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1、,再造CDMA 中国电信经营解困,Company Logo,目录,Company Logo,Company Logo,背景简介,为了适应新时代通信市场的竞争格局，2008年5月23日中组部在中国联通、中国电信、中国移动和中国网通宣布了最新的电信运营商人事任命。意味着持续几年的电信重组正式开始。新任命和公司调整如下：,序幕：电信产业改革,2008年5月23日中组部在中国联通、中国电信、中国移动和中国网通宣布了最新的电信运营商人事任命。意味着持续几年的电信重组正式开始。新任命和公司调整如下：中国电信收购中国联通CDMA网（包括资产和用户），中国联通G网与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国
2、电信，中国铁通并入中国移动。,Company Logo,背景简介,序幕二：CDMA惨淡经营,从0开始，到5000万的辉煌，继而坠入2000万的尴尬。这是联通CDMA中国经营的真实写照。据工信部数据统计显示，2008年中国CDMA 用户尚只有2754万人，而成立于2000 年4 月的中国移动，截至2008年其用户数量已经达到了3.9 亿。据了解一直到2005 年上半年，中国联通CDMA 的亏损达到了2 亿多元。究竟是什么制约了CDMA的发展，它又该如何进行战略调整摆脱亏损局面，真正发挥技术优势成为移动通信行业下一轮竞争的赢家？,Company Logo,通信技术制式简介,CDMA简介 美国基于二
3、战而开发的无线通信技术，由美国高通公司所主导。CDMA(Code Division Multiple Access)又称码分多址，是在无线通讯上使用的技术，CDMA 允许所有的使用者同时使用全部频带，并且把其他使用者发出的讯号视为杂讯，完全不必考虑到讯号碰撞(collision)的问题。GSM简介 起源于欧洲的移动通信技术标准，是时分多址的变体(TDMA)，GSM将资料数字化，并将数据进行压缩，然后与其它的两个用户数据流一起从信道发送出去，另外的两个用户数据流都有各自的时隙。现在已经成为了全球最广泛使用的通信技术制式。,Company Logo,Company Logo,CDMA对比GSM优势
4、,同负荷下信号覆盖范围大,网络建设和运营成本低,语音业务优势,数据业务优势,通信保密性强,CDMA VSGSM,CDMA在中国,CDMA技术的出现源自于人类对更高质量无线通信的需求。第二次世界大战期间因战争的需要而研究开发出CDMA技术，其思想初衷是防止敌方对己方通讯的干扰，在战争期间广泛应用于军事抗干扰通信，后来由美国高通公司更新成为商用蜂窝电信技术。1996年，第一个CDMA商用系统运行之后，CDMA技术理论上的诸多优势在实践中得到了检验，从而在北美、南美和亚洲等地得到了迅速推广和应用。中国联通于2002年1月8日正式开通了CDMA网络并投入商用，2008年10月1日后转由中国电信经营，手
5、机号段为133、153、189及尚未放号的180号段。,用户人数突破5000万,正式划归中国电信,T开始盈利，但仍然与GSM存在很大差距,CDMA亏损超过2亿,正式开始商用,整体网络完成铺设,2002年进入中国,2002年6月,2005年,2006年,2008,2004年,中国在开通CDMA两年内成为全球最大市场，但2004年以后增长乏力。2000年，作为中美WTO谈判的重要砝码之一，中国联通与美国高通公司签署了CDMA知识产权框架协议，开始在中国铺设CDMA网络。两年后，CDMA业务顺利开通，并在开通初期经历高速增长，2003年7月和2004年7月，用户总数同比增长分别高达522%和122。
6、但从2005年开始，CDMA发展乏力，每年新增用户不过数百万人。截止到2008年7月，中国联通虽然是全球第二大CDMA运营商，但CDMA用户总数为4275万，仅占全国6.1亿移动通信用户的7，和庞大的GSM市场相比，CDMA产业相对比较薄弱。,CDMA用户增长,数据出自中国电信研究院统计 2006.11,CDMA经营失败表现,first year,one day,在联通的多年运营中，CDMA在技术上巨大优势无法体现，联通的竞争力并没有实质上的提高。以往的巨大投入并没有换来高额的回报。具体的经营表现为：,Company Logo,经营环境分析,PEST 分析（宏观环境剖析）SWOT 分析（微观环
