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1、09企动力营销推广与客服平台建设方案,探讨福建企动力品牌建设方向整合营销推广工具和资源为福建移动企动力的推广注入可持续的创新动力,贯彻与创新,市场背景,品牌现状,营销推广策略,传播计划,社会公关,如何取胜？,多竞争者出现竞争方式更直接品牌作用越来越明显市场容量增大市场竞争更加激烈,需求多样化、个性化需求强烈消费品牌化，对企业形象更关注希望优质服务、购买决策理智和感性并存,资费、体验促销等方式抢占市场份额新概念、新策略和新方法纷呈迭出,行业背景,竞争品牌,消费者（优质功能、超值服务、受尊重、归属感）,移动企动力品牌所处市场背景,行业背景,中国电信在正式推出“商务领航”以前曾经以“蓝色魅力”、“理
2、想商务”这些地方性品牌作为探索。可以说，中国电信在信息化服务品牌建设方面快了一个节拍，具有先发优势CDMA是中国联通打造的全国性精品无线网络，在行业应用中具有突出的技术优势。现已经被电信接收，集团客户正在重新调整当中。这对企动力将是一个机会,中国电信是资格最老的运营商，沉淀了大量的企业客户与政府关系资源。为“商务领航”的业务推广扬起了领航的风帆移动公司有巨大的个人用户群体，这些用户往往与集团用户的下游客户是交叉的。通过移动信息化可以整合集团用户与其下游客户的关系，为集团用户带来经济效益,谁主沉浮，还看今朝！,语音市场已接近饱和，而信息化产品市场却是一个具有广阔前景的市场，随着电信、联通的全业务
3、运营，“商务领航”与“企动力”的全面竞争已到了短兵相接的时候在产品同质，资源各有优劣的今天。如何取胜？在于如何塑造品牌、维系客户和营销推广上,市场的变化，多竞争对手的出现，意味着品牌管理思维需要有新的转变,启示,从“迎合消费者”到“引导消费者”,建立以“集团客户主流价值观”为核心的品牌文化,转变意味着需要,从“熟悉品牌”到“体验品牌”从“接受品牌”到“追随品牌”,市场背景,品牌现状,营销推广策略,传播计划,福州、厦门、泉州三个不同类型城市的消费者深度访谈。对07、08年企动力推广活动的综合分析 研究集团公司和地市公司的相关资料 品牌小组内部的深入讨论,品牌检验前的准备工作,1.功能强大、全面：
4、成功的功能诉求与应急通信应用使消 费者形成了企动力功能强大而全面的印象2.客户维系体系不完善：没有形成如个人用户“沟通100”那样的服务品牌，以及完善的常态性客户服务平台3.营销形象不统一：没有统一传播主题，表现为松散的推 广活动，不能达到整合营销的目的4.内心有距离：大量的传播支持建立了一定的知名度，但 对品牌的联想主要停留在外在的形式上,结论,“我欣赏他的强大”,“我熟悉他但并不很了解他”,从品牌成功四纬度看品牌目前的位置,托马斯盖德(ThomasGad)诺基亚、宝洁、微软、SAS等公司的广告策划,功能效用,社会身份认同,情感的享受,心灵的感召,企动力得到基本认可,企动力发展方向,品牌核心
5、问题,“从功能上迎合了消费者，但没有真正抓住他们的心”,满足了消费者的功能需求，但没有建立共同的价值观和信仰！单向的传播而不是互动式的交流！,似乎还在扮演“商人”的角色！,因为我们,和消费者建立“伙伴”关系,品牌如人，要与消费者建立持久、坚固的关系，应该成为他们的“伙伴”,需要转变,气味相投之外，了解对 方的内心！有相同的价值观和信仰！有一个常态的、长期性 的客户维系平台！,成为“伙伴”，意味着,提炼“伙伴”关系下的品牌新策略,服务“心”干线,建立企动力专属客户服务平台,备用名：企动力“心”干线,名词解释：服务“心”干线是我们提出的一个全新的服务品牌。“服务”代表移动集团用户的客户服务，“心”
