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1、铺垫效果与议程设置铺垫效果是认知理论中一个比较复杂的概念，费斯克和泰勒（Fiske, Susan T. & Talyor, Shelley E.）认为：“铺垫现象描述了以前的语境对新信息的诠释所造成的影响。”16归纳起来，对这一心理机制有几种解释模型：一种是希金斯和金（Higgins & King）提出的激活模型，这一模型认为，如果最近或者持续受到某种信息刺激，这一信息或概念的潜在活力就会非常强大，将对新的信息产生影响；另一种是怀尔和斯鲁（Wyer &Srull）提出的存取模型，认为我们人脑的记忆就像一个一个的储藏箱，某个信息或概念的使用频率越高，那么它就会放在我们最容易拿到的地方，也就是位于
2、顶端的箱子。这和我们使用的中文智能输入法的原理类似，经常调用的字词，就会被放到最前面；第三种是科林斯和罗夫托斯（Collins & Loftus）提出的网络模型，认为人类的记忆是一个意义网络，某个刺激会与相关的信息和概念建立联系，看上去就像电流传导一样，在一定时期内影响其他的信息朝着同样的方向发展，产生相同的意义。17和认识心理中另一个理论基模（schemas）相比，铺垫理论与之有许多相同之处。基模也涉及到过去经验对当前新刺激的影响，但是基模是一个比较抽象的认知结构和认知分类，一般来说它会形成对某个客体的原型（prototype），并根据这个原型和期待从新客体中获取信息。而铺垫作用中过去的记忆
3、则比较具体和松散，不会形成一个比较固定和严格的认知结构。总而言之，如果把人脑信息处理的中间过程看成一个黑箱的话，铺垫效果可以简化为下述模式：如果某个人最近接收到了某个信息或者经常接触某个信息，那么这个信息就成为最方便获得的信息，在遇到新的信息刺激时，这些旧信息会努力让新到来的信息与之建立联系。艾英戈等人采用了一种简化的处理方法，仅仅研究了铺垫效果的一个方面。他们认为，电视新闻的铺垫效果就是“通过唤起对某些问题的注意，并忽略另外一些问题，影响了观众对政府、总统、政治和公职候选人进行评价的标准”。艾英戈和金德从西蒙的决策理论角度来分析铺垫作用。这一理论认为，人们不会对所有的事情保持专注，其注意力具
4、有高度的选择性。其次，人们在做判断时，一般不会经过全面的分析，而是更喜欢试探的自我教育式（heuristic）分析比如直觉和常识。试探式分析的一种形式就是依据最容易得到（accessible）的信息做判断。而大众传媒恰好是现代社会中公众最容易获得的信息资源。因此，如果某个观众最近经常看到关于外交方面的报道，那么这个信息在记忆中就会处于活跃状态，成为最容易获得的信息。如果这时恰好要他投票选总统，这一新刺激就会激活他对于相关新闻的记忆，他就容易把总统与之联系起来，尽管这种联系可能是无意识的。结果是，在对总统做总体评价时，总统在外交方面的表现就成为一个非常重要的标准，而其他方面就可能被忽略掉。贝科维
5、茨（Berkowitz）在1984年就把铺垫作用引入到传播学研究中，用它来研究信息铺垫对暴力行为的影响。18但是把这一认知心理学概念与政治传播和议程设置研究联系在一起始于至关重要的新闻。这一理论扩展了媒体效果研究的视野，突破了传统议程设置理论中对媒体效果的认知底线。在描述议程设置理论时，人们常常提到科恩(Cohen)的一个非常形象的论断：报纸远不只是一个信息和意见的提供者。很多时候，它可能并不能成功地告诉人们怎么想，但是在成功地告诉它的读者想什么方面，它却极为出色。19在各种传播理论教材里，这句话已经成为议程设置理论的“招牌”。但是铺垫作用所涉及的，已不只是观众对电视新闻议程的重要性认知，而且
