《江苏盱眙富顿中央营销策略案191PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《江苏盱眙富顿中央营销策略案191PPT.ppt（192页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、盱眙-富顿中央2008年度营销策略案,富顿中央已经是一个有生命力的成熟盘拥有低调、内敛、不张扬的独特气质一切都那么从容、淡定,富顿中央一路走来，波折起伏，有经验也有教训，更多的是收获。前期营销推广，无论是销售前期铺垫、还是营销手法都不断缤纷出彩，但毋庸置疑，进入08年，由于市场的变动、新政的压力，产品的推陈出新，客户置业特征的转变，居住文化或潮流通的变迁，以及我们对项目不同思考的方向，都将影响接下来的营销工作。本报告希望能为大家：排除干扰，理清思路，明确方向。,项目市场简报,盱眙县2007年地区生产总值确定为88.46亿元，比上年增长18.7%，可比价增幅达15.8%,位列全市八个县区第一。在
2、地区生产总值中，第一产业增加值为20.2亿元、第二产业增加值为43.06亿元、第三产业增加为25.2亿元，现价分别比去年增长7.2%、22.7%、22.4%。三次产业结构比例为22.8：48.7：28.5。农业生产稳步推进。全年实现农业总产值(不变价)14.99亿元，比上年增长3.6%。规模工业保持快速增长。全年规模工业完成现价总产值56.37亿元，比上年增长51.2%，实现增加值14.15亿元，比上年增长40.1%，实现销售收入54.43亿元，比上年增长44.2%，实现利税总额3.78亿元，比上年增36.9%。固定资产投资势头旺盛。全年全社会完成固定资产投资38.69亿元，比上年增长35.4
3、%。其中工业完成24.45亿元，比上年增长35.8%。邮电通信业持续加速发展。全年完成邮电业务总量1.61亿元，比上年增长26.9%。其中电信业务收入1.43亿，比上年增长27.4%。,消费品市场稳中趋活。全年实现社会消费品零售总额19.84亿元，比上年增长16.9%。利用外资有新的突破。实际利用外资总额1223万美元，比上年增长93.8%。财政增收节支取得成效。全县财政总收入4.1亿元，比上年增长16.9%。财政支出5.69亿元，比上年下降1.6%。金融、保险业运行基本平衡。年末全县金融机构存款余额35.22亿元，比上年增长17.3%。贷款余额22.01亿元，比上年增长6.3%。全年保费收入
4、0.73亿元，比上年增长5.8%。教育事业稳步发展。全县各级各类学校共有毕业生3.3万人，比上年增长9.4%。在校学生13.05万人，比上年下降1%。职业教育持续发展，在校生超过1万人，增加2861人。小学升率98.9%，初中升学率85.3%，高中升学率70%。卫生工作进一步加强。全县卫生服务体系健全率达92%。年末共有卫生机构296个，拥有病床1034张共有卫生技术人员2252人。农村合作医疗覆盖面达85.3%。,人口控制成效显著。全年人口出生率9.89，人口自然增长率4.87，计划生育率99.8%。年末全县总人口为74.34万人。城乡居民生活水平不断提高。全县城镇单位在岗职工年平均工资12
