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1、樟木头及周边市镇重点项目调研分析,东莞长虹置业营销部,2011年12月18日,市场背景分析,全市新增商品房情况分析：,2011年11月份，东莞市新增商品房48.84万，环比上涨14%，同比上涨22%。其中商品住宅4894套，合计45.28万，面积环比上涨29%，同比上涨10%；非住宅456套，合计3.56万，面积环比下滑31%，同比上涨65%。累计1-11月份，东莞新增商品房53345套，合计554.41万，面积比去年同比上涨27%，其中住宅供应43855套，合计508.36万，面积同比增加37%；非住宅共9490套，合计46.05万，面积同比下滑29%。原因解析：“金九银十”过后11月份东莞
2、楼市成交走入传统的淡季，持续低迷，但从新增供应层面来看却截然相反，供应仍然走高，比10月份上涨29%。主要原因有：一是接近年关开发商年终冲量，纷纷抛货入市；二是部分优质楼盘避开“金九银十”的激烈竞争或工程拖延面世的时机，选择11月份入市，如凤岗新时代家园，麒麟湾、塘厦金地博登三期澜庭、金域松湖二期等项目。,全市销售情况分析：,11月东莞商品房共签约3814套，合计34.29万，面积环比下跌38%，同比下滑27%。其中住宅签约3154套，每周成交750套左右，合计31.57万，与10月份成交对比下跌近4成。套均签约面积为100，比10月份104减少4，仍以刚需户型成交为主。非住宅成交方面也出现大
3、幅度下滑，仅成交660套，合计2.72万，面积环比下滑62%，同比下滑51%。,累计1-11月份商品房签约567.74万，同比上涨30%，其中累计签约商品住宅498.98万，比去年同期上涨31%,非住宅签约68.76万，比去年同期增加26%。东莞11月份楼市成交除2月春节淡季之外，创下全年新低；同时是4年来成交量最差的11月。原因有4点，一是国家领导人三番两次强调房地产调控不放松，在中期内不可能像08年那般松绑，购房者预期房价还会下降，进而持币观望；二是部分开发商也在观望市场，以消化之前推出的存货为主，没有再进一步推货，买卖双方进入博弈期；三是高端豪宅产品在超越警戒线压力之下，延迟入市；四是大
4、多楼盘小打小闹的降价促销，已使购房者产生疲软心态；全国一线城市纷纷出现降价潮，甚至向二线城市蔓延，使得购房者对东莞降价幅度有了更大的期待。,东莞商品房住宅新增供应45.28万，成交签约31.57万，供需比率为1.43:1。11月份住宅成交均价为7821元/，环比10月份8179元/下滑358元/，是年内第二次滑落“8”千元大关的月份，前一次是2月份为7696元/。本月成交价明显下滑的原因是有三点：一是福利房松山湖教师村入市，不到3000元/的成交均价拉低整体价格；二是楼盘新品低于预期价格入市或降价促销幅度加大，如万科大栖地、金地博登湖、金地外滩8号、大朗碧桂园楼盘的成交，直接拉低价格；三是高端
5、项目的成交持续走低，难以将价格拉高。前11月份住宅成交均价为8198元/，终与警戒线拉开距离，预示年内出台限购令的可能性不大。目前市场观望情绪浓重，购房者都在等待更大一步的价格优惠，开发商为冲业绩回笼资金，不得不加大降价幅度，不排除12月份住宅成交均价将会有继续下滑的可能。,后市预测：,附表：,东莞市各镇区11月成交情况：,从表中可以看出，樟木头在整个东莞市内商品房活跃度处于中下水平。,重点项目区域分布图,待售,祥利上城,水岸豪门,大朗碧桂园,东方银座中心城,中惠珺庭,金地博登湖澜庭,棕榈泉长岛公寓,中惠香樟绿洲,山水华府,中惠香樟半岛,绿茵温莎堡,保利生态城,在售,水云天公馆,樟城华庭,本项