6、涉及到了观众对政治候选人的价值判断。也就是说电视不仅可以成功地告诉人们“想什么”，而且可以成功地告诉人们“怎么想”。普莱斯和突克斯伯里（Price & Tewksbury）甚至认为，议程设置与铺垫效果有着相同的认知心理机制。如果公众最近受到大众媒体某个议题的铺垫作用，那么在让他判断何为当前最重要的问题时，他会把最容易想到的问题作为首选，这也就是我们所说的经典的“议程设置过程”。因此，议程设置实质上是一种特殊的铺垫作用。20当然从心理模型上来看，议程设置与铺垫作用还是存在一定差别。议程设置涉及的是公众对有争议问题的重要性的认知，仅仅是判断一系列问题中孰轻孰重。在这一活动中，公众接触的事件与所判断
7、的事件是相同的。公众只要结合自己感知到的媒体报道强度和亲身经验即可判断，是比较表面的心理活动。而艾英戈等人提出的电视铺垫作用则涉及对另一个对象的评价标准。在这个过程中，公众所接触的事件与所判断的客体是不同的，它是一个符号意义的迁移过程。尽管人们在做价值判断时可能追求效率和省事，它仍需要调用信息处理者更深层次的经验与判断。因此，即使这两种理论间存在很多相似之处，它们在心理机制的运行深度和作用对象上是不同的。与铺垫作用更相近的，恐怕是议程设置的第二层，即框架作用（framing）。这也是艾英戈继至关重要的新闻后的写的另一本著作有人负责吗？的主题。21铺垫效果与议程设置的第二层经典的议程设置模式描述
8、的是问题显著性等级从媒体向公众传递的过程。但是对于一个具体问题而言，它是多面的，具有许多属性（attributes）。例如对于一个事件来说，其中还会有许多方面，会由一些更小的次级事件组成，而且从不同角度来看，这一事件还会有许多不同的特征。就像鲁迅所说的，一部红楼梦不同的人可以从不同的角度看出不同的主旨。不同的属性的组合，就构成了事件的框架。比如说半杯水，“收益框架”就会说“居然我们还有半杯水”，常常让人感觉事情还不坏；而“损失框架”则会说“水已经少了一半，我们只剩下半杯水了”，这就让人感觉事情不太如人意。对同一客体的描述，框架不同，常常会产生不同的心理效果。甘耐姆（Ghanem）把媒体的框架分
9、为四个维度：（1）新闻涉及的话题（内容的取舍）；（2）外在表现（编辑中的篇幅和位置）；（3）认知上的属性（被包含进框架的细节）；（4）感情属性（全篇的基调）。22在某一个新闻中，不同的属性在一起又构成了重要性的排列等级，比如说一条新闻中写进哪些内容省略哪些内容、强调哪些细节弱化哪些细节、支持某种感情反对某种感情等。这些属性依附在事件上，共同传递到公众那里，从而影响公众对某一事件特征的判断。这一判断和价值判断之间的界线已经很难分清。在艾英戈看来，“框架”指的是对判断和选择性问题的陈述或表现的微妙改变。而“框架效果”（framing effect）则指的是这些改变给决策造成的变化。他把电视新闻的叙
10、述方式分为两种框架，一是事件性框架（episodic），指用具体的事实来表现公共事件、个人经历或以事件为导向的报道。另一种是主题式框架（thematic），它是把公共事件放到更一般或更抽象的语境中来理解，指向一般性的结果或条件。23和通常的议程设置第二层研究不同的是，艾英戈并没有单纯研究这种框架中属性重要性的传递，而是走得更远，关注这两种框架导致的公众对问题责任归因的变化，这种思路倒是和至关重要的新闻一脉相承。与铺垫效果研究的提前一样，普通人对问题的归因仍然是不连贯的，常常依问题的领域而定。人们追求判断的简单，一般依赖容易想到的事情来进行归因，很少全面考量所有因素。因此媒体对事件的叙述框架将影
