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1、咸阳.第一大道营销推广案,版权声明：本文仅供客户内部沟通使用，版权归龙海钰谏联城置业咨询有限公司所有，未经西安龙海钰谏联城置业咨询有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,销售现状分析,第一篇,市场分析,第二篇,项目分析,第三篇,传播概念体系,第四篇,沟 通 纲 要,营销体系,第五篇,第六篇,商业部分,第一篇：销售现状分析,销售统计,总体住宅已销售面积：12981.67 总成交套数：123 剩余住宅面积：39178.46剩余套数：302,2单元的的97.82户型只剩下9套，而4单元还剩下44套，4单元的97.82户型分别为西南和东南朝向，该户
2、型所剩房源均还良好。而三室两厅的户型已销售大多为125.95高层和底层，剩下的该房源大多处于中间层，147.27的户型还剩9套，其中底层就有4套。总体来看已销售的户型大多为良好的户型，而1 2单元所剩房源分布显得杂乱。3 4单元目前总共只售出37套，所以3 4单元的房源将有利于我们后期整体的销售控制。,现状分析,项目主力户型面积97.82和125.95分别有100套和127套,分别已销售47套和32套,主力户型销售情况最为良好,阳光新都市花园主力户型面积为90.63，94.81和137.06，销售也最为良好,折射出主力户型迎合当地人购房需求,186.42，162.68和147.27大户型分别有
3、9套，41套和16套,刚启动销售,大户型将牵引当地高端客户，进一步会促进主力户型销售,项目自身产品素质优秀,由于前期缺乏销售控制，导致1 2单元的户型分布显得杂乱。3 4单元目前只售出37套，3 4单元所剩房源将有利于后期整体房源销售的控制。项目的主力户型非常迎合当地购房者的需求，少量的大户型将会对当地高端客户实现主动吸纳，从而促进主力户型的销售，而其他户型（小户型）的定位也很符合购房者和投资者的需求。所以可以得出项目的产品素质优秀，经过努力将会实现完美的销售。而从客观环境来看，市场也左右着销售状况。目前咸阳市的房地产市场经历了08年的波动，在09年逐步的回复理性，而未来的市场怎样？众多地产政
4、策的出台对于咸阳市场将有何影响？,结论,第二篇：市场分析（market analysis）,1、政策解析2、咸阳城市规划解析3、咸阳房地产市场解析,1、政策解析,2009年，被业界揣摩近半年的房地产政策走向，终以“稳”字当头确定了基调，与此同时，“保增长”式的房地产模式也将整装待发。至此，09年住房政策已轮廓初现。1、进一步减免房地产交易环节税费，鼓励对居民合理住房消费并进行相关的财政补贴。2、进一步挖掘购房消费潜力，适当调整二套房贷的限制。3、政府收购(如“烂尾楼”等)低价商品房用作保障房房源，用于消化存量缓解市场烂尾压 力，另一方面也以较小的成本迅速完成保障房房源的筹措。4、科学决策保证合
5、理的房地产投资规模。5、对部分开发商确实存在的资金压力问题亦有所考虑。一方面可适度对如土地增值税、营业税等房地产开发税费进行减免；另一方面金融部门也有可能“给予优质房地产项 目适当的信贷支持”。,可见，从政策角度而言，政府对于房地产市场的扶持是乐观的。,2、咸阳城市规划解析,发展方向 城市未来的空间发展采用“强化中心、优先南扩、稳步西拓、适当东延、抑制向北”的发展战略。中心成空间结构“一河两带三轴多中心”（1）“一河”即中心城主河道渭河，在美化城市环境、营造绿色开敞空间中发挥重要作用。（2）“两带”沿渭河两岸形成“渭河北部发展带”和“渭河南部发展带”（3）“三轴”沿长虹路钓鱼台路、秦皇路渭河南
6、路、东风路扶苏路3条主要通道形成联系东西发展带的南北向发展轴。（4）“多中心”包括三个市级中心和各组团的公共服务设施中心，形成分级服务设施体系。,一河两带,中心片区主要承担市级商业中心、商务中心、旅游服务中心、高新技术产业基地、综合性居住社区的职能，居住人口45万人，建设用地规模45.1平方公里。旧城中心组团：主要承担城市综合中心、行政与金融核心、市级商业中心、旧城保护区功能。,3、咸阳房地产市场解析,目前咸阳房地产业仍处于高峰期，大部分开发商已经完成了资本的原始积累，大规模开发，知名品牌开发成为了该区域的一大特点。总体随着国家对房地产宏观调控的不断深入房地产市场规化逐步加强，以避免房地产市场
