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1、处方药推广微观市场开发之点射法,20年6月1日,第一部分,新药推广“点射法”的背景,成功（知识技能）态度,点射法,点射,态度,知识,技能,成功,某产品,A代表现有目标医院3家，目标医生20个A代表2008年的指标为80万人民币a.如果你是销售代表，请您制定2008年度行动计划b.如果你是产品经理，请您制定2008年度行动计划,销售经理与产品经理的不同思考方式,销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方,推!,销售经理与产品经理的不同思考方式,产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位,拉!,理想销售方法推拉结合！,推利益满足拉专业定位把每一个医生都当作一个市场开发销售代表运用市场销售结合方
2、法满足医生情感需求头脑中认知需求通过推拉结合实现销售市场目标,理想的销售来源,处方习惯,产品定位,产品定位自然定位法,你的属性与特征,重要属性与特征,竞争者属性 与特性,“定位”,“共有的”,“避免”,步骤1：针对谁说识别与选择主要的竞争者步骤2：说什么临床实践中的重要性竞争者没有满足的需求差异性吸引点可信度,流 程,销售产生的过程,销售产生的过程,销售,不知道,知道,感兴趣,试用,评价,保守,二线,首选,购买过程,影响医生处方选择的因素,药品因素,HR因素,医生处方选择的几种情况,首选用药 二线用药保守用药,第二单元,点射法基本概念,销售的基本概念,双向沟通满足客户的特定需求利用市场策略发掘
3、市场潜力不断增加目前产品的用量,点射法（每一个医生就是一个市场）,1根据产品定位，确定目标市场 2确定目标医院与科室 3目标医生分析与销售指标分配 4集中80%的资源用在20%的重点医生 5树立标杆医生/故事公关 6典型案例放大 7销量翻倍与轮回开发,点射法的特点,以医生为最小细分市场是在最小细分市场的基础上，进行满足客户需求，创造价值的营销过程,准备工作,医药销售代表具备较高的素质必胜的欲望产品知识基本销售技巧基本的市场知识完整的医院档案医院/科室/医生基本情况产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生）进货渠道,操作关键,细分市场医院潜力分析科室/医生潜力分析目标科室/目标医生的选择确定目标
4、计划制定和执行,目标医院现状,医院级别（不同医院）床位数目科室构成医生数目药品销售状况相关科室门诊量患者报销状况公司产品现状竞争状况,竞争分析,我的产品,竞争公司分析,竞争产品分析,竞争代表分析,1.产品优缺点2.价格差异3.医生评价4.患者评价5.是否医保,1.工作态度/技能2.现有网络3.医生支持度,1.对手资源/形象2.主要推广方式,有关主要竞争产品的资料,有关主要竞争公司的资料,目标科室选择与排序,市场潜力 竞争分析 竞争对手数量、竞争对手强度 进攻的难易,目标医生选择,市场潜力 就诊病人数量 处方量 影响力竞争分析 竞争对手数量多 竞争对手强度一般 竞争对手尚未占据绝对优势内部分析（
5、竞争能力）产品 代表,大,小,小,大,产品使用情况,医生潜力等级,大,小,小,大,产品使用情况,医生潜力等级,一类新药的医生投资排序,1科室主任/处方量大2带组组长/处方量大3枪手4科室主任/处方量小或无,投资临床的20/80原则,80%的资源投资到20%的潜力客户,标杆医生,疗效典型案例促进跟随者,一个医生就是一个市场,促进对产品的认同直到首选促进处方潜力 1新适应症 2新使用方法 3扩大病人数量 4主动宣传，带动其他客户诚信合作，摈弃竞争者,行动计划,一定要认真做！,POA：1时间管理,POA1：时间管理,1.1时间投入重点：选出谁是潜力最大的医院？选出谁是潜力最大的医生？在潜力最大的医院
6、投入更多的时间！对高潜力医生投入更多的时间！,POA1：时间管理,1.2时间分配计划制定月拜访计划表月初/月中/月底的工作计划决定投入每家医院的天数确定当月工作天数确定覆盖全部区域所需天数确定当月预计拜访次数决定时间分配的增减之处,POA1：时间管理,1.3日计划拜访前准备计划拜访哪（1/几）家医院？计划拜访医生数？预算20-25名医生计划拜访哪几位医生？查阅客户记录最佳的拜访时间分别是什么时候？计划拜访医生的所在地点？上次拜访的情况如何？拜访目的是什么？最少3项目的重点客户预约拜访计划介绍主要产品和搭车产品对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标拜访所需资料及物品对拜访包内资料依拜访医生归类,POA1：时间管理,1.4目标医生数量/日拜访医生数目标医生数量 人/代表最低日拜访医生数 人,POA1：医院覆盖（适当频率）,A至C医院低频率,AAA医院高频率,AA医院中频率,不拜访,高,低,高,病人数,处方价值/病人,时间管理之增加面对面拜访频率的方法,合理安排路途时间事件约定拜访时间当客户需要时能找到你约定下次拜访时间,在客户较空闲时拜访在等待时安排其他事情分享同事经验保持事先计划的良好习惯,严密认真可操作的行动计划,（书面）,2008.06,道在悟真 持之以恒,
