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1、论当代电影市场中的观众价值创造,0”r肿谨Io北京电影学院龟BeijingFihnAcadem唧电影产业研究论当代电影市场中的观众价值创造钱志中随着物质经济走向其发展的终点过剩经济,以文化娱乐产品消费为特征的精神经济正日益成为社会生活的重要经济形态,而曾经作为最主流精神消费产品之一的电影正面临着当代多元文化娱乐市场的全新挑战:一方面,全球娱乐工业的勃兴使电影面临着大量可替代性娱乐产品的生存挤压,电影的消费群在萎缩;另一方面,电影产业链的垂直一体化日渐被新兴大型跨国媒体集团的多元化经营所取代,电影日趋沦为给其它关联产业创造超额利润的机器.刺激消费需求,创造最大化消费者效用成为当代电影企业的关键性
2、选择.本文试图通过企业管理中广受关注的顾客价值理论分析当代电影市场中的观众价值及其创造途径,从而建构当代电影企业在市场竞争中的持续优势.顾客价值理论是上个世纪80年代以来市场营销与企业管理领域顺应从”以产品为中心”向“以顾客为中心”转变的产物.迈克尔?波特(MachealPorter,1985)的竞争优势理论,科特勒(P.Kotler,1994)的顾客让渡价值,贝桑古(D.Besanko)的消费者剩余以及韦尔瑟玛(Wiersema,1995),伍德卢夫(Woodruff,1997)等西方学者从顾客价值链,顾客期望价值,顾客感知成本,顾客满意与顾客忠诚等视角,对顾客价值进行的定义与描述都把关注的
3、目光从企业产品之维转移到客户之维.顾客价值的内涵主要指顾客从购买的产品中所获得的价值与所付出的成本之间的净收益,它是企业传递给顾客的价值,是企业提供的产品或服务相对于顾客而言所具有的价值,其理论核心为顾客消费产品过程中的感知利得(PerceivedBenefits)与产品消费结束以后的感知利失(PerceivedSacrifices)的权衡差.顾客价值理论所讨论的主要是物质产品的顾客满意度问题,也部分涉猎到一些服务性产品的顾客价值.电影是精神消费品,满足的是消费者的精神需求;电影又是经验产品,观众凭借以往的观影经验作出购买决策并预先付费.在众多可替代性的大众娱乐产品中,如何劝服电影的潜在消费者
4、放弃其它选择而选择电影,电影市场的供应方如果不能为消费者创造远远大于他们机会成本的价值,一般的消费者会倾向于更加容易获得,便捷廉价的娱乐选择渠道.传播学之父施拉姆曾经用”选择或然率”概念来说明受众对大众文化的选择心理线路与偏好,他提出了着名的”选择或然率公式”:选择或然率:预期能获得的报偿/需要付出的努力.”预期获得的报偿”就是受众的预期心理效用,而”需要付出的努力”是指媒介易得性的大小.观看电影的机会成本显然大于电视,报刊杂志,网络,音像,游戏等替代性产品.在受众成为众多不同娱乐媒介轰击焦点的情势下,电影必须在制作,发行,放映整个价值链环节合力增加观众的预期效用,减少观影成本,增加顾客选择电
5、影的机会.电影的观众价值主要体现在以下三个方面:1.观众期望价值(AudienceExectingVal一;oeu帅rn露雕of.ue,AEV).观众期望价值是指在已经积累的观影经验范围内,观众对某一部电影产品的主观需求状态,是一种有待实现和期待满足的需求量,它反映观众对电影的期望程度和可能带来价值的估计.观众期望价值可以用下面的数学表达式表示:AEV=Ex,?V.(A,)(i=t,2,n),其中,x(0.1).x:1这里,Xi为相关影响要素的权重,衡量各要素对观众的相对重要程度,因为不同的电影观众对同一个要素的评价可能是不一样的,所以Xf具有动态性和个体差异性.V0(Ai)(i=1,2,几)
6、表示观众在观影决策之前对影响预期价值各要素Ai所可能贡献的价值预期.一般来讲,影响观众预期价值的因素主要包括:(1)电影的产品功能优势(与可替代性娱乐产品横向比较的优势特征);(2)电影类型偏好吻合度;(3)明星阵容(一线演员,导演);(4)制作水平;(5)生产企业的品牌知名度;(6)影院视听环境;(7)获奖情况;(8)服务与配套等.顾客对电影产品的期望价值尽管会因为需求客体的个体差异而不同,会带有明显的动态变化性,期望价值的度量与测定可以通过衡量各影响因素对观众的相对重要程度设定不同的权重.2005年6月,北京电影学院”中国电影产业年报课题研究小组”对北京市电影消费者的抽样调查结果基本反映了
7、国内观众对电影的价值预期以及观影决策的驱动因素序列:(影响观众选择影片的因素调查,资料来源:张会军,俞剑红中国电影产业年报20052006)观众的期望价值是影响潜在电影观众决策的一个极为重要的变量,电影的顾客期待价值越高,观众越会因为缺失感而产生观看欲望.观众期望价值对那些稳定的电影消费群体可能是显性的,因为他们在决定是否观赏某一部电影之前就已经具备了比较清晰的价值预期和消费意向.对那些隐性的潜在消费群体,电影市场的供给方更应该通过有效的营销宣传策略降低潜在观众价值预期的模糊与游离性,激发他们形成消费决策并进入购买过程.2.观众感知价值(AudiencePerceivedValue,APV).
