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1、THE PENINSULA,二OO五年二月,凝聚城邦魅力，创造城市价值,所有策略都以市场为基础所有策略为销售目标服务,THE PENINSULA,本项目营销总策略制定的前提是什么？检验一期营销总策略是否上佳的标准又是什么？,无论是“制定的前提”，还是“终极的评价标准”，它们都是一致的：那就是本项目的核心营销目标 目标决定一切，目标指导一切！,一、总体目标,THE PENINSULA,二、实现一期各产品顺利销售（价格、销售速度）,一、奠定项目整体形象高度及“集客磁场”,本项目一期核心营销目标,三、形成南海益田企业品牌飞跃,一、总体目标,二、主题概念思考（竞争项目卖点分析及营销分析）,别人都在谈海
2、，我们谈什么？或者说，我们除了谈海，我们还能谈什么？半岛城邦与其他滨海项目的差异点究竟在那里？除了在硬件上的优势外，我们在软件，或者说在精神层面上的追求。,二、主题概念思考关键,符合目标客户群追求的理想生活或精神境界；具有浓郁的文化气息；有市场差异；有足够市场关注点；项目可利用价值最大化。,二、主题概念思考关键,THE PENINSULA,具有无穷生命力的主题概念，必须：,深圳精神：创新、开拓、进取；海洋文化：开拓创新、开放包容、坚韧不拔、透明公正。,二、主题概念思考点,THE PENINSULA,深圳精神、海洋文化、国际滨海城市 为深圳创造价值、提升深圳国际滨海城市形象。深圳精神和海洋文化精
3、髓的演绎形成城邦文化精神的诉求，树立顶级滨海物业形象，成为中国滨海物业发展的标志。,二、主题概念思考,THE PENINSULA,深圳精神与海洋文化是贯穿项目整体营销策略的主线。,开拓创新不断改变自己的分子结构，创造更多财富；开放包容海纳百川能力，接受国内外各种不同事物；坚韧不拔坚强的信念，可以适应任何地方的发展；积极进取无穷的生命力，不断在学习进步,二、主题概念思考,THE PENINSULA,“传承海洋梦想，铸造城市精华”,二、主题概念形成,“传承海洋梦想，铸造城市精华”：是项目整体主题语；是项目开发理念及社区文化精华所在；是客户群对城市、生活、奋斗目标综合概述；是项目整体营销推广遵循的方
4、针,二、主题概念形成,THE PENINSULA,城邦，来源于古希腊文明，是一些独立的小国家。荷马史诗中给予了表现及升华。,THE PENINSULA,二、主题概念城邦精神,THE PENINSULA,公平竞争和开放了解原则，是城邦的主张。,二、主题概念城邦精神,公平：景观价值的均好性开放：公共交流空间的开放性了解：邻里和谐与沟通,滨海住宅的规划设计理念及社区文化的建立基础。,“传承海洋梦想，铸造城市精华”主题概念营销为核心 以城邦精神为主，项目品牌营销为辅；分阶段饱和及有效推广的营销策略。,二、主题概念城邦精神应用,THE PENINSULA,打造南中国海、国际化、都市海景高尚社区精神 领袖
5、；,创造中国全新都市”进海”文化生活模式；,统一形象各个击破，实现项目总体价值最大化。,THE PENINSULA,三、营销总策略,为深圳创造城市价值,为深圳创造城市价值,精神价值深圳精神、城邦精神。历史价值新中国改革开放试验田。文化价值国际人文、南北方文化、东西方文化。景观价值丰富城市滨海天际线、灯塔、滨海休闲带。经济价值提升城市形象，提高城市竞争力，创造精神价值。,前期充分铺垫和造势,借势推广，循序渐进;发掘企业品牌资源,确定市场美誉度引爆开盘,THE PENINSULA,三、营销总策略一期营销策略,策略一：前期充分铺垫和造势,THE PENINSULA,三、营销总策略一期营销策略,南海益
