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1、此人即是著名的网络营销案例的先驱芙蓉姐姐09104215 张楚阳09104235 尚苗,网络营销之路-芙蓉姐姐,芙蓉姐姐原名史恒侠（据说也叫林可），又名火冰可儿、清水芙蓉、水媚妖姬、黑桃皇后，1977年7月19日出生于陕西省武功县一个普通职工家庭。陕西工学院机械系学生，其人最早出现在水木清华、北大未名和MOP网站上。之前是清华考研大军中的一员，由于其经常在网上贴自己的照片，成为了网络上人气火爆的红人，被称呼为芙蓉姐姐。,芙蓉姐姐姐小资料,这是一个充斥着广告的年代。我们见多了各式各样眼花缭乱的广告画面,耳边萦绕着众多如出一辙的广告台词。芙蓉姐姐和去年风靡一时的凤姐，小月月，贾君鹏一样，并不是一个
2、偶然的网络事件，而是背后有着一群的网络营销人员在做着推广和营销。而更为稀罕的是,一度引起争议的话题人物“芙蓉姐姐”,在逐步被大众文化接纳的同时,正悄然转变形象,成为另类成功的又一个典型,这无疑又印证了新营销环境下网络平台的神奇魅力。一个人,何以搅动大局,不断触动着大众的神经？,从芙蓉姐姐案例出分析,根据张书乐的作品，我们不难看出，网络推广真正浓缩在一起，其实就是九大战役，九个不同的网络推广途径的分工合作。下面以芙蓉姐姐的成功营销来初步查看一下，芙蓉姐姐推广的效果，是如何利用这几种网络推广的具体途径进行一次总体战的。,芙蓉姐姐的九大战役,众所周知，芙蓉姐姐并不是一个品牌，也不是一个实体商品，而是
3、一个实实在在的人，以自己作为一个网络营销的策划，确实需要勇气。我想所有看过芙蓉姐姐玉照的人都会有这样的感觉-芙蓉姐姐不漂亮，换句话说在这个美女经济横行的时代，芙蓉姐姐缺乏必要的资本；芙蓉姐姐没有背景、没有人脉资源，这从芙蓉姐姐混迹在高校的边缘可见一斑；从芙蓉姐姐发表的大作水平看，虽然说不能算差，但是绝对不是专业水平；更要命的，芙蓉姐姐也没有钱。就是这样的一个人，没有背景、没有突出的专业技能、没有漂亮的脸蛋也没有钱，但是要出名。也许芙蓉姐姐正是看到，出名可能是她成功的捷径，所以才会有更坚强的信念要出名。,1策划创意战,网络，我们从心理的角度来看，网络确实有其无法替代的优点。首先，网络具有相当大的
4、个人性和隐蔽性。在网络世界中，你可以做许多在现实中做不了的事情。可以畅所欲言，重塑一个自我，在一个这样自由的环境中，任何人都会变得比较大胆，至少比在现实中大胆。于是芙蓉姐姐也有这个勇气能把自己的照片和文字放到网上供大家欣赏。而大家，也乐于在上网的时候，去评论她，赞扬她，讥笑她，以她为乐，娱乐自己，也娱乐别人。,2网络新闻战,芙蓉姐姐深谙国人喜欢评论别人的心理。“好事不出门，坏事扬千里”。为什么芙蓉姐姐会以如此快的速度传遍了全国。当然，我们不能说她丑，但她确实不是很符合多数人的审美观，特别是当她还有如此高涨的自信时。人们总是愿意将别人的丑事宣传放大，热衷于旁观看好戏，热衷于互相宣传和交流。这也许
5、也是国人的一种劣根太喜欢评论别人。因此我们便可以在网路上看到各种各样的转帖，讨论，煞是热闹。,3论坛口碑战,“在这样一个文化多元、没有英雄的时代，观众和明星的界限日渐模糊，芙蓉姐姐以一个普通人的身份敢于秀出自己，受到众多网友的追捧，成为媒体关注的中心，一方面，我们希望以居高临下的视点观看别人在公众场合的不当举止；另一方面，我们在潜意识里又有渴望在公众场所展示自我、实现自我价值的欲望。而芙蓉姐姐以她夸张的文字和照片满足了我们的双重欲望。”,4博客观点战,借助网络的力量，芙蓉姐姐是无价，也是有价。无价方面：只要你接一条网络线，或是“挥霍”八块十块就可以在任何地方，看见芙蓉的身影，价格可以近似为零；
6、有价方面：芙蓉姐姐本身可能没有价值，但她只是属于核心产品，至于在实际产品和外延产品方面，芙蓉在网络中曝光，夸张点说，带动了信息产业的发展，多少人不甘于看报纸，听广播，势必亲身上网，领略芙蓉姐姐（可能有些人应该叫她“芙蓉妹妹”才对）的魅力。,5搜索排名战,芙蓉姐姐不再走恶俗的“S型”路线，而是拍一些美化型的艺术照，拯救形象。开始去高校演讲，做“公益活动”，然后参演电影、排舞台剧，用她的官方说法就是要“转正”。她意识到当年作网络红人都是瞎搞，“以前是被人利用”走的是“歪门邪道”，成名了，要有名人该有的形象，她要和过去划清界限，要“全面发展，多栖艺人，开演唱会，拍电视剧，拍电影。”这么多年过来，大众
