《广州中旅项目发展战略及整体定位180P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广州中旅项目发展战略及整体定位180P.ppt（180页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、1,广州中旅项目发展战略及整体定位,2,技术思路,项目界定,案例借鉴,项目发展模式判断,竞争分析,面临的困惑与机会,项目整体发展战略,项目定位,功能分区,经济测算,物业发展建议,同类物业发展模式,3,项目界定：项目为城市核心区域的综合体开发,4,综合体（complex）,定义,综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建筑群。,产生的条件,建筑综合体的出现是城市聚集的产物，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这
2、样一种综合物业。而且随着城市聚集度的提高,土地资源的紧张,这种综合体建筑形式会越来越多。,5,综合体（complex）,综合体的两种表现形式,一种是城市形态的表现，在城市核心区域为了降低综合商务成本而为之，比如在一幢高层建筑内集合办公、餐饮、商业等服务场所的独栋式综合建筑体；另一种是经济形态的表现，随着项目开发规模的不断增大，规划了办公、居住、商业设施等多种独立场所，并通过一个连廊或其它各种形式将它们联结在一起，形成新型的独立式的建筑综合体，这种集群式的建筑综合体比起那种在一个建筑体内聚集多种功能的独栋式建筑综合体，显得更为经济、专业和实用。,6,综合体（complex）,综合体的特点,是一种
3、城市设计的缩影，较小依赖其他配套、其自身功能互相补充，而且能够互相支撑；一般位于城市中心区域；能有效的解决城市中交通等方面的压力；向业态互动、功能复合化、使用全时段的方向发展；多种功能有机匹配，可以减少投资风险；一般规模较大，投资较高，经济风险大；对建筑设计要求较高。,7,综合体（complex）,附：综合体与单功能物业的比较,8,综合体（complex）各部分功能的相互关系,相互支持关系,相互要求,标志性定义档次,为商业和酒店带来潜在客户大堂可以与酒店共享,承担某种社会职能形成完善配套、信息平台个体差异所在、活力的核心,利用其它功能 价值最大化补充其它功能现金流来源,商业的档次要求不影响办公
4、、酒店的大堂和昭示性,公寓可轻松享有酒店服务和配套设施，共享办公办来的客户。公寓在面积、服务功能上要和酒店形成分工和差异（重视中长期居住者需求）。,9,综合体的四种发展模式,10,综合体发展模式（1/2）,在城市中心区域，综合体一般以下四种发展模式：,模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式 complex=hotel+office+shopping+apartment+案例：香港太古广场、北京东方广场、北京华贸中心模式二：以写字楼为核心功能的发展模式 shopping complex=office(主)+apartment(次)+hotel 案例：广州中信广场、深圳信兴广场,
5、11,综合体发展模式（2/2）,模式三：以酒店为核心功能的发展模式 shopping complex=hotel(主)+apartment(次)+office 案例：上海商城模式四：以商业为核心功能的发展模式 office complex=shopping(主)+hotel apartment 案例：深圳华润中心、日本福冈博多运河城,12,案例研究,13,案例研究内容,背景资料 项目定位 功能构成 经营方式 项目特色 关键驱动因素,14,模式一案例,模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式 complex=hotel+office+shopping+apartment+,香港太
6、古广场,北京华贸中心,北京东方广场,15,案例（1/3）香港太古广场,太古广场位于金钟地铁站上盖，是香港及九龙(荃湾)两条地铁线的交汇点；太古广场座落于香港核心地带，香港的重要地点，例如香港公园、香港政府办公大楼、高等法院、英国领事馆及英国文化协会等都近在咫尺，占尽地利优势；太古广场向北可拥览浩瀚的海景，而向南则面对占地十公顷香港公园宁静的环境。,16,案例（1/3）香港太古广场,太古广场总占地三十二万平方呎，于一九九零年落成，包括四座大楼及一个购物中心，共提供近五百万平方呎的楼面，包括有甲级写字楼、酒店式公寓、三间五星级酒店、购物商场和会议中心等。,太古广场一座,太古广场二座,太古广场三座,
