达到24%,2007年固定资产投资达到396.25亿元。2008年固定资产1-6月达到213.55亿近6年中山市固定资产投资持续稳定增长。其中07年增长速度达到14%,而08年上半年增幅达24%,数据来源：中山市统计局,经济指标,42,中山市常住人口07年达到251万人,2007年中山总常住人口达到251万人,其中户籍人口145万人.,数据来源：中山市统计局,经济指标,43,外向型经济增长趋势明显放缓,数据来源：中山市统计局,经济指标,44,社会消费品零售总额增长趋势明
15、显城镇居民人均可支配收入保持稳定增长,数据来源：中山市统计局,中山市近5年城镇居民人均可支配收入（元）,经济指标,45,居民存款数量增速放缓,数据来源：中山市统计局,经济指标,46,市场分析中山近5年施工面积统计,中山近几年施工面积不断增大，市场供应量剧增，07年施工面积比06年增加460多万平方米，增加量达到41%。,地产数据,数据来源：中山市统计局,47,市场分析中山近5年竣工面积统计,07年商品房竣工面积达到270万平方米，08年6月底，竣工面积达到120平米，同比增长14%,开发商在资金压力之下，实行快速销售以回笼资金，竣工面积与施工面积的差距，会随着政府对土地整治政策的执行力度的加大
16、而缩小,数据来源：中山市统计局,地产数据,48,市场分析中山近5年销售面积统计,数据来源：中山市统计局,中山07年10月前房地产市场为买房市场，各楼盘销售量都比较好，新政出台后，房地产市场天气急转直下，客户观望情绪浓厚，房地产市场进入持续性淡市，08年上半年销售面积同比急挫34%.,地产数据,49,市场分析中山近5年销售金额统计,数据来源：中山市统计局,07年销售金额达到194亿，与06年相比增长速度达到63%，可见07年中山房地产市场楼盘销售火爆，08年6月底累计销售金额为64亿，同比下降13%,地产数据,50,市场分析中山市近期住宅单价统计,07年10月中山城区住宅均价首次突破5000元,
17、12月达到5600元,为目前的最高峰.进入08年,房价呈波浪形下降走势,5月的均价跌至4140元.,数据来源：中山市统计局,地产数据,51,结论,中山市经济实力不断增强，GDP等多项指标持续稳定增长,产业结构调整进一步加快，各项指标均朝利好的方向发展；07年年底房地产市场受到新政策打压，08年房地产市场出现振荡，各开发商均出现不同程度的资金压力，降价促销成为各大开发商的常规武器；进入08年,中山的房地产市场出现价量齐跌的情况，但是相对广州、深圳等地，中山受政策的影响相对较弱；未来13年，市场潜在供应压力较大，竞争相对激烈。,52,本体分析,区域分析,四至分析,技术指标,户型配比,结论,一 目
18、标,三 策 略,四 执 行,二 解 析,五 预 算,六 总 控,53,区域分析紫马岭南片区规划,紫马岭南片区规划,四至：紫马岭公园南侧 北：博爱六路 南：南外环路 东：景观路 西：起湾道总面积为506.89公顷。,54,片区规划展示,紫马岭南片区规划,规划目标:规划区将成为中山市未来的商务中心和高档居住中心 规划区将成为中山市向东扩展发展的战略启动区 规划区将建设成环境幽雅、特征鲜明、功能齐全的现代化综合社区 规划区将提升该地段作为中山市东大门的城市形象品质。,发展定位 1、中山东大门的城市形象展示区；2、一个环境优雅、特征鲜明、功能齐全的现代化综合社区；须承担中山市未来商务中心和高档居住中心
19、的职能。,55,区域分析城市新区，新兴高尚居住区,地块位于东区，是中山市的城市发展方向交通便利，地块四周的市政道路都是城市的主要干道，交通便利距市中心及各主要商圈均在1015分钟车程以内。中山市新兴的高尚居住区。周边如奕翠园，朗琴轩，优雅翠园，雍逸庭，聚豪园,项目地块,富华,大信,益华,紫马岭,朗,华,凯,奕,雍,优,尚,博爱路,南环路,起湾道,长江路,聚,项目解析,56,区域分析文教、医疗等生活配套齐全，目前商业氛围不浓,教育配套完善周边分布有小学5所，市级重点高中一所。目前周边商业氛围不浓最近商圈为万佳百货商圈，约为2km医疗条件较好博爱医院（甲级）文化、休闲场所市文化中心，长江美食城和雅
20、居乐长江高尔夫球会。,食,博爱医院,1,2,3,6,4,7,益华商圈,8,5,食,半径：3km,长,长,台,台商投资企业协会,台,57,中心城区近期建设重点完善博爱路沿线尤其是紫马岭南片居住区建设,地块周边的规划包括：一、市级功能中心：市级会展中心包括会展、酒店、写字楼和商场市级文化中心包括市图书馆、音乐厅、综艺馆等文化设施，作为代表中山市新时期、新形象的标志性文化建筑二、三大公园绿地规划紫马岭公园综合性公园，占地87.6万平米金字山公园综合性公园，占地50万平米全球通公园纪念性公园，占地1.8万平米三、交通规划（六纵五横）长江路（纵三）6车道，全长12.5km南环路（横三）6车道，全长42.
