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1、如何做好市场战略布局,商品部TONEY,目录,一、如何进行战备布局快速启动空白市场,二、操作实务-如何选址,三、案例分享,如何进行战备布局快速启动空白市场,低成本快速启动空白区域市场，战略布局至关重要。因为空白区域市场只有定位明确，布局合理了，我们才能更好地组合营销各要素，科学而合理地调配企业各项资源，从而完成空白区域市场快速启动的战略目的。空白区域市场的低成本快速启动，需要做好产品、渠道、市场以及人员布局，也即3P+M（products，place，personnel，marketing）。我们只有下活了空白区域市场战略布局这盘棋，低成本快速启动市场才会得以实现，才能完成空白区域市场战略构建
2、使命。,产品布局，是低成本快速启动空白区域市场的关键。在市场操作当中，我们只有选择合适的产品，并对其进行不同的市场细分与定位，才能为空白区域市场开拓后的良性运作打下基础。产品布局一般要遵循以下几个原则：1、明确产品定性。我们要想使产品低成本快速切入空白区域市场，就必须对产品给予定性，明晰产品的战略定位。从产品承担的市场使命上来讲，一般都是高档产品树形象打品牌；中档产品求利润图发展；低档产品求销量占市场。作为企业要想低成本快速启动市场，就应该低档产品冲锋，中档产品先行，高档产品随后跟进。明确了产品的战略定性，切入市场才会有的放矢，从而达到“不战而屈人之兵”之目的。2、产品科学细分。中国的消费市场
3、千差万别，因此，围绕着市场所表现出来的不同需求，有针对性地对产品予以细分，从而把合适的产品，放到合适的市场，销售给合适的消费者，是产品进入空白区域市场后能否快速让消费者及市场接受的前提和保障。比如同样一双大网眼跑鞋，在陕南市场是畅销款，在陕北市场却成滞销款，为什么呢？陕南森林植被好，城市比较干净，大网眼跑鞋在夏天穿着舒适、透气，但陕北风沙大，灰尘多，灰尘容易嵌入网眼，所以大网眼的鞋子没穿两天就脏了，不容易刷洗，所以当地人更喜欢皮面鞋子；同时现在城市越,来越大，在同一个城市中也存在众多不同的商圈，不同的商圈也代表着不同的消费人群，针对不同的消费人群，就要推出不同的产品以切合市场，如靠近学校的门店
4、，主要消费人群是以学生为主，上货产品就可以偏年轻、时尚的板鞋、综训鞋为主；在居民集中的社区店就可以以讲究舒适性、休闲性、功能性的休闲鞋、跑鞋、网球鞋为主；3、产品组合亮剑。百货对百客。低成本快速启动空白市场，需要产品的集群推广。产品组合集群亮相不仅可以充分体现产品的强大合力，而且还可以有效抵御市场竞品的大规模冲击，使竞品在莫大的产品“集团军”面前茫然无措，从而增强产品进入空白区域市场的抗挤压能力。比如，通过高、中、低档产品的有效搭配，通过各个系列，各个主题的有效组合，就可以充分地满足市场的需求，为每一位消费者找到可以满足其需求的产品，从而快速切入市场。通过产品的科学定位与定性，以及对市场产品的
5、不断细分与有机组合，我们就可以合理产品布局，为低成本快速启动空白区域市场找到突破口与亮点。,在对产品进行了规划与布局后，选择合适的渠道模式，从而让产品通过销售通道更快捷地进入销售与消费终端，对于初启动的空白区域市场来说便显得尤为重要。常见的渠道布局有如下几种：1、开设街铺专卖店：在一级城市核心商业街道开形象店，开大店来为品牌作形象，同时广开社区店来赚取利润；在二、三线城市开县级大店，抢占当地龙头地位；但对于资金有限的品牌公司来说，由于品牌刚介入市场资金有限，不建议开设自营街铺专卖店，而是鼓励加盟商开店，从中赚取中间批发利润，同时通过广大加盟的门店来拓展市场，达到品牌快速打入市场的目的；2、开设