11、响公众对事件责任的归因。他们到底是把某一问题的责任归于总统、社会抑或是受害者本人，常常要受到媒体表现框架的影响。从心理作用深度来看，铺垫效果与框架效果均超越了经典的议程设置的层次，涉及到了对事件的价值判断。但是细究起来，二者之间仍有区别。框架效果中媒体所提到的事件与公众所判断的同一事件；而铺垫效果中媒体提到的事件与要判断的客体却不同，媒体通过影响受众的判断标准，从而影响受众对另一客体的判断。铺垫理论的发展与挑战在本书出版后，又有不少新的研究证实了铺垫效果的存在，同时也有一些学者提出了一些理论上的挑战。首先，这一效果的受众观受到质疑。在艾英戈关于铺垫效果和框架效果的研究中，典型的观众是这样一个人
12、：他很少关心国家大事，对政治冷淡，在做政治决策时总是匆匆忙忙，不会仔细地去分析各方面的情况，仅仅根据昨天电视新闻中给他印象最深的新闻来决定从什么方面来评价政治候选人，决定某个问题应该归谁负责。这一受众观描述了现代人在决策中追求效率的一面，同时它也显得过于绝对。因为在涉及某些重大问题上，人们还是会综合各方面的信息进行理性思考，而不全然是跟着感觉走。决策者的政治归属、群体归属将影响他的信息依赖途径，当时的心情、社会环境等也会影响他对电视新闻的记忆。总之，观众的信息处理过程并不像上述理论中所说的那么简单。铺垫作用的不足主要来自于其观众信息处理模式，这是一种单一的记忆模式，针对此，一些研究者提出一些新
13、的信息处理过程模型对其加以改进，比如说在线模型（online model）。该模型认为，观众在处理信息时，不全然是依靠过去的记忆来同化这些新信息，同时也会吸收新信息进入记忆，不断对原有的记忆进行升级。这样在对某一客体进行评价时，观众除了从过去的记忆中寻找标准，还会考虑新的信息的合理性，将二者加以综合，而不仅仅是根据从最容易想到的信息得出的标准来做判断。24其次，铺垫效果是在实验研究的基础上提出，所以基本上研究的是单个问题的铺垫效果。而现实生活中，虽然电视媒体对新闻的处理比较一致，但是总会同时出现许多热点问题，这些不同问题加在一起，最后会怎样影响观众的价值判断，是否会像议程设置中的议题那样出现零
14、和博弈？比如说认知心理研究发现，有两个事件，一个被经常强调，而另一个在最近的时间被强调，如果这两者有冲突，一般来说最近强调的会被优先考虑。但从长期来看，经常被强调的又会取胜。25除此以外，在其他的情况下结果又会怎样呢？这些都需要进一步研究。第三，铺垫效果是在研究电视新闻的影响中发现的，而后续的研究也主要集中在电视媒体。这可能与电视新闻的“热点化”报道方式有关，它总是在短时期内集中热炒某个问题。26而报纸媒体相对而言则在形象性和议题集中上缺乏电视的感染力。但也有一些新的研究提出了不同结论，加拿大学者门德尔松（mendelsohn）认为由于铺垫效果的关键是信息记忆，因此纸媒体与电视媒体之间在铺垫作
15、用上并无区别。27最后，从更抽象的层面上来看，议程设置、框架效果和铺垫效果，分别涉及到了我们对问题的重要性、特征和评判标准的判断，但这只是我们头脑中“世界图像”的冰山一角，离李普曼的命题尚有一定距离。此外，李普曼在舆论学中提到，我们对外部世界的建构是一个外部世界被探索、报道和想象（explored, reported and imagined）的过程，28值得注意的是，上述研究对于前两个方面已有涉及，但是对世界的认知最终还需要在受众那里被主动地构建起来，框架和铺垫效果的研究打开了探索之门的一道缝，但是还远远不够。不仅如此，经验学派可以证明媒体内容可以影响受众，但是具体这一影响是什么，还与新闻媒体说了什么有关，在这一点上，批判理论显然更具有研究的优势。
