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1、大连东方圣荷西地产营销策划分析报告,1,整体销售情况（按清盘计算）,No.,2,No.,近期销售数据,No.,3,围绕“玺岳”的推售展开工作，推广上按计划正常进行。,前阶段工作总结,线下短信息持续投放，还是有一定的效果 短信的持续投放还是起到了一定的效果，虽然效果也没有前期那么明显，但是推广的“性价比”较高，后期线上推广停止后，着重考虑线下手段的宣传。,线上报广保证强度，同时在版面上有所创新，采取了软文硬做的方式。从效果上看，报广的效率在持续衰减。后期尾盘销售考虑推广减量，停止线上的宣传。,户外围挡、路牌、LED、广播、直投、老社区水牌等渠道，更换了信息持续投放。,No.,3,销售端强化剩余房
2、源的盘点与价值点梳理，对于优质客户进行重点维护。,前阶段工作总结,再次安排销售代表爬楼、分享，梳理剩余产品尤其是顶跃的价值点；每周调整价格表，利用产品的价格体系挤压客户成交；每天与销售代表坚持过当日的来电、来访、回访情况数据，加强客户回访管理；安排销售代表市调，了解竞品项目，增强信心；经理办公室制作“清盘倒计时”为销售代表鼓舞士气；每个人梳理出优质客户名单，定制优质客户服务计划，重点维护、挖掘这部分优质客户的潜力。,现场活动改变思路，从大众活动调整为高调性的私家晚宴，培养重点优质客户。,No.,4,客户量没有太大改变，但是客户复访与成交效率显著降低。,近期销售数据分析,任务：每日600万销售额
3、成交2-3套房源6-9组复访（30%复访成交率）每日18组新客户上门（50%客户转化率）,从近期的进线量与客户来访量上看，虽然推广的效率在逐渐衰减，但是客户的有效率相对较高，客户与推售产品的对位程度较高。最近两周成交量下降，从数据上反映出来的原因是：客户的复访率偏低，客户复访的成交率也有显著下降。,客户的较高上门量与低复访率形成了比较大的矛盾，核心的问题可能在于销售代表的首次接访质量与后期客户维护的问题。下阶段的重点工作在于加强客户端的精细化营销。,No.,5,成交：09年3月至今周均成交20.1套，近期成交偏离较大，有下降趋势,09年销售各项数据对比分析,从最近几个月的成交数据来看，成交量基
4、本保持平稳，每周在19套以上。但是近期的销售数据明显产生了下滑，趋势不太好，需要在尽快采取动作。,展会,No.,5,来访量：09年3月至今日均来访量13组，近期来访量不降反升,09年销售各项数据对比分析,最近一个多月的来访量比较前几个月有显著的提升，而且客户质量也比较高。因此高来访量与低成交量显然是一对矛盾。,展会,No.,5,老客户复访：09年3月至今日均老客户复访5.4组，近期数据微低于均值,09年销售各项数据对比分析,老客户每天复访的数量较前两个月近期略微有所提升，但是还是略低于09年老客户复访数量的均值。,展会,No.,5,客户复访率：09年3月至今日均客户复访率为40%，近期数据明显
5、下降,09年销售各项数据对比分析,客户的复访率近期几乎处于全年的低值，并且有逐渐走低的趋势。客户复访率的下降是近期成交量不足的关键因素。,展会,No.,5,复访成交率：09年复访成交率均值60%，近期复访客户成交效率直线下降,09年销售各项数据对比分析,客户的复访率近期几乎处于全年的低值，并且有逐渐走低的趋势。客户复访率的下降是近期成交量不足的关键因素。,展会,No.,5,通过对比分析09年的各项主要销售数据，可以发现如下问题：近期的来访量虽然有所下降，但是仍然处于相对比较高的水平。考虑到客户的成交周期大约在一个月之内，因此近期的上门量可以保证一个月左右的成交。每日的客户复访数量足够，但是新客
