行业与公司研究方法基金研究总监PPT.ppt

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1、行业分析概述（一）,2009年10月徐海宇,1,要点,假设你拥有一家非常好的企业,种种原因你想把这个企业卖出去,你如何说服我；逻辑用数字说话；简洁尽量用图表；结论估值及风险；行业分析是为了更好的研究上市公司；,2,公司分析,目的：业绩预测，前景展望，定价；第一步：盈利模式；第二步：竞争优势,结合行业分析；第三步：未来利润增长的来源；第四步：对未来业绩可能有较大影响的变数；第五步：结论,5,海利得,申银万国研究所报告案例Reports-海利得申万（深度）2009.1.15.pdf,信息来源,上市公司的公开信息:招股说明书、定期财务报告、临时公告，主要从交易所网站及相关公司自己的网站；行业公开信息

2、：政府机构如人民银行、统计局，以及各种行业协会的刊物及网站等等；对这类信息来源，需要注意统计口径的差别；报刊杂志上发表的文章等等，需要注意数据的真实性及统计口径等等；买方报告还可以引用卖方研究报告；研究报告需要注明资料来源；,7,如何开始,按照损益表从上到下预测，先研究历史；收入-成本=毛利 毛利-费用=营业利润 营业利润-投资收益及营业外收支净额=利润总额 利润总额-所得税-少数股东损益=净利润；资产负债表和现金流量表；看看有没有什么特别好或者不好的；负债率、经营现金流、未来的资本开支等等未来的盈利增长点在哪里？估值、定价，投资建议；公司的竞争优势在哪里?,8,公司的竞争优势分析/行业分析,

3、行业空间有多大?该行业,具有什么样特征的公司容易胜出?与竞争对手相比,优势在什么地方?,9,中国造纸行业未来的发展空间？,根据目标，逐个解决问题！,国际造纸产业的过去、现在和未来趋势,全球纸及纸板产量逐年增长，1990年至2006年的年平均增速为2.98%，2000年至2006年的年平均增速为2.78%，增速趋势上在逐渐放缓，但增长将持续。,国际造纸行业-中、美、日对比,美国和日本造纸行业的发展历程，均经历过一个高速增长期，该阶段产销大幅增长；之后进入一个平稳发展的阶段，产销增长缓慢。近年来，美国的造纸行业甚至出现了负增长，部分消费不得不依赖进口；日本的造纸行业基本停滞，产销平衡。从近年各国造

4、纸行业产量复合增长率的对比来看，中国的增速远远高于其他国家，说明我国造纸行业正处于快速上升阶段，目前供求基本平衡（供略大于求），预计还将保持一段时期的快速增长，但增速很可能下降。,国际造纸行业-人均消费量,根据2005年的世界人均消费量数据，中国略低于世界平均水平、略高于亚洲平均水平（目前应该已经达到世界平均水平），但远低于欧美国家和日本。从增长潜力来看，如果中国的纸及纸板人均消费量潜力是达到欧美、日本的消费水平，那么今后一段时间的快速发展是可以确定的，目前存在争议的主要是发展空间和发展速度。发展空间上，到底达到多少人均消费量实现饱和；发展速度上，今后是继续保持高速发展还是增速降低、发展年限延

5、长。,中国造纸业发展空间,粗略估算，假定我国人口稳定在13亿（农村人口7亿、城市人口6亿），农村人均纸及纸板的目标消费水平按亚洲平均消费水平估算（35KG/人），城市人均纸及纸板的目标消费水平按美国平均消费水平估算（300KG/人），那么均衡的人均纸及纸板消费量为157KG/人。其所花费的发展时间如下所示，如果保持目前的增速，至少还有10年的增长期；如果增速放缓，假设为7%，则大约增长20年才能达到需求饱和。,行业分析概述（二）,2009年10月徐海宇,15,行业研究的主要任务行业研究的两个基本要素行业研究的基本步骤行业研究所要完成的基本内容,16,解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的