5、974元，增长17.4%。全县农民人均纯收入4031元，比上年增长12.4%。社会保障不断完善。年末全县参加失业保险3.6万人，参加基本养老保险3.5万人，参加基本医疗保险4.5万人，参保率分别为98%、99%、85%。城乡纳入最低生活保障1.95万人，其中城镇0.32万人。生态环境进一步改善。全县森林覆盖率达25.2%，城市绿化覆盖率达63.3%，环境质量综合指数为79.7。,城市规模迅速扩张。围绕“显山、露水、拓绿”，先后建成2.9平方公里的淮河风光带，将第一山公园由原来的12公顷扩大到200余公顷，新开辟1.8平方公里的都梁公园，新建了水陆兼备的占地3平方公里的自然生态园，整个县城被评定
6、为省级风景名胜区。截至200年底，城区建成区面积达到35.7平方公里，城市人口达到1.95万人，人均道路面积达16.1平方米，人均住房面积增加到22平方米，人均绿地面积增加到12.95平方米。实施城区建设硬化工程，完成7.2万平方米的城市主干道维修和次干道、巷道、搭接道口的硬化。实施城区环境综合整治工程，对城区环卫基础设施进行了改造和完善，并通过落实夜市排挡管理制、门前三包责任制、户外广告统一管理制，市容市貌不断改善。实施城区高品位亮化建设工程。实施城区绿化工程，完成淮河风光带改造、城市道路、单位庭院以及县工业开发区的绿化，新增绿地面积8.9万平方米。,全县工业实现总产值103亿元，比2006
7、年增长24.8%。县工业园区新引进项目154个，竣工投产或正式安装设备项目84个，开工在建或奠基项目87个，正式签约项目110个，轴承及机械、电器、汽摩配、凹土、食品五个特色产业初具规模。县工业园区企业实现销售收入189亿元、入库税收及相关收入5600余万元、企业用工22万人，分别比上年增长1198、1074和467。列统企业实现销售收入54亿元、利税356亿元，分别比上年增长436、441。区域发展和盱宁合作加大考核力度，取得显著成效，向上争取项目206个，到位资金41亿元。重大项目影响力逐步显现，随着凡力钢管、宁力紧固件、新海电子、甬淮工贸、温氏家禽等一批投资超亿元的重大项目相继落户盱眙，
8、对盱眙县经济的拉动力日趋明显。,经济实力 快速发展盱眙县政府招商引资成效明显，GDP不断提高，历年增长率都保持在10%以上,人口状况 稳步增加2006年，辖14镇5乡，总人口74万。其中非农业人口（县城人口）18万。县城人口稳步增加，为住宅市场提供稳定的购买力支撑,交通、环境,交通情况 快速便捷距南京、扬州、淮安、滁州等大中小城市均约100公里，距京沪铁路仅60公里。宁淮高速公路通车后到南京只需45分钟。可融入南京“一小时经济圈”。,环境资源 景观资源丰富全县森林覆盖率21.2%，城区绿化率76.6%，县城三面环山，一面临水，奇山秀水，独具特色 县有国家级文物保护单位1处，省级文物保护单位3处
9、省级风景区2处 依山傍水非常适合度假、养老。容易吸引外来投资者,针对市场特点，我们得到什么启示？,A、销售节奏启示：今年竞争对手推货量较大，且推化节奏基本集中在上半年，怎么合理安排推货节奏，以抢占市场先机？B、主题形象定位启示：几大竞争对手均在打造高端、财富理念。做为富顿中央来说，怎么树立独特、鲜明的项目形象？从中突破，立于不败之地。,整体营销推广策划,项目分析,品牌优势：富顿中央品牌深入人心区位优势：县开发中心片区，接受程度高大社区概念形成：项目大社区、成熟社区规划完善，配套设施突出产品优势：产品概念独特，规划设计新颖，吸引力较大升值前景优势：片区氛围形成，价值迅速提升，升值潜力不言而喻舆论