6、自营商场店：在一、二线城市主要商场开设专卖店，一方面可以利用商场的知名度迅速打开市场、提高知名度，一方面又节省了大笔资金，用于拓展加盟渠道；3、成立大客户及团购部：积极联系当地各级社会团体，争取大量团购，有时通过对团购团体的适当赞助，争取到当地社团的支持，可以做些立竿见影的品牌推广活动，以达到品牌在当地迅速窜升知名度；,低成本快速启动市场，与对市场的战略布局、战术部署有很大的关系，市场布局通常遵循以下原则：1、资源聚焦原则，建立样板市场。既然我们想快速、低成本地启动市场，那么，在资源的使用与分配上就要体现聚焦的原则，而避免“撒胡椒面”式的平均用力现象。通过集中人、财、物力等，优化资源使用，这看
7、似是一笔大投入，但是通过资源聚焦所实际产生的市场销量与市场贡献率却要远比投入平均、销量波澜不惊、市场没有后劲的方式好出许多。通过样板市场的建立，摸索出适合当地的品牌运作经验，同时通过样板市场的示范作用，带动周边市场的发展；2、自下而上原则，“农村包围城市”。空白区域市场的选择要体现自下而上的原则，也就是说，企业要结合自己的规模实力与市场定位，给以清晰的市场布局规划。比如，在企业资金实力不足的情况下，空白市场的低成本快速启动尽量要从二、三市场开始，避免盲目地进入费用投入较大的一、二线市场，通过量身定做一些目标市场，从而为低成本快速启动市场做好战略准备。通过市场布局，我们可以分清启动市场的先后与主
8、次，知道市场资源的投放方向，从而为低成本快速启动市场提供战略保障以及战术支持。,营销员是市场上最为活跃的因子。因此，要想低成本快速启动市场，合理人员配置与布局，也是最为关键的一环。人员布局要注意以下几点：1、田忌赛马，好钢用在刀刃。空白区域市场的前期启动意义重大，基本上决定了未来整个市场能否高速、健康发展。因此，人员选派非常重要。在人员布局上，要尽量挑选一些开拓能力比较强，闯劲十足，较为稳健的拓展人员，通过用合适的人，做合适的事，从而达到让市场启动能够按照预期目标推进的目的。空白区域市场的启动需要各方人等，开发市场能力强的营销员就要充分地让其发挥其开发强项，辅以相关的激励政策，促使其大胆地开发
9、新市场；而对于工作严谨，办事细心的营销人员，则可让其重点去管理客户，维护客户，做好售前、售中以及售后服务，通过空白区域市场人员使用上的优势互补，从而促使市场能够良性发展，避免“猴子掰玉米”，前边掰，后边丢，最后一无所获的不好结局。2、化零为整，体现兵团作战。低成本快速启动空白区域市场，就要善于化整为零，化零为整，充分展现兵团作战的特点，从而发挥团队的整体合力，使市场在最短的时间内能够得到启动与拓展。因此，抽调精兵强将，体现“人海战术”，善于为市场的启动溶势、造势，便是能否实现低成本快速启动市场的关键。,操作实务-如何选址,城市评估城市地理、人口状况 区县地理、人口状况 城市未来发展规划 公共交
10、通情况 房地产状况 各商圈房屋租金状况 经济发展状况 竞争对手状况 繁华商街租金状况,店铺选址选择店址的原则 选址的基本要素 选择开店的商圈 预测销售额的因素和方法 应该注意的问题 租金计算 城市发展调研工作内容,三.单店选址,城市地理、人口状况 区县地理、人口状况 城市未来发展规划 公共交通情况 房地产状况 各商圈房屋租金状况 经济发展状况 竞争对手状况 繁华商街、商场租金扣点状况,1.城市地理、人口状况,城市总人口（单位：万人），其中市区人口（单位：万人），人口结构、数量、比例，分以下三段：1624岁，2535岁，3660岁。市区有多少所学校，在校学生人数。城市从业人员数量，私营企业人员从