7、17,案例（1/3）香港太古广场,定位为 香港最顶级的综合体物业 甲级写字楼+顶级购物中心+五星级酒店+顶级公寓,18,案例（1/3）香港太古广场,甲级写字楼部分,太古广场一座：,建筑面积860,000平方呎、楼高36层的甲级商厦，每层面积由20,000平方呎至22,000平方呎，首层为会议中心设施。,太古广场二座：,建筑面积700,000平方呎、楼高27层的甲级商厦，每层面积由21,000平方呎至22,000平方呎。,太古广场三座：,建筑面积644,000平方呎、楼高34层的甲级商厦，每层面积约20,000平方呎。,一座,二座,三座,19,案例（1/3）香港太古广场,顶级购物中心部分,太古广
8、场购物中心共分四层，建筑在一个有五百个车位的停车场之上，提供楼面面积七十一万平方呎，场内提供超过一百三十间零售店铺及食肆，并提供多个展览场地。,主要租客：,百货公司女士时装/男士时装童装/玩具皮革制品/皮鞋/手袋运动用品护理/美容珠宝/钟表/饰物书籍/音乐/电子用品艺术品/家居布置/礼品电影院食肆银行/服务,经营业态：,香港西武、连卡佛、马莎百货A/T、Versace、D&G、Herms、Gucci、登喜路香港唱片、环宇影音中心屈臣氏集雅堂、世界画廊、万宝龙、高登眼镜、亚历山大星巴克、北京楼、锦江春花旗、汇丰、揸打UA金钟电影院,20,案例（1/3）香港太古广场,顶级购物中心部分,国际品牌专卖
9、店为主、主力核心店为国际品牌百货店；除百货店外，全部采用室内街；优越的共享空间。,商场业态特点及布局：,21,负一层与地铁出口接驳，并迅速引导人流上1层。负一层主要为停车场，临街部分为餐饮，临地铁出口设一圈商业。,四层为塔楼的中庭和平台设的士站、停车场地等,22,案例（1/3）香港太古广场,五星级酒店部分,港丽酒店 513间客房的五星级酒店港岛香格里拉酒店565间客房的五星级酒店万豪酒店 602间客房的五星级酒店,23,案例（1/3）香港太古广场,顶级公寓部分,柏舍共243个单位套房面积由1,220平方呎至2,650平方呎位于港丽酒店的11楼至37楼由港丽酒店提供24小时房间餐饮服务、洗衣服务
10、及可使用港丽酒店的游泳池、健体中心及商务中心,曦暹轩共136个单位房间及套房面积由606平方呎至3,388平方呎海景、中央冷气调节，以及由万豪酒店提供的24小时房间餐饮服务可使用万豪酒店的游泳池、健体中心及商务中心备有自助洗衣服务,24,案例（1/3）香港太古广场,各功能规模构成,25,案例（1/3）香港太古广场,项目特色,一、综合体价值的利用1、太古广场为中环地区的时尚品牌与活力中心：太古购物广场汇集国际名流；会议展览中心使综合体成为香港时尚发布场；金钟电影院引领港岛娱乐文化；高档餐饮品牌店以及融入商场各角落的咖啡休闲吧；多家五星级商务酒店集聚与高级酒店式公寓使综合体成为夜间中环的活力中心。
11、2、通过国际五星级酒店及国际品牌商场建构综合体价值标杆：万豪酒店、太古购物广场国际顶级品牌百货店及国际品牌专卖店奠定综合体的展示 价值，即消费者的感知价值得到最大化挖掘。3、各功能间的互连互通大大延展了共享空间，统一管理与相互服务达成了最 大化的资源共享。二、海景价值的利用1、设计上考虑尽可能多面海景的办公楼2、高层单位面海景的酒店式公寓3、酒店中通透且直面海景的咖啡吧,26,案例（1/3）香港太古广场,经营方式,各酒店均采用持有20%的权益的方式；酒店式公寓部分全部销售；写字楼和购物中心采用出租经营的方式。,27,案例（1/3）香港太古广场,关键驱动因素,外因：优越的地理位置，依托于港岛CB
12、D，位于商业区核心区；良好的交通环境，位于地铁上盖。内因：各功能物业均为顶级形象、均具有一定规模，都可成为第一吸引物；各功能形象档次统一，相互形在支撑，写字楼为购物中心、酒店、公寓带来客源，而其又为写字楼形成良好的配套；统一的管理与相互服务，形成最大化的资源共享；各功能配合形成使用的全时段，保持24小时都为活力中心；开发商对商家及客户有力的控制，保持了整个物业的形象与档次；设计良好，保证了各功能物业相互不受干扰，且充分利用为海景资源。,28,案例（2/3）北京东方广场,位于北京CBD核心位置；总占地10万；包括购物中心、写字楼、酒店、公寓等功能。,29,案例（2/3）北京东方广场,定位为 亚洲
