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1、知性和谐,和谐为道,知性演绎人生,一汽丰田 2007 年 CROWN 皇冠品牌管理公关案例项目主体：一汽丰田汽车销售有限公司项目执行：一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部公关室2008 年 1 月,目,录,一、二、,项目简述项目报告,a)项目背景.CROWN 皇冠的累计销量标志性地突破 10 万辆.高级车市场竞争中的品牌战略的先机洞察III关于 CROWN 皇冠品牌管理与传播战略的思考b)项目调研.明确目标消费者的特质与产品的品牌特性.创意“竹林音乐会”，树皇冠品牌管理与传播路上的里程碑c)项目策划.项目策略上注重渗透品牌的内涵.传播策略上把握整体节奏并重视深度传播III项目传播战术与时间节点清
2、晰d)项目执行.活动场地新颖独特，有效地传递了皇冠的品牌特性.定制化的音乐设计，成功地阐示了皇冠的品牌内涵III皇冠突破 10 万台的销售业绩，有力地证明了皇冠的品牌实力e)项目评估.传播效果良好.CROWN 皇冠 07 年度品牌战略得到营销专家的好评III具有超值的性价比,三、,附件,a)年度品牌管理日程表b)媒介发稿目录c)媒体报道精选d)精彩图片e)相关设计f)SPR 画册g)现场活动影视集锦h)CROWN 皇冠主题音乐,和谐为道,知性演绎人生,一汽丰田 CROWN 皇冠品牌管理公关案例简述CROWN 皇冠是一汽丰田的旗舰车型。自 2005 年 3 月上市以来，先后获得“汽车族 2006
3、 中国年度车大奖”和“CCTV 年度高级车大奖”，2007 年 1 月，在 C-NCAP碰撞试验中，获得中国首款 5 星评级。专业机构的认可和消费者的好评，让 CROWN皇冠的销量一路飘红，短短两年的时间，已跃居高级车市场第二位，累计销量突破10 万辆！CROWN 皇冠以自身和谐与知性的品牌魅力开启了高档车市场的新局面，成为极具市场竞争力的主流车型。目前品牌战已是高档车市场的主要竞争战略。因此，强化 CROWN 皇冠和谐、知性的品牌个性，加深消费者以及市场对品牌个性的了解、认知与认同，成为 2007年度 CROWN 皇冠品牌推广的基础。通过委托专业机构对现有用户和潜在用户进行调研，取得了充足的
4、数据，经分析，我们欣喜地发现，市场目标消费者的特质与皇冠的品牌特性和谐、知性十分切合。皇冠用户追求不张扬的存在感，富有责任心与进取心，以大智慧从容应对瞬息万变，他们是充满实力与知性的精英。在对品牌元素的市场调研与媒体调研中，我们发现皇冠和谐与知性的品牌特性需要视觉化符号的强化，我们同时发现“竹”的高洁与恬淡，音乐的体验对人知性的和谐达成，都可以精准地阐释皇冠的品牌理念。在项目策划与策略上渗透品牌的内涵。自 2005 年上市初始，确立皇冠的品牌核心是和谐为道，欲达则达。结合 07 年的品牌推广需求，将年度的品牌沟通主题确定为“知性演绎人生”，围绕这一沟通主题，我们进行了核心目标的策划、主题活动的
5、策划、传播关键信息的策划，以及传播节奏与形式的策划。我们的核心目标是强化清晰皇冠儒雅高级的品牌精神，具像描绘皇冠用户的生活方式，强化传播皇冠和谐知性的品牌个性。,策划竹林音乐会，用文化传播的手段，通过量身定制的音乐来演绎、烘托皇冠的尊贵与品牌主张；形成传播渠道的最大化，传播形式的多样化；品牌的核心是和谐为道，欲达则达，传播的关键信息是“和谐、知性、儒雅、内敛、睿智、包容”。,项目前期策划了主体活动并在进行了体现品牌个性的场地选择，经过考察，竹乡安吉的天下银坑进入视野。它可以将大家带入如梦如幻的竹海，让活动的参与者得以在碧波如澜的绿荫中欣悟皇冠音乐带来的精神愉悦。,项目实施前期还邀请著名作曲家唐
6、建平先生为皇冠专门创作了主题音乐融.竹,海和竹林心雨。,项目实施中注重车与自然的和谐、车与音乐的和谐，人与自然的和谐，音乐与自然的和谐；场地的搭建没有让自然环境受到任何的影响与破坏。2007 年 8 月 18 日，在连漫无际的碧篁幽竹之间，在著名指挥家陈燮阳率领下，在碧波如澜的竹海中奏响一曲曲恢弘大气、空灵恬静的交响乐。澎湃无边的音乐气势和凝练深邃的竹林意境，淋漓尽致地演绎出皇冠“亦刚亦柔、知性人生”的品牌主题。现场有 150 位车主和150 多位记者亲身聆听了皇冠竹林音乐会。,项目后期则进行了及时与深入的综合报道，其中不同行业的 10 家杂志的跨页彩,图报道，成为后续传播中的亮点。,在皇冠