6、目,个案分析/大朗碧桂园,项目基本信息：,项目定位及主要卖点：,大朗碧桂园是碧桂园进军东莞的首个项目，以“给你一个五星级的家”为理念，致力让东莞市民享受更舒适、更优越的生活，为追求幸福的东莞人而建，以“居家”为主要打造理念。项目主要卖点为，户型舒适，面积较小均为80-90的两房、三房为主，适合三口之家，且总价不高，周边配套完善，带装修与不带装修两种选择满足不同需求。项目主要缺陷为，楼盘档次偏低，且有高压线、坟场影响项目居住环境。,产品结构及消化率,项目分两期开发，一期为300、350、580、780 的别墅，目前已经基本卖完。二期共12栋高层，主力产品类型均为80-90 的两房和三房，2011
7、年9月份一次性推出1、2、4、5、6、7、8、9、10、12栋，11月份加推3、11栋，共计2600户左右。,项目推售及营销分析：,项目共分两期推售，2010年上半年推出一期别墅，2011年9月推出共10栋，11月份加推2栋，从销售情况上看，11月份推出的3栋、11栋为其楼王单位，户型较好，销售速度也最快，这种做法很好的拉高了后期,从以上数据我们看出，9月份开盘至今，项目包括已订购但尚未签约的房源，估计销售1500套以上，实现整体消化率在57%以上，实际消化率估计在60%左右，月均消化400套左右。从以上数据我们可以看出，本项目由于价格便宜、户型较适宜、客户定位准确等原因，即使在市场不好的情况
8、下也能实现较好的销售。,11月销售情况：有关数据显示，大朗碧桂园11月份共签约161套，相比前两个月有所回调，一方面是9月开盘集中消化量大，另一方面也是市场趋紧的缘故。但其在整个东莞市内11月销售效果还算是比较理想的。,客户分析：,本期项目主要针对的客户为居家型的客户，多以两口、三口之家为主，在区域分布上以东坑、大朗、常平等项目周边的市镇为主，基本无深圳客户。多为首次置业，客户档次为在本地生活的中产阶级。,营销的价格，有利于整个项目的利润最大化。项目分装修和毛坯两种方法销售，数量上各占一半，市场接受度基本相同。项目价格最低4600元/平米起，一楼带花园的户型价格实现1.1万元/平米，带装修均价
9、在6500元/平米左右，毛坯在5500元/平米左右，整体实现均价6000元/平米。在优惠活动上以常规9.8折为主，在营销推广上主要落脚点为“实惠”、“适用”、“便捷”等中产阶级易于接受的产品。,主力户型分析,户型亮点：两梯四户建筑面积89.08，公摊面积约20，2+1可改户型，灵动空间设计卧室设有飘窗，采光较好户型不足：WC与餐厅较近，影响室内环境客厅进深较短，户型不够方正,个案分析/东方银座中心城御庭,项目基本信息：,项目定位及主要卖点：,项目定位为将精品住宅、高端商业及商务公寓多重业态聚于一身，高端酒店式专属社区，目前二期产品户户向南，小区布局简洁、规范。,项目目前销售情况,项目目前处于清
10、盘状态，剩余少量的80、127的两房、三房。一期售罄，开盘时主力户型为108、127 三房，开盘效果良好。一期带装修7000元/，二期不带装修5500元/左右。11月份销售数量较少，主要是因为之前开盘效果好的缘故，可卖数量已不是很多。现场销售人员表示，现在市场较接受现代风格的样板房，需以浪漫为基调，色彩鲜艳、品质高档为主，样板房的好坏直接关系到项目的销售情况。在客户方面，主要以居家为主，多为本地客群的一次性置业，一期二三级联动效果较好，但目前不具备推广效应了，双拼户型在市场上的接受度也较高，且可以两家银行放款。,主力户型分析,户型亮点：三房二厅二卫，建筑面积127空间宽敞大气，户型方正彰显主人