11、业数量。总面积（单位：平方公里），其中市区面积（单位：平方公里）市区人口密度（人/平方公里）。注：以上数据采集是为了剥离出我们的消费主体，算出市区人口密度及我们的未来店面需要覆盖的面积。数据来源是统计局、规划局、民政局（亲自去或上网查均可）。,2.区县地理、人口状况,与以上城市指标等同。数据来源是统计局、规划局、民政局（亲自去或上网查均可）。,3.城市未来发展规划,确定市区扩容是“摊大饼”还是“卫星城”。扩容方案是否实施，若实施已到何种程度。城市扩容速度快，对旧有销售格局的冲击就大，进军该市场机会多同时难度相对低，成功的机会大。市区若以“摊大饼”形式扩容，则除老商圈外关注外环路百货商场商圈成为
12、店址的首选。市区若以“卫星城”形式扩容，新城区的大型超市及百货卖场商圈成为店址的首选。数据来源是规划局并实地验证（亲自去或上网查均可）,4.公共交通情况,市区公共汽车有多少条线路，它们总里程。近三年的载客数及未来几年的发展规划。每条线路的票价及月票的价格。自行车的现有数量及前两年的数量有轨交通是否有，若有，有几条线路票价及月票价。出租车拥有量及每公里价格。机动车状况，私车比例及近三年变化情况，小客车与货车比例。以上是为了解该城市百姓的基本出行方式。数据来源是交通局、公安局、公汽公司、出租车管理局及统计局（亲自去或上网查均可）,5.房地产状况,商品房开工及在建项目数量，总建筑面积，房屋空置率，每
13、个项目销售均价及规模（建筑面积）。（亲自去或上网查均可）、各项目实地走访。,6.各商圈房屋租金状况,首先把全市的商业街划分为四种类型:A类主商圈最好 B类次商圈 C类有潜力 D类暂无价值采集每一类的市场报价大型底商临街铺面房写字楼住宅楼以上是对该市租金整体状况进行摸底。数据来源是各中介公司及市场调研。,7.经济发展状况,国内生产总值及近两年增长率人均GDP社会商品零售总额户(人)均生活用品消费额人均收入零售行业从业人员人均收入，主要岗位人均收入：零售经理、店长、导购、会计等。数据来源是市统计局及市场走访调研。,8.竞争对手状况,主要商圈竞品（包括休闲品牌）数量（专卖店、店中店）竞品品牌单店面积
14、竞品品牌单店营业额竞品品牌的消费群体构成竞品主攻商圈,9.繁华商街、商场租金扣点状况,据根商圈繁华程度、商圈消费构成、及竞 品分部等特点将商街及商场分为：一类繁华商街功能性商街一般商街核心商场社区型商场大型超市按照上述分类汇总商圈租金、商场扣点及保底状况,选择店址的原则 选址的基本要素 选择开店的商圈 预测销售额的因素和方法 应该注意的问题 租金计算 城市发展调研工作内容,1.选择店址的原则,店址的选择，是一项关系着店面未来的经济效益和发展前景的重要工作。通过我们对该城市调查分析、寻找一年内能产生利润并有明显增加趋势的店址。有可能的话还要预测所选店址的销售额、毛利、成本和利润及未来的增长潜力。
15、,2.选址的基本要素,城市的一类繁华商街，人流交叉或集中的地段，周围运动或休闲品牌较为集中交通方便，旅客上车、下车最多的车站，或者在几个主要车站的附近目标店方圆3公里区域内(3万人10万人)，居民聚居、人口集中的地方是适宜设置店面的地方功能性商圈，消费目标明确目标消费群体集中，靠近超市等生活必需品消费商圈确定目标店时，应争取更多的户外广告位置。确定目标店时，应考虑适当面积的库房，一般可占用200-300m2。参考店租价格：一类商街约为：元/m2天一般商街约为元/m2天功能性商界约为/m2天条件好的店址,价格可适当放宽20%-35%,3.选择开店的商圈,最佳目标店：繁华的市中心、步行街等核心地段