6、户转复访的比率有所下降，这说明销售端在首次接访时的质量以及对客户的把握有所下降。从数据上看，成交量的下滑主要是由于复访客户的成交效率大幅度下降所致。就目前项目的情况看，来访当日成交的比例较小，大部分成交都需要依赖于客户的复访上门。而复访客户成交效率的下降一方面与销售代表的接待、客户的把握有关，另一方面也与剩余的产品有关。,09年销售各项数据对比分析结论,6,剩余房源盘点数量,No.,6,剩余房源盘点问题,No.,6,剩余房源盘点小结,No.,目前项目剩余未售房源为100套，其中小跃层占比30%是剩余数量最大的产品，这部分房源的单价、总价相对较低，但是客户对于产品形态接受度相对较低，因此迟迟没有
7、形成快速突破。下阶段149小跃样板间完成以后，利用样板间提升小跃的展示条件，可以实现小跃的快速走量。其他产品，顶底跃、237平层、样板间、大跃等都属于高单价的产品，客户对于这部分产品认知度较高，但是价格抗性也非常高。目前项目表单价均价已经达到15590元/平方米，比项目整体对外均价13500元/平方米高出2090元/平方米。高单价、高总价的产品直接导致了客户的决策周期延长，在短期内体现为成交效率的下降。,7,近期市场情况盘点（8月第一周）幸福e家福源,No.,1）上周推广：8月4日 晚报 硬广 1/2版（首版）8月5日 半岛 硬广 1/2版（首版）主题：大商超市来了，福源商街旺了。2）成交情况
8、：上周成交约45套，“bobo”公寓剩余房源占70%，其他剩余房源占30%。3）价格与优惠情况：报价无变化，四区、五区均价12000每平；7、8区均价14000元/平。除“bobo”公寓持续300元/平的优惠外，其他优惠均取消。4）来访量：来访量上周有少许减少，周来访量200多组，日均来访减少5-10组左右。,7,近期市场情况盘点（8月第一周）明秀山庄,No.,1）成交情况：上周成交约30套，A区销售约为60%，B区约40%。2）价格与优惠:展会期间提价后优惠也截止。现在有的销售对外报A区高层13000元；B区报价1.2万起。3）来访量：来访量上周明显下降，周来访170组左右，下降了约40%。
9、4）推售房源：除A区房源，B区2、3、4#外，本周B区10#、11#公开，并没有搞集中开盘，价格为均价14000元，面积为90多平两居为主。,7,近期市场情况盘点（8月第一周）宏都筑景,No.,1）成交情况：上周共成交约5套。成交为2套A区高层147户型及3套90平左右的多层。2）价格与优惠：展会优惠全部取消，恢复为一次性100元优惠，按揭无优惠。报价不变：高层对外报价均1万，多层13000到15000之间。3）推售房源：除A区全部房源，B区14-17#在售房源外，B区18号楼在展会期间作为补充房源出售，展会后继续销售。3）来访情况：上周来访量有明显的下降趋势。平日6组左右，周末10组左右。,
10、7,近期市场情况盘点（8月第一周）世嘉星海2,No.,1）上周推广：8月6日 新商报 硬广 整版（50）8月6日 晚报 硬广 整版（C16）主题：现房倒计时 10月优雅入住（主卧套房设计 精雕雍容生活）2）成交情况：上周成交约10套。3）价格与优惠情况：均价14000元，起价1.1万元。4）来访情况：来访量无明显变化，平时10组左右，周末30多组，周来访100组左右。报广带来的来访不多，来电较多，报广当天来电60-70组。,7,近期市场情况盘点（8月第一周）卡纳意乡,No.,1）上周推广：8月7日 晚报 硬广 整版（C2）主题：中山区 森林别墅 以山水为我景，为我独有2)成交情况：上周成交约6
11、套，其中3套高层140平房源，总价约150万，3套小高层，总价约200万。3）价格与优惠情况：报价一期多层均价14500，高层11700均，起价10200，类别墅产品16000均。二期小面积户型价格在11000左右，意向金收取中，二期约在月底开盘。4）来访量：上周来访量进一步减少，周来访量不到100组。,价格、逼定,客户维护、服务,产品展示,8,下阶段营销策略,No.,客户成交过程：,让客户来,让客户感知,让客户复访,让客户成交,核心要点：,问题：,营销推广,尾盘销售，推广逐渐缩量。并且推广的效率逐渐减小，不论是从经费上还是从效果上，后期都难以后较大的动作。可能会导致上门量减少。下阶段主要利用