7、境分析）APRU值 与 MOU值 统计,Company Logo,PEST宏观环境分析,综述高速发展，APUR 值不断上升，潜力巨大。语音业务占有70%利润来源，数据业务仅占30%竞争激烈，形成双寡头形式。,14,市场分析,15,中国联通 SWOT分析,用户数数据来源为08年底各公司公布数据，铁通用户数是在07年基础上估算得出。,重组前期各运营商经营情况,中国移动无论在用户数还是ARPU、MOU三方面均占据优势；中国移动以4.6亿移动用户，84元ARPU值和496分钟的MOU遥遥领先于其他两家运营商中国电信刚承接的CDMA网络无论在ARPU值与MOU值上均大幅度落后于中国移动，甚至低于联通的G
8、SM网,Company Logo,失败原因剖析,客户量停滞,竞争劣势,终端数量不足,产业链缺陷,产业链成员的退出,产业链结构缺陷,直接后果,外部原因,产业链分析理论,完整价值链分析就是公司把供应链中节点企业的作业成本信息与公司和节点企业本身进行共同价值链分析。Thompson（1967）认为供应链中作业的相互依赖是连续性的，前期发生的作业会影响后续发生的作业，而本身的作业并不受影响。也就是供应链上一层作业会影响供应链中下一层资源的消耗。因此采用基准分析、战略分析和趋势分析在内的成本分析方法对供应链中的连续作业进行分析，研究供应链中影响作业成本因素和作业之间的相互依赖水平，可以最终使公司利用分析
9、结果帮助节点企业改进和管理作业，协调、控制公司与节点之间的关系，提高供应链运行效率，支持企业战略成本管理。,Company Logo,原因1：产业链的博弈,CDMA产业链结构,Company Logo,高通,运营商,网络设备商,手机终端制造商,公司简介,美国高通公司占据着全球CDMA芯片市场90%的份额，拥有所有3000多项CDMA及其它技术的专利及专利申请，其核心技术专利就达600项；而在3G技术WCDMA的核心专利中高通约掌控其中的四分之一。,Company Logo,高通强势垄断者,高通拥有CDMA技术的各项核心专利，成为CDMA产业链的唯一主导者。高昂的入门费，专利费和芯片单价让价值链
10、的其他成员望而却步。高通公司的三重剥削，全世界不管是生产CDMA系统设备还是手机的公司，都要交纳大约100-600万元人民币不等的“入门费”，才能进入这一行业。这还不算完，大头还在后头：生产厂家还必须购买高通公司的芯片，并且按销售额给高通提成。,Company Logo,手机生产商：由于高通对手机制造商收取高昂的专利费和参与销售提成，造成全球最大的手机制造商NOKIA出于成本的考虑而选择放弃生产CDMA手机。,设备商：爱立信由于和高通公司对于CDMA核心骨干网络的相关技术专利费用的分歧而对簿公堂。最后，ERICSSON选择放弃CDMA业务，把精力聚焦于GSM的开发。,运营商：入网专利和高昂手机
11、采购成本导致运营商运营成本高企，在价格上缺乏竞争力，使竞争处于劣势。,Text,Company Logo,GSM产业链,运营商,芯片提供商,手机终端制造商,设备商,GSM技术是由欧洲主导的通信技术标准，核心专利分散于产业链中的各个厂商，运营商，芯片商，手机终端制造商和设备商都宣传拥有该标准的一到两项专利技术。这种产业链环节使GSM阵营能够组成一个强大的产业联盟，构建出一个健全的产业生态圈。,原因2：终端产品匮乏,由于垄断造成的高昂专利费和大比例的销售提成。生产一款最简单的低端CDMA手机成本要高出GSM10到15，造成CDMA的终端产品缺乏竞争力。价值链成员的纷纷退出，导致CDMA终端数量的严