16、较差目标店：大型超市、高级住宅区、有较多居住人口和活动人口的地方、大型车站附近、没有一个竞争对手的大街,4.预测销售额的因素和方法,因素市场容量及竞品情况 店面情况 未来城市规划因素分析方法市场容量及竞品情况调查运动及休闲品牌基本情况（公司性质、员工数、年销售额），预计年销售额,将调查情况列表。交通第一步：购买城市地图，查看新城、旧城及主要商圈分部状况第二步：按交通状况表，对所选商圈及商街通过步行观察客流状况，确定重点调查路口和路段，调查客流量和公交线路状况，依客流量大小进行排列第三步：确定主商圈。如：北京是王府井、天津为滨江道。店面情况 店铺开间较宽深度最好不超过开间的2倍店内格局方正，无视
17、线遮挡物,5.应该注意的问题,注意租赁房屋租赁之前，应先了解房屋的基本条件及价格，查看房屋的产权状况，实地考察，看是否适合我们经营，房屋有无破损，楼面的受力以及水电等情况，了解房租情况.注意城镇的发展规划有些城镇人口稠密区的商业繁华区都在不断增多和扩大，都挤在城市某一块地方是不可能的，必须四面扩张，但扩张不是相等平齐的，而是有条件和有先有后的，选择场地就要注意到这一点，用长远的、发展的眼光对待这一问题抓紧时机要选择的地段只要基础好，有发展前途，看准了下决心定下来，环境和条件差一点，可以边经营边建设，逐步改善环境，创造好的条件。如果犹犹豫豫，当决不决，就会错过商机。,6.租 金 计 算,计算原则
18、先准确调研出该城市的年社会消费品零售总额St，推算出运动休闲商品的年零售总额Sh。以该市运动休闲商品年零售额的30%为目标占有率乘以45%的综合毛利率Pt计算出大概的年毛利额Py。以年毛利额的20%作为这个城市的总租金额，分2到3年实施，第一年用总租金额50%的额度为宜，第二年依经营情况推进。计算公式第一年租金=Sh30%45%20%50%,7.城市发展调研工作内容,城市基本状况调查本市全年常住人口数本市辖区人口数城市总面积人口密度（人口密度总人口数总面积）全市年人均收入（以公布资料为主，详见附表一并请注明以上数据来源）零售市场基本状况调查全市大型百货商场状况地理位置、场地面积、租金状况、硬件
19、环境、外观照片经营内容、服务特色、客流情况每个地区一份档案，按门店分类，将店面详细情况归档。繁华商街基本状况调查主要繁华商街状况地理位置、店铺面积、租金状况、外观照片、客流情况、竞品情况、预选店铺状况每个地区一份档案，按门店分类，将店面详细情况归档。,店铺商圈的调查选店管理店铺环境评估确认意向,谈判,三.单店选址,1.店铺商圈的调查,地铺专卖店周边500米简图重要建筑物,办公楼影响生活形态的地段特征,如影院,展览中心,办公楼 人员特征,娱乐区等竞争品牌的店铺及销售业绩可否有互补的店铺街道的行进方向,1.店铺商圈的调查,地铺专卖店1-3年内可能改建的趋势客流量平均消费额固定住家,办公户数交通状况
20、,1.店铺商圈的调查,店中店体育区的简图通道流线图 影响生活形态的地段特征,如影院,展览中心,办公楼 人员特征,娱乐区等整体上厂际体育取得销售业绩(新店预估)竞争品牌的动向,2.选店管理,地铺专卖店建筑物可利用性及评估所有权明确化时间性,多久可以使用广告招牌的明显度气候的影响,风向,采光等可利用之面积契约时间,一般3-5年为宜,2.选店管理,店中店商场的定位体育区整体的氛围销售业绩评估,人均消费等预期销售额,3.店铺环境评估,环境评估(专卖店)建筑条件基础设备,水,电流,一般条件,空调,天花,地面,壁面消防安全招牌广告店面构造(开窗,高度,宽度,柱子),3.店铺环境评估,环境评估(专卖店)交通