6、代表真诚与用心，“新干线”是高速铁路客运专线系统，以快速而著称，代表企动力为企业提供强劲动力的品牌核心竞争力,？,为什么要建设这个平台,服务“心”干线，所展现的不再仅是单调划一打电话、吃饭式的客户服务，而是一种积极的、进取的、与客户建立共同价值、培养相同爱好、与客户实现良性互动共同成长的服务新模式，他通过服务整合营销，使品牌得以在一个更高的平台上去凝聚消费者的力量，利用一切可以利用的社会资源，去实现品牌价值最大化。,集团客户销售的特殊性,只有通过长期的客户维系才能将企业市场的“雪球”越滚越大,更多的交叉销售机会,有效的客户维系,更多的产品应用,新产品的开发和引入,形成“雪球”核心的方法免费使用
7、针对用户的行业独特性和企业独特性来发展出新应用及时的培训和指导使用障碍的排除,使用习惯的培养,通过有效的客户维系来将产品的应用价值充分发挥出来,产品进入企业,通过针对性产品应用来进入企业,那么我们应该如何建设这个平台,？,我们将以“季”为传播主题，推出一系列常态、连续、形象统一的活动。以服务+文艺、服务+体育、服务+展示、服务+休闲的方式打造移动集团服务“心”干线。同时整合我公司在各级政府（省政府秘书长冯声康等领导）、军队（海军基地、消防总队等）、媒体（中央电视台法制与经济栏目等）、企业协会等各方面的资源，全力协助移动推进的企业信息化进程和保证推广活动的顺利开展,市场背景,品牌现状,营销推广策
8、略,传播计划,本案思考重点,如何打造企动力统一的客户服务形象；如何体现企动力客服服务的常态与连续性；如何全面提升企动力的营销推广能力，与消费者良好互动，增强消费者对品牌的粘性；,联系主题“季”,“季”是关键所在,季 你想到什么？,传统意义上的季,四季交替，亘古不变，季是常态的!,季的衍生.,有关词汇“越狱第一季”“欲望都市第一季”“越狱第二季”“迷失第一季”“丑女无敌第一季”“越狱第三季”“迷失第二季”“越狱第四季”“迷失第三季”,季是连续的！,与他们所处的年代关联，唤醒久远的热情,“季”与企动力服务“心”干线平台的关系,休闲季,展示季,运动季,音乐季,音乐第一季系列活动主打走进鞋都晋江,音乐
9、第三季系列活动主打走进厦门,音乐第二季系列活动主打走进茶都安溪,音乐第四季系列活动主打相约海西,运动第一季系列活动主打羽毛球争霸赛,运动第二季系列活动主打篮球争霸赛,运动第三季系列活动主打高尔夫争霸赛,运动第四季系列活动主打棋牌争霸赛,休闲第一季系列活动主打收藏交流展,休闲第二季系列活动主打 美容健身,休闲第三季系列活动主打品茶会,休闲第四季系列活动主打金汤水暖,展示第一季517世界电信日,展示第二季618项目成果交易会,展示第三季海峡旅游博览会,展示第四季98中国国际投资贸易洽谈会,展开四大主题,全年以季相连的整合服务营销,通过季的常态与连续性,消费者,横向,服务“心”干线,服务“心”干线,
10、企动力展示第一季517世界电信日,企动力音乐第一季系列活动,展示季,音乐季,运动季,企动力运动第一季系列活动,企动力休闲第一季系列活动,休闲季,企动力音乐第二季系列活动,企动力音乐第三季系列活动,企动力音乐第四季相约海西,企动力运动第二季系列活动,企动力运动第三季系列活动,企动力运动第四季系列活动,企动力展示第二季618项目成果交易会,企动力展示第三季海峡旅游博览会,企动力展示第四季98中国国际投资贸易洽谈会,企动力休闲第二季系列活动,企动力休闲第三季系列活动,企动力休闲第四季系列活动,纵向,服务“心”干线,音乐季,阐述,品牌，需要通过文化的载体进行营销一场盛会，体验的是品牌文化和沟通的力量一
11、场文化盛宴，答谢老客户，争取新客户。通过企业先体验后观看的方式刺激集团用户群使用企动力产品。通过推介展会、领鲜一步、名家讲坛、坐而论道与音乐会的组合营销，重拳出击，彻底瓦解消费者防线。,音乐成就品牌，成就灵魂之约,音乐季活动是企动力服务“心”干线的一个文艺平台。将以季节为单位，以类似同一首歌的成功演出形式走进各地企业消费群，通过向社会、向客户等表达感恩之心，以文化沟通为桥梁，把握消费趋势、拨动心灵共鸣、拉近与公众的距离，营造和谐的营销环境。提升客户价值、改变人们生活方式、促进业务发展。,音乐第一季系列活动,音乐第二季系列活动,音乐第三季系列活动,音乐第四季系列活动,主打走进茶都安溪其他：海军、