7、发展的主热及泡沫的产生，使房地产市场在良性轨道上运行。咸阳房地产市场新建房屋销售以造价比较高的高层建筑为主，且以地段多在市中心，出行便利、环境优越、配套设施较为完善的大型楼盘。现存的刚性需求和较大的销售量使得这些楼盘的销售价格出现了上涨。所以新建房屋销售平均价格同去年相比明显拉高，咸阳市新建房屋1、2、3月同比价格指数分别为110.5%、108.9%、108.7%，与去年同期相比出现了较为明显的上涨。可见，市区内的项目是咸阳房地产项目的主流，其与世纪大道大规模的众多项目共同撑起了咸阳房地产的一片天空，形成了兵分咸阳的局面。,市区内,目前咸阳市区内的新建房屋的供应量不大，市区的开发量已经达到了一
8、定的高度，由于在相对中心的地带开发都是以旧城改造为基点，所以今后在市区内的大规模开发将会不存在。从目前市场上来看，除本项目在售外，其他在售的项目寥寥无几。,可见，从城市的规划与区域的发展来讲，项目周边区域毋庸置疑是寸土寸金的黄金地段。,区域典型楼盘,阳光新都市花园位于城中渭阳西路东段占地28.8亩总建筑面积9.5万绿化率40%由五栋高层围合组成总规划545户目前均价3700,国润.翠湖位于咸阳渭滨公园对面占地80亩总建筑面积20万容积率2.7绿化率42%项目分四期开发，一期已售罄二期处于认筹中目前价位38004200,我们的理解,市区内的新增房屋供给量小，意味着我们面临的竞争将会很小。而随着咸
9、阳市区的进一步发展，各类配套设施进一步完善，在目前所剩体量不大情况下，经过精心策划，我们有信心实现快速销售！,我们的项目是什么样的？他能否在如此的市场下站稳脚跟？,第三篇.项目分析（item analysis）,1、项目概况2、大话人民路3、SWOT分析,项目位于咸阳市人民西路，咸阳大剧院南侧，占地11402平方米，建筑面积69500平方米，由4栋连体的28层高层组成。,项目概况,本项目位于人民西路南侧，毗邻七厂十字，地理位置优越，属于咸阳核心中央地段，周边的生活配套，商业配套和交通条件均为咸阳之最。从咸阳的商业网点规划可知：人民路将成为：咸阳市的商业中心，随着商业配套设施的进一步完善，这里将
10、会成为类似于西安的东南西北大街，区位优势，投资价值也日益凸显。,地段，地段，还是地段！李嘉诚 地段是一种永恒的资本，上海有外滩，北京有王府井，成都有春熙路，重庆有解放碑而咸阳呢？,大话人民路地段,上海外滩 北京王府井 成都春熙路 重庆解放碑,建筑是凝固的艺术，在这些最繁华的地方，有些怎样的地标性建筑？外滩有万国建筑群，王府井有新东安广场，春熙路有中山广场，解放碑有而人民路呢？,大话人民路建筑,外滩万国建筑群 王府井新东安广场 春熙路中山广场 解放碑大都会,大话人民路现状,商场：华润万家、明珠国际家具广场、市级方圆家具广场、苏宁电器、百汇电脑.数码城等娱乐：咸阳大剧院、激情岁月KTV、秦龙步行街
11、等交通：1、13、15、20、21、22、59路等银行：咸阳市商业银行、中国建设银行、中国邮政储蓄、中国农业银行、中国工商银行等企业：西北二棉集团、陕西咸阳供电局、平民医院、咸阳华润纺织有限公司等医疗：咸阳方圆医院、长征医院、咸阳市医保中心、陕中二附院、二一五医院等酒店：阳光假日酒店、威龙大酒店等学校：咸阳育才中学、天王中学、天王小学、陕西科技大学、陕西科技大学附属中学、陕西科技大 学附属小学、咸阳陶瓷厂学校、咸阳方圆学校等,周边生活配套齐全，商业氛围浓郁，已经成为咸阳市最为繁华的区域。,缺乏地标性建筑！,人民路咸阳这个魅力城市商业最繁华的中央地带与住宅核心区。这里聚集了城市中心璀璨之萃，汇集