13、最大的商业建筑群顶级购物中心+写字楼+五星级酒店+顶级公寓,30,案例（2/3）北京东方广场,功能构成,购物中心东方新天地包括五个不同风格的商场（缤纷新天地、都市新天地、庭院新天地、寰宇新天地、活力新天地）和一个中央喷水泉广场、多个四季常绿的花园和一个庞大的三层室内停车场。写字楼东方经贸城内含八幢甲级全智能型办公大楼，提供完善的商务配套，包括产品展览中心、适合举办大小聚会、研讨会和培训项目的 会议厅及先进的视像会议中心。五星级酒店东方君悦大酒店拥有531间豪华舒适的客房和超过1600平方米的会议及宴会设施。公寓东方豪庭公寓共有四幢住宅大厦（尊萃豪庭、君汇豪庭、金悦豪庭、汇贤豪庭），提供豪华服务
14、式公寓。,31,案例（2/3）北京东方广场,各功能客户构成,东方新天地由于其规模，定位为中高档购物中心，商品档次涵盖高档至中高档。东方经贸城成为各行业龙头公司之汇聚点：金融界翘楚:摩根史丹利、蒙特利尔银行、中国银行及南方证券外 律师楼:的近律师事务所、胡关李罗律师行、高露云律师事务所；会计师楼:安永、德勤华永会计师事务所；科技信息:思科系统、朗讯科技、英特尔；旅游运输业有中旅、国旅运通、通用汽车；化工医药:陶氏化学、罗氏诊断；消费品:可口可乐、Nike；日资公司包括东芝、松下电工及资生堂等等。东方豪庭公寓为各大企业的驻京人员提供豪华的服务式住宅。,32,东方经贸城写字楼：共约28万平,目前已租
15、出18万平,每期推出3-5万,东方经贸城_已成为各行业龙头公司之汇聚点整体及写字楼大堂直接建在二层平台上，人通过阶梯，车通过上行道，均可直接上二层。,33,北京东方君悦大酒店：531套,complex Building,34,“东方豪庭公寓”共有四幢住宅大厦，包括“尊萃豪庭”、“君汇豪庭”、“金悦豪庭”、“汇贤豪庭”。目前已推出3期。四期总共约550套，四期月租一千七百美元起價。,东方豪庭公寓共享酒店管理和配套资源,35,商业部分东方新天地：首层及地铁层共10万平位置至关重要 恒基、新世界基本都临长安街，但东方广场所处的位置是王府井，而恒基南靠的是火车站，新世界靠的是崇文门，虽然离的近，但经营
16、状况的差别很大；商业业态和规模：东方广场的形成时间较晚，所以其商业业态新，类似于上海新天地，比较符合城市新锐阶层的口味，而其规模比恒基和新世界要大得多，也符合商业的聚集原则。,36,商业经营的特色,主力店：一家近万平方米的百货商场、一家一千多平方米的超市主力业态：数十家全部经营欧洲高档名牌的欧洲精品廊以及京城最大、种类最全的体育用品中心，一个欧洲 家居用品精品店。餐饮：东方新天地的环球美食坊是目前京城商店中最大也是种类最多的美食广场，提供中国各地及亚洲不同国家的风味食品，此外店内还有一组专为“家庭”服务的主题餐厅。体验特色：这里有两家专供人们“看”的特色店，一家是欧洲汽车商的汽车专卖店，还有一
17、家是日本著名电器公司的电器专卖店。两家的产品都基本是只展不卖，展出的是他们公司最新研制的代表着未来高科技的产品。电器店还将作为儿童科普教育“基地”，告诉孩子们这种电器是怎么制造出来的，孩子们还可以亲手操作，试试组装某些零件。娱乐：东方新天地有一家含有6个电影厅的电影院，一家大型儿童娱乐城，根据儿童的年龄段及不同的游乐内容划分出了8到10个游乐区域，带孩子的家长到这里可以小孩玩耍、大人购物两不误。教育：第三层部分租给EMBA作为教室,37,商业经营的特色,38,案例（2/3）北京东方广场,关键驱动因素,外因：优越的地理位置，依托CBD，位于商业区核心区；位于地铁上盖。内因：利用高档次的写字楼和引
18、入五星级酒店带动整体形象；商业依靠巨大的规模取胜，写字楼通过对客户的严格控制而树立形象；写字楼为酒店和公寓带来高素质的客源，而其为写字楼形成良好配套；投资商强大的经济实力保证大型商业3-5年的经营困难期；利用其较长临街面，各部分功能设置独立的入口和广场，以减低相互影响。,39,案例（3/3）北京华贸中心,北京华贸中心坐落于东长安街国贸以东900米处，是东长安街上继国贸中心和东方广场之后，具有地标性质的百万平米超大规模建筑集群。,40,案例（3/3）北京华贸中心,定位为 构筑国际大都市生活的巨擘级建筑综合体5A智能写字楼+国际商业区+国际公寓+五星级酒店+体育中心+展示中心,41,案例（3/3）
19、北京华贸中心,写字楼部分地上建筑面积约23万平方米。一座高135米，28层，五层以上办公部分：4.9万平米二座高151米，32层，五层以上办公部分：5.7万平米三座高167米，36层，五层以上办公部分：6.6万平米裙楼面积：地下一层至地上三层，面积22000平方米,5A智能写字楼,3座高达百米以上的集办公自动化、信息自动化、安防自动化、管理自动化、通讯自动化于一身的超5A级智能写字楼自西向东依次走高；其目标客户定位于大型国际机构和企业，旨在营造全球一体化的商务交流平台。,42,案例（3/3）北京华贸中心,国际商业区,总体规划面积20万平米，多处商业设施有机分布于百万平米建筑集群里。,16万平米