7、07 年度品牌的整体实施中，皇冠竹林音乐会是标志性的主体活动。不仅完全按照品牌的诉求来创作音乐，而且让音乐贴近了商品的品质和目标客户的特质。亦刚亦柔，故凝练；亦静亦动，故自信；亦简亦繁，故包容，这是集儒雅、内敛、成熟、大气于一体的和谐之道，是在文化涵养中自然发出的知性气质。,中央电视台新闻联播在当天晚间新闻中报道了音乐会的盛况；活动后，155 家平面媒体和网络媒体进行了及时深入的报道；9 家电台进行了节目直播，另有 10 家电视台进行了时长在 1 分钟以上的新闻报道；此外，来自时尚类、艺术类、汽车类不同行业的 10 家杂志进行了大篇幅的跨页彩图报道，成为本次音乐会活动传播中的亮点。截止 9 月
8、 20 日，共出稿 155 篇，其中，平面85 篇，网络70 篇，另有 45 家媒体的自主报道，报道的总字数达到 311,534，每篇报道平均字数在 2000 以上。,与会的专家指出，“判断汽车品牌传播成功与否，不仅要看它能否完美适应本土社会文化背景，同时要考虑是否能够融入具有时代特征的文化事件，此外还要符合汽车的品牌内涵”。一汽丰田把汽车人生与音乐人生融合在一起，找到了一种非常适合表达皇冠品牌理念的传播形式。不仅明确了品牌的用户形象，而且还将品牌的年度沟通主题知性演绎人生进行了有效传递，极具新闻传播价值和文化推广意义，而通过这种全新的文化营销与品牌传播相结合的手法更是达成了与目标客户在精神层
9、面的无间沟通与无隙融合。这是一个非常成功的案例。,项目报告,第一部分 项目背景项目实施单位：一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部公关室（以下简称一汽丰田公关室）是公司内部重要职能部门之一，负责一汽丰田汽车在中国的产品推广公关战略制定及其产品品牌的产品策略制定，并统筹一汽丰田汽车在中国市场的企划与公关事务实施。1、CROWN 皇冠的累计销量标志性地突破 10 万辆2005 年 3 月上市以来，CROWN 皇冠先后获得“汽车族 2006 中国年度车大奖“和”CCTV 年度高级车大奖”，在 2007 年 1 月 C-NCAP 碰撞试验中，CROWN 皇冠更是获得了中国首款 5 星的评级。专业机构的认可
10、和消费者的好评，让 CROWN皇冠销量一路飘红。短短两年的时间，保持了良好的增长态势，至 2006 年底已经跃居高级车第二位，在 2.5L 以上的市场，CROWN 皇冠已经占据了 41%的市场绝对优势；预计至 2007 年 8 月，其累计销量更将历史性的突破 10 万辆！这一销售数字的达成，将意味着 CROWN 皇冠以其和谐魅力开启了高档车市场的新局面，成为高档车极具市场竞争力的主流车型。,2500020000,CROWN2.5LCROWN3.0L,半年为单位的销售台数,1500010000,17106,9596,15573,5000,8349,8785,7999,0,05年上半年,05年下半
11、年,06年上半年,06年下半年,2、高级车市场竞争中的品牌市场战略的先机洞察从高端车的市场竞争实际看，中国市场已经是世界汽车巨头必争之地，品牌战是各车型的主要市场战略之首选；而通过透视高级车市场的品牌之争，在市场上形成与其他同级品牌的分庭鼎立成为 07 年度 CROWN 皇冠品牌的市场战略之先机。从市场的动向看，LUX 市场的增长(46%)远远高于乘用车市场整体(25%)的表现,乘用车市场规模增长率LUX市场规模及增长率(156千台),50%,（101千台）,46%,42%40%30%,20%10%0%,（2349千台）14%7%(71千台)04年,30%(3044千台)05年,25%(385
12、7千台)06年,3、对 CROWN 皇冠品牌管理与传播战略的深入思考2006 年，皇冠在销售和宣传活动上都取得了较好的成绩，是“丰收的一年”；2007年，如何进入“进一步飞跃之年”，我们对 CROWN 皇冠的品牌管理与传播战略进行全盘的深入思考。自 2005 年进入市场以来，CROWN 皇冠的品牌传播得到了来自于市场的积极反馈，特别是良好的口碑传播，为 CROWN 皇冠品牌赢得了客户的信任与市场的认同。如何利用新媒体与传统媒体的互动，在巩固 CROWN 皇冠口碑的同时加强对现有客户的维系和对潜在客户的吸引，形成在高级车市场上与对手分庭抗争的优势，成为我们 2007 年的任务。从 CROWN 皇