11、大气精致入户花园，厨房外接阳台纯南北朝向户型不足卧室与客厅正对，影响私人空间厨房与餐厅较远，功能布局不合理,户型亮点：二房二厅二卫，建筑面积85空间宽敞大气，户型方正彰显主人大气精致入户花园，厨房外接阳台户型不足卫生间与餐厅、客厅太近,个案分析/棕榈泉5期长岛公寓,项目基本信息：,项目目前营销情况：,长岛公寓为棕榈泉5期产品，共23、24、25、26、27、28栋产品。23、24栋为42、54的公寓，27栋为83的两房，28栋为写字楼。25、26栋目前已卖完，项目今年上市产品为24、25栋，目前剩余20来套。28栋写字楼预计年底或明年初上市。价格方面，公寓带装修7800元/左右，业主自己招租（
12、公寓），租金方面单房1500元/月，一房1800元/月左右，写字楼预计在1万元/上下浮动。其中，项目的商铺不作为出售产品，由开发商自己经营。在客户方面，27栋两房产品本地客户居多，多为居家型置业，而小户型公寓则多为投资型产品，因开发商老板的关系，有较多的台商投资本项目。优惠上采取9.7折优惠。推广上活动目前较少，之前的二三级联动效果较明显，占到成交量的50%左右。11月份销售情况：项目11月份销售签约14套，加上已订购但尚未签约估计不超过20套，在市场公寓类型物业中处于中等水平，这一方面是在售数量本身不多，另一方面也是推广较少的缘故。,主力户型分析,户型亮点：一房一厅一卫，建筑面积42空间利用
13、率高户型简洁方正户型不足梯户比过高，密度太大,一房一厅一卫，建筑面积54,个案分析/中惠珺庭,项目基本信息：,项目定位及主要卖点：,本项目为中惠熙元集团在东莞东部打造的成熟品质社区，园林设计以法式浪漫为基调，建筑设计以现代主义的幸福温情社区。户型设计多样，主要以三房为主，但选择空间大，配有阔绰三房、紧凑三房，阔绰两房、紧凑两房，以及单身公寓。主要针对年轻一族追求时尚、浪漫的白领打造。项目主要卖点为品质清新、时尚，小区配套完善，有华润万家超市入住，与深圳接轨，半小时深莞生活圈。,产品结构及消化率,本项目分三期开发，其中1-13栋为一期产品，目前已经全部售完。本期产品为14-21栋高层产品，在售产
14、品为2011年7月推出的14-19栋，预计明年初将推出20、21栋。,从以上数据我们看出，项目本期共推出1100套房源，消化455套，如果包括已定套数则应该在500套以上，7月份开盘以来实现消化率45%以上。月均消化130套左右。本项目主要以三房为主，户型配比较为多样，选择空间大，一定程度上影响了客户购买下定的速度，其中14-16栋为双拼户型，但从实际消化和客户反应度来看，基本上客户对双拼户型的抵触程度不是很高。11月份销售情况：11月份销售不到50套，销售情况相比前几个月下调较多，客户上门也相对较少，这一方面是市场冷淡，一方面是项目本身推广不多的结果。,项目推售及营销分析：,项目共分三次大的
15、推售，第一期产品以全部售罄，二期产品14-19栋7月份推出，20、21栋128、126、139 的阔绰三房，共计208套房源，为其楼王单位，预计明年推出。在营销推广上，现场售楼员表示，目前所做的看房团、讲座活动、相亲活动均不具有明显效果，老客户带新客户具有一定的效果，项目一期的二三级联动效果明显，但目前由于客户已被洗了一遍，且二三级联动成本较高，目前也没有太大效果了。在购买用途上60%以上为自主型，30%左右为投资度假（小户型产品）并且客户对双拼户型并没用表现出明显的排斥。价格上保持在6500元/-7500元/之间，推出的特价房价格为6200元/。,客户分析：,由于本项目产品类型较为多变，产品
16、品质新颖、时尚，且离深圳较近，因此其购买客户中深圳客户占了很大的比重，主要集中在深圳的公明、光明、福永、龙岗、松岗等地，多以年轻三口、两口之家为主，投资比重较大。,主力户型分析,户型亮点：三房二厅，建筑面积115，较为阔绰客厅与餐厅结合较好，彰显大气方正入户花园面积较大户型不足：厨房阳台等占用空间较大,户型亮点：二房二厅90，户型空间较大转角飘窗，景观资源较好入户花园与阳台呼应，增加通风采光效果户型不足：客厅与餐厅进深过短，不够方正大气，厨房与副卧太近，动静区分不够明显,个案分析/中惠香樟绿洲,项目基本信息：,项目定位及主要卖点：,项目定位为“50万西班牙风情小镇”，项目由于开发较早，首批上市
