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1、当新区住宅销售遇挫润地星城营销策略变革方案,蓝狮国际2012.4.15,前言 首先对润地公司给予我们的邀请表示感谢！我司自4月13日接到润地公司邀请后，即正式将润地星城项目在公司立项，成 立了专项研究小组。项目小组分类研究了“润地星城”项目自身特质、北城区域市场环 境、周边竞品项目的态势、各项目营销现状和策略等，汇编出今天提报的“润地星城营销 变革方案”以供润地公司参考。,营销执行方案概述:前言,多数人熟知过去，只有少数人能够预知未来。多数人因为看见才相信，只有少数人因为相信而看得见。多数人期望从别人处得到答案，只有少数人会自己挖掘答案。多数人遵循既有的游戏规则，只有少数人能够创造新的游戏规则
2、。站在最专业的角度，只有少数人能提供最有效的全程营销解决方案！,营销执行方案概述:宗旨,从市场实际需求出发完成项目的全方位定位；从目标客户行为特征出发制定推广及销售策略；从资源整合的视角打造项目的独特诉求主张（USP）；紧紧围绕目标市场展开包装、推广、销售、招商；通过专业销售队伍的全过程把握实现整体销售目标；凭借实效的营销策略实现价值最大化并控制支出的理念。,一、区域解读项目区域面临的问题？,解读1：南有”滨湖“北有”北城“是个伪命题！滨湖新区是合肥市政府重点规划和打造的南部新区，得到政府的大力支持，有深厚的市场空间；北城目前为止仅仅是个概念口号，缺少整体规划、市政配套等合肥市民根本不认同的北
3、城概念。,解读2：地域概念深入人心不认同的根本原因在于“北城”行政属性为“长丰”产权，而非合肥产权。缺少政府公开的支持，规划、配套滞后。,解读3：客户来源单一目前“北城”市场客户绝大部分是来自长丰的居民，少部分原城北郊区居民。,解读4：僧多粥少目前“北城”市场可售房源多达200余万方，超过一个中等地级市的开发总和，只靠长丰客源支撑显然是“僧多粥少”，目前依然不具备大规模吸引更大范围内客户资源的条件。,给予项目的营销启示：跑赢区域竞争对手，在有限的客户资源条件下，赢得项目销售的成功。,二、区域竞品解读区域竞品优势分析,力高共和城：品牌、规模、品质、配套力高共和城地处合肥北部核心双凤工业园区，项目
4、分居蒙城北路景观大道两侧，总建筑面积逾86万平米。并在近依合肥（梅冲水库、大房郢水库）灵动水域的大环境下，又引入“生态回归自然”这一领先思想，以大型环绕水系置景，由此延伸的景观水系在社区跌宕蜿蜒，TOWNHOUSE、多层、小高层、高层傍水而建，户户观美景，家家享翠意。项目整体配置多功能会所等生活娱乐休闲设施，将成为合肥北部超大型环境优美、设计先进、品质高尚的标志性示范社区之一。,品牌：一句“力高回来了”曾唤起合肥市场高度关注；配套：”百善校为先“更是直击区域配套的软肋，凸显力高自身配套的完善。,北辰天都：价格、性价比北辰天都是由安徽永顺房地产开发集团有限公司长丰分公司开发，位于合肥市金梅路和蒙
5、城北路交叉口东北角，北临金兰路，东面为正在建设的凤巢路。北辰天都占地面积为64600平米，总建筑面积达20万平米，共规划为15幢景观高层建筑，并配有幼儿园和商业等配套。,价格：目前执行一口价3700元/，成为区域被关注的目标；性价比：项目在与力高共和城、润地星城无地段差异的情况下，3700元的价格有明显的价格优势。,北京城建 京城国际：品牌、产品、性价比项目占地面积约99.3亩，总建筑面积22.8万平米，容积率3.0，绿化率40%以上。项目由两种物业形态构成，共计17栋，分别是11栋2633层的高层和6栋11层的花园洋房，另外还有4000的风情商业街、独立的社区幼儿园。京城国际以北美学院派建筑