13、冠在中国的品牌之路看，2007 年的品牌管理重点在于品牌力的全面提升，在用户与潜在用户心中营造自身品牌与从不同的影响。这需要对媒体、用户、潜在用户、经销商等各方面做进一步的认知影响与沟通管理，需要在年度的品牌管理进程中随时考虑品牌沟通的层次，并进行科学受众调查分析与市场销售信息的论证。,文化营销阶段品牌力的提升2007年开启皇冠文化营销之,品牌初步构建阶段20世纪70年代皇冠作为,路成为品牌管理的重要任务,价格竞争阶段,公务用车再次进入中国,19世纪60年代第一代皇冠进入中国品牌力是企业发展的关键品牌力即品牌竞争力，是企业核心竞争力的外在表现，是企业所独具的能力，竞争对手不易甚至是无法模仿的；
14、品牌是企业最重要的资产，品牌的竞争力强，有更高的认知度和忠诚度，企业将有可能减少营销成本，获得稳定的利润来源。皇冠自 2005 年 3 月上市以来，CROWN 皇冠的品牌核心就是“和谐为道，欲达则达”，围绕这一品牌核心，我们致力于品牌商品性与品牌内涵传播的并重，取得了市场的认可。先后获得“汽车族 2006 中国年度车大奖”和“CCTV 年度高级车大奖”，并且在 2007 年 1 月 C-NCAP 碰撞试验中，CROWN 皇冠更是获得了中国首款 5 星评级，这是品牌传播效果的最好证明。07 年 CROWN 皇冠品牌管理与传播战略的重点，我们定义为“知性演绎人生”。,51,51,25,25,第二部
15、分 项目调研1、明确目标消费者的特质与产品的品牌特性目标消费群调查2006 年 12 月，我们委托专业调查公司对 CROWN 皇冠用户及潜在用户进行了调查研究，取得了充足的 CROWN 皇冠用户与潜在用户的相关数据并进行了分析，我们欣喜地发现，目标消费者的特质与产品的品牌特性和谐、知性、儒雅的高级十分切合；用户购车特性1.购买动机，CROWN 用户购车动机更多来自自身需求CROWN用户汽车是身份地位的象征(+11%),因为休闲需要车(+7%)业务扩大从业人员增加(-12%)因事业成功赚了钱(-13%)2.汽车观，用户不张扬的自我主张考虑购买a.汽车是身份地位的象征b.对拥有汽车感到自豪c.追求
16、日系车的谦虚与柔和,46523.购买理由，用户更多从自己的角度出发a.内敛而大气的外观b.高性价比c.舒适而豪华的内饰,40岁,32%,50岁,20岁,8%,17%,30岁,43%,用户的人群特性,职业4%4%,年龄,27.4%,64.4%,个人企业经营主企业管理人员专业技术人员行政管理人员/公务员,40岁32%,50岁 20岁8%17%30岁43%,CROWN 皇冠的目标人群的具像化30-45岁，大学本科或更高的学历知识经济的实践者，多见于发达大城市，如北京/上海/广州/深圳新兴传媒业，网络2.0时代，高科技的年轻创业者，或咨询业从业者,追求不张扬的存在感，能做到从容应对瞬息的万变明智和理性
17、，喜欢高品质的同时，也追求物有所值。,有责任，富有进取心，不惧艰难，有坚定信念物质的追求不是人生的全部，与精神内涵的和谐丰满才是大智慧,CROWN用户是凭着自己的实力、知性和远见，走在成功之路上的商务精英,通过对目标消费者的调查，我们可以清晰地看到 CROWN 皇冠产品与消费者之间的切合点。CROWN品牌核心与用户特质的切合,品牌核心年度沟通主题品牌风格用户价值观产品特点用户特点,和谐为道 欲达则达知性演绎人生儒雅的高级明智、不张扬的存在感、责任感与进取心传统与创新的典范，内敛而大气的外观、驾乘皆享受的操控和舒适、人性化的设计和先进的配备30-45岁，大学本科或更高的学历,凭自己实力、知性和远
18、见，走在成功之路的商务精英2、创意“竹林音乐会”，树皇冠品牌管理与传播之路上的里程碑在对皇冠品牌内涵基础构建取得一定成果之后，如何进一步提升品牌力就成为下一阶段的工作重点。特别是如何传递 CROWN 皇冠“知性演绎人生”的品牌内涵？通过对 CROWN 皇冠用户的调查，我们对 CROWN 皇冠的主要目标消费群的生活方式、人生理念有了进一步的了解。我们看到，“知性”一词，充分地体现了 CROWN皇冠的品牌内涵和 CROWN 用户的精神特征。而“竹”在我们中国古代文化中是非常独特的意象，我们经常说以物寄情，竹子,是寄托我们情感很好的一种表现。一谈起“竹”，就会想到“君子”，就会想到高洁、恬淡这样一种
19、境界，这种境界很适合去表达一汽丰田皇冠所阐释的品牌理念“和谐、儒雅、知性”。如果在竹林中举办一场音乐会，让音乐的“和谐完满、气势磅礴”与竹林的“清幽恬淡”交相辉映，将可以更好的诠释“知性”和“知性人生”，而音乐会也是品牌文化营销的载体，于是一场经过精心酝酿的“竹海幽韵诠释皇冠知性人生”的音乐会作为 07 年度 CROWN 皇冠品牌管理的重要战役即将拉开序幕。,第三部分 项目策划,2007 年，我们的品牌策略重点就是沟通，通过沟通让消费者对 CROWN 皇冠的“知性”产生印象，并引起共鸣。为此，我们进行了消费者需求的调查，并通过第三方的专业调研分析，结合 CROWN 皇冠在研发时的构想与 05