17、产品在2006年，目前已经形成完善的配套设施，设有3000余平米的吉的堡双语教学幼儿园，2000余平米的大型会所，华润超市、柴火酒家、一致药店等品牌商家意向进驻，另有近千米长的商业街步行街“香樟一英里”。产品为西班牙风格多层洋房、高层电梯洋房、空中别墅、华庭美墅。,本批产品结构及消化率,201年上市产品有49、50栋，在今年上半年卖完，主要为100-130 的三房、四房，共计200套左右。2011年上市产品有复式产品46、47、48栋，以及平层产品40、41、42栋。,其中，46、47、48三栋复式产品推出时间为2011年3月，为本期项目的楼王单位，但从目前销售情况来看并不理想。共计推出64套
18、楼王单位，但目前实际销售包括已订购套数估计在25-30套左右，整体消化率不到一半。2011年12月初推出40、41、42三房，共计110套，目前销售10套左右，消化任然不理想。11月销售情况：11月销售复式产品不到5套，12月出推出的产品目前也只销售10余套，因本项目推广较少，客户对项目的熟悉度较高、不具备前期的吸引力，因此近段时间来销售效果都不好。,项目推售及营销分析：,由于项目开发较早，体量较大，已经形成相当的居住规模，今年项目推货量较少，总共只有174套的市场投放量。今年以来做的推广也相当有限，项目售楼处较为冷清。预计明年将有43、44、45栋上市，面积为120-130 的三房、四房，1
19、50套左右。营销优惠方面，复式产品不带装修，价格在7500元/-8500元之间，买复式送车位。平层产品带装修，价格在6700元/左右。项目前期二三级联动效果较好，但今年以来由于大市场背景冷淡、成本较高、客户认可度逐渐降低等原因，现在这种推广方式效果已不复存在。,客户分析：,前期较早开发阶段以深圳客户较多，有众多的投资客，但目前推出产品多以本地客户为主，为当地企业主、高管等较富裕阶层，由于客群较窄，也造成了目前在售产品的销量不好。,主力户型分析,户型亮点：四房二厅三卫，建筑面积223，套内面积约181 精致入户花园客厅与餐厅连为一体，尊贵雍容多功能厨房、配备人工房户型不足阳台较小，未能匹配房间的
20、宽阔奢华性,个案分析/富盈山水华府,项目基本信息：,项目营销现状,项目目前处于尾盘销售阶段，总共剩余20来套。今年上市产品有57-67栋，全部一梯四户、8层，毛坯销售，户型为79-98 的两房和三房。价格在5000-6000元/之间，曾经推出特价房价格仅4000余元，由于本项目毗连香樟绿洲，无论从楼盘档次还是户型上都存在一定距离，因此低价销售成为其一个主要营销策略，现实验证也去得了不错的效果。一次性付款9.5折，按揭9.8折。客户方面深圳的居家型客户占了将近30%的比重，目前无任何推广。11月份销售情况：11月项目销售20余套，与之前几个月（不包括开盘期)相差不大。,户型亮点：二房二厅一卫，建
21、筑面积79户型设计简洁适用户型较为方正，适合居家户型不足餐厅占用面积过大，影响客厅品质,个案分析/金地博登湖三期澜庭,项目基本信息：,金地博登湖三期澜庭是一二期的升级之作，“中心区国际湖居典范”，澜庭字义：观澜的庭院，在此指看水的房子。溯源：音同“兰亭”，借王羲之名作“兰亭序”之传世意境，以表达贤达名流放怀山湖的旷达人生。其中“湖居生活”、“观湖洋房”是其项目核心推售点，以人文、生态两个概念做整合推广。,项目定位及主要卖点：,项目推售及消化情况：,本批产品共分两次推售，第一批为9栋、10栋100-135 的观湖洋房，共100多套，目前已售完。第二批产品8栋于12月10日推出，也以100-135