8、观众的感知价值是观众在电影消费过程结束之后实际感觉到的精神满足的总和,是观众的感知收益(感知利得).影响观众感知价值的驱动因素与观众期望价值的驱动因素基本相似,比如故事内容,叙事模式带来的精神共鸣,特技效果,音响系统带来的视听满足等等.顾客期望价值先于消费活动产生,顾客感知价值在消费活动结束后形成,是一种事后的综合评价.电影作为一个动态的经验产品,观众对某一部电影的感知价值成为消费经验的重要组成部分,持续性的经验累积会使潜在观众修正或调整下一阶段的期望价值,从而影响对下一部电影的价值预期.好莱坞电影生产与发行企业对某些全球票房收入非常高的魔幻,悬疑,动画影片,通过拍摄续集来规避风险,为观众创造
9、持续感知价值成为屡试不爽的生产,发行策略.以星球大战和哈利?波特系列电影为例:(星球大战系列的票房曲线,数据来源:根据相关资料整理)(哈利?波特系列的票房曲线,数据来源:根据相关资料整理),0Urn0t0f北京电影学院BeijingFilm矗0ademy枷20世纪福克斯从1977年的首部星球大战到2005年的星战前传3,6部系列片的全球票房都超过5亿美元.华纳兄弟在20012005五年拍了四部利?波特系列,每部电影票房更是稳定在810亿美元.玩具总动勋,客帝国,(侏罗纪公园=,蛛等许多全球票房业绩显着的电影都因为观众对影片的价值感知度高而生产多部续集,以新的价值感知延续观众对原有影片的价值认同
10、,产生了极可观的票房收益.3.观众感知成本(AudiencePerceivedCost,APC).感知成本是观众消费电影产品所有支出的总和,是观众的感知利失.观众感知成本不仅仅是货币的付出,也包括消费电影的过程中付出的时间,精力,体力以及因为观看电影而放弃其它娱乐活动产生的机会成本等.APE=yl?C.(B.)(i=l,2,n),其中,y.(0,1),yi=lCO(Bi)(_1,2,n)是观众对直接影响APC的要素Bi所带来的成本的个人感知和评价.影响观众感知成本的驱动因素主要有(1)电影票价;(2)精力投入;(3)心理成本;(4)时间耗费成本;(5)交通成本;(6)机会成本等.观众感知成本的
11、大小直接取决于观众感知价值的大小.倘若电影产品给观众的感知价值特别高,观众从电影体验中得到的心理满足会减少甚至抵消他们对成本付出的感知.因为,除了票价是比较客观的价值判断之外,其它的影响因素都具有明显的主观价值弹性.观众感知价值与感知成本之差(APVAPC)是观众在电影市场中获得的净价值.电影观众价值的目标在观众,但是传递并实现观众价值的市场主体是电影企业.电影企业一方面要努力创造较高的观众感知价值,另一方面要力图最大限度地降低观众的感知成本,这样才能使观众价值最大化.研究观众的需求偏好与价值预期,制作符合观众审美偏好的产品,传递最大化观众效用,这是当代电影企业在竞争激烈的国际国内电影市场中构
12、建持续竞争优势,创造最大化观众净价值的必由之路.电影市场中观众价值的实现依赖于电影企业主动为观众创造价值.电影策划,生产制作,发行营销,电影院线等产业链的各个环节必须形成一个合力系统共同实现观众价值的增值.在文化娱乐产品供给丰富的精神消费时代,观众对电影的要求会比以往更加挑剔,倘若没有激活观众注意力的轰动效应,电影的观众市场很难盘活.在保证电影基本观赏品质的前提下,当代电影市场通常从以下几个路径创造观众价值:1分析需求环境,设计观众价值.需求是电影产业发展的内驱力.一般来说,国家的人口基数,年龄结构,国民的受教育程度,新媒体的替代性,观众对电影类型的偏好,观影的频率和习惯等因素都会影响着电影的
13、需求.电影企业通过对观众市场的需求结构,需求趋势,需求偏好等主客观环境的调查分析针,对性地向目标市场投放产品.企业一旦准确预测并把握了某一时期,某一特定观众群体的需求特点,就能主动为观众设计符合他们价值预期的电影产品.当然,精神产品的需求分析可能会存在主观差异性,也可能受观众预期价值本身的变化所干扰,但总体而言,电影企业的设计价值是围绕着观众的预期价值的曲线上下波动的.如果电影产品的目标受众模糊,或者掌握的观众信息不完整,企业的产品在票房上将很难有所作为.比如,中国电影的观众人次虽然从1979年的279亿(中国电影产业年报20052006)急遽下降至2001年2_2亿,尽管如此,由于我国人El