12、重供应不足，款式有限，可选性很低。缺乏定位于高端的手机，无法吸引市场上的中高端客户，严重破坏了品牌形象。,Company Logo,外部因素总结,得道者多助，失道者寡助。,Company Logo,内部因素,Company Logo,联通引进CDMA战略意图,外部原因1.作为加入WTO的重要砝码。2.政策导向的影响。,中国联通,内部原因1.争夺高端用户2.cdma技术上的优势3.满足客户数据业务需求。4.以差异化创造竞争优势,Company Logo,战略布局,失误一,品牌定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场
13、有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。,CDMA目标消费群分析,高端,中端,低端,成功的人士：信任品牌，品牌能够代表身份地位，彰显机主特质。,白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活,普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。,中高端人群的共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢消费更时尚的,流行的产品,渴望成为潮流引领者。,电信CDMA品牌核心价值,新时空 CDMA,品牌属性：CDMA是全新的移动通信技术,是3G时代
14、的主流,具有高宽带、高速率、多媒体化、综合化、智能化的特点.,品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性,品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果,品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及 让他人感觉我,品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它,自信满满的成功人士、商务人士；关注健康生活的都市白领；走近新时空，享受新生活,品牌精髓(定位),品牌价值：优质，领先，健康,品牌利益：产品利益:优质领先的健康网络品牌利益:满足高端群体对健康的关注；,绿色健康，科技领航,移动全球通品牌定位,全球通,品牌属性：全球通是基于全球互联互通的移动通信产品,信号稳定，跨区漫游，实现24小时无障碍沟通。,自信满满的成功人士
15、、商务人士；敢于拼搏，敢于超越的领头羊；我能，无限可能,品牌精髓(定位),品牌价值：成功的典范，成功人士的身份象征。,品牌利益：产品利益:高度可信的通信品牌品牌利益:满足高端群体对沟通可靠性的关注；,进取，我能，自信、乐观,失误二,推广策略与网络建设,Company Logo,策略一,策略二,策略三,策略三,降低资费，吸引客户。,赠送廉价手机捆绑套餐。,预存话费，一次性赠送返还。,免费赠送增值业务套餐。,后果,由于低资费政策，吸引了许多非目标客户，形成一段时间的井喷。低端手机和低端用户的加入严重影响了品牌的高端形象。盲目投入增值业务的开发，忽视网络建设和优化。井喷式的增长没有得到有效控制，造成
16、网络阻塞，信号覆盖差，通话质量低下，有悖于“最先进的通信网“的诺言。口碑急速恶化，高端用户的逃离，只留下了资费敏感型的低端客户，开始进入恶性循环。,Company Logo,失误三,双网互博，分散资源1.CDMA的高端定位没有得到有效执行，反而抢夺了大量GSM的低端用户。2.没有进行良好的市场区隔“新时空”和“世界风”的目标客户大量重叠，导致营销资源的浪费。3.资源不足，无法同时扩容和优化CDMA网络和GSM网。4.战略决策失误，发展的重点不断变化，一时偏向于CDMA，一时又偏向于GSM。,Company Logo,内部因素总结,Company Logo,Company Logo,从全球范围来
17、看，WCDMA终端在3G标准中有着最高的成熟度。截至2008年7月，全球共有超过115家终端制造商提供了超过1200款WCDMA手机。诺基亚、索爱等品牌更有众多终端支持WCDMA,国内手机厂商在两次在中国移动的TD终端招标中占据主要份额，国外品牌入围的仅有摩托罗拉、LG、三星三家。而后中国移动已经取消了TD终端三期招标，原因是HSDPA手机仍存在问题,年度中移动就可启动3G业务，而可供用户选择的TD手机已经由初次招标的6款增加到25款，其中包括5款智能手机。,国外品牌纷纷放缓TD终端的研发，缓慢的行动证明了其观望的姿态,现状,招标,厂商合作,手机招标国外厂商积极介入，国内厂商中标机会不大，但在