21、状况消费年龄层发展潜力客流量,进店量,成交量竞争状况装修,货架费用,3.店铺环境评估,环境评估(专卖店)营业时间预估营业额利润平衡点可接受租金,4.确认意向,谈判,谈判计算出可接受租金范围店铺租期以3-5年为宜附近因公共工程进行影响时的优惠因不可抗拒之原因不能营业,免租金接收前的不符开业的条件约束,案例分享,故事背景,2004年深秋，来自浙江的商人李总携皮鞋品牌R开始进驻陕北W县。W县，红色革命的落脚点，这个人口还不到三万的小县城，仅有的一条商业街（中街），鞋类品牌专卖店一家挨着一家，可以想象得出当时鞋业混战的激烈和残酷。那时R在W县还是名不见经传，消费者还不熟悉这个品牌，加之一个小店，20个
22、平方米左右，位置落于中街的末端，年销售额在约50万元。在整个商业街上，R销量排名在第十位。而当时销量最好的店是鞋业品牌S，2002年就已经扎根该县，尽管S店面不大，也就20多个平方米，但是S门店的位置在商业街中端，这里人流量很旺，依靠着它的独特的男鞋产品（时尚、前卫）优势，S的“位置好+产品卖点”，赢得了大量的客源，积累了不少忠诚顾客，维持着当地销量老大的地位。另外一些杂牌鞋低价倾销，搅乱了市场。在这样的市场环境下，李总开始寻求生意上的蜕变-,选对店面,挖店面，成为李总唱响R的第一步。W县的百货公司随着连锁专卖店的兴起，人气已经大不如从前了，但其位置却是整个县城最佳的，位于商业街的中心地段。而
23、W县的鞋业商圈主要集中在中街这条路上，李总以一个商人的敏感度与前瞻力，用高于周边店铺2倍的价格竞得了百货公司一楼40平方米的店面，经过一番装修后，开始营业，,先声夺人,专卖店的业绩并不是想象中的那么好，特别是一些滞销鞋的库存让人揪心。李总开始寻思：“是广告没做呢，还是促销太低调呢？”没有投入怎么有回报，李总拿出了浙江人敢闯敢做的勇气，一口气投了4辆公交车体广告，花了好几万的费用，这在当时，在这个营销理念相对保守的W县来说，还没有哪个鞋类品牌有这么大的动作，此举着实吸引了一大批顾客来到R店，店的气氛也活跃起来了。有了人气，生意就成功了一半，那么，另一半如何继续争取呢？李总在观察进店顾客的同时，发
24、现他们大部分观望的居多，真正买鞋的很少，如此下去，光靠以前的老顾客是难以把生意延续下去。这必须要下些功夫了！,物美价廉一 低价策略,在面对面的聊天过程中，李总了解到自己的价格和别人的差不多，有的甚至比竞争对手的还贵！一个念头忽然跳进了他的脑子：“物美价廉才是市场竞争的不二法则。”李总这时茅塞顿开，选址成功了，人气也增加了，接着价格战成为打压竞争对手的第三步动作。李总通过朋友的帮忙，进一步掌握了竞争对手的零售价格，接下来以低于同类零售单价50元的优势，约200元左右，并以“男加女”的产品组合攻势，拉开了W县价格战的序幕。S的单价平均比R高出100元左右，一开始处于观望状态，迷信于已有的市场基础，
25、藐视对手，依然坚挺的自己价位，S这场“价格战”催发的“洗牌”运动，最终造成没有“地利、人和”优势的鞋业品牌迅速倒下，整个W县能正规操作鞋类专卖店仅剩4家，S在这次价格战中也受到重创，留下了很多不良库存，但是因为它进入时间较早，市场基础比较扎实，依然位居W县鞋商的销售前列。2004年下半年走完，李总仔细算了一下，不仅没有盈利，还亏损了8万元，但这一年销售额却突破了100万，不良库存消化得干干净净，功夫不负有心人，R提升了W县鞋业商圈的市场地位，缩小了与S的差距，赢得赶超S的竞争机会。,物美价廉二 促销,2005年，面对先入为主的强势竞争对手，李总如法炮制，继续对重要节假日加大促销力度，与此同时，
