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1、 香港公开大学 市场管理实务MKT B841C问题：1.试利用产品五个层次整体概念去阐述国泰航空服务产品的具体内容（提示：1.探讨消费者对航空服务的利益及需要；2.应用产品五个层次的整体概念去分析航空服务产品；3.针对题目要求做出判断性讨论；4.参考单元六：产品、品牌与定价战略。）答：1、定义：产品五个层次的概念是核心利益基本产品期望产品增值产品潜在产品。由内到外，产品的整体概念的五个层次依次为：核心利益是指的是产品能够提供消费者的基本效用和益处，是消费者真正想要购买的基本益处和效用。基本产品指的是产品在市场上的具体物质形态，主要表现在式样、商标、品质、特征、包装等方面，是核心利益的实物载体。
2、期望产品指的是顾客在购买产品前对所购产品的质量、特点等方面的期望值。增值产品指的是由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是要帮助用户更好地使用核心利益和服务。潜在产品指的是在延伸产品的层次之外，提供满足顾客潜在需求的产品层次，是产品的一种增值服务。2、分析：国泰航空是伴着香港经济成长的名字，1946年成立，属于区域航空品牌，逐渐发展为一个知名的国际航空品牌，是优质服务的象征。作为一个本地品牌，国泰不仅冲破地域的界限，站在世界品牌的舞台，而且在竞争激烈的航空业的口碑名列前茅。飞机的乘客的核心利益是安全的旅程、舒适的环境和人性化服务，这是核心利益。航空公司的产品有飞机、航线、网络
3、、航空服务人员、地面服务设施等有形部分。在地面服务方面，国泰航空在香港国际机场及世界多个主要的机场设有贵宾室，为头等仓及商务客位旅客提供服务；国泰航空都以完善的国际航线网络在全球著称，他驾驶员大多来自英国、澳大利亚和新西兰，满足各种层次人群的需求。国泰航空自成立来获奖无数，包括安全服务等各方面都得到全世界的高度的评价。2007年被评为五星级航空公司，这个奖全世界只有六家航空公司获此殊荣。对航空公司来说，顾客在需要快速到达目的地时，还希望能有安全的飞行和贴心的服务。国泰的服务宗旨是:安全最为重要、服务发自内心、产品领导潮流、盈利与时俱增和员工发展的理念。增值产品是制造产品的竞争优势，国泰航空在不
4、断的提升产品和服务水平，包括：自助登机：乘客可使用自助登机服务专柜快速完成登机手续及领取登机证，节省时间，目前国泰在台湾桃园国际机场等很多机场有自助办理登机服务。娱乐：国泰航空在其配备长途客舱的客机上配备 Studio的自选影音 ；不同的客舱配备了不同规格的电视；888条各类音乐频道；机上提供Discovery杂志；长途航班的班机设互动游戏；机上有香烟、酒和小香水等供乘客购买。也是世界首家以高速数据网络提供空中邮件服务公司。飞行奖励计划，国泰航空根据里程提供各种增值服务。潜在产品，各航空公司提供的产品差异化不大，国泰要想在全球市场上占有一席之地，除了在优化航线网络，提高服务质量，除了服务高端客
5、户外，也要重视普通的乘客，其越来越强的消费能力，国泰航空可以针对这些普通旅客设计一些优质项目或在价格上提供优惠，这样可以将一些潜在顾客和准客户变成国泰的真正的客户。2.在服务产品定价方面，你认为国泰航空公司应设定什么样的定价目标？并采用什么样的定价方法？请说明（提示：1.了解有关产品定价的概念；2.针对航空服务目标顾客群的消费特性及市场环境，并选用合适的定价方法；3.参考单元四：购买行为与市场选择、单元五：市场营销目标与竞争战略，以及单元六：产品、品牌与定价战略。）答：1、定义：定价目标是的是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。定价目标一般可分为四部分：利润目标、销售额目标、市场
6、占有率目标和稳定价格目标。利润目标：是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。由于企业的经营哲学及营销总目标的不同，这一目标在实践中有两种具体形式，包括：以追求最大利润为目标和以获取适度利润为目标。市场占有率目标：市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营 状况和企业产品竞争力的直接反映。扩大市场占有率的定价目标就是从竞争对手那里夺取市场份额，以达到扩大企业销售市场乃至控制整个市场的目的。销售额目标：是在保证一定利润水平的
7、前提下进行定价，谋求销售额的最大化。某种产品在一定时期 、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高，因此销售额和利润必须同时考虑。在两者发生矛盾时，除非为了尽量地回收现金，否则应以保证最低利润为原则。稳定价格目标：稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要 的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。企业应根据自身的性质和特点，具体情况具体分析，权衡各
8、种定价目标的利弊，灵活确定自己的定价目标。2、分析：根据网络资料显示国泰航空的目前状况，第一：不需要维持生存；第二：短期利润最大化，比较容易导致企业片面的追求短期效益从而忽视长远的发展。所以我个人觉得：国泰航空公司应设定市场份额最大化、产品质量最优化的企业定价目标。制定价格时，企业常采用的方法包括三种：需求导向定价成本、导向定价、和竞争者导向定价。需求导向定价法：指的是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉之差异，从而来确定价格的定价方法。成本导向定价法指的是：以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格一种定价的方法。竞争导向定价法：指的是企业通过研究竞争对手的服务状况、价格水平和生产条件等因素