20、年上市以来的良好口碑，将 07 年 CROWN 皇冠品牌策略的实施分为三个方面，一是强调年度项目策划要保证“知性”主题能够通过有效的形式传播，成功落地；二是传播的着眼点要注重通过体验引起共鸣；三是项目的策划要与竞品有差异化，能够将 CROWN 皇冠的品牌内涵具象化，凸显自身的品牌优势，并可以进行后续扩大传播，形成CROWN 皇冠品牌持续树立过程中的亮点。1、项目策略上注重渗透产品的品牌内涵,确定项目核心目标,1将“知性演绎人生”的品牌内涵扩大传播，强化清晰 CROWN 皇冠儒雅、高级的品牌精神；,2具像描绘并使公众感知知性人生即是“儒雅、内敛、成熟、睿智、大气”的全新,CROWN 目标人群形象
21、及生活方式的写照；,3配合 2007 年度新 TVCF竹林篇的播放，通过 PR 传播对品牌内涵“儒雅,&知性君子”气节进行充分诠释和强化传播；,4实施一体化的联动传播与品牌管理战略。,项目传播策略,1）多角度诠释,通过不同的角度诠释体现“知性演绎人生”的“竹林音乐会”，实现传播角度的多元化并通过不同层次的声音代表不同的人群，以便全面、立体的报道整个活动。,一汽丰田1.新闻稿+背景资料2.高层演讲稿3.重 点 媒 体 交 流 沙龙,专家评论员1.亲身感受竹林音乐会2.接受采访，进行深度评点,典型用户1.亲 身 感 受 竹 林 音乐会2.接受媒体采访，提供用户证言,1.给媒体提供全面的信息和交流的
22、平台，保证稿件的多样性和深度；2.邀请营销专家和音乐评论家以专业的角度来评述活动与产品的融合性，更客观，更具公信力；3.用现有皇冠典型用户的生活方式和人生理念来反映皇冠目标用户，将目标用户群具象化。2）.多渠道传播传播的渠道不仅包括受邀出席的 150 家媒体，而且还继续使用了 SPR 战略。公关传播策略是为了保证此次活动的主题得到完美的诠释，这次活动的主题有两个：,通过不同人群的深层访谈，阐释出“交响乐、竹林、皇冠车”内在的精神吻合，用文字演绎出“知性演绎人生”的意境。,以 CRM 活动为新闻点，深入传播 10 万辆达成的用户口碑和用户故事，描述目标人群形象和生活方式。,1.使目标用户群深入理
23、解“知性演绎人生”的品牌内涵，强化清晰 CROWN皇冠儒雅、高级的品牌精神2.具象描绘并使消费者感知“儒雅、内敛、成熟、睿智、大气”的全新 CROWN目标人群形象及目标人群生活方式。,2、传播策划上把握整体节奏并重视深度的传播传播策划1）传播渠道最大化，如在后期的传播中与门户网站搜狐开展博客专题与征文形式的传播MG,Other,NP,事件,FTMS传统发稿专业类媒体,财经类媒体,新闻类媒体,时尚类媒体,TV,RD,WEB,整合媒介资源，对活动与皇冠品牌特性进行最大化的传播,采用了多种类型的 MG 媒体，报道活动的不同角度，使传播更加立体、全面,2）稿件形式多样化对传播稿件的策划力求呈现多样化，
24、在稿件的方向上，有活动本身的新闻性稿件，也有对著名作曲家和指挥的介绍，有对典型用户的采访，有 CROWN 皇冠品牌自身与一汽丰田营销方式的背景介绍等。3）媒体合作方式的创新为了保证传播效果，在前期准备阶段邀请对活动有兴趣的杂志类媒体参与到活动中来，请媒体事前对典型车主、专家进行采访，并邀请部分媒体提前进入竹林，拍摄大量相关图片，为最终形成的稿件，提供鲜活而生动的素材；策划在网络媒体上设置“CROWN 皇冠竹林音乐会”专栏，并首次在专栏中进行视频直播的设置，直播内容为“从竹林音乐会看一汽丰田品牌的文化营销”，让更多的消费者理解皇冠的品牌内涵。4）传播主题的制定：核心的传播主题“亦刚亦柔、知性人生
25、”,NP,传播要点：“亦刚亦柔，故凝练；亦静亦动，故自信；亦简亦繁，故包容”。驾驶 CROWN 皇冠时无以伦比的静谧体验，如同穿行在竹林那清幽恬淡的意境中；驱动 CROWN 时瞬间所释放出的澎湃动力，如同竹子那刚柔并济的风范；CROWN 皇冠那稳重大气的外表，散发出竹林般高洁凛然的气质；CROWN 皇冠那流畅的操控感受，如同竹子那中通外直的品性；CROWN 皇冠那十二代悠远的历史，更是竹子所追求的持之以恒。5）传播要点的策划注重后续传播的深度3、项目传播战术与时间节点的清晰化,项目活动日程,8月8.18皇冠竹林音乐会8.22 SOHU唐建平访问,9月,10月10万台达成DM活动(感谢函、品牌手