18、WCDMA数据卡上有一定优势,就招标情况来看，预计2009年中国电信对C网终端需求总量将达到5000万部。其中3G手机将占C网手机销量40%，接近2000万部,在国内的CDMA终端市场上主要有三星、LG、摩托罗拉等国外品牌，以及中兴、华为等国内品牌。其中，三星一直持续对CDMA终端的投入，在C网方面份额较大；而诺基亚近期也突然发力希望进军中国CDMA市场,联通在今年4月即将展开的终端招标中，虽然有中兴、华为、夏新等国内厂商的产品，但是国内的产品线还不够丰富，联通很可能会采用成熟主流品牌，利用终端优势推WCDMA,截至08年底，C网终端和G网终端还有不小差距：,竞争局势,解困建议一：重构产业链格
19、局,电信产业链,培育：产业链的成熟对业务的发展有着重要的影响。合作：由于产业分工的不同和经营能力的不同，电信运营商不可能参与到产业链的所有环节，若想通过产业链的配合实现竞争优势的提升，就必须加强产业链内部的合作，尤其是信息服务将成为未来竞争的重要业务领域，电信运营商应该加快同广电，互联网等内容提供方的密切合作,竞争：未来的竞争已经不是单纯的企业之间的竞争，企业所存在的产业链竞争，甚至是产业生态系统的竞争将成为竞争的重要方面。为了搭建自身强势的产业链，各家运营商都会积极展开在产业链上下游对各厂商的合作争夺，提升自己产业链的竞争力,对于市场需求的差异化，以定制终端来实现业务与服务领先，同时也可以借
20、终端强化品牌形象，优化客户体验，降低客户离网率。实现对定制终端的有效管理是整合终端销售渠道的有效载体。,定制终端价值链合作模式,终端定制合作建议,合作研发，优先补贴,定制由浅到深,构建定制终端运营体系,提升3G定制终端营销管理能力，构建定制终端常态化销售运营体系，逐步突破阶段性终端营销眼界通过人员、制度、硬件、软件四个方面的配合和内外部资源的整合逐步实现,运营商要从终端研发上同厂商进行合作采取给予研发资金支持、销售风险共担和利益分成等多种方式,在终端定制模式时以优化客户使用界面、保证业务使用质量、提升品牌形象为主，浅度定制，尽量减少对软硬件平台的特殊要求初期“不求多，但求精和质”，并选择适合于
21、不同客户需求特征的终端厂商,终端招标,2008年12月，CDMA手机当月共售出129万台，同比增幅为33.6%，环比增长达183%，在手机市场整体表现下滑的情况下逆势上扬。12月CDMA用户净减6万户，而在11月CDMA用户减少了43万，中电信在品牌营销与网络优化方面得到了用户的认可，用户流失量减少。CDMA终端已经进入了供需两旺的良性循环阶段。据春节期间的统计，CDMA终端的日销量达到了6万部。中国电信总裁尚冰在近日召开的中国电信移动终端产业合作高层论坛表示，将加大中高端机型的投入，包括EVDO产品。2009年需要5000万部CDMA手机，计划净增3500万用户，力争3年内达到1亿。,推进C
22、DMA手机社会化,重组后，进行了总额500万部的招标，三星、中兴通讯成最大赢家2009年元旦前启动了3G终端的第一轮招标。还将进行第二轮大规模的手机招标选型工作在3G牌照发放后的第二天，中兴通讯推出了国内第一款支持CDMA2000制式的3G手机D90，双模手机，还可向下兼容2G的CDMA网络。,改变旗下终端公司的定位，即由“销售为主”转向“管理为主，销售为辅”，整合多方资源进一步打造市场上畅销的明星产品将进一步加大CDMA终端社会化采购及销售的开放力度，为国代商、省代商制定补贴政策及深度定制政策。,加大扶持,扶持终端制造商的发展，对终端厂商进行补贴。形成产业结构同盟，扶植国内手机企业在3G时代