9、，结合自己的竞争实力，参考供求状况和成本，进而确定商品的价格；或者以市场上竞争者的类似产品的价格作为自己企业产品定价的参照标准的一种定价方法。所以对于产品质量最优化的目标，国泰应采用需求导向定价法，选择在不同的细分市场采用差别定价策略，不同产品线价格作差异化设定；而对于市场份额最大化的目标，国泰可以采用需求导向定价法，也能从企业自身的成本降低为主，开源节流，采用成本导向定价法。国内市场：国泰航空对国内市场开始进行重点布局。国际化的发展，国内经济的发展，各种商务活动的增加，所以各种公司企事业单位等出差，经济的发展刺激各阶层商务人士频繁出差；近几年，国家鼓励促进的第三产业，旅游蓬勃发展；旅游业势必
10、促进交通运输的发展，尤其是对航空运输的急剧需求，中国各阶层的潜在购买力相当巨大。去年国泰航空在上海、北京、台北等区域航线正式推出特选经济舱客位，受到长途乘客的欢迎。在大致同等的服务质量的基础上，适当降低产品价格，对国泰航空做到市场占有率最大化，若国泰航空要将市场份额最大化，就是要把这些潜在购买力变成真正需求。必须进行有效的市场细分，不同目标群体采用不同套餐，航空业的价格本来需求弹性比较高，短时间的，特定航线的适当的降低，可能会带来增长幅度更大的销售额，从而提高占有率和口碑。国泰的定位是：以香港为基地的国际性航空公司，品牌内涵核心为： 拥有科技上领先的产品和专业能力，兼具亚洲的形象并提供优质的亲
11、切有效率的服务。基于以上战略定位，国泰放弃了低价格策略，而是坚持原有高端路线，提供高水平服务。从机舱内是国泰提供服务的范围到所有地面服务；从便捷的航班查询到办理登机手续等每个环节都是国泰服务的范围，国泰航空为乘客提供满意的服务。为国泰设定产品质量最优化的定价目标，提供了基础的保障。3.为有效传递产品价值的信息，企业会为自己的产品拟出一套合适的营销传播工具。请你选取一家航空公司作为研究对象，分析该公司营销传播工具的现况或问题，并针对有关情况或问题提出改善方案（提示：1.了解整合营销传播的概念及各种不同的营销传播工具，包括广告、促销、公共关系与宣传、人员推销及直接营销等;2.针对题目要求，并按航空
12、服务的市场环境及顾客消费特性作出营销传播工具的建议；3.参考单元七：营销沟通与销售管理。）答：选择的航空公司为：中国南方航空股份有限公司。1、定义：营销传播是指营销者通过文字、声音、或图像等媒介向消费者传递信息的活动。经常用的营销传播工具有：广告、公共关系（PR）、人员推销以及直接营销。2、简介：南航是国内航线网络最密集、运输航班最多、年客运量亚洲最大的航空公司。南航是国内首家提出明确的品牌概念，并通过网络等营销方式向消费者进行宣传的航空公司。明珠俱乐部拥有超过800万会员，推出中国首张电子客票等，南航在某些机场设有专用航站楼，公司先后被多家机构授予荣誉，今年获美国优质服务科学协会授予的全球优
13、质服务五星钻石奖。3、分析：虽然南航是国内优秀的航空公司，取得专业机构和乘客的认可和好评。看起来，在营销上也存在一些问题：国内市场：营销传播手段不够多样化；重视国内媒体而轻视了国外媒体的宣传工作；没有真正形成以客户为中心的营销理念。公司国内的宣传工作相对做得较好，在国内的品牌知名度也比较高。国外市场：但对于国外市场来说国内航空公司的品牌知名度远不及于国泰航空、新加坡航空等国际性航空公司，缺乏国际化品牌宣传经验和人才，国内航空公司在国际市场的品牌推广上还处于起步阶段。虽然南方航空公司经营国际航班多年，但对于如何成为真正的国际性航空公司仍然长路漫漫。南航要学习国泰航空积极引进全世界各地的优秀飞行员
14、和其他管理人员，甚至要招聘全世界各地的当地营销人才。最应借鉴国泰航空，整个南航集团统一品牌的CIS系统，进行网媒体、平媒和电视媒体的宣传，更要依托移动化联网进行宣传，配合公司的发展战略，精准投放广告，垂直管理，整合集团资源，着眼本地，面向全球。4、建议： 吸引优秀的营销高手，组建全球的营销团队。高素质的营销团队，是营销战略的重要环节。为了面对新形势下的竞争，进行市场营销。要全球招揽优秀人才，并对相关人员进行全面培训，不仅要建立激励机制，要把销售人员的收入与业绩挂钩，从而提高营销人员的积极性和主动性。利用其现有的口碑优势，利用新媒体垂直推广。要进行组合式营销方式，高效快捷地将航空产品或服务信息传
15、递到目标市场；合理利用互联网进行网上销售和信息的快速传播。营销的实质就是要通过传播与沟通信息，不仅要向目标市场的旅客宣传，利用互联网介绍航空产品、网上售票等营销的手段，使南方航空的营销渠道畅通，新媒体的与南航的目标客户群有匹配之处，比如商务人士等，这正是最好的精准宣传点。充分挖掘现有各种资源，进行整合营销。品牌是航空公司服务质量与运行保障的综合价值体现。航空公司的品牌是由与航空公司在服务资源的配置、经营管理理念及消费者价值体现等要素的集中体现。这对于服务企业的品牌形象是无形的力量，比如员工的微笑服务、误点和意外事件的处理能力等。所以说南航要保持现有的国内地位并进军国内市场。就必须整合自身的资源和优势，根据行业特点和竞争对手的情况，在营销中充分利用各种平台和媒体，进行推广和宣传。当然，所有的宣传和营销最核心的最根本要落地到从购票、安检、登机、行李托运，以及机舱服务和服务的品质，这才是核心的竞争力。参考书目：1、市场管理实务香港公开大学教材2、国泰航空：香港的世界级品牌3、百度百科：