6、地位分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度预测并引导行业的未来发展趋势判断行业投资价值揭示行业投资风险为投资者提供依据,行业研究的主要任务,17,把握行业的成长周期以及目前所处的阶段-研究投资介入的时机问题找到行业内最有价值的企业并研究其投资价值-寻找投资介入的切入点,行业研究的两个基本要素,18,决定行业成长周期的最终决定因素是整个国家乃至世界经济的周期性波动规律,19,处于成长期的行业是行业资本介入的机会,成长期,成熟期,衰退期,幼稚期,处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流，是行业投资的较佳时机,寻找处于衰退期行业中的套现机会,风险投资介入的时机,分析行业周期，寻找最佳的投资时

7、机,20,中国造纸行业的周期和产业结构,造纸行业基本产业链,原料供应,纸浆和纸的生产,产品及用途,林业：木材、竹、树皮,农业：麦草、秸秆、苇、荻、棉、麻,机械工业：设备供应；纺织工业：毯、网；化学工业：原、辅料,制浆,精细化工：木素产品、松节油、塔罗油等,浆板绒毛浆人造纤维卫生用品填充材料纸板纸,抄纸和纸板,抄造商品浆,运输,副产品,废纸,我国林木资源比较缺乏、纸浆自给率偏低,造纸行业基本特征-行业的市场结构,造纸行业基本特征-行业的竞争结构,企业间竞争：不同纸种区别很大，整体来看，国内近90%的企业是小规模企业，效益低、污染重；有待整合。,潜在加入者：跨国纸业公司（下一阶段的竞争对手）,供应

8、商的议价能力：原料依赖进口（木浆缺口约60%，废纸缺口约50%），大大加重企业成本负担,买方的议价能力：买方较为分散，各行业对纸均有需求，行业议价能力弱,替代品的威胁：替代品威胁不大，但电子传媒产品对纸的使用有替代效应,造纸行业基本特征-行业的生命周期,产量,时间,初创期,成长期,成熟期,衰退期,增长率,单价,销售额,利润,造纸业在中国所处阶段,造纸业在发达国家所处阶段,造纸行业基本特征-中国造纸行业的发展阶段,造纸行业发展是成本的竞争，高质量淘汰低质量、低成本淘汰高成本的过程,发展阶段,各阶段特征,各阶段时间,单个企业规模小企业分散行业集中度很低,企业规模较小；成本相差不大；竞争体现出区域性

9、；行业盈利较好,出现了大的企业小企业依然很多行业平均规模仍很小,大企业增加，小企业减少，集中度提高大企业扩张产能填补小企业退出的分额,行业整体规模提高，行业集中度高小企业退出的市场分额被大企业完全填充,大企业有规模优势，但环保政策不严削弱了大企业对小企业的成本优势，行业竞争激烈，行业盈利下降,环保政策较严格，规模型企业优势明显，小企业逐步淘汰，大企业扩建产能填补市场空额,行业外在竞争条件趋于一致，只有偶然因素才能获得竞争优势，集中度高，行业竞争有序,1996年以前,1996年-2007年,2008年-2015年,2015年以后,造纸行业未来的趋势是集中度提升,中国造纸业未来一段时间的增速可能进

10、一步放缓（低于GDP的增长），考虑产业内生变革推动和产业政策的促进，国内企业的发展模式很可能是进一步产业整合并逐步实现”林浆纸一体化”。所以，长远来看，具有投资价值的仍然是具有兼并潜力、率先实现”林浆纸一体化”并具有成本优势的企业。但是，短期来说，林纸一体化存在很多不确定性,尤其是在当前国际浆价暴跌后，从国外购入纸浆用于生产纸和纸板同样具有成本优势，所以短期内将企业的竞争优势总结为“成本控制能力”和“整合”能力。基于上述逻辑，应该重点关注太阳纸业、晨鸣纸业、博汇纸业和华泰股份。,行业研究的另一项主要内容是研究行业内最有价值或潜力的企业,28,案例,如何选择优秀的企业？,造纸行业投资价值决定要素