7、对芙蓉姐姐的形象接受越来越偏于正面了。时间是检验真理的唯一标准，大家恍然大悟后，不得不佩服芙蓉姐姐的营销能力。,6广告阵地战,之前的一弱小女子,可以说普通得再普通不过,基本上自然条件怎么都和“明星”扯不上边。居然就出位成功了？其实不然,芙蓉姐姐走的正是曲线救国路线。所谓“势”,是因资源而来。而资源是客观存在的,往往是其利用面不同而形成认识的作用也不同;而且,资源概念所涵盖的层面并不仅仅是指我们可见的事物,还包括理性的、感性的、认知的以及非认知的更多层面。芙蓉姐姐成名前,基本是一穷二白,唯有自己,正是由正常思维心态及审美标准出发,逆向思维,发掘了她这块非认知的资源,以出位、颠覆的概念,创造了其一
8、炮走红的“出位”形象。一生二、二生三、三生万物!你可以先骂,骂完了,慢慢发现自己才是个笨蛋。这就是芙蓉姐姐给大家上的生动的营销一课。,7绝地反击战,任何一个网络红人产品的终极目的都是卖给广告主，参与商业活动，获得商业利益。网络红人以极低的成本蹿红，由于成本低，影响力大，获得一些企业的青睐。因为网络红人本身就是娱乐内容，只要能博得眼球资源，受众就会不自觉地为你传播，这样可以省去一大笔广告费用，降低营销传播成本。所以我们看到芙蓉姐姐、凤姐、苍井空同台竞技为某游戏代言，那就不足为奇。芙蓉姐姐出名之后，就为一些商家走秀，但是多为被愚弄对象出现，她不满足这样的待遇，期望得到真正明星的待遇，并不停通过电影
9、、舞台剧来为其转型。名人的价值在于有人关注，注意力是稀缺资源，但是又可以创造，芙蓉姐姐能多年保持高“收视率”的关注，确实有一套武器。,8邮件挺击战,芙蓉姐姐利用了最具激情，最具创造性的当代大学生，为她进行促销工作，可谓深谙传播之道。大学生被层层的豆腐课本所压抑，加上周围的美女早已经被知名或不知名的兄弟所瓜分，而网络间的美眉又可望而不可及，所以，当他们无所事事地在“湖”边闲逛时，一朵芙蓉骤然越入眼中，岂有不为之一震之理。加上芙蓉姐姐独创“S”造型，“假山沉思”，“倾情芳草地”，“艳舞桃红”，“轻舞茵茵”，“傣舞凝眸”，“轻舞红纱巾”，“蝶恋花”，“水仙之恋”，“最是那低头温柔”，“凉晨清雾”，“
10、嫣然回眸”，“妩媚花照影”，“翩翩起舞”，“迷醉花丛中”，“出水芙蓉”更是大大鼓舞了推销员的兴致，芙蓉姐姐得以在神州各地遍地开花。,9视觉冲击战,芙蓉姐姐是经过深刻的自我认识的，芙蓉姐姐的照片是经过精心设计的，芙蓉姐姐的诗歌也是经过精心润色的，芙蓉姐姐是深入了解了消费者的“心态”的，芙蓉姐姐也是深入体察了媒体的“心态”的，这些元素似乎都不重要，但是结合在一起，却让芙蓉姐姐的营销成功了。尽管在各种案例当中，都在说营销是胜于定位、胜于策划，包括胜于执行，但是都忽略了细节的作用。说实话，营销人员都挺懒的。我相信有95以上的营销人员知道自己要做什么，但是可能只有5的营销人员能够把要干的这些小事情做好。
11、能把细节工作做好是能力，是才干。芙蓉姐姐搞得热热闹闹，大家在工作之余，看看热闹，未尝不是一种好的娱乐方式；如果有些东西还能让大家思考，就不但是娱乐，还是一桩美事了。,总结：细节为王,在此复读“芙蓉姐姐”,更感慨于“后芙蓉时代”的来临,“芙蓉哥哥”、“凤姐”、“犀利哥”、“XX门”一波一波接踵而来,只是她们都步了时代的后尘,相比之下已然失色不少。我们在期待下一个辉煌时代的来临,营销的大旗,是否更加出色？一切皆有可能!,结语,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报
12、告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括
13、住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特
14、征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化
15、趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据
16、来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格
17、尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用
18、权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素
19、包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是
20、必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