10、优势：开发区为公认的盱眙最具开发潜力板块，对本项目将来的销售价格制定有利。,S（优势）,W（劣势）盱眙县面积人口有限，产品的自身消化能力有限打造成熟的商业圈所需时日较长，短期销售存在一定困难当地的收入水平有限，购买力受到很大限制通过前期市场调研分析，当地居民习惯于购买现房，而本项目目前土地尚未平整，若考虑半现房销售，周期较长。,O（机会）开发片区转热，升值潜力大高档形象稳固树立，升值在望项目前期蓄水时间较长，为后期销售积累一定客源政府政策对开发区有一定的偏向性通过前期市场调研分析，当地居民越来越意识到对住房品质的追求，本案“高档品质住宅”的定位符合楼市市场发展趋势。,进一步提升楼盘品牌形象，从
11、而提升楼盘形象，树立价格标杆，提高客户心理预期,T（威胁）板块竞争激烈，市场同期供应量大年国家对整个楼市的发展政策不是很明朗竞争优势不明显,项目自身解析,销售利基点区域与盱眙老城区加快改造所带来市场机会由于盱眙城市扩张速度的加快，城市化进程的发展与城市规模的不断扩大。根据盱眙的总体城市规划，本案所在的区域是开发区的核心区域，与其他楼盘一道将成为未来盱眙的高尚居住区，可以预见的是，在未来的一段时间内，开发区板块将成为盱眙实力阶层置业的首选之地。大盘规模优势项目规模比较大，开发上品牌口碑较好，易于形成“马太效应”，一方面在销售上能克服小盘“势单力薄”的弱点，也较易培育升值潜力。,营销阻抗 区域价格
12、遇到市场阻抗自2006年下半年起受宏观调控的影响，价格上增幅趋缓，并受到其他项目的强烈市场分流，价格的高位及消费者对于总价承受能力的有限直接影响到客户的购买能力，加上盱眙县当地的发展速度缓慢为后期良性可持续发展带来了隐患。市场潜在竞争激烈,区域价值空间解析 地段是地产开发的基点，对地段地理空间的了解和把握，是因势利导、挖掘其在城市发展中的最大潜力，找到区域发展中该地段最佳有效定位的重要基础。对本项目地理空间的解析，我们是以宏观地理特征为背景，层层聚焦至项目所在地段特征，同时结合其城市印象、交通环境、商业环境、人文环境等展开调查分析的。,城市边缘近郊区概念已经被逐渐改变随着城市的扩张，房地产业的
13、迅速发展，城市边缘近郊区概念已经被逐渐改变。这种改变的作用主要来自于以下三个方面。、房地产业的发展改变了区域城市面貌随着众多房地产项目的迅速开发，大量改善居住条件的居民在此置业安家，片区已经进入了成长期，原来的陈旧面貌得到了改善，区域已经成为新城区重要城市形象的一部分。、交通条件的改善拉近了与县中心的距离开发片区的改造使区域的交通条件得到了极大的改善，特别是富顿中央日后的繁华更是其天然的扩张与辐射带。、配套设施的完善逐步带动生活模式城市化区域居住人口的逐渐增多，使区域生活自成体系，带动了区域居民生活模式的城市化，淡化了原来片区落后的城市印象。,中高档生活圈的氛围逐渐形成、区域居民群体素质相对较
14、高随着城市的扩张，市区高层次居民的入住，开发区富顿中央、海通时代广场的逐步成型，工作人员具有较高的收入水平与文化素质，将带动区域客群整体素质的提升。、区域发展不断完善随着片区改造、商品房开发的发展，一个以商业、居住、文化、高新产业功能为主的城市新区形象不断提升，居住，消费品质将有质的飞跃。,区域发展趋向成熟，价值继续提升、从城市发展看城市中心对开发区转移，有利于本地段的繁荣、从城市发展的现状和趋势分析目前老城发展已接近饱和，土地资源稀缺。富顿中央，体量庞大，自然条件得天独厚，本区域有打造高尚楼盘的先天条件。,综合分析，处于现在时点的富顿中央区域影响力逐渐增大，区域发展逐渐增速，随着房地产开发的