11、,毛利率,资产周转率,盈利能力,成本,价格,林纸一体化,准一体化,依赖进口,供求关系,经营效率,原料控制力,行业竞争状况,公司竞争力,以太阳纸业为例介绍挑选造纸类上市公司的角度；为了避开08年市场崩溃对公司质地判断的影响，我们比较历史上35年的公司数据。,太阳纸业-业内最优秀的流动资产管理能力,太阳纸业-业内最高的投资效率,太阳纸业-业内最严格的费用控制,太阳纸业-业内业内最高的资产回报率,行业研究,细分行业及系统性企业研究,专项研究,产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点,通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业

12、,通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，分析投资可行性和具体的实施方案,以行业宏观研究为切入点以细分性行业和企业研究为主要内容以专项研究为重点,行业研究的基本步骤,35,案例,专项研究：2008年Q4到09年Q1的造纸行业状况 发生了什么？怎么发生的？怎么发生的？,国际浆市-08年的暴涨暴跌,近期国际浆价已经略有企稳的趋势。,国际浆市-08年的暴涨暴跌,1、较为常见的是3#、8#、11#三种标号的废纸。其用途分别为：3#主要用以生产白纸板；8#生产新闻纸；11#生产箱板纸。2、近期3月份废纸价格有所反弹、美废11#的反弹力度最大。,国际浆市-暴涨暴跌的逻辑,木浆库存和美元指数上升导致浆价下滑

13、，而中国的进口增长以及石油价格上涨在中长期影响支撑浆价走强。浆价对油价和库存敏感性最高，对中国需求和美元指数次之。（摘自：东方证券研究报告）,全球造纸产业链：中国所处位置,2000年以来，北美、日本等发达国家造纸行业相继进入了成熟和衰退期，而以中国为首的新兴世界的巨大需求潜力和增速逐渐成为全球纸浆产业景气与否的巨大的驱动因素,全球造纸产业链：20002008年的扩张逻辑,以中国为首的世界纸浆需求增长引领全球造纸产业链的高速发展；需求增长的预期，促使纸厂加大对产能的投资，进一步强化了国际市场对木浆需求增长的预期，因而加大浆线投资，引起产能过剩（过度的乐观预期导致产能过剩）。,2008年：各种因素

14、引起世界需求增长明显下滑导致全球产业链失衡；终端需求下滑导致造纸各环节参与者压缩存货、降价限产，造纸商的限产导致全球木浆和废纸供应商降价、限产；2008年8月底至09年1月，市场表现非常混乱，产品与原料价格纷纷跳水，产业链步入：产品降价限产原料降价产品降价的存货调整周期去库存化。,全球造纸产业链：失衡到再平衡,中国造纸产业链再平衡：盈利变化的路径,销售收入大约降25%，价格大约降20%、需求降5%左右毛利率快速下滑（超过10个百分点）调整时间：6个月。纸品存货调整时间为34个月；木浆存货调整时间23个月。截至09年4月份底，终端库存仍为0，中间商库存1.5月。,短期看去库存化产能利用率,中国造

15、纸产业链再平衡：销售收入,行业收入比较,08年Q4造纸行业收入同比大约下降了23%，其中价格同比大约下降了15%，倒推过去销量下降了10%，比较符合调研的时候上市公司的信息。08年4Q销量下降10%我是这样理解的，最终的需求下滑可能还没有反映到纸厂这里（事实上正是因为终端的需求下滑造成中间商和终端印厂的去库存化），这个销量下滑应该主要是终端库存减少和中间商库存下降所致。根据沟通，大致这样判断，终端库存一般来说正常备货不到1个月，中间商库存备货正常的是1.5个月，奥运前很多终端库存和中间商库存异常的高（估计加在一起超过正常水平12月的备货），导致08年Q4需求下降10%。截至09年4月份，调研的

16、信息显示终端商0库存、中间商1.5个月库存，基本维持了08年Q4的水平，这可以解释08年4Q的销量同比保持10%降幅的判断。09年Q1造纸行业收入同比下降了大约了25%，其中同比价格大约下降了22%，那么基本上销量还是下降了5%，这个数据大致认为是在去库存化之后发生，应该是真实需求的下降。,中国造纸产业链再平衡：毛利率,历史毛利率（上市公司，数据来源：Wind）,目前知道的信息，需求恢复情况还可以。4月份造纸上市公司环比销量上升5%（但也有可能存在因5月份环保新标准执行而产生的市场扰动，去年同期扣除价格因素，Q2销量大致也比Q1环比增长了5%左右）。目前待观察09年5月份的数据来判断需求恢复的