20、超大规模的水世界商城,超过百米临街的金融商务中心,酒吧文化广场,国际商业区集购物、休闲、娱乐、文化、商务、金融于一体，拥有专卖店、专业店、大型超市、零售、多厅电影院、大规模餐饮区、咖啡厅、金融区等多种功能规划。,43,案例（3/3）北京华贸中心,国际公寓,公寓区占地6.17公顷，总建筑面积20万平米。户型齐全，既有少量投资型一居，又有主流的创意型二居和居住型三居，更有20套顶层CEO至尊空中别墅。,五星级酒店,引进万豪酒店集团下属两大顶级品牌-超豪华酒店里兹卡尔顿(The Ritz-Carlton)和国际五星级酒店万豪（Marriott）。,44,案例（3/3）北京华贸中心,体育中心,占地约1
21、5公顷的华贸中心运动主题公园，以网球运动为主题，拥有超大规模的健身场地和专业的健身教练，SPA、游泳、桑拿和保健设施均为世界一流。VIP运动会所，实行会员制服务。,展示中心,电力科技展示中心是国家级的电力科普教育基地。,45,案例（3/3）北京华贸中心,项目特色,整体规划由世界最具盛名的建筑设计公司美国KPF公司担纲设计，商业区由国际商业建筑设计专家-英国BENOY公司担纲设计，具有国际水准；写字楼的自动化和第一太平戴维斯提供的优质服务体系，以内在最优化的资源配置充分适应未来国际商务市场的高速运营；商业分主题有机的分布于建筑群中，造就北京新的商业形态；公寓采用围合式，拥有中央公园、组团式绿化和
22、水体，形成社区；两座极负盛名的超豪华五星级酒店；展示中心、体育中心集合了部分社会职能。,经营方式,公寓租售并举，其余均自行经营。,46,案例（3/3）北京华贸中心,外因：优越的地理位置，依托CBD；北京借助奥运这一催化剂正在全力创建具有中国特色国际大都市。内因：超大规模，形成建筑集群效应，成为名符其实的“城中城”；利用高档次的写字楼和引入豪华五星级酒店带动整体形象；各功能物业均以完善的服务体系为先导；体育中心、展示中心提升社会形象。,关键驱动因素,47,模式一的KPI体系（关键绩效指标体系）,KPI体系,外因,内因,优越的地理位置CBD/城市中心,便利的交通条件主干道沿线/地铁口,较大的规模建
23、筑面积20万以上,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,高水准规划设计各功能共融不互扰,功能化体系,五星级酒店,甲级写字楼,顶级酒店式/服务式公寓,高档/中高档购物中心,专业的管理团队物业管理/经营管理,48,模式一的收益方式特征,49,模式二案例,广州中信广场,模式二：以写字楼为核心功能的发展模式 shopping complex=office(主)+apartment(次)+hotel,深圳信兴广场,50,案例（1/2）广州中信广场,中信广场位广州商业、金融繁盛的天河区天河北路，雄居广州南北向的城市新中轴线上，南向天河体育中心及珠江新城区，北靠广州火车东站、港穗直通火车站及地铁二号线总站，步行仅
24、需8分钟。,占地面积：23,000平方米总建筑面积：320,000平方米广场组成：由一幢楼高80层的商业大楼和两幢38层的酒店式公寓组 成，是集写字楼、公寓、商场于一体的甲级综合智能型大厦。,51,案例（1/2）广州中信广场,定位为 广州最顶级的超高层写字楼超高层写字楼+公寓+小型购物商场,52,案例（1/2）广州中信广场,超高层写字楼部分,楼高：80层，标高333米；单层面积：2500；电梯：34部进口日立高速升降梯；停车场：地库二层，共900个车位。,写字楼部分平面图,53,案例（1/2）广州中信广场,公寓部分,中信广场公寓楼位于中信广场写字楼的左右两翼，由两幢38层的大楼组成，总建筑面积
25、达69054平方米。,公寓的单元面积由113至237平方米不等，适合不同人士的需求。单元内提供全套名优家私和家电，厨房内的用品一应俱全。,54,案例（1/2）广州中信广场,购物中心部分,中信广场购物城位于中信广场的裙楼，楼高四层，每层的面积由8000平方米至10000平方米。一层经营世界品牌精品，二层以流行、时尚的品牌为主。,55,案例（1/2）广州中信广场,关键驱动因素,外因：优越的地理位置，广州市新发展的金融商务区中心；受益于城市东移，区域具有较大的发展潜力；IT业和专业服务业的兴起，在区域形成产业族群。内因：利用超高层写字楼树立顶级形象，迅速成为区域的标志和领袖；以写字楼功能为核心，其他