22、 观景洋房为主。11月销售情况：项目11月份签约销售109套，加上已订购项目，估计在120套左右，因项目品质较高，目前做的推广较多，销售效果比较理想。,营销及客户分析,由于项目品质高档，以生态、人文为理念灌输给市场，在目前市场上属于较稀缺较高档产品，因此销售情况良好。购房享受9.8折减3万，折后价在6600元/左右。客户构成上深圳客户占了将近一半，多为投资度假型置业，本地客户以高收入群体企业主、高管为主，追求自然、和谐生活方式的年龄偏大的人群。,主力户型分析,户型亮点：三房二厅二卫，建筑面积115卧室宽大阔绰整体户型方正户型不足餐厅与客厅分离，阳台较小主卧与副卧部分，不能凸显主人身份,户型亮点
23、：三房二厅，建筑面积100户型较为方正客厅餐厅宽敞方正厨房带大阳台利于排烟丧气户型不足室内动静不分卫生间与厨房过近,个案分析/祥利上城,项目基本信息：,项目营销现状：,本项目是凤岗首个现代风格住宅小区，致力于打造莞深都市生活魅力圈。其最大亮点为拥有市场上稀缺的小复式户型，且赠送面积较多，有50-60 左右。在推盘情况上，2010年项目共推出1-6栋高层平层，开盘价在5000元/左右，以及8栋小复式产品，价格在8600元/左右，目前已基本全部售完。项目今年仅上市第7栋小复式产品，开盘时间为2010年7月，共计78套，至今消化30套左右，剩余40余套，销售情况不好。后续产品为9、10栋，目前已建到
24、8、层，预计在今年底到明年初投放到市场上，为80-120 平层二房、三房产品，价格预计在9000元/左右。11月销售情况：由于没做推广，11月销售情况仍旧不理想，成交低迷。,客户分析：,本项目客户在区域分布上，深圳、本地各占50%左右，深圳客户主要集中在龙华、观澜等地，本地客主要以过渡型置业为主。前期1-6、8栋产品二三级联动推广效果较好，但今年以来项目推广基本上处于空白状态，项目售楼处现场较为冷清，缺乏人气。,复式下层,复式上层,主力户型分析,户型亮点：四房二厅三卫，建筑面积101，赠送面积约50 赠送率较高3.9米开间，空间宽敞270度转角阳台户型不足户型太过紧凑房间整体采光较差,注：阴影
25、部分为赠送面积,个案分析/佳兆业水岸豪门,项目基本信息：,项目定位及主要卖点：,项目以打造国际水岸生活为重点，采用欧式经典建筑与生态湖景完美融合的规划理念，项目拥有莞深最大的生态湖面，达7000多平米，呈南北走向贯穿整个小区，所用建筑均采用欧式经典“三段式”建筑进行点式布局，环湖而建，保证户户南北朝向、户户有景，营造“国际水岸”的优美生活。项目主要为本地成功人士打造，因此本项目的“水岸生活”是其第一大卖点，其次，它的户型变2+1户型和3+1户型均给客户更多的选择，提高了利用空间。,产品结构及消化率,本期产品为9-15栋高层产品，共计近600套房源，开盘时间为2011年9月。,本项目的户型配比上
26、，二房占了绝对主力，其次为三房，配有少量的四房和一房。9月开盘至今，共计推出约530套房源，共计签约410套左右，加上已订购数量估计在450套左右。实现消化率85%左右。本项目的户型亮点为2+1可改户型，阳台可改成房间，业主基本接受1700块钱增加一个窗户，这一举措市场接受度较高，业主普遍接受。11月销售情况：从11月份销售情况来看，11月签约销售70套，相比前两个月下降幅度较大，客户反映也相对冷淡了些，这一方面是开盘集中消化过多，一方面也是市场冷淡的结果。,项目推售及营销分析：,项目于9月份推出第一批产品，11月份又第二次加推。项目围绕“水岸生活”为核心点展开营销，重点强调其2+1可改户型的