17、速度。我自己估计09年全年需求大致与08年持平！,毛利率比较,毛利率基本位于17%18%,恢复缓慢；去产能化是关键，决定毛利率,中国造纸产业链再平衡：崩溃后的弱势均衡,“去库存化”调整时间：大约6个月。纸品存货调整时间为34个月；木浆存货调整时间23个月。一般来讲，中下游调整库存可以迅速反映到终端纸价格上，所以，整个主要纸品价格08年09年初的走势基本可以体现这个过程，时间跨度大致是6个月。这期间，中下游调整库存大致2个月、造纸企业消化库存大致2个月、库存浆消化大概2个月，这三个阶段完成后，整个造纸体系才重建弱势均衡。,约6个月,去库存化过后，是去“产能化”,这轮崩溃主要来源于“需求下滑”的冲

18、击（实为中下游存货调整），而行业产能过剩的影响相对次要；等到去库存化后，就开始去产能化。所以，短期看需求、看产能利用率，中期看产能供给。各子纸种的产能供求平衡存在显著差异，供求关系决定该纸种的景气度（依次排序）：文化纸、铜版纸、白纸板、白卡纸、新闻纸、箱板纸,各纸品09年景气程度比较（“”越多者，景气度越高）,行业历史分析行业现状分析行业前景分析,行业研究的基本内容,投资机会的判断,49,增长型行业增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅并不密切相关，它们主要依靠技术进步、新产品推出及更优质的服务，从而使其经常呈现出增长态势,周期型行业周期型行业的运动状态与经济周期密切相关，这些行业

19、往往属于传统行业；当经济上升时，对这些行业相关产品的购买相应增加,防守型行业这类行业运动状态存在是因为行业的产品需求相对稳定，需求弹性小，经济周期处于衰退阶段对这种行业的影响也较小,行业历史分析首先要判断所研究行业的周期性波动与国民经济波动的密切程度,50,行业历史分析的重点是分析行业生命周期的四个阶段,51,行业历史分析行业现状分析行业前景分析,行业研究的基本内容,52,案例,我国造纸行业的现状研究,国内造纸行业现状-国内产销量,2008年全国纸及纸板生产企业约有3500家，全国纸及纸板生产量7980万吨,消费量7290万吨；产量和消费量可能已经超过了美国。,最近8年产量复合增长率为12.7

20、8%，略高于实际GDP复合增长率的9.16%；最近8年消费量复合增长率为10.48%，也高于GDP的复合增速。,国内造纸行业现状-国内产区分布,从国内的造纸企业生产布局来看，为了满足接近主要原料产地和销售市场，减少原料和制成品的运输成本，同时兼顾当地排污承受能力，造纸主要分布于东部省市，有代表性的是几个造纸大省：山东、浙江、广东、河南、江苏。,国内造纸行业现状-国内进出口量,2007年全国纸及纸板进口量401万吨,出口461万吨,历史上第一次出现出口大于进口的情况；08年出口下降，逆差收窄。,自2002年以来，国内产量增速高于消费量增速，产销缺口缩小，导致进口减少、出口增加，07年首次出现产大

21、于销、出口量大于进口量。根据国际经验，中国造纸行业在国内供求平衡（甚至供大于求，产品开始净出口）以后很可能行业周期性的特征进一步明显，不再像以前一样保持高速的行业整体扩张。,国内造纸行业现状-进口分布,我国纸及纸板进口源集中在临近的台湾省、东盟、日本、韩国和澳大利亚，以及造纸产业发达的美国、瑞典等，这些地方各自具有成本或差异化优势。,国内造纸行业现状-原料结构,中国造纸原料主要包括木浆、非木浆和废纸，其中废纸用量达到60%，木浆和非木浆用量大致相当，各占约20%。从造纸原料的来源看，木浆的进口比例接近60%，废纸浆的进口比例接近45%。,国内造纸行业现状-原料结构发展趋势,中国造纸的原料结构在