26、册、音乐会DVD等),11月,12月11.16-12.31 皇冠航空投放,皇冠官方网站改版及音乐会专题上线(皇冠网站及皇冠沙龙),店头展开,8.23皇冠竹林报纸广告,竹林店头制作物切换(海报、挂旗、背板、立柱、店头播放的音乐会DVD)10.18皇冠竹林报纸广告,TVWEB,8.19-9.16 皇冠竹林电视广告8.19-9.30皇冠竹林网络广告,媒体,MG液晶电视,皇冠竹林杂志广告,皇冠竹林杂志广告皇冠音乐会杂志夹带(33皇冠竹林液晶广告,皇冠音乐会杂志夹带（30万),B,第四部分 项目执行,活动前期准备传播素材的采集,活动执行新闻发布会,活动后续传播传播执行,竹林音乐会专家访谈拍摄小组全程记录
27、，为后续扩大传播采集素材。细化上面的图表，我们可以更清晰地看到针对不同的受众，我们的一体化考量的主要脉络是：,经线纬线,受众,活动前期,活动执行,活动后续,A,普众,通过提前的广而告之，吸引广 第一时间传递活动信息，将普 AD、PR、SP联动，形成广泛的品牌泛的期待 众的期待提升到关注 认同,媒体,与重点媒体进行一对一沟通，确保传播的效果,通过媒体与用户、营销专家、将活动内容集锦通过音乐频道进行乐评家、厂家的四方互动，将 持续的传播，并在门户网站进行专品牌内涵全渗透 题传播,C,用户,建立项目专题主页，在经销店 邀请用户参与到活动中，切身 形成博客沙龙，集中讨论并建立用征集用户的美文 感受品牌
28、的力量 户俱乐部,透过竹林音乐会项目的准备与实施，我们可以清晰地感受到 CROWN 皇冠和谐为道、知性演绎人生的品牌内涵的传递与表现。1、活动准备阶段活动场地新颖独特，有效地传递了皇冠的品牌特性我们选择了中国竹乡安吉的天下银坑，作为举办音乐会的场地，将大家带入如梦如幻的竹海，让与会者得以在碧波如澜的绿荫中赏悟 CROWN 皇冠音乐带来的精神愉悦。,）,定制化的音乐设计，成功地阐示了皇冠的品牌内涵,为了保证出稿效果，和后续深度传播的质量，我们在前期准备阶段进行了大量的,素材采集。,在和媒体沟通的过程中，时尚座驾、男人志和瞭望东方周刊等杂志都表示愿意用专栏的形式来报道这次活动，并对这次活动从品牌的
29、文化营销角度进行深度挖掘。为了达到出稿构想的效果，我们特别安排了对唐建平和陈燮阳的专访。（注：唐建平是中央音乐学院作曲系主任，此次专门为 CROWN 皇冠创作了两首主题音乐融竹海和竹林心雨，陈燮阳是上海交响乐团音乐总监兼首席指挥。,在我们积极努力下，唐建平教授和陈燮阳指挥分别接受了媒体的采访，唐教授不仅对创作理念进行了阐述，还深入的谈到了皇冠品牌精神与音乐内涵在“和谐之道”上的暗合。陈燮阳指挥则表示：“CROWN 皇冠提倡一种和谐之道，主要是从汽车所具备的整体均衡性能出发，其中的精髓在于和谐；而唐建平教授的音乐，浑然大气，细节之处却和谐流畅，这也许就是两者能够相通的地方”。,通过对两位活动直接
30、参与人的采访，让媒体从一个全局观上认识了皇冠车与音乐,的关系，也对音乐这一特殊的品牌表现形式有了深入的理解。,2、活动执行阶段,目标受众的选择,直接受众：150 家媒体的记者,150 位皇冠用户,间接受众：,目标消费群体：勇于承担责任、富有进取心；追求不张扬的存在感；明智而,富有理性；追求物质与精神内涵的和谐完满即凭借自己的实力、知性和远见，走在成功路上的精英人士！,现有的皇冠用户,项目推进表,访,摄,传播素材采集1.进行专题报道的杂志媒体拍2.皇冠车主配合杂志拍摄和接受媒体采访,新闻发布会1.皇冠信息发布2.皇冠新广告的首次亮相3.邀请媒体参加晚上举办的“CROWN 皇,竹林音乐会在碧波如澜
31、的竹海中聆听一曲曲恢弘大气、空灵恬静的交响乐,专家访谈1.音乐评论人专2.营销专家专访,冠竹林音乐会”建立专门的竹林音乐会主页，并通过预热传播的形式吸引广泛的关注 提前进入安吉竹林进行素材采集）专题报道的杂志媒体积极参与活动的准备为了在专题报道时刊登具有视觉冲击力的彩图，以图文并茂的形式展现活动的气势，在音乐会举办前夕，准备进行专题报道的媒体全部提前进入安吉竹林，完成了大量的拍摄，现场我们安排的白色皇冠车与绿色竹林相互映衬，宁静和谐，从视觉的角度呼应了传播的知性主题。）车主热心配合CROWN 皇冠竹林音乐会是一场基于答谢皇冠用户而诞生的活动。车主自然是传播中不可缺失的一环，应邀出席专访的三位皇