26、功能均为写字楼服务；公寓为写字楼提供较好的配套；舍弃了较大的裙楼商业利益，保证高档写字楼所需大堂的昭示性。,56,案例（2/2）深圳信兴广场,深圳信兴广场（地王大厦）位于深圳市金融中心区，周边聚集了深圳大多数的银行、证券等金融机构，为较成熟的商务中心。,物业高度：384米 土地面积：18,734平方米地库车位：两层共900个车位物业管理：深圳熊谷物业管理有限公司管理顾问：梁振英测量师行建成日期：1996年,57,案例（2/2）深圳信兴广场,69层甲级写字楼(单位面积由127平方米起，全层共2,161平方米)34部进口三菱升降机及2部运货升降机,楼高33层，提供332个豪华服务公寓单位，面积由6
27、8-200平方米实用率约80%每个单位均配备全套豪华家俬及电器6部进口三菱客用升降机,楼高五层，提供达22,013平方米的商铺面积3部观光升降机及10部扶手电梯，方便游人穿梭各层名店云集如MaxMara、Escada、Bally、HugoBoss、Episode等,写字楼,公寓,商场,58,案例（2/2）深圳信兴广场,关键驱动因素,外因：优越的地理位置，深圳金融商务区中心；金融业驻商形成产业的支撑。内因：利用超高层写字楼的顶级形象，深圳第一高楼扩大知名度；从设计上将各部分功能独立，各有出入口，做到互不干扰；建筑外观形象突出，昭示性极强。,59,模式二的KPI体系（关键绩效指标体系）,KPI体系
28、,外因,内因,客户（产业）支撑已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,写字楼大堂昭示性,功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次,配套完善商场、公寓,60,模式二的收益方式特征,61,模式三案例,模式三：以酒店为核心功能的发展模式 shopping complex=hotel(主)+apartment(次)+office,上海商城,62,案例 上海商城,上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域。总建筑面积18.5万平方米。由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及
29、其它各种设施组成。,63,案例 上海商城,定位为 上海顶级国际化综合体 city within a city 五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场,64,案例 上海商城,核心功能：五星级酒店为主导，以五星级酒店带动高档公寓、写字楼及商业。功能配比：酒店：公寓：写字楼：商业 约为45%：30%：15%：10%。,65,大堂,五星级酒店,Portman Ritz-Carlton 酒店拥有564间客房，位于主楼14到45层。酒店内有上海最大的、最高档国际化健康中心，并与公寓共享。,案例 上海商城,66,豪华公寓,位于两栋辅楼，共472间豪华服务式公寓。公寓只租不卖，租金较办公楼略高。面积从47到267
30、平方米，以中大面积为主。,案例 上海商城,67,最高档的店铺、剧院、7个不同国家风格的餐厅,68,案例 上海商城,项目特色,一、建筑特色1、追求空间含蕴，体现中西交融 外墙不加粉刷，保持水泥本色，呈现光泽 庭院四周设置一组组商店和中西并蓄的餐厅 庭院和大厅：从庭院登上自动扶梯或楼梯，可直达宽敞的大厅。各种展览在大厅展示，根据需要优化组合展厅。展厅占地5500平方米。二、国际化管理1、聘请国际人士组成管理团队2、采用五星级标准的服务管理,。,69,案例 上海商城,关键驱动因素,外因：处在CBD区边缘，以五星级酒店、顶级商场及高档娱乐中心使综合体在南京西路上形成地标和中心化区域具有较大的发展潜力；
31、区域内已形成酒店经济和会展经济的氛围。内因：定位准确，基于本区域经济圈，五星级酒店带动其它功能，并定位其它功能规模及档次；五星级酒店及高档公寓的入住客，为国际一线品牌专卖店带来持续的生意；娱乐时尚、高档餐饮及会展功能使其成为活力中心；波特曼酒店及国际一线品牌专卖店汇聚又奠定了综合体在南京路的顶级地位。,70,模式三的KPI体系（关键绩效指标体系）,KPI体系,外因,内因,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,功能化体系五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次,配套设施顶级商场,地理位置不远离城市核心区,交通可达性主干道沿线,客户支持商务客户,定位差异化通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其