14、基数大,中国电影的需求状况竞争力指标仍为各国之首,需求竞争力的优势依然明显.但国产电影产品在观众的需求调查与分析方面却作为有限,导致国产电影受众市场细分不明确,电影的目标受众模糊,票房持续低迷.相反,好莱坞电影则早在大制片厂时代就开始了对观众的调查研究,催生了片名测试,故事情节测试,演员测试,预演测试,广告宣传测试等薅0lJournaoff京A电c彰a学de院my2007圈观众预测方法,并产生了良好的效果.大电影产业时代,好莱坞电影更是联合专业调查公司利用科学的调查分析手段进行定期的观众调查,这也是美国电影产业拥有持续竞争优势的一个重要因素.企业主动设计观众价值还可以引导观众养成良好的观影习惯
15、,从而培育稳定而挑剔的客户群体,以外力作用形式推动形成企业持续的竞争优势.目前,美国年人均观影次数达到5I7人次,美国电影拥有着稳定而挑剔的观众群,他们对电影的心理预期,审美偏好反过来刺激美国电影从形式到内容不断创新.2.聚集名声资本,增加观众预期价值.名声是物化在电影产品中最重要的精神内容,是电影产业国际竞争力的高级要素.由于名声资源聚集了大量的社会注意力,电影企业通过名声资源把受众的注意力引向电影产品本身,创造巨大的消费市场,引导消费者的购买行为,从而创造观众价值.企业品牌,演员和导演的知名度等都是名声资本的重要组成部分.名声的价值测定既可以从空间维度分析明星的国内外影响力范围,也可以从时
16、间维度分析明星的持续创造附加值的能力.各个国家所拥有的不同层次,不同影响力的明星资源存量水平会引致电影产业在国际竞争中产生比较利益的巨大差异,从而直接影响各国电影产品的竞争优势.开掘明星资源可以有效地创造观众对电影产品的价值预期.观众对明星表演的认同以及对明星崇拜的心理满足实现了顾客效用的最大化,也能刺激观众对某一位明星主演的不同类型的电影产生持续的观影欲望.此外,随着电影海外市场的拓展,为了实现不同国家的观众价值,当代电影市场中特别注重明星资源的组合影响力与创造力.在电影产品中组合不同国籍,不同性别,不同种族的明星资源开拓产品的海外观众市场,最大限度的创造边际利润.目前,一些国产电影大片也开
17、始有意识地加强明星混合军团的影响力以开掘海外市场.3.提升创新能力,创造观众感知价值.熊彼特(JosephSchump)认为,创新就是建立一种新的生产函数或供应函数,将从来没有过的生产要素和生产条件的”新组合”引入生产体系.电影产业主要以形式创新和内容创新为两翼生产差异化产品,开辟消费市场,强化市场地位.比如,电影借重科技创新形成的技术垄断可以使电影企业利用电影产品的品质差异在较高的价格水平上销售产品,通过特技与数字立体声音效等特殊体验创造意外惊喜与满足,从而增加观众对电影的感知价值.在当前娱乐产业的数字化浪潮中,技术创新对电影产品竞争力的生成作用愈加凸显,好莱坞全CG(ComputerGra
18、phics)技术通过建模,材质和照明,动画,特效,渲染等高科技手段推出的超人,具总动,隆物史瑞克,虫虫特工等产品吸引着全球的注意力,票房业绩全都在亿元以上.电影在声音,图像方面不断创新的驱动力在于满足观众新的视听体验,刺激观众的观影需求.反之,我国2005年生产的260部故事片中,70%是情感生活片(共181部)的类型产品,倘若计入主旋律题材的军事革命影片,比例更高达81%.181部同类型的国产电影在同一年进入市场无疑会出现题材重复,故事情节雷同,制作水平良莠不齐的状况.创新能力的不足会引致观众的审美疲劳,从而最终导致对国产电影感知价值的整体下降,对国产电影感知价值的下降所产生的负反馈又将影响