22、过去几十年中发生了巨大的变化。建国初期“以草为主”的发展战略导致造纸原料以草浆为主、废纸和木浆为辅，至1993年国产木浆比例降到10%；90年代中期国家重新明确了造纸原料以木材为主，确定了“林浆纸一体化”的发展方针，废纸浆和国产木浆比例逐渐提高、非木浆比例迅速回落。,国内造纸行业现状-原料结构发展趋势,国际造纸行业现状-中日对比,日本自1975年以后开始在世界范围内寻找林浆资源,到2004年为止,日本已经拥有海外造林总面积688000公顷.,国际造纸行业现状-中日对比,中国2008年的情况与1975年日本的情况非常相似,首先是油价暴涨,然后遇上经济衰退,国内造纸业遇到了当时日本造纸业同类型的困

23、难,也许日本的历史值得借鉴.中国造纸业未来一段时间的增速可能进一步放缓(低于GDP的增长),国内企业的发展模式很可能是进一步产业整合并逐步实现”林浆纸一体化”.所以,长远来看,具有投资价值的仍然是具有兼并潜力的公司和率先实现”林浆纸一体化”并具有成本优势的企业.但是,短期来说,林纸一体化存在很多不确定性,尤其是在当前国际浆价暴跌的环境下，从国外购入纸浆用于生产纸和纸板同样具有成本优势，所以短期内将企业的竞争优势总结为“成本控制能力”和“整合”能力.,造纸用材短缺、价格高,非木浆比例高，木浆比例低且需进口,低档产品比重高，品种少,企业规模小、数量多,以进口木浆为主要原料的纸产品利润薄,森林匮乏,

24、产品结构不合理,原料结构不合理,企业结构不合理,案例,中国造纸行业未来的盈利前景,造纸行业产业链特征-上下游盈利能力,从造纸产业链上看，上游林业的平均毛利率高于造纸业的毛利率，但净利率和ROE都低于造纸行业。,1023,2126,1846,造纸行业基本特征-中外企业盈利能力对比,长期来看，中国造纸行业的毛利率在逐渐降低，上市公司的ROE水平波动很大（近10年平均大约7%）。而国外造纸行业公司的ROE平均在10%左右，可作为未来国内造纸企业长远ROE的近似估计。,行业现状和前景分析的重点-竞争性分析,和谁竞争在哪竞争靠什么竞争如何竞争,66,关键点,关键问题,在哪竞争,全球和全国的市场份额如何分

25、配？主要竞争对手的市场都在哪里？各细分市场的份额如何划分？划分的依据是什么？各个竞争主体在各竞争层面上都有哪些优势？,靠什么竞争,特定的行业中企业的核心竞争能力主要体现在什么地方？各竞争主体有没有自身的核心竞争能力？如果有体现在什么地方？最具核心竞争能力的企业是谁？核心竞争优势体现在什么地方？其他竞争实体是否可以形成或提高自身的核心竞争能力？,如何竞争,企业的主要产品定位如何？市场在何处？主要的优势在哪里？主要的经营业绩来源于哪里？企业未来产品定位如何？未来的市场在哪里？未来应该如何发挥现有的优势同时弥补目前的不足？企业未来的经营业绩来源于哪些产品？哪些市场？,和谁竞争,谁是目前主要的竞争对手

26、？谁是潜在的竞争对手？过去一段时间竞争对手的主要活动？未来竞争对手的行动计划？,67,行业总体概况产业链、价值链分析行业集中度分析市场分析行业的关键成功因素及企业核心竞争能力分析行业的主管部门及现行政策行业投资机会的把握行业和市场战略的制订,行业现状和前景分析的主要内容,68,行业总体概况,全球或中国资源的分布的特点导致的生产消费的特点市场的总容量（销售总额以及总销量）、在国民经济中所处的地位及其发展趋势行业平均的赢利能力以及增长率,69,举例：世界煤炭资源分布,70,举例：美国、俄罗斯和中国的煤炭探明可采储量占世界总储量的50%以上,71,举例：世界煤炭资源分布相对分散,世界煤炭资源分布的相