26、R西安总代理也提供了系列优惠支持，针对S只局限男鞋的产品特点和W县的消费习惯来优化货品组合，加大女鞋的比例，扩大消费群，同时在调货比例、礼品促销等来提高竞争力。五一期间，假日氛围愈来愈浓厚，R精心准备了促销活动，“凡在W县R专卖店消费累积满1000元的顾客，均可获赠太空被一件，时间不限”。活动当天，便有许多顾客拿着消费小票，排队到店里，累积不足的顾客，当场就在店里选购了鞋子，以攒足1000元换取礼品。一些差百八十元未凑足数的老顾客，李总也额外奉送了礼品。五一期间，R每天销售100多双，日营业额达2万多元。这次促销活动，既带动了新品上市，又消化了库存。这项促销活动也许在全国其他地方已经被运用了，
27、但是在W县鞋业圈子里内，该活动尚属首例。S面对R厂商挥师终端的强势攻击，原来坚挺的价格开始下调到零售单价270元左右，但由于错过了反击的时机，显得力不从心，大量顾客倒戈，这种局面更加有利于R抢占老大的市场地位，这一年算下来，李总还是亏损了10万元，销售额却突破200万元，一跃成为W县销售最好的专卖店之一。,店大聚客,李总对对朋友说：“我要把鞋营销做出不同的味来！”李总深知，要改变竞争格局，必须做出与众不同的策略，抢占老大的优越市场地位，这时，他突然想到了“地利留客，店大聚客”。06年初，李总开始扩张店面把原来的40平方米的店面扩张到110平方米，合同一签就是4年，相对享受了房东给予的租金优惠。
28、,以人为本,硬件升级后，李总忽然发现，价格促销战只是一种营销手段，或许偶尔用用有一定的效果，但市场的不断变化会改变竞争的方向，未来的竞争将是集成因素的竞争，因此，不能忽视门店软件的开发，引进人才，加强管理成为接下来连锁专卖竞争的必要。导购员就是店铺的名片，李总把导购员由原来的3个增加到6个，实行店长负责制，同时也增加了导购员的福利（包括保险、每年一次的旅游等），李总平时很关心员工，许多员工都愿意跟着李总干，增强了工作责任心。06年底，有一个导购员的母亲生病住院了，她的父亲又早逝，家里没人照顾母亲，虽然是销售旺季，李总依然给这个导购员放了一个星期的假，让她悉心照料她的母亲，期间，李总亲自去医院看
29、望她的母亲，并送去一千元的慰问金，她的母亲感动得泪流满面。后来她母亲健康出院后，导购员把感恩的心化作了工作上的激情，满腔热情地投入到工作当中，也深深地带动了店里的每一个导购员。每年集团公司总要推出一系列培训的课程，李总每次都是坐在前排，认真听课，作好笔记，积极与老师互动，加强印象。“只要是培训课，我都会认认真真的把培训内容记下来，回去和我的店员们分享。”李总非常重视对员工的学习，因为只有学习才能适应市场竞争的变化。,事业有成,软硬兼施后，李总的店铺业绩在高效的团队管理下，一路飚升。2006年李总的门店实现了盈利，销售额做到了450万元，坐上该县鞋业销售的第一把金交椅，隔壁的S因为靠吃老本来做销
30、售，经受不住市场变化所带来的竞争，门店业绩每况愈下，只好在店前贴出转让信息，转让后，退缩到更不利竞争的商圈地段了。应了那句话：“市场竞争，不进则退”。这是生存和发展的硬道理。经过几番竞争后，S失去了老大地位，退守次商圈。而李总经营的R品牌在2008年仅以110平米的R单体店，在城区人口不到三万人的小县城，创造了600多万元的营业额，实现了净利润90多万元。“独舞者，不如与狼共舞，感谢S的参与，这种你追我赶的竞争氛围成就了我，也成就了R在W县的市场地位！”这就是李总心中感悟到的做鞋生意的味道。回想起一路走来的经营过程，李总这样总结：连锁专卖要经营得成功，门店选址要好，要用大店聚人气，要善于把握竞争信息，巧用价格战，舍得用广告造势宣传品牌，重视门店细节管理，用对员工的关心与学习来适应市场的不断变化，提高门店的服务能力，这样顾客就会接受你，靠近你，信赖你。,谢谢！,