6、田会作为主要客户线，积累诚意客户；营销活动为主及强力有效的户外传媒为推广手段；树立提高项目形象，吸引市场关注，积累客户。,THE PENINSULA,前期充分铺垫和造势,城邦精神指引方向,三、营销总策略一期营销策略,THE PENINSULA,前期充分铺垫和造势,手段,三、营销总策略一期营销策略,策略二：借势推广、循环渐进,THE PENINSULA,三、营销总策略一期营销策略,通过事件营销活动或借助其他社会事件，突出项目精神本质，借势推广。,借势推广，循序渐近,THE PENINSULA,城邦精神演绎未来,三、营销总策略一期营销策略,THE PENINSULA,借势推广，循序渐近,手段1：由
7、虚到实推广，即海洋文化城邦精神进海生活 形象展示产品展示；手段2：“产品推介会”、“凤凰号”事件营销，借势推广；手段3：制定“滨海生活新标准”；手段4：“蛇口规划论坛”提升片区形象；,三、营销总策略一期营销策略,策略三：发掘企业品牌资源,THE PENINSULA,三、营销总策略一期营销策略,南海益田品牌资源的充分利用，实现项目价值、拉开与其他竞争楼盘品质差异的重要环节。,THE PENINSULA,城邦精神演绎生活,发掘企业品牌资源,三、营销总策略一期营销策略,手段1：在全市各主要媒体全面介绍益田集团历史及相关信息；手段2：和主流报纸合作专题使益田品牌内涵深入民心；手段3：利用益田已有品牌资
8、源，对益田已开发楼盘业主定向 推广。,THE PENINSULA,发掘企业品牌资源,益田公司品牌资源仍可充分利用，实现项目价值、拉开与其他竞争楼盘品质差异的重要环节。,益田公司品牌资源仍可充分利用，实现项目价值、拉开与其他竞争楼盘品质差异的重要环节。,三、营销总策略一期营销策略,策略四：确定市场美誉度引爆开盘,THE PENINSULA,三、营销总策略一期营销策略,实景展示，迅速积累高诚意客户，引爆开盘，积聚现场人气及项目美誉度。,THE PENINSULA,城邦精神创造价值,确定市场美誉度引爆开盘,三、营销总策略一期营销策略,手段1：开盘大典活动；手段2：“进海”物业价值形象树立；手段3：在
9、开盘周期间，举办以“海洋文化”为主题的游艇展、海岸狂欢节等活动；手段4：在热销阶段，以营销活动配合项目分项卖点的宣传 进行现场情景销售。,THE PENINSULA,确定市场美誉度引爆开盘,三、营销总策略一期营销策略,2005年3月（配合大型营销活动）2005年4月2日前益田会员内部认筹2005年4月3日起内部认筹2005年6月中下旬公开认筹（营销中心投 入使用）2005年8月取得预售许可证并开盘,THE PENINSULA,四、一期入市时机选择及认筹,四、一期入市时机选择及认筹,工程进度及形象,销售期的连续性,配合外部条件,其他准备工作就绪,考虑相关楼盘的竞争,项目与发展商对资金回笼的要求,
10、THE PENINSULA,四、一期入市时机选择及认筹销售阶段划分,前期咨询期2005年1月1日4月1日内部认筹期2005年4月2日6月20日公开认筹期2005年6月21日7月30日开盘热销期2005年8月1日11月30日持继热销期2006年12月1日2月28日尾盘阶段期2006年3月以后,THE PENINSULA,四、一期入市时机选择及认筹销售阶段划分,四、一期入市时机选择关于认筹,通过以南海益田会聚集人气建立基本人脉和口碑 传诵，积累诚意客户；以活动吸引眼球秋交会、产品推介会、“凤凰号”返航（或深圳“骑士号”返航）等活动提高市场认 知度和美誉度，突出项目精神本质，借势推广。,前期铺垫,关
11、于认购时间的确定 认筹时间过长：认筹时间超过3个月客户逐步流失，解筹率低等现象；维护客户，开发商成本费用的增加。认筹时间过短：客户兴奋点尚在，诚意度较高；同片区竞争对手的行动已分流部分客户；同片区潜在竞争对手的威胁；建议：基于项目的体量较大，储备客户时间可以稍微有所 延长，所以建议认筹时间为3-4月，解筹就等于正 式开盘，更有气势。,四、一期入市时机选择关于认筹,资金流动整合一切半岛城邦,六、一期推广费用,六、一期推广费用,项目一期推广费用按一期销售收入2.5%计，营销推广费用为2848.05万元。,THE PENINSULA,2005 地产界的领航者半岛城邦,七、媒体组合攻略,七、媒体组合攻
