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1、,山西移动家庭业务营销支撑体系建设方案（全景视图）,2009年8月,家庭业务营销支撑体系建设背景与目标,A,B,C,家庭业务营销支撑体系总体建设框架,09年重点建设工作,各运营商主要围绕三个市场进行全业务运营,个人市场：中国移动经过多年的打拼，在个人通信市场上占有绝对的优势。家庭市场：对于中国移动来说是家庭市场，但是联通和电信早已进入，中国移动做为后进者，开拓和认识家庭市场的脚步必须加快！集团市场：中国移动经过近几年的建设在集团市场上已形成一定积累。,背景家庭市场分析之于中国移动的重要意义,认识家庭客户,认识家庭客户，构建家庭客户识别模型，发掘家庭市场单元，识别家庭模式,构建完善的家庭业务营销
2、支撑体系，以更好的认识和开拓家庭市场，主要可以实现以下目标：,实现市场保有和增长,了解家庭客户,了解家庭客户需求、分析家庭客户产品、实现家庭产品与目标客户匹配，构建产品营销分析模型,通过家庭市场营销支撑体系的建设实现个人存量市场的保有和家庭增量市场的构建,支撑一线家庭业务营销,通过对家庭客户的认识和了解，将构建的家庭业务分析模型推向一线应用，支撑一线营销，并接受反馈,目标,家庭业务营销支撑体系建设背景与目标,A,B,C,家庭业务营销支撑体系总体建设框架,09年重点建设工作,客户分析,展示层,功能层,精细化营销,数据层,一期功能：圈地,二期功能：耕地,三期功能：细作,山西移动家庭市场分析专题建设
3、规划,产品分析,1.1家庭市场目标客户识别（从家庭v网目标客户识别入手，包括对家庭关系的探索分析）,1.2家庭识别1.3家庭细分1.4家庭成员分析1.5家族分析1.6家庭成员变化分析1.7家庭客户异动监控1.8家庭客户活跃区域分析1.9家庭客户价值分析,2.2家庭产品使用情况分析（如综合通信类、家庭娱乐类、家庭综合信息类、家居及安全类、家庭商务类等）；重点分析每大类及其大类内每个产品的收入、业务量、家庭数量，户均家庭成员数量2.3家庭业务收入变化情况分析2.4家庭产品推广渠道分析,2.1家庭全业务视图,3.1家庭产品目标客户筛选,3.2家庭V网精确营销3.3TD无线固话精确营销3.4家庭网关精
4、确营销3.5无线固话网关的精确营销3.6家庭信息机的精确营销3.7家庭信息化产品（家庭彩铃，家庭手机报等）的精确营销,4 家庭客户数据模型,家庭业务营销支撑体系建设背景与目标,A,B,C,家庭业务营销支撑体系总体建设框架,09年重点建设工作,构建家庭客户群组模型，识别目标客户 家庭角色探索分析 家庭业务使用分析 其他,利用移动客户的交往信息，构建社交网络，从中识别出每个家庭。家庭关系推理通过居住地的相似性、非工作时段联系、共同联系人等信息，初步判断两个客户之间是家庭关系。家庭识别判断标准：家庭内几乎两两都有通话，与外部的交往则较少。运用社群识别技术，从社交网络中挖出各个家庭。,家庭A,家庭B,
5、家庭C,构建家庭客户群组模型，识别目标客户,商业理解,数据理解,数据准备,数据分析,数据建模&评估,发布,监测,商业理解：理解项目的商业愿景和商业目标以及把商业目标转化为相对应的数据挖掘的问题，制定完成目标的工作计划。数据理解：着手对源数据的收集，鉴别数据的质量问题、从数据中发现隐藏的信息或探测臆想的数据子集。数据准备：在源数据的基础上运用建模工具建立最终的数据集。数据准备可能重复多次，其主要任务是使用建模工具来传输和清洗数据，包括表、记录和属性等。数据分析：建模之前结合业务背景对数据进行数据探索分析。数据建模：多种建模技术被选择和应用，一些技术解决同样的数据挖掘问题，一些技术需要特定的数据格
6、式，因此建立模型阶段有时也需要重新进行数据准备。模型评估：将从数据分析的观点建立了一个或一些高质量的模型。对已经建立的模型进行彻底地评估，并回顾建造模型的每一个步骤，确定商业目标被达成。结果发布：根据用户需要可能只是简单的创建一个报表，一个数据库，也可能是实现一个重复的、复杂的数据挖掘过程。监测：对模型后期的应用进行实时监测。,构建家庭群组模型的数据挖掘方法论,企业级数据仓库,家庭客户群组模型数据准备变量选择（共74个）,真实家庭用户ID1对ID2的关键指标（共74个）,潜在家庭用户ID1对ID2的关键指标,真实家庭关系，是同一家庭为“1”，否则为“0”,预测ID1与ID2家庭关系的概率值,找