32、冠典型车主均是经过慎重挑选和前期大量的沟通后才最终确定的。这三位用户与媒体一同提前进入竹林配合媒体拍照，并且接受了媒体的特别专访，三位车主都谈了自己与皇冠车的故事以及对商品品牌认可，从用户的角度，更客观、真实的反映了皇冠车的性能，并将他们所代表的生活方式呈现在大众面前。毫无疑问，没有人比他们更懂得诠释 CROWN 皇冠的品牌内涵。他们或许沉稳而内敛，或许低调的在工作与生活的天平上享受着成功的喜悦；在采访中，三位车主表示：“皇冠这款车带给我们的不仅是安全、舒适，更是一种成功生活的享受，这是精神上的；皇冠给人感觉不张扬，儒雅气质与我们所追求的生活很相似”。用户的选择与邀请，得到了各地经销商的积极配
33、合与大力支持，皇冠竹林音乐会,1.,2.,3.,让用户、经销商和一汽丰田一起，共同感受了 CROWN 皇冠品牌的知性内涵与魅力。竹林音乐会新闻发布会8 月 18 日下午 2 点，一汽丰田召开了年中媒体发表会，并邀请媒体参加 CROWN皇冠竹林音乐会。在年中媒体发表会上，一汽丰田在向各媒体朋友通报 CROWN 皇冠达成十万的销售业绩的同时，重点传达了 CROWN 皇冠的品牌精神，使与会媒体的朋友对品牌内涵有了进一步的认知。为了充分表达 CROWN 皇冠品牌内涵，呼应此次竹林音乐会的背景，我们在发布会上营造了一个浪漫的和极具亲和力的艺术空间。在场地的搭建中，我们不仅注意了音乐与品牌的和谐，也特别注
34、意了活动与自然的和谐，为了不破坏环境，我们搭了巨大的平台，竹海的植被没有受到任何的影响。和谐为道：会场的灯光以绿色为主，在舞台上巨幅的 LED 屏幕上，显示出一片竹海，仿佛把人们引领至宁静的竹林中，仿佛能听到竹林在风中摇摆的声音；知性人生：会场整体布置简洁，符合竹子高洁的形象，清新淡雅，却浑然大气；凝炼儒雅：现场的灯光变化，雅致凝炼，对突出重要人物起到了不张扬却恰当的作用。活动内容：,开场篇信息发布品牌篇新广告首播名人篇唐建平谈创作,皇冠 10 万台达成“车竹林 音乐”的关系邀请媒体聆听音乐会“亦刚亦柔、亦静亦动、亦简亦繁”广告片的播放CROWN 皇冠品牌音乐的创作人唐建平教授阐释了 CROW
35、N 品牌音乐的创作思路。,“,开场篇信息发布,一汽丰田王法长常务副总经理对皇冠的销售业绩进行了总结，宣布累计销量达到10 万台，并描绘了皇冠目标用户的形象，就皇冠车、竹林、音乐三者的关系就行了简明概括。他说：“亦刚亦柔，故凝练；亦静亦动，故自信；亦简亦繁，故包容。驾驶 CROWN 皇冠时无以伦比的静谧体验，如同穿行在竹林那清幽恬淡的意境中；驱动 CROWN 时瞬间所释放出的澎湃动力，如同竹子那刚柔并济的风范；CROWN皇冠那稳重大气的外表，散发出竹林般高洁凛然的气质；CROWN 皇冠那流畅的操控感受，如同竹子那中通外直的品性；CROWN 皇冠那十二代悠远的历史，更是竹子所追求的持之以恒。”,最
36、后对现场的媒体朋友进行了邀请，让我们，在饱满浑厚的音色中聆听 CROWN皇冠用户的包容；在行云流水的旋律中，品味 CROWN 皇冠用户凝练的人生态度；在张弛有度的节奏中，感受 CROWN 皇冠用户的自信；在优美浑厚的气魄中，体味和谐为道、欲达则达的知性人生”。品牌篇新广告的首播,播放了皇冠车今年新的广告片，这是这支广告片的首播，从广告片中体味皇冠如竹般的“亦刚亦柔、亦静亦动、亦简亦繁”的品质。AD 片的播放，让在与会者强烈而直观地感受到品牌的精神内涵。,名人篇作曲家唐建平讲述了创作 CROWN 皇冠音乐的理念,唐教授讲到，典雅的古典音乐使人忘情，淡雅的竹林风景使人寄情，儒雅的皇冠品质令人动情，
37、适情之所至，雅兴之所达。他对创作 CROWN 品牌音乐灵感的阐释是，“CROWN 皇冠品牌精神所描述的凝练、自信、包容，就是我乘坐皇冠深夜行驶在路上意境的写照。天地之间，有容为大，在暗夜中疾行，唯有知性如同车灯劈开黑暗。这便是知性演绎人生的喻意之所在。在驰骋之间，神思远驰，这便是欲达则达的一种追求。乐记有云：大乐与天地同和这种人与物的和谐，就是最生动的,和谐为道”。,竹林音乐会此次以“亦刚亦柔、知性人生”为沟通主题的 CROWN 皇冠竹林音乐会，精心选择了一些可以代表 CROWN 皇冠优雅品质的曲目。同时，音乐会以国内知名作曲家唐建平根据“和谐之道、欲达则达”为内涵创作的两首 CROWN 皇冠