19、观众对国产电影的预期价值的判断,这种负效应的循环往复会形成电影观众市场的流失与萎缩.4.事件电影营销,推动观众决策价值.事件电影(EventMovie)是当代电影市场被多渠道分割,观众消费习惯改变之下最具爆炸效应的营销模式,也是电影行业被媒介集团纵向,横向融合之后最奢侈的营销模式.事件营销与产品的大制作策略捆绑在一起,目的在于造成快速而广泛的短期轰动效应,推动观众做出观影决策.大制作影片的巨额成本预算,规模盛大的电影场面,超强的制作阵容都成为刺激观众观看欲望的因素.事件电影营销动用报纸,电视,广播,网络,灯箱广告等多种媒体报导明星云集的奢华首映典礼,滚动播出预告片,制r0肿0f0北京电影学院锻
20、BeijingFilmA=ade.造花边新闻,营造观影氛围,甚至明星绯闻都有着显性的商业动机.事件营销以信息轰炸造成受众的”魔弹”效应,积聚,拉升观众期望值,影响观众感知收益和感知成本之问权衡的主观导向,以推动观众实现最终消费行为.近年来,位居国产电影票房前列的英雄,无极,神,(夜宴等大制作影片的发行成功无一例外地都与大规模的事件营销捆绑在一起.在媒介全球化浪潮的冲击下,电影的观众价值因为大电影产业的形成而不断延伸.随着电影的受众主体向关联产业位移,”电影观众”的内涵也相应从电影院的消费群体延伸到电视,录像带,网络,出版甚至电脑游戏的不同消费个体.从这个意义上讲,当代电影市场中”纯粹的”电影观
21、众群体正慢慢萎缩,而”准电影观众”的力量却在快速膨胀.当电影票房收入在整个收入来源中所占的比例越来越小(目前只有20%-30%)的时候,电影观众价值的创造无疑需要站在更加宽广的视角去重新审视:作为市场供应方,电影的生产制作与发行企业日益倾向于提供消费周期更长,更具娱乐功能,满足更广范围观众消费体验的电影产品;作为市场需求方,通过不同媒介消费电影产品的”准电影观众”对电影的感知价值因传播通道本身的局限性而呈梯度性下降趋势.向其它娱乐产业示好,献媚的地位促使电影在创造”准观众”价值的过程中主动进行从内容到形式的不息变动与调整.1960年美国电影工程师协会(SMPE)将宽银幕的标准从1:2.25修正
22、为1:1.85就是一个鲜明的”技术投降”案例.对电影来讲,电视的地位之所以变得如此重要,是因为电视正成为电影新的获利渠道.新的银幕标准使电影画面上重要的信息都能出现在”安全动作区”之内以主动适应电视观众的家庭观赏.当代电影市场中观众价值内涵的不断延伸使我们对铺张奢侈的电影事件营销策略的动机有了更加清醒的认识:事件营销其实只是为了讨个票房的好彩头.电影院的观众固然越多越好,营销策略的真正目的在于让更多根本不打算去电影院的”准观众”接受媒介信息的轰炸,因为这个庞大的受众群体是最有可能在录像带,网络视频点播,数字电视等二级市场中以更加低廉的价格消费电影产品的人群.电影几乎可以忽略不计的边际成本可以让
23、它从其它播映渠道上攫取超额利润.电影观众价值创造在当代电影的市场运行机制下面临许多亟需破解的难题:首先,电影的观众价值创造究竟要构建观众什么样的价值评判体系,电影的功能究竟为了满足观众哪一层次的需求?这关涉到观众价值的度量标准问题.其次,电影创作的自主,自由,自在观念在媒介集团化时代受到加倍的钳制,留给电影的艺术表现,艺术实验空间变得更加狭窄,电影究竟如何在商业与艺术的博弈中做出合乎自身健康发展的最优选择?这影响观众价值层次的提升问题.再次,电影观众价值的横向延伸是电影适应新环境的新机遇还是电影消亡的前兆?这决定着电影生存发展的方向问题.但不管怎样,以观众为中心,为观众创造价值的努力方向是刺激电影生存发展的内驱力.没有观众,没有观众价值的普遍认同,电影的前途堪忧.参考文献:张会军,俞剑红.中国电影产业年报2005-2006fM.北京:中国电影出版社,2006.巴里?$rJf4.大电影产业M.北京:清华大学出版社,2005澳理查德?麦特白着,吴菁等译.好莱坞电影1891年以来的美国电影工业发展史Mj.北京:华夏出版社,2005.郑立明,何宏金顾客价值分析模型.商业研究.2004(4).胡旭初,王奇娟,张大亮.论顾客价值驱动的需求演化过程A1.浙江大学(人文社会科学版)IJ36(02).(钱志中,南京艺术学院讲师,南京航空航天大学文化产业中心博士研究生.)