15、热潮地段面临着价值继续提升的趋势。随着开发区生活圈的不断发展成熟和泛化，逐渐与本区域连接成片，地段价值也呈现继续提升的趋势。因此本案客观上需要寻找自身的突破口，积极的相应区域发展趋势，建立项目发展的亮点动力源。,总结思考,这是一座形态多元化的产品这是一个具有全新的开发理念的产品这是一座与时俱进/极具创意的产品这是一座曾经吹响新住宅运动号角的开发商的产品这是一座建筑界的先锋派超前的产品,这是一座具有怎样核心竞争力的产品？,核心竞争力,打造项目的核心竞争力,文化+创意+产品,文化是魂/创意是基/产品是本,产品的价值营造建议,创意商街,创意步行街,住宅,文化+商业多元文化营造,强化步行街区的沟通与体
16、验,灵动组合空间,类地面住宅开阔视野,合理布局空中家园,超前立面现代效果,情境售楼处第一线体验,商机无限,开发建议,针对目前盱眙市场楼盘供应特别是高品质楼盘供应的空白点，加快开发速度，抢站市场，尽早在当地打响品牌；利用大盘效应进行大手笔运做，树立高品质楼盘的强势品牌形象，全面建立市场知名度和美誉度；盱眙城市地域较小，口碑相传效果极佳，因此要管理好潜在客户的每个接触点，令其留下美好印象以节省推广费用。项目规模较大，建议分期开发。,推广建议,突出本案的规模效益和完善配套所带来居住的品质保证和享受；针对某些特定人群可以集中宣传，容易引起团购与政府协商，取得“大型商业项目示范点”等名誉，提高产品的附加
17、价值媒体业不发达，宣传载体主要是路牌广告、亲友介绍和案场包装在营销推广中充分强调本案的生态环境、出色规划、小区美景、合理房型、完善配套、高档品质、优质物管、投资潜力、便利交通和大盘优势,目前，盱眙房地产市场可以用“四面开花”来概述，渐渐浮现出房地产区域板块雏形，几大实力雄厚的发展商开始发挥着举足轻重的开发作用。,项目主题概念提炼,一、项目总体规划主题二、项目总体定位主题三、项目总体推广及销售主题四、项目标识设计及部分VI 延展,建筑规划主题：有机建筑生态社区健康家园有机建筑强调规划的开放性和外延性，注重空间的自由性、连贯性和一体性，强调“开放布局”（Open planning），为业主提供步入
18、式、可共享的公共空间，注重形式和功能的统一。生态社区强调建筑与环境、人与环境、建筑与人的和谐共生。,住宅主题提炼,建筑风格主题：新都市主义整体建议采用清新、现代、文化的“新都市主义”设计手法。立面色彩、线条、造型突出风格较鲜明的建筑主题，色彩明快而不失尊贵，带有一定的新韵律，给业主营造出温馨、安宁的居家归属感。,项目住宅定位主题富顿中央新城中央 上乘生活新区首席生态名宅健康家园,点明区位，直观认知树立形象，形成标杆，给对手以压迫感引领市场，形成区隔外部、内部、室内，二重生态环境，感受“上乘（层）建筑”。（1）外部：社区外大型商业环绕，丰富的生态资源得天独厚。（2）内部：带状绿地、沿路景观带，构
19、筑社区“小生态”系统。,产品定位主题,小结：“富顿中央”是什么样的？,富顿中央是富足的富顿中央是祥和的富顿中央是融和的富顿中央是优裕的富顿中央是健康的,具有很强的品牌识别性，能在激烈的市场竞争中迅速形成鲜明的亮点，引起消费者的极大关注！能为项目赋予更多的品牌内涵，具备更大的品牌溢价能力，让消费者购 买到功用性以外在其它地方难以买到的品牌附加值！能使项目所提倡的生活方式成为引领都市生活的新走向，项目名 成为代表这种新型生活方式的“代名词”、“流行语”、“口头禅”！在项目圆满完成销售的同时，在社会上掀起一种都市生活的消费新潮流！能为开发商以后开发的其它地产项目奠定更多的品牌美誉度，全力提 升集团在