12、消防八一双拥晚会,主打走进厦门,主打 相约海西（配合年度用户大会）,春季,夏季,冬季,秋季,音乐季活动流程,主打走进鞋都晋江,集团客户销售四种武器,组合营销,音乐季,推介展会,领鲜一步,名家讲坛,坐而论道,组合营销流程介绍,以开展文艺演出为前提，组合体验、推介、信息化讲座、沙龙，将企动力品牌与产品以春风化雨之势渗透到各地企业内部。,音乐会提前三个月进行宣传，制造社会热点。巧借音乐会人气，在音乐会举办的前期先举行一场大型产品推介会。乃2008无线商务万里行活动的延续。,邀请企业领导倾听郎咸平等经济专家解析当今时态，帮助海西企业正确面对现今世界经济形势，确保企业稳健发展。,在推介会上参加产品试用企
13、业，都可获得带领企业员工参加音乐会的权利。,开展专家与各企业领导人的座谈沙龙，为企业发展答疑解惑，帮助海西企业走出世界经济危机的泥潭。,音乐缔造品牌,领鲜一步,推介展会,音乐会,名家讲坛,坐而论道,策划思路,利用媒体、名人、精彩的表演来聚集人气；巧妙进行节目编排来活跃现场气氛；互动活动与业务巧妙融合，增强促销力；,耍宝高手：金于宸 耍宝高手：管艺 巴晓光 由绝对本土，绝对搞笑的东南卫视“开心一百”三大耍宝高手担纲主演，以移动集团信息化业务为主要内容来演绎一场与众不同的信息生活情景短剧，在电视台播放，同时作为音乐会保留节目，压轴展现。突破传统表现手法，幽默诙谐的表现方式，笑破肚皮的经典剧情，高潮
14、迭起，精彩不断，令大众在轻松的搞笑中熟悉移动的相关业务。,信息生活情景剧,压轴保留节目:,少年少功夫组合,少林真功夫，中华武术魂。五枪刺身、针穿玻璃、头开钢板、刀山钉床、银枪锁喉让你耳目结舌；木鱼功、扫帚功、膳食功家常武术表演，让你大开眼界，原来武术也可以如此。,一场让人觉得非常神奇、兴奋、精彩的演出,新的亮点,形靓、律颖、舞动将唐代宫廷音乐演奏和现代流行音乐揉于一体的“十弦十美”，打破了时间与空间的界线，在古典与流行音乐之间架起了一座往来的桥梁。她们的表演恰如敦煌莫高窟壁画中的乐技，翩然起舞时，裙带飘飘；却又热情奔放，令人神往不已。她们多次出演香港深圳珠海等地大型音乐晚会，成为各大型晚宴与庆
15、典房地产公司开盘的力邀表演嘉宾。,开场十弦十美新民乐,触动心弦的天籁之音,精彩纷呈的节目表演,幽默诙谐的喜剧相声,火暴热辣的靓歌劲舞,、,运动季,梦想，动起来,阐述,奥运之后，海西体育蓬勃发展,即将举办全国农运会与特奥会，体育氛围高涨。体育赛事奋进拼搏的精神是企动力为企业提供强劲动力品牌内涵的最好诠释。通过企业先体验后比赛的方式引导集团用户群使用企动力。通过推介展会、领鲜一步、名家讲坛、坐而论道与体育赛事的组合营销，将企动力品牌内涵轻松渗透到企业内部。,运动季活动是企动力服务“心”干线的一个体育竞技平台。将以季节为单位，举办海西受众广泛的羽毛球、篮球、高尔夫、棋牌四大赛事。通过打造海西四大运动
16、，具有一定规模及影响力的企业员工竞技平台，以及帮助各地企业进行内部选拔，深入集团消费群，与消费者结成伙伴关系，营造和谐的营销环境。,我们先看一下福建体育运动项目调查：,为什么要选择我？,为什么要选择我？,从上图，我们可以得出的结论是：羽毛球、篮球、棋牌最受大众爱喜、参与者最多的运动。而高尔夫球是服务于高端客户的必要平台。,为什么要选择我？,足球运动的爱好者分布平均，但队伍要求人数众多，身体对抗激烈，容易受伤，故暂不考虑排球运动的爱好者数量有限，爱好者技术不全，故暂不考虑,为什么要选择我？,所以我们选择以下四项作为四季主打活动：,运动季活动流程,运动第一季系列活动,运动第二季系列活动主打 省厅局
17、级篮球赛,运动第二季系列活动主打 高尔夫球赛,运动第四季系列活动主打住闽各部队棋牌联赛,春季,夏季,冬季,秋季,主打羽毛球赛省直属单位联赛,集团客户销售四种武器,组合营销,运动季,推介展会,领鲜一步,名家讲坛,坐而论道,组合拳流程介绍,推介展会,领鲜一步,赛场争锋,名家讲坛,炒作运动，制造社会热点。借运动会的人气，在运动会举办的前期先举行一场大型产品推介会。,运动彰显品牌魅力,坐而论道,鼓励体验，推介会上参加产品试用的企业，有参加体育大赛的权利。,组合营销流程介绍,以开展体育运动赛事为契机，组合体验、推介、信息化讲座、沙龙进行营销推广。,邀请企业领导倾听郎咸平等经济专家解析当今时态，帮助海西企