12、了来自各地的生活形式，就是这样一各令人向往的地方，但是,大话人民路现状,“第一大道”以现代建筑样式为外观，以新东方文化礼居为标准，建筑立面色彩呈现时尚的灰色，建筑线条硬朗灵动，多“镂空”，显得立体感强，端庄大气，从窗体的有序比例到外墙色彩的艺术化拼贴均体现出地标性建筑的大气与品质。与人民路最繁华街区的气质想符合，“第一大道”自然成为人民路的地标建筑。,咸阳第一大单体人民路上地标建筑,总结：项目天生丽质，被动的担当地标性建筑 她将引领咸阳人居新时尚。,对项目温故而知新,SWOT,回归理性，我们从客观的角度看“自己”,优势1.项目地理位置优越，处于咸阳的核心中央地段 2.周边的生活配套，商业配套非
13、常齐全，交通便捷，满足未来业主的生活所需 3.就目前咸阳房地产市场供应情况来看，本项目的产品很具有竞争力 4.新技能和环保技术的应用，比如水源热泵技术、安防、新风系统等将会引领生活新时尚,SWOT分析,劣势1.销售团队对项目的理解不透彻，有待加强，销售缺乏计划性，不利于后 期的销售控制。2.群众对于新节能技术的认识程度，适应能力还有待于提高。3.地处咸阳闹市区，居住氛围不浓厚。4.商业部分的剪力墙较多，不利于后期商业的分割,SWOT分析,机会1.据咸阳商业网点规划，该区域将会成为人民路城市商业中心，项目的 区位优势，投资价值也将日益凸显2.目前咸阳市区内的新增房屋供应量不大，本项目的出现将会对
14、咸阳有 实力的购房客户实现主动的吸纳3.政府出台的多项鼓励置业的政策和措施，将会促进销售4.在全球经济尚未完全好转之时，具有抗通货膨胀，改善生活品质，理性打理 闲置资金功能的不动产投资重新获得市场的认可，这将会促进本项目的销售，特别是商业的销售,SWOT分析,威胁1.项目周边有一个竞争楼盘阳光新都市花园，不论是从项目的规 模，还是项目的品质都优于本项目，它将会大大的分流本项目的客户.2.本地区缺少强势媒介提供推广平台，为本项目的推广提出难题.3.受客观环境影响，咸阳房地产行业发展较慢，且当地购房人群对房屋 缺乏整体全面认识，都将阻碍本项目的销售.4.前期销售缺乏计划性，将导致项目后期因为户型不
15、佳而销售受阻.5.市区黄金地段，今后咸阳国际财富中心的落成将会加大竞争，阻碍本 项目商铺销售和出租.,SWOT分析,第四篇.传播概念体系,1、卖点整合2、核心消费群检视3、客群特征4、客群描述5、核心价值主张6、传播概念梳理7、项目传播主题8、媒介选择策略,卖点整合地段：咸阳市黄金地段，寸土寸金水源热泵技术：水源热泵技术 让家每天“保鲜”商业规划：未来的人民路城市商业中心 区位优势明显，投资价值日益凸显。产品：地标性建筑+主流面积区间物业：第一太平戴维斯专业物管顾问指导。5分钟快意生活圈：项目周边美食，超市，储蓄，教育，医疗，商场，公交等生活 配套一应俱全，5分钟一站式从容生活圈，既丰富多彩，
16、又完 善齐备，带给未来业主短时间，低成本的生活方式。12000“泛会所”：自带近12000的名品商业配套，娱乐，购物，休闲无边界。,核心消费群检视,游离客户群,重点客户群,核心客户群,外地投资,咸阳周边市县（乾县、礼泉、彬县、长武、兴平）公务员、个体老板，能源企业高收入群体及部分西安客户,咸阳市一二次置业者，主要为公务员/教师/企业职员/医药/建材私企老板,客群特征,客群描述,中年三口之家：年龄35-45岁的中年三口之家，已有一套住房。由于不能满足现在家庭居住需求，需要改善居住环境，因此二次置业。家庭月收入5000元以上，工作稳定。孩子年龄大于6岁，已经就学，是家庭的核心。他们把生活中的大部分
17、时间用来督促孩子学习，保证孩子健康成长，培养孩子兴趣爱好等方面。在事业上有所成就，因此有一种炫耀感，他们希望自己的住房也能满足这种需求。,三代同堂：年龄35-45岁的三代同堂大家庭，为了改善居住环境而二次置业。上有老下有小是这类客群典型写照，他们以家庭为重，照顾孩子和老人占用了他们大部分精力。由于家庭人口众多，需要更大尺度的产品和更高效的空间设计。老人的健康、孩子的教育是他们最关注的。因此，适宜的居住环境和较好的教育资源往往可以打动他们。,青年三口之家：年龄25-35岁的青年三口之家，目前与父母同住或者租房居住。由于需要有一套属于自己的房子，因而首次置业。家庭月收入4500元以上，有一定积蓄或