32、核心地位,71,模式三的收益方式特征,72,模式四案例,深圳华润中心,模式四：以商业为核心功能的发展模式 office complex=shopping(主)+hotel apartment,日本福冈博多运河城,73,案例（1/2）深圳华润中心,华润中心是一座以大型购物中心为核心，集商业、办公、居住、酒店等诸多功能于一体的综合性、现代化、标志性、高品质的建筑群体。项目占地面积77,292平方米，总建筑面积480,935平方米，设置车位2,988个，其中一期项目车位1,034个。,华润中心项目分北、中、南三个部分，涵盖了不同功能特点的写字楼、购物及娱乐中心、五星级酒店以及服务式公寓。,74,案例
33、（1/2）深圳华润中心,区域历史背景：罗湖已形成的金融中心和财富圈层，但成熟后区域的发展空间受到限制以及新区竞争。项目区位：深圳金融中心区，与地王大厦相对而立时机：区域可开发用地极少项目使命：作为隆重登场的华润集团，作为如此大规模的项目开发，必须由受区域发展限制的框框中跳出来，领导区域发展、创造市场。,75,案例（1/2）深圳华润中心,项目立意,“与您携手，改变生活”,“构筑深圳新天地”,唤起了深圳人共同的心声,76,案例（1/2）深圳华润中心,建设与经营模式,77,案例（1/2）深圳华润中心,首期规划北区写字楼+中区购物及娱乐中心，总建筑面积达23万平方米，提供约1000个车位写字楼4.2万
34、平方米的甲级写字楼，高度为139米，其中1-3层为高档国际时装旗舰店，4层为开放式屋顶花园，5-28层为写字楼，顶层为多功能厅。万象城18.8万平方米的大型综合性购物及娱乐中心，包含零售、餐饮、娱乐休闲、文化、康体等诸多消费元素，由超级市场、大型百货商店、时尚零售商店、电影院、真冰溜冰场及各类餐饮等近300家零售店面组成。2002年10月开工，约在2004年底、2005年初竣工开业。二期规划占地4.1万平方米，总建筑面积达25万平方米，提供约2000个车位开放式购物空间、五星级酒店和服务式公寓的组成。,规划与功能比例,78,案例（1/2）深圳华润中心,华润中心建设团队 精英团队 群英荟萃投资商
35、 华润（集团）有限公司发展商 华润（深圳）有限公司建筑设计 美国RTKL Associates Inc 广东省建筑设计研究院园林景观设计 澳大利亚Place Planning&Design灯光设计顾问 Kaplan Partners Architectural Lighting机电设计顾问 Flack+Kurtz Consulting Engineers消防与安全设计顾问 Rolf Jensen&Associates.Inc电梯设计顾问 Hesselberg.Keesee&Associates.Inc幕墙设计顾问 Curtain Wall Design&Consulting.Inc零售设计顾问
36、 香港仲量联行有限公司交通设计顾问 香港MVA公司 深圳市城市交通规划研究中心工料测量师 香港利比建筑工料测量师有限公司工程监理 中国国际工程咨询公司广告推广策划顾问 深圳市蔚蓝时代广告有限公司,79,案例（1/2）深圳华润中心,关键驱动因素,外因：优越的地理位置，良好的交通可达性；区域成熟后发展受限，需要一个新的亮点来激发活力；区域内一直缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象。内因：超强的实力与品牌号召力；集购物、娱乐等为一体的体验式；项目立意高，与深圳人内心的价值观相符；一流的精英团队。,80,案例（2/2）日本福冈博多运河城,建造地点：日本福冈博多站一带，是西日本地区的交通中心和枢纽站交通
37、：距地铁站中洲川端徒步约十分钟占地面积：3.44万 建筑面积:222,960设计：The Jerde partner Ship；竣工时间：1996年,81,案例（2/2）日本福冈博多运河城,运河城市中心包括2个饭店、1个大型购物娱乐场所和1栋办公楼。商业、酒店和办公的配比约为4：4：1。商业有突出的旅游形象，以建筑中的人工运河、造型奇特的喷泉和夜间彩灯而得名。,功能配比：,写字楼,商场,福冈剧院及商场,商业区主入口,酒店,82,案例（2/2）日本福冈博多运河城,项目立意 化都市为剧场,犹如都市中的一个多元化未来都市。包罗万象，其乐无穷。是当地举办大型节日庆典、商品市场推广及社区公益表演的最佳场