12、略,广告诉求点整合,广告诉求点整合,广告诉求与工程进度及项目推广不同阶段配合，诉求点由虚到实，有抽象到具体：城市价值 海洋文化 城邦精神 进海生活 项目产品展示来依次展开。,THE PENINSULA,六、媒体组合攻略,ACTIONG 行动方案,八、各阶段工作内容,前期咨询期领航2005 内部认筹期半岛传奇，海上城邦 公开认筹期原来海居生活是这样的 开盘热销期进海06海居生活新标准持继热销期进海06海居生活新标准尾盘阶段期海居只有一种,行动时间：1月1日4月1日行动目标：A、形象拔高、震撼市场 B、扩大项目知名度 C、客户截流、客户积累会员3000名行动手段：户外广告、电视广告、网站、航 空杂
13、志、会刊,第一阶段：领航，2005 前期咨询期（2005年1.14.1）,THE PENINSULA,ACTIONG 1 益田已开发楼盘路演,ACTIONG 2 益田会员新春贺卡寄送,第一阶段：领航，2005（2005年1.14.1）,户外广告牌、会刊（2-3期）、春节期间电视广 告、深圳航空杂志广告概念楼书、模型（区域、分户）、项目网站、影 视公司方案、配合公司确定并开始实施教育配套的合作方式与落实营销中心、概念样板房方案确定与落实,行动必备条件,THE PENINSULA,第一阶段：领航，2005（2005年1.14.1）,THE PENINSULA,行动时间：4月2日6月20日行动目标：
14、A、项目精神领域宣传 B、继续扩大项目知名度 C、客户火爆认筹、目标客户身份识别行动手段：重大事件、报纸广告、网络支 持、电视广告、航空杂志、户外广告,第二阶段：半岛传奇，海上城邦 内部认筹期（2005年4.26.20）,主 题：跨越四海的拜访活动时间：2005年4月嘉宾人物：翁以煊及其航海人员活动内容：“凤凰号”停靠半岛城邦海域，新闻发布会,ACTIONG 4：凤凰号返航 或深圳“骑士号”返航（城市精神价值）,THE PENINSULA,第二阶段：半岛传奇，海上城邦（2005年4.26.20）,ACTIONG 5 设立分展场（地点待定）,ACTIONG 6 滨海长廊局部展示（城市景观价值）,
15、特色栈道示意图,THE PENINSULA,第二阶段：半岛传奇，海上城邦（2005年4.26.20）,ACTIONG 7 春交会,活动主题：半岛城邦创造城市价值活动时间：2005年4月30日5月4日组织单位：南海益田、德思勤、风火广告活动内容：推广项目、发放资料、吸收意向客户加入南海益田会、意向客户认筹（地点设立在高交会馆附 近，如联合广场、特区报社等）,THE PENINSULA,第二阶段：半岛传奇，海上城邦（2005年4.26.20）,行动必备条件,户外形象展示现场包装到位（导示牌/灯杆旗/销售中心/园林等）销售物料制作设计完成（楼书/户型单张/海报等）二期益田会刊的投放网站的客户交流平台
16、的建立和维护影视广告的制作完成、投放,THE PENINSULA,第二阶段：半岛传奇，海上城邦（2005年4.26.20）,THE PENINSULA,行动时间：6月217月31日行动目标：A、灌输“进海”生活居住典范理念 B、宣传项目规划及发展前景，奠定持续 开发基础，开盘前认筹量达1500个行动手段：春交会展示、电视广告、电台广 告、报纸广告、小众媒体、网络 维持、户外广告牌更新,第三阶段：原来海居是这样的 公开认筹期（2005年6.217.31）,主 题：体验进海生活活动时间：2005年6月底组织单位：南海益田、国际游艇协会活动内容：邀请新老客户来半岛城邦观赏游 艇展览，并了解项目工程进