18、父母资助。在住房选择上，倾向于功能合理实用，并且有独特的设计可以凸显主人高品位生活的产品。孩子往往不满6岁，优秀的幼儿教育与安全保障是他们最需要的。,两人世界 年龄25-30岁的新婚或准新婚夫妇，对住房有着刚性置业需求，并且往往是首次置业。他们工作稳定，家庭月收入4500元以上，对将来充满希望。因为积蓄不多，所以较低的房屋总价很可能会成为促成交易的关键因素。他们关心户型的实用性、空间的紧凑性等问题，也会为即将出生的孩子而考虑社区的人文与自然环境是否适合成长。将来子女的教育同样得到重视。,核心价值主张,区域环境和项目产品最突出的优势，而科技和优质的服务则是后期需要专项策划执行的，优质的产品和服务
19、是项目打开市场的主力优势，应主动占领市场，抢占先机。,传播概念梳理,F（Features/fact）:项目本身的特点/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,我有什么,我好在哪儿,我能给你带来什么价值,项目传播主题,项目定位：第一大道，城市之心，向尚生活,钰谏联城观点：地段是楼盘的绝对价值!产品是品质生活的表现！,媒介选择策略,第五篇.营销体系,1、销售策略2、营销阶段设置,销售策略,控制房源，分批销售。鉴于目前的销售情况，为了促进项目良好的销售，避免房型较好的户型前期被抢购空，后期剩余较差户型，阻碍销售，我们将会重新
20、做项目的销售控制和价格体系。将较好的户型预留一部分在后期进行销售，后期也可提升项目价格，促进成交，并且避免因为前期未做销控而带来的后期销售风险。,有了销控，我们还需要什么？,销售策略,一只超强团队的组建 这场战役中，无论是前线的置业人员，或者是幕后的策划推广人员，钰谏联城都配备了最优秀和最专业的人员，并建立了一系列制度和体系以及培训机制，保证“第一大道”销售的顺利完成。1、总监负责制：设营销总监和策划总监各一名，从营销和策划两个角度全局把控项目。2、培训机制：第一大道工作人员上岗前均接受严格和专业的培训，上岗后会定期针对工作中的各个环节进行培训，提高工作人员业务能力，促进销售。3、管理体系展示
21、：,接待轮序表,上门客户接待登记表,进线电话统计表,广告日业务统计表,楼盘调查表,周业务统计表,置业顾问培训目录,一流的团队必将创造一流的价值,销售策略,精细化营销：通过完善决策程序和精确量化各个决策过程，降低项目销售风险，从买房者的心态尽可能的充分的考虑到营销的每个环节,由点及面的各个击破。1、客户建档：有效的收集客户的资料，为我们的销售作保障。2、客户各个击破：针对不同的客户采用不同销售策略，做到有的放矢，不遗漏任何一个客户。3、每个环节的严格把关：从置业人员的谈判到任何一期的广告，营销推广中的每个环节都做道精细化。,营销阶段设置,7月1日7月31日 蓄水期,8月1日8月31日开盘期（8月
22、8日开盘）,9月1日12月31日 强销期,1月1日3月30日 持续期,尾盘期：46月,重点,活动,广告主题,媒介,媒介推广储备客户,开盘噱头媒体集中轰炸,媒介推广SP活动,媒介推广SP活动,清盘,盛大开盘活动业主答谢酒会销售现场开放,产品说明会第一大道会成立,教师节（9.10)中秋活动（10.3）友邻计划（老带新）咸阳房交会,新年活动友邻计划（老带新）暖冬行动（优惠政策）,优惠活动,报纸及户外,报纸、户外、短信,报纸、户外、短信,报纸、户外、短信,报纸及短信,一分钟，我与繁华的距离人民路西段 璀璨中心 向尚生活 领袖全城,Hello 第一大道8.8盛大开盘居城市之心 享向尚生活,第一大道 拥有
23、一座城的繁华城市中心地标建筑绽放华彩美丽,收藏都市繁华 打造财富阶梯第一大道 演绎向尚人生,第一大道收官之作,目标蓄客。,行动,行动1：户外封杀,行动2：工地打包,行动3：产品说明会,蓄水期（7月1日7月31日）,行动4：”第一大道会”成立,行动3：产品说明会目标：针对蓄水期客户和老客户及老客户身边的客户 举办产品说明会，提高项目知名度和美誉度，通过口碑传播老带新活动促进销售。活动时间：蓄水期尾声，开盘前活动内容：项目推介、优惠措施的发布、冷餐,行动4：“第一大道会”成立目的：与业主进行紧密联系 促进成交 时间：进场后相关工作：老业主的维护工作，深度挖掘老业主身边客户和其他客户会员优惠政策的完