20、盱眙地产市场的地位！成为江苏金国园地产开发历程后，二次创业、创新，向更高领域迈进的新起点！,“富顿中央”广告语（之一）：,“永 恒 的 美 好 时 光”,“富顿中央”广告语（之二）：,“在这里，让健康飞扬”,飞扬体现出一种美好的意境，甚为吻合楼盘目标消费群的审美情趣和精神需求；主要喻含了楼盘具备的“空间”“张扬等主要卖点，在运动中飞扬、在健康的空间中飞扬，在空间中寻找飞一般的感觉，心情也因此飞场起来。,之一：关于“飞扬”,是综合考虑市场、竞争者、楼盘自身及目标群体得出的；,具有差异化和唯一性，体现核心利益诉求，目前盱眙尚无其它项目提出此概念；,涵盖了楼盘提供的终极利益，符合目标群体的心理需求，
21、也是发展商努力的方向；,上述主题定位分析,切合目标消费群，体现了目标消费群不断变化提升的需求和新的购房主张；,时尚、有品味，易被目标群所认同，且易赋予特殊的精神气质；,表达出【富顿中央】的独特的品味追求，体现出较高档次；,上述主题定位分析,人们才深知：世界上最珍贵的是，健康！我们在当地率先提出健康家园概念必然让消费者为之侧目，结合时势与目标消费群特征，提出“飞扬的健康”新主题，能够引起充分关注。,之二：关于“健康”,关注生活和注重社区品位建设高尚居住区,相应项目公众形象,“富顿中央”居住者的日常生活形态（之一）：,在富顿中央，这便是我们温暖温馨的家。是的，不奢求有多大，多豪华，只要能容得下我们
22、轻松、快乐的生活就行！早上，你会催我起床，然后，我睡意朦胧地啃你做的早餐。接着，踏上我们的私家自行车，我送你去上班。晚上回来时，我们一起做晚饭，吃完后，我从背后抱着你看你洗碗。如果你工作回家吃力了，我会负责一切家务，虽然，我可能做不好，给你反而添乱，但我想，我会看到你对着我露出那份天底下最宽厚、最温馨的微笑。那样，我已经足够足够了！我们都已经足够足够了！富顿中央，我们的家！我们在盱眙的家！我们共同的家！我爱我们的家，我们的家也许不大，但我们快乐的世界很大很大！,单是这个名字就让我心跳加速，它是那么熟悉，而又那么遥远，没想到它就这样悄无声息地来到我身边，这就是我身边的富顿中央吗？度过了一个繁忙疲
23、惫的一天，我回到了我的“富顿中央”家园，在喧嚣无奈的都市，只有在这里能够体会沐风栉雨的享受。仿佛徜徉于湖泊之间，纵身跃进蜿蜒的无极泳池，让我第一次感受到水是生命之源小桥、流水、凉亭，渗透出迷人的风情你还可以来到咖啡厅、西餐厅，聆听动人的音乐，品尝特有的美食会所、商业广场、儿童乐园、幼儿园、超市、商铺，这里应有尽有，俨然是个都市中的都市，但你不用担心马路边的尘土嘈杂这里的居民，你不用各个都认识，但他们和你一样，感受生活，享受生活，你不觉得似曾相识吗？面具下的心灵，是真正的自由与奔放！富顿中央，赐予你大地的关怀，人间的温暖，还你一个心灵中的现代都市！,“富顿中央”居住者的日常生活形态（之二）：,推
24、广手段,针对我们的目标消费人群，我们必须有一些独特的推广手段去打动他们，契合他们的价值观需求，去展现他们对生活的需求，我们才能得到他们的注意。,商业推广构思,以创新商业经营模式打动市场,营销推广宗旨,体验式第三代MALL（MINI MALL）,主题定位,购物、休闲、娱乐、餐饮，满足消费者多元化需求 风情+生态 提升形象和品味，从消费人群客观的角度出发，注重购物环境的舒适性。体验式消费 体验式消费将是未来的主流消费方式，他不仅满足多元化的需求，提供特色化和舒适的购物环境，更关注消费者的购物感受，如：华南MALL的水上购物、上海新天地的历史风情、周庄人家的旅游主题,跆拳道武馆 舞蹈班 健身会 咖啡