38、品牌音乐则作为音乐会的开篇和尾声，其带有传统文化韵味的俊逸洒脱、和谐典雅奠定了整场音乐会的基调。整场音乐会在国内著名指挥家陈燮阳丝丝入扣、激情四射的指挥下，通过上海交响乐团充满了内在张力和细腻感的演奏，让听众在饱满浑厚的音色中聆听到CROWN 皇冠车主的包容，在行云流水的旋律中，品位到 CROWN 皇冠车主凝练的人生态度，在张驰有度的节奏中感受到 CROWN 皇冠车主的自信，在优美雄厚的气魄中，体味 CROWN 皇冠“和谐为道、欲达则达”的知性人生。作为年度品牌传播的重要载体，整个音乐会的设计精致、完美，精准地传递了品牌和谐知性的精神内涵。媒体后续的专访在活动安排之初，考虑到后续深度传播的需要
39、，同时也为了更好地丰满媒体出稿的信息量，8 月 19 日安排了部分媒体的专访，媒体可以根据自己的出稿方向对受访嘉宾进行选择。,9:0010:0010:0011:00,主题：“用音乐诠释品牌”到场嘉宾：音乐评论家 景作人人民音乐主编 于庆新作曲家 唐建平主题：“音乐营销”到场嘉宾：中国传媒大学广告学院的副院长 张树庭著名营销专家 李传屏,”,由于 18 日刚刚感受过音乐会现场的热烈气氛，19 日的专访现场气氛异常活跃，记者积极提问，与特邀嘉宾形成良好互动，原计划的两个小时专访时间明显不够，许多媒体进行超时的补充采访，并形成了媒体与用户、与营销专家、与乐评家、以及与一汽丰田四方的“炉边会议”，不知
40、不觉中采访时间超过了 4 个小时，采访者与被采访者都沉浸在音乐会对 CROWN 品牌内涵经典表现的美好感受中；对音乐评论家的专访,在媒体对特别邀请的音乐评论家采访中，各位音乐评论家就皇冠品牌音乐及皇冠竹林音乐会进行了点评，音乐评论家景作人教授感叹到：“在昨天这种场合下听音乐就感受到了天人合一的境界，让音乐回归自然，音乐表现自然就应该是音乐的最高境界。,人民音乐主编于庆新说：“了然于心的古典曲目，在竹林意境中再次聆听时，却有一种全然不同的体验和感动，唐建平老师开篇和尾声两首皇冠品牌曲目的创作可谓大气磅礴，整个音乐会彰显出一种独特的品位。”对品牌营销专家的专访,在媒体对特别邀请的品牌营销专家采访中
41、，专家就皇冠竹林音乐会与一汽丰田品牌营销的方式进行了探讨。中国传媒大学广告学院的副院长张树庭教授对皇冠竹林音乐会是这样理解的：“丰田皇冠的品牌理念跟中国古代我们所追求的文化有很高的契合度，其中很重要的就是竹子。因为大家一谈起竹子，就会想到高洁、恬淡这样一种境界，这种境界很适合去表达丰田皇冠所阐释的品牌理念。”,品牌营销专家李传屏对一汽丰田品牌与音乐文化营销的方式也表示了高度的认可：“我觉得皇冠竹林音乐会和其他品牌汽车有一个很大的差异化。现在大部分汽车的品牌营销和广告都比较强调车子的物理特性，但是科学发现人在做决定时，首先是感性决定理性。所以皇冠走感性的路，走知性的路，我从大体上来说是非常认同的
42、。品牌的管理是长期性的，关键是看能否坚持下去”。,3、后续传播阶段,开展“知性演绎人生”的访谈，传播知性,与搜狐网合作，每期邀请一位知性名流，从文化、建筑、美学、音乐、收藏和艺术等方面探讨知性话题，并通过视频访谈的形式加以呈现，让受从感受 CROWN 皇冠品牌所要传播的“知性演绎人生”的概念。,创建 CROWN 皇冠知性博客圈，聚合知性,打通搜狐博客的各界名人资源，经“知性”为概念，聚合娱乐、体育、艺术、商业等知性榜样，集中呈现“知性演绎人生”的概念。同时，皇冠博客圈作为皇冠品牌在搜狐矩阵的品牌传播根据地，传播皇冠品牌的新闻，展示车主的风采。,开展 CROWN 皇冠知性博文的征集，体验知性,配
43、合每期“知性演绎人生”的访谈内容，面向网友征集知性主题博文，让更多的人通过博客的方式表达自己的知性主张，理解并体验“知性演绎人生”的品牌概念，,从而与皇冠品牌的知性调性产生共鸣。,迅速地在经销店店头进行 SPR 传播，制作挂旗、海报、立柱、背板及竹林音乐会 DVD 等，摆放到经销店内，形成新的 CROWN 皇冠的专区，吸引更多的潜在用户对品牌的认同。,以竹林音乐会活动为契机，成立 CROWN 皇冠俱乐部，并通过创办 CROWN 皇,冠专有杂志，在经销店层面开展相应的活动，针对用户维护与新客户吸引进行全方位的品牌影响力的渗透。,及时将竹林音乐会活动的集锦制作成精美读物，与其它 SPR 用品一起，
44、作为机,载刊物在主要国内航线的商务舱进行发放。,媒体发稿的情况,89 月，在集中性的活动报道和新闻发布的同时，还在 9 家不同类型的杂志,媒体上进行跨图彩页形式的大篇幅报道，图文并茂地传递 CROWN 皇冠品牌,和谐与知性的内涵；,812 月，选择全国最有人气的各地电台的音乐频道，进行单次均在 1 小时以上,的频道传播，这是持续、及时、不间断的传播方式，也是一种新的尝试，不仅保证了传播的及时性与深入性，也保证了传播的有效性与持续性；,媒体出稿概况,MG,RD,TV,、,、,、,截止到9月20日，经过专业机构监测到的出稿情况为：4篇,3%5篇,3%出稿统计NP74篇，WEB70篇，MG11篇，R