12、线下渠道保证上门量。,项目展示基本成熟，并且客户对产品的认知度较高。项目展示条件难以进一步提升，即使有所提升对客户来说无非是“从很好到更好”，难以产生决定作用。小跃的样板间会对销售产生决定性作用。,复访和成交环节是近期问题较大的环节。强化客户接待、维护与服务质量可能会对后期的成交产生直接的促进作用。,高单价、高总价的剩余产品已经成为既定事实，很难做出调整。客户的决策周期逐渐延长。需要强化销售代表对客户的把握与维护，从客户端入手解决问题。,8,下阶段营销策略,No.,通过上面对客户成交过程的分析，发现：根据项目目前的条件，成熟的园林展示，尾盘销售推广缩量，高单价高总价产品等，单纯推广与产品方面的
13、调整很难对销售产生明显的促进作用，下阶段可能会对销售产生作用的节点是会所的开放与小跃样板间的完成，从而提供一些有助销售的工具。除此之外，更多的是需要销售端采取有针对性的客户动作，强化首次接待质量，强调客户维护，加强复访与逼定技巧。,“牛市”当成淡市做！,目前客户的数量与质量比08年淡市的时候高很多，但是以项目当前的条件，我们需要用08年淡市的心态与手段解决目前的成交问题，重新拾起淡市营销的方法！“工作精细化”；“精确制导”；“杀鸡用牛刀”重新梳理工作标准，强调工作的精细化，加强客户维护与管理，不浪费客户，挖掘前期客户潜力，保证清盘目标的达成！,9,下阶段销售任务分解,No.,根据目前剩余的10
14、0套房源，以及下阶段的营销节点和目前的销售速度，按照9月底（6周）制定清盘任务，将剩余房源的销售任务拆解如下：（由于除了小跃样板间，很难有大的推售节点带动销售，各类房源平均划分任务）,No.,线上推广逐渐减量，线下渠道拓展作为推广主线。,下阶段工作安排,34周之后报广停止，线上推广不增加投入：目前是尾盘销售，大规模的推广不论从效果还是效率都应经大幅度下降。下阶段报广在持续2-3周后，逐渐停止，并且减少线上推广的投入。,10,强化线下手段，丰富渠道：从目前的效果看，线下推广的性价比较高，投入小、效果也不错。下阶段线上停止后，将重点放在短信、直投等线下运作，并且拓展丰富线下渠道。,利用现场活动，加
15、强老客户服务，尤其是优质客户的维护：对于重点客户，私家晚宴的活动持续进行。维护好优质客户会带来更多的效益。月底会所投入使用后，利用会所场地，周末的暖场活动继续进行。活动将以高调性、小众的主题为主。一方面为销售现场带来人气，同时借此带来更多的有效客户上门。,No.,销售端主要强化三方面：产品价值点梳理；客户跟踪维护；强化考核。,下阶段工作安排,10,对于剩余产品逐套房源进一步梳理价值点。产品形态、价格的抗性很多时候都是由于销售代表本身的因素产生的。只有销售端真正的喜欢上产品，才能更好的向客户推荐。因此通过产品价值点的梳理，使销售代表发掘产品的优势，更好的向客户推荐。,加强客户复访与成交的管理。销
16、售端有针对性的客户动作是解决短期内成交的最有效手段。针对前阶段积累的客户，继续深入挖掘，加强客户复访邀约，有针对性的解决客户问题，一套一套成交。,电话营销。针对目前推广效率的减弱，上门量有减少的趋势，加强了销售代表的电话营销。充分利用手中现有资源，增加新客户上门。,加强销售端的考核。加强考核给销售端增加些压力，以此来提升接待质量和客户维护，提升成交效率。对于达不到要求的销售代表直接停岗或者淘汰。,No.,8月底东方圣荷西商业街将开盘销售。,下阶段工作安排,10,剔除掉物业经营用房等因素，东方圣荷西商业街可销售店铺14个，面积2307.71，预计实收金额2400万，实现均价16000元/平方米。,No.,8月底东方圣荷西商业街将开盘销售。,下阶段工作安排,10,目前14间店铺蓄客总量79组（含二、三意向），除1号楼三间200平方米以上较大商铺以外，每间店铺的蓄客量都在3组以上。商业街计划在8月30日开盘销售，销售目标是：开盘当日14间商铺清盘。,The End,
