《“亚洲熄灯两小时”节电环保行动招商方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《“亚洲熄灯两小时”节电环保行动招商方案.ppt（52页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、2013“亚洲熄灯两小时”节电环保行动合作方案,目 录,活动背景往届回顾活动简介活动宗旨活动亮点活动设置活动形式宣传回报合作权益,活动背景,自2008年6月21日（夏至日当天）晚8点至10点起，每年举办一次，由中央人民广播电台都市之声FM101.8和日本TBS商业电台联合发起的“亚洲熄灯两小时”节电环保行动，在亚洲40多个国家和地区同时举行。参与活动的个人、社区、企业或government在特定的时间熄灯两小时，希望能借熄灯这一举动唤起大家对环保、对节能的重视。在北京，国家广播电影电视总局、中央人民广播电台、长安街沿线的国贸桥、建国门桥、复兴门桥、木樨地桥、新兴桥上的景观灯以及桥上的彩虹门。全
2、亚洲48个国家及环保志愿者一起，在同一时刻，不同地点，共同响应并参与这一全球性接力式的行动中来，让世界感受到北京的力量！,“亚洲熄灯两小时”节电环保行动,往届回顾,明星代言,每年的活动启动仪式都会特别邀请代言人，历届的明星代言人有：周迅、张靓颖、姚晨、陆川，他们与热爱节能环保的人士共同拉开北京节能减排行动的序幕，并引起了国内众多主流媒体的广泛报道。,往届回顾,平面媒体由北京晨报，法制晚报，京华时报，北京青年报，竞报，新京报，北京晚报等纷纷报道。网络媒体由新浪，搜狐，雅虎，新华网，腾讯网，MSN，竞报网，娱乐频道报道电视媒体由光线传媒及北京电视台报道,各大媒体的相继报道,活动简介,“亚洲熄灯两小
3、时”节电环保行动每年举办一次，随着环保话题不断被全亚洲乃至世界所关注，所以历年来“亚洲熄灯两小时”节电环保行动被关注度也越来越高，因此这也将是历届活动中规模最大、覆盖面积最广、影响最深远的一次大型系列活动！活动地点在北京标志性建筑中央电视塔下举办，届时会有各地方台领导及众位明星亲临现场，一起呼吁大家保护环境，保护地球！,2011“亚洲熄灯两小时”节电环保行动,活动宗旨,2011“亚洲熄灯两小时”节电环保行动,“亚洲熄灯两小时”节电环保行动，旨在能够激发人们对保护地球的责任感，以及对气候变暖等环境问题的思考。对于一年一次的“熄灯两小时”活动，很多人给与了理解并积极参与，甚至计划发动亲朋好友齐齐参
4、加，或者除了熄灯之外，停用更多的电器。“亚洲熄灯行动”为让更多人思考地球温室化效应带来的严重环境问题和能源枯竭问题尽一份力量。,活动亮点,2011“亚洲熄灯两小时”节电环保行动,活动内容丰富、形式多样化、主题鲜明，并顺应活动环保节能主流呼声，能够引起众多民众的关注与参与，有助于传播品牌诉求。目标受众群多、辐射面广；从普通百姓到高端人士，均能覆盖。强大媒体资源支持，广播、电视、网络、平煤等强势出击，联动多家媒体整合宣传。活动时间持久，具有强大影响力。超强艺术家、知名媒体人、大牌明星艺人支持与央级媒体强强联合，提升活动权威性。活动以号召全民环保节能为宗旨，意义深远，有助于提升参与企业品牌形象。,活
5、动设置,活动名称：2011“亚洲熄灯两小时”节电环保行动主办单位：中央人民广播电台 日本东京广播公司 承办单位：TOP FM 101.8，文艺之声FM106.6，娱乐广播AM747，老年之声AM1053 日本东京TBS广播公司，中国城市广播联盟，奇艺网、腾讯微博 项邦国际广告（北京）有限公司活动时间：2011年6月22日20：00活动地点：中央电视塔活动构成：线上活动：熄灯一刻，聆听世界熄灯一刻你想做什么？主体活动：熄灯一刻，聆听经典2011“亚洲熄灯两小时”交 响音乐会,活动形式,名称：熄灯一刻，聆听世界熄灯一刻你想做什么？时间：2011年6月22日20:00-22:00方式：与基金会合作，
6、电台、微博平台联合活动四套频率：1，在各直播节目中展开“熄灯一刻，聆听世界”之“熄灯时你想做什么”活动，通过短信平台、热线电话收集听众的想法，每一条短信、每一个电话，都将使央广都市向某慈善基金会捐赠1块钱，用于购买节能灯，替换掉耗电量大的CBD办公楼等场所内的非节能灯。2，每个频率滚动播出线上活动片花每天不少于4次。微博：开设微博专区，发起“熄灯一刻，聆听世界”之“熄灯时你想做什么”活动，公司、4套频率所有加V微博均须参加此次活动。央广都市加V微博的“熄灯”活动微博信息每被转发一次，央广都市均将向某慈善基金会捐赠1块钱，用于购买节能灯，替换掉耗电量大的场所内的非节能灯。,线上活动,活动形式,主
7、体活动,名称：熄灯一刻，聆听经典2011“亚洲熄灯两小时”交响音乐会时间：2011年6月22日20:00-22:00地点：国家4A级景区中央电视塔参与人群：领导嘉宾 明星代言人 幸运听众 媒体人士活动调性：绿色环保 科技化 高品质 时尚感,熄灯一刻 让我们一起在黑暗中聆听经典，洗涤心灵 畅想绿色的大自然，共同参与环保,活动形式,主体活动,线上活动现场继续：介绍微博和短信参与的互动方式，发微博或短信募集资金，捐给环保基金会购买节能灯泡，用于更换一些场所的白炽灯泡，起到节电环保的作用。微博大屏幕：微博现场直播活动情况，网友即时参与互动。网络视频直播：高清视频网站奇艺现场视频直播。,活动形式,主体活