45、ADIO240分钟，以及TV15分钟的新闻报道,80,71,38篇,25%1000字以上,108篇,69%500-100字,6040200,平面,14,39,网络,31,300-500字,300字以下,重点媒体,自主媒体,媒体出稿量为155篇,在与的出稿中，媒体自主出稿45篇。,特点：1.对活动进行了深度挖掘，从竹林音乐会谈到了一汽丰田的文化与品牌营销；2.传播具有持续性。媒体：新周刊瞭望东方周刊、时尚座驾男人志Deep 中国科学探险英才中国之翼中国汽车画报汽车导报效果：深刻的反映了皇冠的品牌精神，成功的树立了皇冠的典型用户形象，加之杂志配合跨页彩图，使得文章更具可读性。主题：与营销专家和皇冠
46、作曲家共同将皇冠竹林音乐会的创意构想、皇冠音乐的创作思路以及一汽丰田的品牌营销方式都进行了深刻解读媒体：北京音乐台、中人民广播电台、浙江交通台、深圳交通台等 9 家效果：让更多的消费者从声音的渠道了解皇冠竹林音乐会，了解皇冠的品牌精神及皇冠所倡导的知性人生。特点：1.央视一套的新闻露出，引起社会广泛的关注；2.电视台汽车栏目的专题露出，扩大传播影响；媒体：央视晚间新闻朝闻天下、整点新闻地方北京、上海、广州、深圳、苏州、浙江等电视台的汽车栏目,WEB,特点：进行了网络视频专访媒体：新浪网、人民网效果：从企业的角度来阐述举办“CROWN 皇冠竹林音乐会”的创意构想，以及一汽丰田的文化营销策略。,部
47、分媒体对一汽丰田高层的专访,部分媒体为后续深度报道，特别邀请到竹林音乐会的总策划人一汽丰田销售企划部董修惠部长进行专访，大家从皇冠竹林音乐会引出了对一汽丰田皇冠品牌文化营销的讨论，专访现场气氛热烈，记者和高层的互动频繁，是一次成功的访谈，之后时尚座驾、新浪网等媒体相继出稿报道此次访谈的盛况。,第五部分 项目评估CROWN 皇冠竹林音乐会随着气势磅礴的音乐在竹林中演奏的结束而结束了，可以讲，竹林音乐会成功地将皇冠品牌“和谐为道，欲达则达”所表现出的东方之美、儒雅的高级感凝汇成视觉化的符号，并淋漓尽致地阐述了知性演绎人生之内涵。后续出色的媒体报道为这次品牌文化营销及传播活动画上了圆满的句号，CRO
48、WN 皇冠竹林音乐会作为年度品牌管理的重要战役与表现形式得到了市场的高度认同，一体化的传播策略与项目实施达到了预期的目标。此次在浙江安吉举办的音乐盛典是音乐文化与 CROWN 皇冠品牌精神的一次完美融合。鬼斧神工的自然奇景，清新自然的竹海之声，深邃博大的古典名曲，营造出一场如梦如幻的“原生态音乐会”，令人回味无穷。在整个活动的推进过程中，得到了记者们的快速反应，基本上在第一时间对活动进行了充分的报道，有些媒体还进行了连续的报道。在对这次活动进行评估中，我们主要依据两个亮点：,评分制度,广告价值折算,1、传播效果佳这次“CROWN 皇冠竹林音乐会”是一汽丰田在品牌管理与传播方式上的一次创新，也是
49、一直以来一汽丰田品牌音乐营销理念的一种继续，从传播的统计看，2007年度 CROWN 皇冠品牌传播战略的重点活动得到了媒体的广泛关注和认可，是一次成功的尝试。活动后，155 家平面媒体和网络媒体进行了及时深入的报道；9 家电台安排了直播节目，另有 10 家电视台进行了时长在 1 分钟以上的新闻报道；此外，来自时尚类、艺术类、汽车类不同行业的 10 家杂志进行了大篇幅的跨页彩图报道，成为本次活动品牌传播中的亮点。活动原预计邀请媒体发稿 136 篇。活动实际到场媒体共计 121 家，141 人，截止 9 月 20 日监测到出稿：共出稿 155 篇，其中，平面85 篇，网络70 篇，其中45 篇是媒
50、体在新闻通稿的基础上进行的自主报道，报道的总字数达到 311,534，每,篇报道平均字数在 2000 以上；9 家电台进行了专题直播，同时包括中央电视台等 10家电视媒体进行了相关的新闻报道，其中 CCTV1 套晚间新闻和新闻频道则在活当天第一时间进行了全方位的报道。2、音乐会活动得到专家的一致好评与会的专家指出，“判断一次汽车文化营销成功与否，不仅要看它能否完美适应本土社会文化背景，同时要考虑是否能够融入具有时代特征的文化事件，此外还要符合汽车的品牌内涵”。有专家称赞“一般企业做音乐营销，都是采取赞助活动或冠名活动，像一汽丰田这一次专门请著名作曲家创作，通过这种高雅的形式进行品牌传播，是把汽