27、对分散是煤炭生产、消费和贸易带有地区化特征的一个先决条件,72,产业链、价值链分析,产业链,价值链,73,举例：国产钾肥行业产业链,74,举例：进口钾肥营销渠道,75,举例：国产钾肥营销渠道,76,115美圆,990元,1080元,1120-1240元,1150-1270元,1250-1370元,加拿大红钾CIF中国主港,中化、中农代理进口11元/吨,散装氯化钾通关+港区港杂+包装费90元,铁路运费40-160元/吨,分销环节平均赢利为30元/吨,零售环节的平均利润为100元/吨,举例：进口氯化钾价值链分析,77,行业集中度分析-“和谁竞争”,企业总数第一位企业所占份额前十位企业所占份额企业群

28、分布特征行业纵向整合度,78,举例：塑料异型材生产企业分布以及市场占有率分析,16家规模经济以上的塑料异型材企业,注：此产能排名截止至2000年底，,79,数据显示，2000年底国内16家最大的PVC异型材生产企业产能占全国产能的2/3，其中大连实德（36万吨/年）以及海螺型材（15万吨/年）占到行业总产能33%，显示该行业集中度较高。,举例：塑料异型材生产企业分布以及市场占有率分析,80,举例：中国硫基复合肥主要生产企业布局,81,市场分析-“在哪竞争”,全球和全国的市场份额如何分配？主要产品的市场在何处（地域和行业）？各细分市场的容量为多少？细分市场容量的增长率及未来的发展预测？主要竞争对

29、手的市场都在哪里？各细分市场的份额如何划分？划分的依据是什么？各个竞争主体在各竞争层面上都有哪些优势？价格走势及未来分析,82,举例：2001年山西煤炭运销分布（一）,83,举例：2001年山西煤炭运销分布（二）,84,举例：某集团在国内市场的占有率细分,85,新兴煤炭生产国的崛起日本资本大量进入澳大利亚、印尼等国煤炭行业日本煤炭进口的多元化趋势,澳大利亚焦煤生产下降，美国焦煤成本较高焦煤的后备资源价值得以体现,举例：日本煤炭价格走势,86,案例,造纸行业分纸种市场分析,文化纸,景气度：优08年产能约1400万吨，需求约1380万吨，行业相对供求平衡，考虑节能减排对文化纸的产能缩减最大，预计行

30、业景气将至少维持到10年。目前关于行业景气度有两个影响因素，一是09年五月造纸行业实施新的环保标准的能否严格执行，如果严格执行，那么估计1年内有100万吨产能将被削减，文化纸行业的景气度能够继续持续；二是目前可预见到的大约100万吨文化纸产能将在何时释放（包括福建南纸、广纸、岳纸、太阳纸业的共5台纸机）。,文化纸,文化纸是目前唯一比较明确在09年能保持景气的纸种。但是自08年9月份以来，受原料成本价格下跌影响,双胶纸的价格也在同步下跌。,文化纸,文化纸主要需求领域为教育出版业的书刊、杂志和办公用纸等方面。造纸协会的统计口径主要是未涂布印刷书写纸；目前全国书刊的用纸量保持平稳，文化纸需求将获得刚

31、性支撑，各类机构在经济下滑背景下压缩办费用的倾向将影响办公用纸的需求量，但总体上，该产品所受的影响是最小的；,文化纸、包装纸与经济关联度的比较,包装纸（如白卡、箱板）的需求直接与消费及出口密切相关，因此经济的波动对其影响较大；而文化纸的需求则相对稳定。根据这个逻辑，对于纸种的景气依次排序为：文化纸、白卡纸、箱板纸。也能支撑文化纸在09年继续景气的逻辑。,文化纸,包装纸,实证分析显示文化纸与经济关联度明显小于包装纸,铜版纸,景气度：中行业处于寡头垄断状态。前3家企业占据60%以上国内产能。08年产能约460万吨，需求约400万吨，行业产能过剩。不考虑新增产能，行业需要至少1年的时间来消化过剩产能