21、5km,会,文,紫马岭,金字山,全,资料来源：中山市城市总体规划（20042020年）,58,地块形状不规则，东西南三面面山，山体绿化较好,总用地面积：共85.15万平米根据地块资源重新划分地块，便于后期规划,酒店,紫马岭公园,大坑顶山（181m）,五桂山（151m）,联昌电器,党校,帝景东方,技校,家具厂,旧村,金字山,会展中心,广电中心用地,B,B,B,C,A,A,A,A,59,项目指标（A地块）,位 置：中山市东区博爱六路总用地：60万m2 总建面：88万m2容积率：1.09绿化率：35%规划户数：3270户停车位：5428个,60,项目四至四周都是城市主干道，内部市政道路未修通,长江路
22、,兴文路,起湾道,金字山,东,北,西,三溪路,东,6,6,7,3,1,三溪路,东,5,南环路,4,南,兴政路,西,3,北,博爱六路,会展中心,四至及现有路网情况博爱六路，地块内规划路网未建成，干道通畅北临城市主干道博爱路（8车道），紫马岭南门路段规划为下沉路东临城市主干道长江路（6车道）西临城市主干道起湾道南临城市主干道南环路（6车道，与京珠高速公路相接，前往广州、珠海十分便利）。,61,户型配比主力户型为中大户型，户均面积约173平方米,62,项目初步界定,位于东区，是城市规划发展的大方向。随着政府的市政投入以及众多发展商的开发建设，必将形成一个新兴的高尚居住区，商业配套也会逐渐完善处于中山
23、市房地产竞争的热点区域，受到广泛关注，也面临全市跨区域消费者的需求项目规模大，开发周期长，推盘量将左右片区的竞争格局项目自身以及周边的资源较丰富，包括自建的会展中心以及三大公园的规划,城市新区大规模房地产开发项目,63,客户分析,成交客户分析,登记客户分析,未成交原因分析,回访客户分析,结论,一 目 标,三 策 略,四 执 行,二 解 析,五 预 算,六 总 控,64,成交客户分析,65,登记客户分析,上门客户数量周走势2007年9月-08年6月,远洋城共有来访客4455人次,07年9月来访达1447人次,接下9个月平均每月334人,66,进线客户周走势,11.17第二次开盘,328博览中心经
24、贸洽谈会,持续走低,07年9月至08年6月,远洋城进线609人次,平均每月60人次,67,客户年龄集中在31-40岁,68,居住区域集中在东区和石岐,69,到访客户私企业主比重过半,70,购买目的以居住为主,71,客户需求变化趋势,130-170平米需求量大,72,客户需求变化趋势,73,来访客三四房需求逾七成,客户需求以三,四房为主;五房的需求呈下降趋势.,74,户外广告和业主/朋友介绍目前最有效的认知渠道,75,未成交原因分析,价格和现场环境是未成交的主要原因,76,回访客户分析,此次电话访谈起止时间为8.18.2日，采用分层抽样的方法，共抽取问卷118 份，其中有效问卷为90 份，有效率
25、为76.3%。此次电话访谈共涉及到现场接待服务、购买意向、资金承受能力、置业面积、参观样板房、对样板房的购买意向和项目吸引点这八个方面。此次访谈内容严格保密。,77,65%的来访客户对本项目有购买意向,78,客户承受价格偏低，39%客户集中在50005300，价格预期不容乐观,单位：元/,79,140-145户型客户意向集中度高,单位：,80,仅有43%的登记客户参观过样板房,18%的客户以工作繁忙为由而选择放弃回答,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz
26、4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijt
27、UKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWC
28、Ed56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