27、稀缺性，在市场上也赢得了一定的认可度。目前以毛坯的形式推出，实现均价8千左右，商铺2-3万/平米，本月即将开售。现场业务员表示，客户多认为项目的客厅不是很大，建议样板房设计需利用每一寸空间为原则。另14、15栋户型户型、位置较好，作为楼王单位预计明年推出。,客户分析：,本项目的客户构成多以本地雁田及周边市镇为主，为过渡型置业，占到80%左右。另20%客户为深圳客户，多细喜欢小户型产品，首次置业，对装修要求较高，区域分布上大多集中在平湖一块。,户型亮点：二房二厅，建筑面积90，阔绰二房2+1创意生活空间，内阳台可改房间小区中央位置，景观较好户型不足：总体采光较差客厅与餐厅不够方正过于狭窄,主力户
28、型分析,户型亮点：二房二厅，建筑面积95，阔绰二房2+1创意生活空间，入户花园可改房间楼王单位，尽览中轴湖景主卧奢华大气户型不足朝向不好（朝北）,户型亮点：三房二厅，建筑面积114，阔绰三房3+1创意生活空间，内阳台可改房间东南朝向动静区分，干湿分离户型不足户型不够方正，客厅与餐厅未能完美结合阳台过小，影响采光与通风效果,待售楼盘分析,预计明年将有水云公馆、中惠香樟半岛二期高层、绿茵温莎堡二期高层、樟城华庭、保利生态城等项目入市，市场投放量将会很大，直接对本项目造成客户截留。从明年即将上市的楼盘看来，不仅体量巨大，而且楼盘的品质档次将会比较高。,保利生态城是保利地产和广州百利集团将斥资百亿元打
29、造的珠三角一站式国际生态旅游度假城，目前已在土方平整阶段。占地面积26.6平方公里，拥丰富的自然景观资源，浓厚的文化底蕴及得天独厚的区位优势。建成后的生态城将由名仕庄园、尊享世界，山水禅境、悠享世界和童话王国、乐享世界三大板块组成，包括将军馆、客家旅游小镇、芙蓉寺佛教文化区、生态体育公园、五星级度假酒店、主题旅游节、世界名企庄园等形式多样主题丰富的高端旅游休闲度假区。项目建成之后，将成为一处国际性的度假示范城，成为东莞旅游的新名片，并有望每年给东莞吸引游客600-800万人次。,从供应量来看，目前樟木头镇住宅可供应活动约133万，其中我项目可供应面积约16万，香樟绿洲约17万，香樟半岛高层约1
30、0万，绿茵温莎堡高层21万，丰泰橡树溪谷约12万，樟城华庭约10万，保利生态城约46万；明年可供应货量高层住宅共约43万，其中我项目可供应面积约11万，樟城华庭约7.5万，香樟绿洲约10万，绿茵温莎堡约4.5万，香樟半岛高层约10万。另存在一个潜在供应项目保利生态城项目，预计明年下半年推出部分住宅。,调研总结,目前本项目周边市场竞争项目较多，但产品同质化较为严重，多为中低端项目，缺乏高品质、多样化产品，综合体项目仅棕榈泉一个。户型设计上多以80-110 的两房、三房为主，且户型设计多缺乏亮点，多为居家型置业。在装修与非装修上，市场接受度差别不大。在卖点整合方面，目前在卖的项目多以“经济”、“适
31、用”、“实惠”等理念为居家型客户灌输，多数项目对“莞深一体化”概念有提及但比较模糊，惯用手段已缺乏新意，缺乏震撼力。在营销推广上，由于目前市场比较冷淡，多数项目做的推广比较常规，比较单一，推广量也比较少，多数以等待客户上门成交。之前的二三级联动推广效果已不在。从成交客户群体上看，香樟绿洲、中惠珺庭、长岛公寓等之前以深圳及外销客户为主的楼盘，由于二三级联动推广取消、客户上门量减少，以及深圳客户的观望情绪加重，目前销售不理想；而金地博登湖、佳兆业水岸豪门、东方银座、大朗碧桂园等项目定位于周边刚需群体，价格下降促使其愿意购买，所以销售相对来说较好。营销效果方面，金地博登湖由于湖居生活卖点独特、品牌效应，佳兆业水岸豪门主打“水岸生活”、品质较高，山水华府打价格策略，大朗碧桂园客群定位较准、价格便宜、推广较多，所以销售情况相对来说比较好一些。从11月份整个东莞市的市场数据情况及实际调研来看，商品房成交量、成交价格相比前面几月都在下滑，而推盘量却不见下降，这一方面是市场冷淡的因素，观望情绪较重，一方面也是部分开发商积极打降价促销策略，年底抛货延迟入市。这综合反应出市场整体处于观望情绪较重的状态，预计后市短期内政策面、市场面改观的概率不会很大。,谢谢！,