6、风格打造出高档人文社区，社区内景观由三大组团构成，分别是以森林为主题规划的多伦多花园组团，以运动休闲为主题规划的德克萨斯组团，以空中廊道为主题规划的波士顿组团。整个社区的景观形成一个完美的整体，带您充分领略纯正的北美学院风情。,品牌：中国企业500强，北京鸟巢的缔造者；性价比：项目目前尚未开盘，据了解价格将参考北辰天都,半岛壹号：品牌、规模、品质、服务蒙城北路，环梅冲湖，半岛1号以200万方的恢宏手笔，私享1700亩梅冲湖天然水域占领了合肥城市人居的制高点。半岛1号由双拼别墅、联排别墅、花园洋房、电梯公寓、中心岛私家俱乐部、商业中心及学校组合而成。建筑排列丰富舒展、错落有致，形成良好的居住格调
7、和城市立体景观。半岛1号采用顶级智能化配套系统，输入安徽首例英式管家服务，高科技与个性化人工服务24小时贴心切换。,品牌：半岛壹号已经形成北城新区高端住宅的代表；规模：200万方恢弘手笔，1700亩湖面；品质：低密度豪宅品质、英伦风格私家园林；服务：安徽首家引入英式管家服务；,北城世纪城：品牌、规模、配套北城世纪城由合肥世纪城置业有限责任公司投资建设，是集住宅、五星级酒店、商业等于一体的城市综合体。项目规划用地面积939.84亩，总投资约65亿元，总建筑面积达211万平方米。,品牌：”错过滨湖，不能再错过北城“世纪城延续滨湖世纪的品牌号召力，形成不错的市场反馈；规模、配套：两百万方的规模，为项
8、目配套提供了足够的空间，形成自成体系的生活圈子。,恒泰风格城市：品牌、规模、产品、配套恒泰风格城市坐落于蒙城北路与金海路交口，项目为占地面积约17万平米，总建筑面积约49万平米的高层住宅，恒泰风格城市是恒泰集团创新力作，以独有的风格两居与墅式楼中楼领衔北城楼市，更兼具超值的经济特性，为合肥青年在2011实现成家的梦想打开了便捷轻松地现实大门。,品牌：阿奎利亚系列产品，以完善的教育配套著称，注重生活自我独特性（即风格）；产品：项目以风格两房和楼中楼为主打产品，小面积低总价。,恒大帝景：品牌、品质、配套、价格恒大帝景位于阜阳北路与泉阳路交口，项目占地421亩，总建筑面积约84万方。项目由27栋精装
9、高层住宅、商务写字楼、五星级酒店、国际运动中心、皇家会所、恒大影城、风情商业街、双语幼儿园等业态组成。,品牌：恒大品牌是得到市场充分认可的，形成一定的品牌向心力产品：恒大项目以高端的社区配套和精装住宅为主，定型市场中高端产品形象。价格：最低4680元（包含1500元/米装修费）的销售价格，在市场有一定的竞争力。,和昌 都汇华郡：地段、教育、价格本项目总占地面积为143亩，总建筑面积约33万平米。项目主要由11栋小高层，13栋高层住宅与1栋公寓组合而成，住宅主要以85-97平米为主，125平米为辅。项目学区为南门小学（分校）、六安路小学（分校）、45中（分校）等优质名校。,地段：本项目相较北城其
10、他项目的地段优势是紧邻北二环，属于合肥产权，在竞争上力度高于长丰产权；教育：项目周边目前的教育资源是北城其他项目不可比拟的；价格：项目口号“刚需首选”在目前的市场环境下，项目开盘价格不会过高。,恒盛 皇家花园：地段、教育、价格“恒盛皇家花园”位于庐阳区，本项目占地225亩，规划总建筑面积约50万平米 恒盛皇家花园集高档住宅、星级酒店、18000平米大型超市、商业街区等物业形态于一体，同时还配有奢华的社区活动中心、独享的社区幼儿园，建成之后将是北城的一座新地标。恒盛皇家花园学区是合肥重点中学45中分校,地段：本项目的地段优势在于更靠近市区，是合肥的产权；教育：项目主推45中分校这一优质教育资源；
11、价格：项目价格已由5300元均价降至5100元，广告更是打出“零首付”。,竞品对项目的营销启示：每一个项目都有自己鲜明的独特卖点：规模、配套、价格、教育、品质我们如何建立自己的独特卖点-树立市场话语权,三、项目面临的问题项目困境分析,一、缺少区域话语权规模、配套、品牌、品质.都没有突破区域市场的格局，项目整个被淹没在区域市场中。,二、形象不突出项目虽然定位为“北城核心区，城市综合体”，但在营销推广中树立的形象并不清晰和突出。“城市综合体”需要至少两种以上业态的组合体，营销上应该是住宅、商业两翼齐飞的局面，今天市场感知的只是强推住宅，商业上缺少必要的突破。,三、市场不关注由于项目在规模、配套、品