17、度。,ACTIONG 8 国际游艇展（城市文化价值）,THE PENINSULA,第三阶段：原来海居是这样的（2005年6.217.31）,ACTIONG 9 海岸狂欢节（城市文化价值）,活 动：体现滨海精华，品味城邦魅力活动时间：2005年7月组织单位：南海益田、世界之窗演出团活动内容：邀请新世界之窗演出团来半岛城邦演出，到场新老客户参与互动狂欢，安排海洋户外冷餐会。,THE PENINSULA,行动必备条件,1、现场环境商业街、滨海长廊、园林展示部分完工售楼处（营销中心）、概念样板房完工停车区域已设定；现场包装完成；2、资料准备部分折页、海报印制完成。区域模型、项目规划模型、一期模型与分户
18、模型到位。内部认购书已确认。楼盘200问制定完毕。3、南海益田会客户积累 积累南海益田会会员4000名以上。前期认筹1500人以上。,THE PENINSULA,第三阶段：原来海居是这样的（2005年6.217.31）,行动时间：月1月30日行动目标：A、城市价值的体现 B、“进海”生活的延续炒作 C、项目卖点持续宣传 D、社区配套及区域生活氛围的渲染行动手段：电视广告、电台广告、报纸广告、小众媒体、网络维持、户外广告牌更新,第四阶段：进海06海居新标准 开盘热销期（2005年8.111.30）,ACTIONG 10 开盘大典活动,主 题：都市海居新标准活动时间：2005年8月组织单位：南海益
19、田、德思勤、风火广告物料配合：模型、户型手册与单张、影视宣 传片、效果图、纸袋、小礼品等媒体配合：网络、电视、报纸,第四阶段：进海06海居新标准（2005年8.111.30）,THE PENINSULA,ACTIONG 11 现场体验式营销,ACTIONG 12 秋交会参展活动,ACTIONG 13 国庆黄金周活动,第四阶段：进海06海居新标准（2005年8.111.30）,THE PENINSULA,ACTIONG 14 深港百人跨海游（城市精神价值）,主 题：集深港精华，创城市辉煌活动时间：2005年11月组织单位：南海益田、跨海大桥工程部、游泳协会活动内容：深港百人跨海游宣传海洋文化和进
20、海生活。,行动必备条件,1、法律文件 各种法律文件齐全，取得预售许可证2、现场条件 售楼处现场开盘布置完成。施工现场整齐。样板房设计装修。现场导视系统。外围导视系统。,第四阶段：进海06海居新标准（2005年8.111.30）,THE PENINSULA,3、资料准备 按揭银行、物业管理、智能化、置业计划、合同范 本已确认（提前一个月）；价目表制定完毕；标准装修标准确定，装配式套餐细则确定；各类楼书、折页、海报等宣传物料完成。银行按揭确定。4、宣传与媒体 媒体宣传全面展开，各项营销活动正在进行。,第四阶段：进海06海居新标准（2005年8.111.30）,THE PENINSULA,行动时间：
21、12月106年2月28日行动目标：A、配合营销活动，宣传产品附加值 B、现楼销售，销售850套左右行动手段：电视广告、直邮广告、媒体在营 销活动全程跟踪报道、广告牌内容更换,第五阶段：进海06海居新标准 持续热销期（2005年12.106.2.28）,THE PENINSULA,ACTIONG 16 希腊城邦文化主题参与活动（城市文化价值）,ACTIONG 17 春节期间老业主营销,THE PENINSULA,ACTIONG 15 圣诞、新年系列营销活动,行动时间：06年3月之后行动目标：A、现楼实景售楼 B、客户营销行动手段：直邮广告、促销活动等,第六阶段：海居只有一种 尾盘销售期（2006年3月后）,THE PENINSULA,THE PENINSULA,综述,汇报完毕谢谢大家！,深圳德思勤置业2005年2月,地产策划资料大全,地产策划、地产营销推广、地产调研、地产定位、商业地产，总量超过100G，房地产策划人的必备资料库，欢迎打包下载。联系QQ：17425192淘宝店：http:/,地产策划资料大全,地产策划、地产营销推广、地产调研、地产定位、商业地产，总量超过100G，房地产策划人的必备资料库，欢迎打包下载。联系QQ：17425192淘宝店：http:/,