18、业正确面对现今世界经济形势，确保企业稳健发展。,开展专家与各企业领导人的座谈沙龙，为企业发展答疑解惑，帮助海西企业走出世界经济危机的泥潭。,展示季,阐述,品牌：作为近代工业革命的产物，展览会以它独特的魅力及影响力，已经成为企业展示品牌的一大盛会。交流：展会是行业生产商、经销商与消费者等进行交流、沟通和商业促进的最佳平台。推广：展示会是企业产品展示、业务推广的一大利器平台：福建地区四大盛会，万众瞩目，是比较理想的营销推广平台。,展示季活动是企动力服务“心”干线的信息化应用产品展示、互动的一个平台。我们将通过新颖的展台设计、巧妙的互动方式、生动的体验，创造性地展示信息化应用新成果，以示范效应引导大
19、众消费，推进企业信息化进程。,展示季活动流程,休闲季,休闲季是企动力服务“心”干线的一个休闲娱乐平台。以售后服务为主，为客户提供全面、丰富、多彩的增值服务，与客户展开良好互动，有效长期维系关系。同时适当配合推介展会、领鲜一步、名家讲坛、坐而论道，继续深挖客户的信息化需求，推出新产品，做大市场。,阐述,我喜欢喝茶、我喜欢收藏名画，消费者爱好很广泛,结束一天的繁忙的工作，身心疲惫,缺乏享受休闲活动,辛苦,天天上班，身体越来越差，越来越没形象了,亚健康,不懂保养发质很差,爱好广泛,缺少平台,集团消费者心态：,品茶,美容美发、健身,收藏交流,游泳、温泉,集团客户对休闲项目的兴趣调查：,阐述,古语“寒夜
20、客来茶当酒”，福建人是客一进门即泡茶，福建种茶、制茶、饮茶、贩茶历史悠久，是茶文化的发祥地之一。云南温泉甲天下，福州温泉甲东南，福州利用温泉的历史十分悠久。在北宋嘉佑年间已建起了“官汤”、“民汤”40多处，一到冬天，人人争相前往泡汤，正所谓天冷好泡汤。不知几何时，收藏热像一阵风吹遍了大江南北，福建收藏界也涌现出了许多收藏大家，古玩一条也已兴建，每日人海熙攘，好不热闹，收藏毫无疑问已是当今一大热潮。,所以我们选择以下四项作为四季主打活动：,收藏交流,品茶会,金汤水暖,美容健身,休闲季,休闲季四季活动流程,主打 收藏交流展,休闲第一季系列活动,休闲第二季系列活动,休闲第三季系列活动,休闲第四季系列
21、活动,主打 美容健身,主打品茶会.,主打金汤水暖,春季,夏季,冬季,秋季,市场背景,品牌现状,营销推广策略,传播计划,思路：将全面整合线上、线下、自有媒体、及其它资源进行全方位、立体式传播。并根据活动主题与媒体开展深度合作。开辟活动专栏或专刊，利用专刊软文、系列报道、及活动过程中的花絮爆料，保持活动热度并扩大影响。,传播思路,1,2,3,4,传播渠道,线上媒体：电视、广播、报纸,线下媒体：分众媒体、海报、X展架、DM、户外、夹报、联盟商家等,社会公关：政府、媒体、行业公关,自有传播介质：短信、客户经理、移动营业厅、体验店、网球俱乐部、移动自有网站等,渠道规划,社会公关,政府协调：提供高层访问、
22、高级政府官员联络、开业或赞助、政府协调及影响等重要活动。我公司长期与党、政部门保持联络，与福建省政府秘书长冯声康等领导关系密切。军队协调：提供高层访问、高级军队官员联络、开业或赞助、军队协调及影响等重要活动。我公司与军队部门过往紧密，与海军基地、消防总队等部门领导都保持着良好的私人关系。媒体报道：在活动开展的中期我们将邀请中央电视台法制与经济栏目进行全程报道，并配合其他主流媒体宣传报道，扩大影响，把活动推向高潮。我公司具有深厚的媒体经验，与全国各大主流媒体联系紧密，合作广泛。企业公关：尚广将充分利用与福建浙商协会等各行业协会及企业的良好战略关系，协助移动积极推进各行业企业信息化应用工程。,谢谢
23、聆听！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXx
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