23、突围。CDMA和GSM制式的3G手机，双模手机，吸引用户试用。,解困二：网络建设,网络覆盖,针对三线以上城市，重点、热点覆盖地区和市场，瞄准具有移动信息化需求的中高端客户，提供具有快速接入、宽带提供和移动互联网服务的产品，通过终端的迅速普及夺得局部互联网优势的市场,网络的覆盖和扩容工程要与市场营销策略相配合，保证网络的服务质量与运行稳定性,完善网络广度覆盖与深度覆盖，保证服务的连续性，覆盖目标要达到竞争对手同样的水平以保证自己的竞争力,网络质量,目前中国电信的当务之急是根据CDMA的特点合理规划网络，避免大规模的影响用户感受的工程实施，针对全网进行专项优化，迅速提高网络服务质量，保证终端用户体
24、验，提高用户对CDMA网络的信心与信任，降低用户离网率。,只有通过将优势技术有效转化为用户的优质体验，才能提高客户的满意度和忠诚度。,依托“中国电信”既有形象，加大宣传自己的3G全业务优势，进一步优化社会关系，塑造行业主导者形象；构建统一业务平台，统一的IT支撑，全面支撑全业务运营，打造一体化运营优势。,加强对基于用户生活形态的市场细分研究，探寻基于用户细分的差异化品牌发展策略；逐步充实和完善“天翼”品牌定位，协调好初期用户发展速度和发展质量的关系。,中国电信发展策略,解困三：品牌重塑,高端,中端,成功人士/政府官员/商务人士/社会各界名流：信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活，在超越
25、中实现自我,时尚青年/都市白领：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，渴望在超越中引领潮流，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活,共同点：追求品质生活；是时尚引领者；在超越中，不断实现自我、引领潮流。普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。但现阶段不是我们的主诉对象。,CDMA重新定位,电信CDMA品牌体现与消费创造,优质、领先、时尚、超越.,基本功能利益：电信提供优质领先的时尚通信和电信无限可能的增值业务与全心全面全值的立体服务使你的通信生活更完美,价值观念：认同新劲品牌带来的时尚现代的创新化沟通生活模式与享受服务模式,情感渴望：渴望实现现
26、有生活方式的超越，愿为自己创造独到个性的沟通品位,电信CDMA消费心理分析,电信CDMA品牌核心价值,品牌精髓(定位)：这个轮盘中各特征的总概括,品牌属性：CDMA是全新的移动通信技术,是3G时代的主流,具有高宽带、高速率、多媒体化、综合化、智能化的特点.,品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性,品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果,品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及 让他人感觉我,品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它,自信满满的成功人士、商务人士；关注潮流不断超越的时尚青年、都市白领；他们是充满自信、不断超越的一群人。,品牌精髓(定位),品牌价值：优质、领先、时尚、超越.只代表你,
27、品牌利益：产品利益:优质领先的时尚网络品牌利益:电信无限可能的增值业务；品牌利益:全心、全面、全值的立体服务自我表现利益:独到个性的沟通品位,不断超越，始终领先的时尚通信,网络为轻,总结,终端联盟,局限性,研究的涵盖面比较窄，许多方面没有涉及，忽略了如“企业内部经营管理”，“渠道策略”，“增值业务”等重点。研究缺乏数据的支持，没有进行消费者数据调研与收集，造成一些方面无法开展。缺乏系统性的归纳工作，观点比较零散，许多有用的信息没有整合进来。,Company Logo,鸣谢,通过本文，希望能给中电信一些富有建设性的参考，在全新的竞争格局下，发挥自身优势，积极自救。感谢“移动通信技术课程”的祝黎教授的指导，感谢宇龙通信的雷佐旭教授的指点，感谢刘石兰老师的栽培。感谢冯镜崧这位良师益友的关照。感谢同学们多年的支持！,BY Sam,Thank You!,