12、质、品牌等方面溶于区域市场，而营销策略上又缺少突破性策略，造成市场对项目的关注度不够。,四、策略太常规，推广太空洞在市场受限，区域住宅产品竞争白热化的环境下，依然常规操作强推住宅；推广缺少必要支撑，八千购铺、六万购房等，都缺少实际的支撑点。,五、降价能不能促进销售在项目没有找到项目新的突破点时，直接降价对销售的促进作用有限。少降效果不明显，大降容易引起客户恐慌且损害企业根本利益。,问题点：缺少话语权（没有形成区域市场领导地位）形象不突出（没有鲜明的卖点）市场不关注（距离感)策略常规、推广空洞（定位模糊）降价作用不大（缺少购买动力）,高.度,因为缺少高度所以没有话语权（市场听不到你的声音）所以不
13、关注（不能深入了解项目优点)所以形象不突出（不知道是否是需要的产品）所以降价效果不明显（不知道物超所值）,所以，我们要解决的就一个问题那就是提升项目的高度,如何提升项目的高度？方法：丰满项目“北城核心区，城市综合体”的特性，以打造北城首个商业中心为起点，形成项目北城核心商圈，城市综合体的高度。树立核心商圈的综合体形象，突出自身独特的卖点！,四、答题,A、润地星城前期整体定位：属性定位：北城核心，30万首席城市综合体,症结：项目定位过泛，缺乏鲜明的项目特征，产品差异化不强，导致市场认知偏差北城的每一个项目都能称之为“城市综合体”，以至于市场混淆产品特性。,新思路：共性卖点：北城核心、规模、品质
14、差异化卖点：优质商业，北城第一个形成核心商业圈的产品,突破点：产品的差异化营销，才是项目核心突破点。当区域项目都在推住宅的时候，我们以商业切入，形成产品的差异化，在北城没有形成真正的商圈情况下，打造北城第一个商业核心，形成项目独特卖点，提升项目整体竞争力和价值。,因此，我们的新的核心主张是：一座新城，一个商圈，一座乐活城 价值点：在北城，享受核心商圈的优适生活,新定位：北城 核心商圈30万乐活城,北城核心：项目区位核心商圈：高度占位，差异化特征30万乐活城：品质、欢乐、生活,核心商圈支撑阐述：每一个区域，都有一个属于自己的商业中心，服务于区域内居民的商业消费，每个区域商业中心物业，也是这个区价
15、值最高的物业。目前的北城没有形成自己的商业中心，项目周边的项目也不具备形成商业中心的潜质，本项目的商业体量、潜质正好弥补区域市场的空缺。一个几十万人的北城即将成型，区域内对商业中心的需求呼之欲出，项目正好顺势而为，抢先形成新区商业中心的历史机遇,B、润地星城目前的推广主题：6万买套房，Hold住丈母娘 症结：主题和核心区首席综合体调性不符；主题太空洞，是特价房、活动婚房？主题不明，缺少后续活动的支撑，形不成购买动因。8548元/，抄底北城核心旺铺 症结：在没有商业定位、招商、前景规划的前提下，市场还没形成对项目商业价值的认可，就冒然推出商铺，即使低价，效果也不好。,新思路：商业营销思考 商业定
16、位 商业价值体系 商业案名 商业推广口号,A、商业定位：北城核心商业圈 辅助定位：北城核心区，唯一的商业中心,定位支撑：力高共和城、润地星城、半岛壹号、北辰天都、京城国际等，将形成北城最早的核心区。项目10万方的商业体量是区域内最大、功能最完善的商业体，在先入为主的商业圈形成原则下，项目将是北城核心区内唯一的商业中心。,B、商业价值体系：唯一性：项目作为北城唯一的商业中心，稀缺性决定了项目的高价值；投资性：项目作为新的商业中心，在市场成熟前低价进入，具备良好的投资性。运营性：项目是北城几十万居民的消费中心，有着极好的运营前景，阜阳路高架的修建，使得项目商业更具活力。,一座新城合肥新北城-合肥1