38、所。,项目的吸引力来自：有名的福冈凯悦大饭店；四季剧团的第一个专用剧场“福冈城市剧场”；汇集13个电影院的“AMC运河城13”；高科技游艺主题公园“福冈快乐国”等。无论内容还是规模都是空前无比的。,83,案例（2/2）日本福冈博多运河城,设计思路 观光与商业结合,建筑师把为人创造空间放在第一位,其次才是商业1）将三个原有步行街区结合成为一个更大的统一体中，在室内创造室外化的互通内街。2）空间的处理：水平体系设置了三个节点-一太阳广场、星星庭院和海洋庭院,三者通过月亮街和地球街相连，并形成5大主题区域；竖直体系包括“运间”和“百老汇街”，是创造节日气氛的地方。3）鲜明、浓郁的西方建筑色彩和风格。
39、4）不同主题区提供不同的风格的购物廊，增强观光性。,84,案例（2/2）日本福冈博多运河城,85,案例（2/2）日本福冈博多运河城,经营管理专业团队和完善计划,专业团队：开发商和建筑师组织了阵容庞大的设计组,包括景园、环境、水体、灯光设计部门。经营计划：业主与建筑师一起确定了项目的经营、规划、运作和出租的计划。项目运营：全部出租，发展商只获取长期利润，不进行销售。专业的商业运营公司运营。,86,案例（2/2）日本福冈博多运河城,市场反馈：前八个月,游客人数达到1200万人,87,案例（2/2）日本福冈博多运河城,关键驱动因素,外因：优越的地理位置；良好的交通可达性。内因：超强的实力与品牌号召力
40、；独特的建筑设计，观光与商业结合成为其核心功能；多项高规格的体验式娱乐设施；一流的精英团队。,88,模式四的KPI体系（关键绩效指标体系）,KPI体系,外因,内因,明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/,功能化体系商业为主导，其他功能为辅,一流的合作团队,地理位置城市核心区,交通可达性地铁口/主干道沿线,区域功能的缺乏、需求旺盛,独具特色建筑形式/业态/服务内容/,人流及商业气氛,规划设计,经营管理,89,模式四的收益方式特征,90,四种模式KPI体系的总结,91,四种模式收益方式特征的总结,92,项目发展模式判断,93,94,95,本项目发展模式方向的判断,综合四种模式与项目条件和要求的
41、拟合分析，初步判断本项目可选取模式一作为发展方向。,模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式 complex=hotel+office+shopping+apartment+,从综合体案例及广州市场看，地铁口与项目直接接驳相当重要，关键是商业存在竞争：“地铁就象是一座桥梁，如果没有这座桥梁，客户就会顺着别的桥梁流向别的地方”地铁口接驳是大型商业发展的关键条件。,96,面临的机会与困惑,97,选取模式一发展面临的困惑与机会,困惑一：写字楼、酒店市场需求增长，但供应量偏大，竞争激烈；困惑二：区域多数物业租赁情况较好，但销售量受限制。困惑三：所处位置并非商业热点区域；人流量不大，缺少
42、让人群留驻的因素困惑三：酒店式公寓市场需求增长不明显。机会一：本项目规模较大，且在本区域未来竞争者少机会二：高档写字楼、酒店经营现状良好，回报较高；机会三：办公、酒店式公寓可实现销售且价格较高；机会四：商务活动频繁，外资聚集，高档餐饮及商业经营情况良好；机会五：区域内商业缺乏，特别是高档和具有特色的商场。,98,项目竞争分析,99,采用波特竞争力模型进行竞争分析,可利用的土地已经较为稀缺，潜在新参加的竞争者将不会太多。只有写字楼有大鹏国际超高层项目。,购买者重置成本不高只要有措施可吸引,政府基本无土地出让区域替代品少,主要竞争来自于有历史沉淀因素的竞争，集中于酒店和高档商业。但原有的酒店和商业
43、配套设施落后、经营管理延沿袭老国企风格和模式、业态单一，整体无特色，为新开发物业带来机会。,100,项目整体发展战略,101,形成发展战略的依据,发展模式KPI体系,面临的困惑与机会,项目的竞争力模型,项目整体的发展核心战略,区域气氛区域未来项目条件,项目整体的发展分策略,102,区域气氛,1、珠三角甚至全国性的总部2、都市化、文化的交融地中西文化交融传统与时尚文化的交融生意与生活、办工与娱乐的交融。,环市东的核心是什么？,中旅项目需要强化这种气质,103,区域未来,1、城市复兴。2、区域增值。3、融入国际文化。,需要向什么特征发展？,中旅项目需要承担这一使命,104,项目条件,1、可以整合的
44、：发展商资源和区域资源2、可以借力的：特有的规模和综合体功能；3、可以打破目前市场现状的：最新的设计，最新的理念：主题化、娱乐化、国际化的体现现代都市风情。,在形象核心圈和商业核心圈之外？,中旅项目必须设法使自己“中心化”,竞争战略：,如何打破位置局限，在竞争中突围而出？须在发展模式上有所突破！综合区域和地块的特点，我们要融入一些新的元素，以突出城市的主题。这样的元素，必须能融入广州的文化，而又能带来新的血液。,105,！总体竞争战略1：项目使命：“中心化”承担环市东向国际化地区性总部发展的区域目标，承担环市东区域复兴和区域增值的使命，配备国际化总部经济元素。,总体竞争战略2：形象定位：纽约T