25、馆 茶艺馆 甜品店 酒吧 自助KTV 夜总会 琴行面包屋 文具书店 书吧 网吧 影视音像 美容美发 百 货 综合超市 专业市场 便利店 折扣店 专卖店 服饰 工艺品 珠宝首饰 眼镜手表 休闲运动 儿童 化妆品 精品 数码冲印 花艺坊洗衣店 自助银行 SPA生活馆,总体思路：主力支撑架构,高档时尚百货精品中外名品主题商场辅助架构之亮点国际风情美食街国际时尚品牌廊引领潮流数码港欢乐动感娱乐城,业态定位：大型商业聚集中心 功能定位：餐饮、休闲、娱乐、购物服务。,时尚店,项目商业定位,功能配置,精品店,小商品街,楼层规划布局,运作模式：商铺分零出售、不返租，业主自行经营、统一管理,“倒金子塔”式布局结
26、构：,楼层规划布局,说明：商场的垂直功能布局以“汉堡包”形式体现。充分将客流聚集在二、三层，通过各楼层手扶、垂直梯等向上、下两层及步行街分流，保证顾客资源的充分共享和合理引导。一层精品馆：商品定位中档，消费群体主要面向中端群体。要求商装的色彩典雅、灯光明亮、档次上乘，各店铺布局上采用店中店形态，可以最充分地保证商场的整体形象。,楼层规划布局,说明：,二、三层生活超市：引进强势生活超市进驻，一则满足周边市民的日常生活消费需求，为大众服务；二则通过其强大的聚客力为项目带来充足的客源。四层时尚流行馆：“百元商品城”在经营上突出“小、少、廉、精、饰、炫、酷、动”的特征，小、动是对商品形态的定位，精是对
27、其商品属性的定位，廉是对其价格的定位，少、炫、酷是对其目标客层的定位，饰是对其经营品类的概括。附以电玩城等业态组合，吸引更广范围的青少年消费群体、工薪阶层和低收入人群，扩大本项目的目标客层。即突显楼层的经营特色，又是一楼经营品类的延伸和补充，提升四楼的物业市场价值，扩大商场商铺的销售面积。商业步行街作为本项目建设规划的亮点，其承载的功能以餐饮、休闲、娱乐等功能为主，形成本项目购物、休闲、娱乐、餐饮综合服务消费空间，更好满足区域消费需求，丰富该区旅游市场。,招商及运营,招商目标品牌（略）招商建议：规划在先，按所招品类对象的空间设计要求进行规划；配套保障，按各业态的功能要求进行配套；招商先行，按商
28、场的定位目标进行针对招商；同步开业，确保各品牌店、各业种统一开业。,招商及运营,招商策略,策略一：科学分类、合理配比；策略二：强势品牌优先；策略三：放水养鱼、低价引进；策略四：业态互补、资源共享；,产品设计,“分零发售，产权商铺”，合理控制总价与单价，提高销售率是基本原则。,遵循不同业态的经营规律，满足物业需求是基本原则，分区、分期进行销售。,在不违背临街店铺主题定位的基础上，实现“高、宽、深”的设计理念，最大限度地提高利润率。,项目商铺定位,客群定位,本产品客群定位为经营群体和个体投资者,经营群体的主要特征,1、机构特征：通讯、银行、连锁餐饮等主要锁定东区的临街店铺。2、民营企业：娱乐、餐饮
29、、文化等主要锁定西区的二、三层。3、个体经营：经营服饰等，主要锁定东区的一、四层。,个体投资者群体的主要特征,1、年龄结构：在3055岁之间，其中又以3545岁的投资者为主。2、职业结构政府人员、企业中上层领导、私营老板、国有企业员工、金领一族等。,创意商街产品建议1,多元文化交融冲突形成商业街区持久生命力和活力,文化的冲突效果视觉的戏剧效果享受的惊喜效果,之,多元文化营造,1、多元商业区：把整个商业划分为数量众多的、小型的、彼此截然不同的区域。每个区域都有它自己的空间范围，并且每个区域都有权创造它自己的不拘一格的经营方式。2、多元商业区模型特征：在一个有大量的规模较小的文化构成的区域里，每一