32、。,铜版纸,目前铜版纸价格也随着原料价格的下跌而下跌，与文化纸不同的是，从铜版纸的新增产能投放时间和09年外需可能出现的低迷来看，铜版纸经济周期的最低点应该在09年出现。,铜版纸：取决于出口需求,铜版纸主要用于精美杂志、封面、插页、产品说明书和商品广告。杂志和书刊的消费受经济波动影响较小。产品说明书和广告的需求对经济波动更加敏感，这部分消费的下滑将拖累铜版纸整体需求；奥运需求高峰抬高了09年增长的基数，压低影响09年增长率；08年净出口59万吨，比07年增6万吨；预计09年净出口下降30%，至40万吨。,行业的关键成功因素及企业核心竞争能力分析-“靠什么竞争”,特定的行业中企业的核心竞争能力体

33、现在什么地方？各竞争主体有没有自身的核心竞争能力？如果有的话体现在什么地方？最具核心竞争能力的企业是谁？核心竞争优势体现在什么地方？其他竞争实体是否可以形成或提高自身的核心竞争能力？,95,举例：中国复合肥企业最重要的竞争优势是品牌优势和成本优势；从品牌、成本、价格及市场占有率等几个方面考虑，目前国内硫基复合肥行业形成了四个竞争层次,公司1,公司2,公司3,公司4,公司5,公司6,一些地区性的生产企业,烟草系统的复合肥生产企业,少数复混肥生产企业,其他小型生产企业,第一层次,第二层次,第三层次,第四层次,96,举例：公司1采取高成本高售价的战略，充分体现了其产品的品牌价值；公司3复合肥的售价与

34、成本基本持平，目前的产销处于盈亏平衡点；公司4的品牌价值较差，但由于其成本较低，仍具有一定的收购价值,97,举例：与澳大利亚主要煤炭出口企业相比，某煤业集团的主焦煤生产成本最低,98,举例：与国外企业相比，国内煤炭产品的成本优势主要体现在其他现场成本中：即材料、折旧和修理等支出大大少于国外同行。值得注意的是：国内运输环节成本明显偏高，这是制约山西煤炭参与国际竞争的“瓶颈”所在,99,行业的主管部门及现行政策,主管部门的角色主要行业政策/规范/标准未来政策取向分析,100,举例：山西煤炭至今严格实行计划管理,总量政策：山西近期工作重点与目标仍是总量控制，“减量提价”是基本的政策取向，因此，煤炭行

35、业总量方面难以取得足够的发展。山西省过分地重视产业结构的调整，煤变电，水煤浆、煤炼油等是政府重点扶持产业。“五统一”即统一计划、统一订货、统一销售、统一票证、统一结算得到了山西政府的高度重视与支持，期望的是垄断市场，其结果却是限制了企业的发展。出口政策：目前山西政府已同意山西煤炭进出口公司出口的煤炭可缓交能源金，（暂作挂帐处理），为解除能源金等政策对出口的限制，作了一些尝试，该政策事实上已很有成就，是山西进出口公司近年出口量大幅增加的关建措施，如该政策进一步落实将使山西煤炭出口局面发生根本的改变。,101,举例：山西煤炭运输采取倾向性政策，铁路优先保证国统矿的需求，大量的公路运输使地方矿运到成

36、本大大增加,102,举例：公路运费和铁路运费之间的巨大差额完全抵消了山西小煤矿的成本优势，通过公路运输到港口几乎不可能,103,总体上看，在煤炭暂时供大于求的情况下，关闭小煤矿有利于国有重点煤矿的生存，因此，从政策取向上看对小煤矿的限制在一段时间内将会持续下去，但是，未来将出现更多大矿难以达到的优质煤及出口煤的市场需求。同时“小煤矿”（乡镇煤矿）事实上也有许多初具规模的煤矿，小煤矿通过联合改造融资扩建等措施会很快变成“大煤矿”。,举例：未来煤炭行业政策分析,2005年，各地煤炭收取能源基金的政策将逐渐取消各种资本类型已经开始对于山西煤炭行业的关注,未来山西煤炭的两个发展趋势：大矿收购小矿，降低