17、41规划中最早启动的卫星城市，未来100万常住人口。,C、商业案名,一个商圈新北城核心生活区、核心商业区,一个街口扼守蒙城北路与金梅路交叉口，北城未来100万人的中心街口。,项目商业推广定位 北城新街口案名阐述：润地：树立企业品牌，标示企业功绩 北城：指明项目区域 新：潜力、品质、发展中的 街：最早的、最富有生命力的商业形式 口：汇聚之地,C、商业案名：一座新城 一个商业圈 一个街口 润地北城新街口 案名阐述：润地：树立企业品牌，标示企业功绩 北城：指明项目区域 新：潜力、品质、发展中的 街：最早的、最富有生命力的商业形式 口：汇聚之地,备用案名：北城新街口,D、商业推广口号：新城区、新商圈、
18、新街口 润地北城新街口 北城核心区，唯一的商业中心 百万北城居民的商业中心,设计说明：以购物袋的造型为构成元素，九个色彩缤纷的小购物袋组成一个口字，营造出新街口的时尚形象。整体结构具有强烈的视觉冲击力，充满活力，非常利于推广传播，完全符合项目的形象定位。,解题思路总结方法 高 度没有发言权 区域领导者不关注 很关注性价比 潜力无限,北城核心商圈综合体,北城核心唯一商圈,商圈景观房，乐活生态城,解题思路总结-策略线 以商圈凸显项目独特的价值，形成区域领导者形象 的高度占位，以商业的价值带动住宅价值的提升,营销执行方案概述:理念,在恰当的时间和地点，以恰当的方式，将恰当的产品，销售给恰当的顾客。,
19、五、执行营销策略落地,营销策略综述推广一条主线：推广层面，主推商业招商销售两翼齐飞：销售层面，商业、住宅并举,项目价值体系：住宅：居住价值、商圈价值、升值空间 商业：唯一性稀缺价值、投资价值、运营价值,推广体系：我是谁？为了谁？利益点？支撑点？,北城核心商圈30乐活城,50万北城居民的商业中心,润地星城,长丰、北城两地高端人群和投资商家,稀缺,品质,生态,荣耀,舒适,增值,北城核心,核心商圈,稀缺商业增值无限,五湖连珠上风上水,风情园林户户面景,品牌物管人文关怀,优雅建筑实用户型,分策略1：启动商业产品，进行错位竞争在区域主推住宅的情况下，我们整合商业资源，错位推出商业产品。实现项目快速回笼资
20、金，并提升项目综合形象和价值。,A、商业圈层定位根据项目体量和项目所处的区域环境，本项目商业定位为：次城区商业中心商圈覆盖面积为，方圆五公里半径内的北城区域,B、商业客群和客层定位客群：长丰及北城居民及流动客群客层：中高端稳定收入社会群体,C、商业业态和功能定位 项目作为北城唯一一个商业中心，业态以满足区域居民日常生活购物为主，业态定位为综合商业；功能以卖场、餐饮、休闲娱乐、服装、家居等生活购物功能为主。,D、商业品类定位购物中心、便利店、风情街、特色餐饮、咖啡厅、茶楼、美容美发、家居装饰等,E、商业形象定位 润地北城新街口 北城50万居民的商业中心,F、商业策略定位“优一点”策略 商家品牌优
21、一点、商圈形象好一点、管理先进一点、服务贴心一点、业态丰富一点、招商政策优惠一点,G、商业推广策略原则立体化、全方位同步营销推广、造势，形成市场聚焦热点，树立品牌形象销售节奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飚升组合式营销战术，配以巨大的宣传攻势进行强销推广以利润回报等多种优惠促销方式，不断创销售高潮，力争提前圆满收盘,H、商业销售策略 先招商后销售、以招带租、旺铺拍卖策略 返租：以带租形式进行销售，让投资客看到前景 拍卖策略：以优质商铺高价拍卖，凸显商业价值 吸引商铺投资者,分策略2：持续推出住宅特价房，抢占市场占有率在项目大力推售商业产品，形成项目核心商圈房市场高度的的前提下，迅速推出特价房抢占市场份额，形成快速销售回款。,住宅推售策略：住宅推广以商业推广的副标进行，不另外投入，以推售婚房、教师房、亲子房等特价房为主。持续的推出，吸引市场关注度。,以上是蓝狮品牌顾问机构根据项目特质和市场现状，提出的关于项目新的营销思路。由于提报时间仓促，介入项目时间较短，因此本次提报，以纲领性的策略为主。在认同项目策略提案后，经过进一步的沟通和分享项目资讯后，可提报策略执行案。,团队组织结构,项目总监-魏绍臣,策略总监-PETRE,销售总监-晋淼,创意总监-闻荷,销售经理-赵海霞,设计组,执行组,文案组,销售主管、置业顾问组,THANKS,