24、善；,开盘期（8月1日8月31日）,目标盛大开盘，引爆销售，制造舆论焦点。,行动,行动2：开盘活动,行动4：业主答谢酒会,行动3：销售现场开放,行动1：媒体表现,行动2：开盘活动:目的：扩大市场知名度；挖掘新客户；树立项目知名度与美誉度，制造社会 舆论；时间：2009年8月8日相关工作：邀请登记客户到场进一步体验项目氛围；媒体、报广进行报道；外部推广渠道进行宣传；,行动3：销售现场开放目的：增加客户体验感时间：开盘前相关工作：媒体、报广进行报道；,行动4：业主答谢酒会:目的：回馈老业主，挖掘老客户身边的新 客户 树立项目知名度与美誉度，制 造社会舆论；时间：开盘后相关工作：老业主的维护工作，并
25、挖掘老各户身边的客户；媒体、报广进行报道；外部推广渠道进行宣传；,强销期（9月1日12月31日）：,目标完成制定的销售任务持续而深入的树立项目形象,行动,行动2：教师节活动（针对教师 的优惠措施）,行动3：中秋节活动（10.3）,行动5：友邻计划（老带新活动）,行动1：媒体表现,行动4：咸阳房交会,行动3：中秋节活动目的：扩大市场知名度；与业主联谊，增加与业主的感情；强化品牌；时间：2009年中秋节（10.3）形式：中秋音乐会&冷餐相关工作：物料、音乐会单位的准备；媒体、报广进行报道；,行动4：咸阳房交会目的：扩大市场知名度；梳理项目品牌，促进成交深入项目推广时间：2009年9月相关工作：物料
26、、人员的配备；媒体、报广进行报道；,持续期（1月1日3月30日）,目标持续销售,保证淡季销售的正常回款持续树立高品质的项目形象。,行动,行动2：新年活动（优惠措施）,行动3：友邻计划（老带新活动）,行动4：暖冬行动（赠送物业费、暖气费优惠措施）,行动1：媒体表现,尾盘期（3月）：,目标清盘销售，完成销售任务的10%。,行动,行动2：强有力的促销活动,行动1：媒体表现,第五篇：商业部分,1、商业开始运作时间：明年3月 项目前期，期房状态不适宜开始运作商业，交房前后为商业开始运作的最佳时机。2、建议：我们队伍进场后对于咨询商业的客户进行登记及问卷调查，确定市场需求，根据市场确定进行商业规划及划分。
27、,一流的团队必将创造一流的价值,THANKSTHE END,项目竞争分析模型,世联研究定位与物业发展研究模型,来源深圳项目定位与物业发展建议2006年7月26日,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,未来2-3年大盘频现，供应集中放量，总量将超过2000万平方米。,2000万平方米,预计本项目07年上半年入市时，正是片区推盘的高峰期，竞争趋白热化。,2006年,2007年,2008年,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期
28、万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,万平方米,万平方米,万平方米,2007年上半年市场供应,/项目是本项目最大的竞争对手。,区域竞争项目解析 花园,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,板块内竞争项目解析 城,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会所/泳池
29、,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,竞争分析总结,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,A项目凭借渠道和客户突破竞争H项目将凭借形象取胜J项目各项实力均衡D项目凭借价格在独树一帜,项目,项目,项目,本项目,本项目将通过附加值和产品来突破竞争，取得竞争优势,项目SWOT分析,机会(OPPORTUNITY),威胁(THREAT),劣势(WEAKNESS),优势(STRENGH),项目综合评价：本项目位于极具发展潜力的区域，是目前唯一大型综合体项目，顺承了城市化及 规划地位、交通、产业、经济升级的历史时机，为项目多物业类型的多元化发展提供了巨大机会。,THE END,