37、成本的同时也消灭竞争对手各种外资或民间资本介入山西中小煤矿，使其逐步大型化、正规化,104,行业投资机会的把握,所处生命周期判断进入、撤出障碍主要机会、威胁推荐的切入层面,105,举例：塑料异型材行业面临的最大风险：国内市场供大于求,1、国内塑料异型材产能相对产量和需求严重过剩，2000年行业装置开工率只有23%。2、供大于求并不代表此行业内生产企业的经济效益普遍不佳。目前企业的生存状态为：部分大型企业依靠资金、技术上的优势，经济效益持续上升；许多小企业装置开工率很低，处于被兼并和淘汰的边缘。3、塑料异型材行业的地域分布欠合理。,106,举例：资本进入塑料异型材行业的另一个风险-小企业的竞争,

38、小企业的生存状态数目众多，但所占市场分额不大。投资额较小，产能和产量均较小。季节性和定单性生产的特点较为明显。多数小企业经营效益不佳，处于被淘汰的边缘。小企业的竞争优势经营机制灵活。原料和成本优势。对于行业发展的影响假冒伪劣产品横行，市场秩序混乱。行业的整体规划和统计工作难于进行。整个行业面临较大的整合机会。,107,行业和市场战略的制订-“如何竞争”,通过详细的市场调研分析，深入了解切入层价值结构对目标企业进行深入了解确定切入层的经营结构发展计划对企业未来的战略规划奠定基础,108,通过详细的市场调研分析，深入了解切入层价值结构,细分市场的价值结构,领域,技术,技术对将来市场的影响是什么？是

39、驱动因素还是从动因素？,产品盈利性,哪些产品在创造价值，哪些在侵蚀价值，程度如何？这种情况会持续吗？,客户盈利性,哪类型的客户在创造价值，哪类型的在侵蚀价值，程度如何？,需求增长的驱动力,驱动中国各个市场需求增长的因素是什么？,客户需求,客户需求和购买方式是如何变化的？,成本定位,各竞争实体的单位成本情况如何？,独特性因素,建立独特性的驱动力是什么？如何建立其他竞争者没有的独特性？,评估问题,评估结果,EE by product group,EE,%of Customers,100,%of EE,0,成本,竞争者成本,技术,影响,客户需求,影响,细分市场的增长,竞争地位,经济,市场动态,109

40、,对目标企业进行深入了解确定切入层的经营结构,竞争战略/地位优势与劣势,产品种类类型,产品,经济 规模与效率资产 可以利用/改善的领域投资 现有及所需的,谁消费群体消费场合,机会空间,目标增长回报,目标业务组合,市场运作品牌销售分销财务指标,市场,经济效益/资产,哪里地区,110,行业分析概述（三）,2009年10月徐海宇,111,3.行业研究报告写作,3.1 写作原则 3.2 基本结构 3.3 行业研究职业的路径,112,3.1 写作原则,明确报告的目的 适合客户的口味 遵从统一的风格 保持客观性 定性与定量结合 图表等的作用 发挥个人特色 必要的文献出处,113,3.2 基本结构,1.行业

41、界定2.国家法规对于该行业的基本政策3.行业现状分析行业所处发展阶段(历史、企业、产品结构)当前市场容量和消费概况市场其它特点,114,4.行业市场格局和产业组织制造商（产品或服务提供商）供应商（上游关键影响）研究开发者（技术创新者）产品消费者（下游客户）行业竞争状况分析,115,5.对行业未来发展和投资机会的预期与分析影响行业发展的关键因素分析（技术创新、政策变化、消费习惯改变、服务创新）行业所处发展阶段行业未来发展趋势6.基准研究国外该行业的发展借鉴行业领袖企业分析其它典型案例,116,报告案例,深度报告：1Reports-海利得光大2008.11.19.pdf跟踪报告：2Reports-海利得光大2009.10.13.pdf,3.3 行业研究人员的成长,118,谢谢！,119,