45、IMESSQUARE都市的核心和浓缩，最辉煌的都市娱乐中心，在此形成特定的阶层。案名气质示意：NAGAOcenter借中旅集团综合业务资源、借区域多元文化融合的气质资源，借项目“综合体”这一本体资源，体现多元与多变、传统与现代、中西文化的融合。,106,项目分策略：,分策略之一：利用综合体资源共享的优势，将资源利用最大化；会所、大堂、设施、服务等的共享和互融互通,分策略之二：设计以生态概念贯穿，成为后SARS时代健康物业的标准；,分策略之三：以各功能的顶级组合构建项目的顶级形象；顶级写字楼+五星级酒店+服务式公寓+高档商场,107,项目整体发展战略的形成,分策略之四：以各功能的特色定位，确立差
46、异化的竞争优势，并有效减弱各功能规模偏小的影响；酒店国际化五星级酒店 写字楼顶级酒店服务式 公寓服务式、功能模糊，使用弹性化，宜商宜住 商场景观型,分策略之五：创造附加值，增大溢价空间，使物业的价值最大化；,分策略之六：以标志性的超高层建筑确立整体形象，并形成强制性视觉冲击，增强昭示性；,108,战略形成价值体系,价值体系,高形象,生态,景观型商业,服务为先导,功能弹性化,综合体资源共享,超高层,五星级酒店,标志性雕塑及广场,109,项目整体定位,110,形象定位 纽约TIMESSQUARE,欲望、渴求、刺激在方寸土地上被压缩成高浓度的都市体验，都市经验。最辉煌的都市娱乐中心。室外信息的教堂、
47、霓虹灯的天堂。多媒体表演的舞台。纳斯达克指数拨动着全世界的财富。我们的客户：他们是这样一群人：不停的在世界殊多都市中穿梭，因此，他们理解这儿都市的核心、经济高度聚集的细胞核；他们热爱都市，都市的价值造就了他们的价值，当一些富人进入郊区时，他们却住进都市最繁华最核心的区域，因为他们需要紧紧抓住都市的万千变化。他们在这里，并代表着一个阶层：富有、荣誉而且更年轻、求变的活力阶层。,111,TIMESSQUARE,112,NAGAOCenter,来自于印度的海神传说，半身为人，半身为蛇。代表了融合、非此即彼的现象。意指东方与西方融合、传统与现代的融合。是丰富的、多元的、可变化的。广州24小时不打烊的都
48、市生活与时尚区；广州第一个观光性商业街区，不是最大的，但是最有特色的ShoppingMall；,备选案名：东一时区 城市走廊,备选案名,113,生意、工作,西方、时尚的,中国的、传统的,生活、娱乐,3 1 4 2,NAGAOCenter（融合文化）示意,甲级办公楼,人文,EMBA学校,游戏中心,日本mega web（汽车文化）,高级音乐厅,茶文化区吃在广州,双年展健康馆,五星级酒店,共享空间,粤曲馆,与,科技,观光型购物中心,酒店式公寓,互辉映,书店,CEO俱乐部,商务会所,酒吧,各国餐饮,114,备选案名：“HOPSCA”（豪布斯卡）“新都市商业集合体”,全新的商业模式 Hotel+Offi
49、ce+Parking+Shopping+Convention+Apartment城市综合体效益最大化资源整合化,115,项目在开发发的不同阶段，定位应有三个层次的深化,第一个阶段,第二阶段,最后阶段,目前广州、环市东没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起。这类时尚、有特色的如北京路，是很多不同的个体组成，没有一个整体的投资者和管理者，这应该是本项目的一个明确的吸引力。,强调都市文化性、可游览性；,强调综合性,一个国际交流、人们聚会的地点；,进展到一定时候，希望项目成为广州具有文化特色的都市旅游景点，到广州的人，一定要来看看。,里面会有很多的活动，很多人在此聚会。,这样层
50、层深化的定位，将使项目穿上时尚文化眩目的外衣，抓住人们的眼球，脱颖而出,116,购买者分析,写字楼销定为本地大型企业、银行及外地或外资公司在广州的分公司（总部）,117,购买者分析,公寓,118,客户定位,119,功能分区及规划指标建议,120,规划指标及功能配比,总建筑面积约34万。,规划指标：,建议功能配比调整：注：我们仅提出基于市场的示意性功能配比，没有唯一性；实际根据政府规定、公司策略、建筑设计要求进行调整。,原有功能配比：,建议功能配比：,121,功能布局示意,写字楼,酒店,服务式公寓,商业,商务会所,休闲会所、共享空间,地下停车场,超高层,2层,高层,-1至5层,122,物业发展建