7、出ID1与ID2的关系，根据ID1与ID2的潜在家庭关系的概率值进行筛选，找到目标家庭客户群组，进行个性资费营销,真实家庭关系,是否是家庭关系,建立模型Y=f(x),预测,模型整体思路：利用Logistic回归或决策树模型预测ID1与ID2之间是否为“同一家庭用户”的概率；建模流程图如下：,家庭客户群组模型设计,评估样本随机选择不同于建模样本的用户对，样本总用户对数125517对，其中属于同一家庭的用户对有6618个，占比为 5.27%。,选取家庭用户可能性最高的前6346对，约占总 用户对的5.06%，其中 64.36%被命中是同一家庭，与全体样本中家庭用户对平均比例5.27%相比，预测效果
8、提升了12.21倍。,sample,家庭客户群组模型效果评估预测效果分析,评估样本随机选择不同于建模样本的用户对，样本总用户对数125517对，其中属于同一家庭的用户对有6618个，占比为 5.27%。,选取家庭用户可能性最高的前2.02%用户对，其中 80.51%被命中是同一家庭，命中用户对数占总家庭用户对数的比例为30.78%。打分最高的前9.99%用户对中，捕获了81.32%的家庭用户对。,sample,家庭客户群组模型效果评估预测效果分析,对于家庭群组模型的验证，除了通过我们模型的自验证以外，我们还设计通过家庭v网的营销活动执行情况验证家庭群组模型对于家庭业务精确营销的支撑效果，主要是
9、通过行动组和对照组参与家庭v网营销活动的情况进行对比分析：,示例,示例,家庭客户群组模型效果评估 家庭v网营销活动执行效果分析,家庭业务营销支撑体系建设背景与目标,A,B,C,家庭业务营销支撑体系总体建设框架,09年重点建设工作,构建家庭客户群组模型，识别目标客户 家庭角色探索分析 家庭业务使用分析 其他,第一期将考虑从年龄角度识别家庭角色，定义如下三类家庭角色：居家老人中年家庭支柱青少年,目前的数据积累情况还很难找到非常有效可行的方法对诸如父子、夫妻等关系进行判断,具体分析规则如下：,家庭角色探索分析,家庭业务营销支撑体系建设背景与目标,A,B,C,家庭业务营销支撑体系总体建设框架,09年重
10、点建设工作,构建家庭客户群组模型，识别目标客户 家庭角色探索分析 家庭业务使用分析 其他,一期建设将在经分界面上开发相应的模块，对于已经上线的家庭V网产品跟踪其发展情况，并分别按入网地和通话地分析产品的使用情况：,地域口径,区域化口径,家庭业务使用分析家庭V网产品发展分析,一期建设将在经分界面上开发相应的模块，对于挖掘出的家庭群组，分析群组成员使用彩铃、手机报等数据产品情况。并按照使用量降序的方式，对家庭群组及家庭成员进行排序。,通过时间、地域、品牌、产品类型等维度的灵活组合，对地域、品牌、家庭群组标识、家庭成员号码、产品名称以及产品使用量等详细家庭成员信息进行即席查询，以展现各个维度下可能作
11、为将来家庭彩铃、家庭手机报产品的潜在群组用户信息。,展现周期,展现周期：月,展现方式期,展现方式：即席查询,输入项,时间、地域、品牌和产品类型,输出项,地域、品牌、家庭群组标识、家庭成员号码、产品名称和产品使用量,家庭业务使用分析数据业务使用分析,家庭业务营销支撑体系建设背景与目标,A,B,C,家庭业务营销支撑体系总体建设框架,09年重点建设工作,构建家庭客户群组模型，识别目标客户 家庭角色探索分析 家庭业务使用分析 其他,针对固定数据业务产品，将分析客户用WAP上网、GPRS流量较多的地区。并将这些地区作为宽带用户的主要发展区域，作为将来推广家庭业务的潜在农村市场：,其他农村宽带业务潜在市场
12、分析,“三网合一”是家庭业务的重点产品之一，如何实现三网合一产品的精细化营销，是推进家庭信息化业务的重要工作。在此分析中可以根据用户订购宽带、电视、电话类业务的情况，确定潜在目标客户。,通过时间、地域、品牌、是否选择宽带业务、是否选择电视业务和是否选择电话业务等维度的灵活组合，对地域、品牌、客户号码、客户名称等详细客户信息进行即席查询，以展现各个维度下可能作为“三网合一”产品的潜在用户信息。,展现周期,展现周期：月,展现方式期,展现方式：即席查询,输入项,时间、地域、品牌、是否选择宽带业务、是否选择电视业务和是否选择电话业务,输出项,地域、品牌、客户号码和客户名称,其他“三网合一”产品潜在客户分析,ThankYou!谢谢！,