8、动,异地连线亚洲各地电台直播当地情况,日本东京TBS上海天津昆明香港,活动形式,主体活动,明星献唱、名人助阵刘媛媛、周笔畅、张杰、陈楚生、李健、豆豆、老将军合唱团等多位热心环保事业的艺人登台献艺，倡导节能环保的生活方式。他们的环保观点及宣言，将带动更多人一起参与环保行动。,活动形式,主体活动,明星献唱、名人助阵崔永元、蒋雯丽、濮存昕，及其他热心环保人士登台发言，传播节能理念，带动更多人一起参与环保行动。,活动形式,主体活动,绿色企业联盟宣誓、协会演讲,由热心环保事业的企业组成“绿色企业联盟”当场宣誓今后将为环保事业推出的环保计划。绿色企业节能协会讲解专为环保的科技创新发明。让我们的城市更美好。
9、,活动形式,主体活动,熄灯仪式,主持人邀请领导、明星代言人与主持人一起倒数计时，并拉下象征电视塔灯光的电闸，电视塔景观灯熄灭。,活动形式,主体活动,熄灯一刻，聆听经典2011“亚洲熄灯两小时”交响音乐会,灯光熄灭，梦想升起；熄灯一刻，聆听经典。让中国广播电影交响乐团带你进入经典的电影世界，听经典音乐，重温老电影，回忆儿时的夜晚，伴随鸟叫虫鸣观看露天电影的天然时光。,宣传回报,宣传口号：熄灯一刻，聆听世界线上活动：熄灯一刻，聆听世界熄灯一刻你想做什么？外宣计划：5月中旬开始联系各大媒体，6月10-21日，陆续刊发前期新闻稿。5月中旬起，海报、宣传册等户外宣传。6月22日当天邀请20家以上媒体到场
10、，共襄盛举。6月23、24、25日，陆续刊发后期新闻稿。,宣传回报,6月初6月21日：四套频率播出片花：1，主题音乐会宣传片花+环保片花（多版本：DJ、艺人、听众录制），滚播每天至少8次。2，城市联合熄灯版宣传片花每天播出不少于2次。3，企业绿色联盟版宣传片花每天播出不少于2次。,6月22日：1018、1066“亚洲熄灯两小时特别节目”：1，全天节目围绕节电、环保主题；主持人多次口播。2，晚间直播交响音乐会。,6月23、24、25日：1，四套频率在直播节目中口播22日音乐会相关新闻，2，TOPFM1018特设栏目邀请参与企业做客直播间探讨活动感受。,广播宣传,各地电台：1，6月22日，活动现场
11、连线。2,6月23、24、25日新闻播报。,宣传回报,栏目宣传,1，活动前10天，主流电视媒体，跟进整个活动进展情况。如，CCTV新闻频道、湖南卫视娱乐无极限等至少2档栏目将对本次活动进行报道，口播宣传等，内容将参与企业logo等信息。2，活动后期，将有2-3天的回顾报道。,系列报道,活动前期10天宣传、后期2-3天跟踪报道。北京青年报、北京晨报、精品购物指南、北京日报、北京晚报、京华时报、北京娱乐信报、等其中至少6家媒体上出现活动相关报道及企业信息（部分媒体可上图片）。,网络报道,1，首页将发布本次活动信息，内容包含参与企业介绍等。2，各大网站将有同步报道，及现场直播。如，凤凰网、新华网、人
12、民网、中国新闻网、3G门户网、千龙网等3，微薄全程启动，从线上活动到线下主题活动，紧密报道活动进展。,平面媒体,网络媒体,电视资讯,宣传回报,实物,大屏幕,海报,背板,线下活动,条幅,每场活动现场均摆放不少以4件冠名、赞助企业品牌的易拉宝等。印刷品出现参与企业名称及logo。手卡、麦牌、服装等均将出现参与企业品牌及产品信息。,在活动现场，每场悬挂不少于4条的主题条幅；条幅中出参与企业logo。,。,活动现场背板显著位置出现参与企业logo，体现企业形象。,活动启动，地标性建筑、人员密集地区张贴活动宣传海报海报、传单等均将出现参与企业品牌产品信息。5月底，北京+合作电台所在城市地标性建筑均张贴活
13、动海报。,活动现场循环播放参与企业品牌宣传片及本次活动宣传片。,落地宣传,6月22日之前的四套频率常规活动，均将对交响音乐会进行现场口播。,合作权益,总赞助,服务用品赞助,绿色企业联盟,总赞助（30万）：1名。获得整体活动总赞助权，享有全部宣传回报；具有排他性。服务用品赞助（10万）：拥有活动赞助权，享有绝大部分宣传回报。绿色企业联盟（5万）：活动不同内容宣传权，享有一定部分宣传回报。,一类合作商权益,合作权益,合作权益,合作权益,合作权益,二类合作商权益,合作权益,合作权益,最具价值的选择！Thanks!,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的
14、中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成
15、为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些
16、领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很
17、大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前
18、，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了
19、相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务
20、（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关
21、键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽
22、车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运
23、用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专
24、业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行
25、业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