30、文化区都占有一块容易识别的地方，并以一条特殊地带作为边界与其他的文化区分隔开来，这样，新经营方式才能发展。3、多元商业的边界：文化区各有各的经营环境，如果它们在空间上以边界与外部分隔开，那么它们才能不受彼此的影响。,多元文化冲突论,之,多元文化营造,创意商街产品建议1,种组团形态/四种文化体验,构筑起商业+文化的经典范本,1、针对不同组团的建筑特色，提出不同的经营业态，并在不同的组团中形成不同的文化体验。2、在组团中，文化与商业进行结合，既保证消费者体验街区时的愉悦感受，又保证商家在经营中又反衬这种文化。,创意商街产品建议1,之,多元文化营造,项目市场定位,购物娱乐,休闲美食,项目市场定位,购
31、物娱乐,休闲美食,概念包装1,创意博览馆,富顿中央，作为大型商业的根据地，将会有很多的创意产业出现，而这些创意产品，需要一个集体展示的平台。这一方面展示创意产业所带来的快乐，同时也提供一个创意产业的商业交易平台。创意博览馆的目的是植根于项目自己的产业，立足盱眙，面向全省。,之,博览馆,概念包装2,1、建议与盱眙县政府联手，由政府出面购买；2、在最具有后工业时代气息的“木院”设立，同时该院也是浏览参观最便捷的区域；3、展示盱眙的产业时代的骄傲，宏扬盱眙的文化内涵和底蕴。,城市工业展示陈列馆,之,陈列馆,概念包装3,之,步行街样板房创意工厂,后工业时代银+灰的优雅与个性,1、呼应步行街建筑的风格；
32、2、以个性迎合创意产业人员的喜好；3、具有无限想象的气息；,概念包装3,之,住宅样板房创想无限1,创想时代艺术+空间的想象与延伸,将幽深的蓝定格为整体的风格体系,体现为一种博大和无限的深远。融合艺术，体现品位。,概念包装3,之,住宅样板房创想无限2,创想时代绿色+活力的勃发与成长,以绿的萌动，挑动生活的情素，将空间情境化，将生活童趣化。,项目市场定位,发展理念创建盱眙乃至苏北地区标志性、引领性的主题式商业项目,全方位打造本项目与盱眙现有商业的差异性，发挥项目整体优势，从而产生强大的内聚力和辐射力，占据市场的制高点，获得可持续发展的品牌效应。使项目成为展示盱眙城市新形象的名片，实现公司持续发展、
33、品牌提升的战略目标。,项目市场定位,盱眙地区最大的餐饮、娱乐、休闲、文化、旅游主题式商业（街）,大型商业项目定位,城市之心，娱乐之都,缤纷：多元的、体验的、丰富多彩的、充满活力的、享受快乐的,项目市场定位,缤纷：多元的、体验的、丰富多彩的、充满活力的、享受快乐的,Korea,项目市场定位,项目市场定位,Japan,HongKong,项目市场定位,Singapore,项目市场定位,项目市场定位,市场需求：餐饮、娱乐、休闲、文化、旅游主题式商业街在盱眙乃至苏北地区尚未出现。消费需求：1）盱眙公款消费占据主流，其中又以餐饮、娱乐、休闲为主。2）随着盱眙对外交流的增多，但符合外地、外籍人士消费爱好的餐
34、饮、休闲、娱乐场所较少；区域需求：项目周边主要集中行政机关、企事业单位、住宅区等，缺乏集餐饮、娱乐、文化、休闲为一体的大型的消费场所。项目需求：1）特色餐饮、娱乐、休闲、文化、旅游可以较好聚集人气；2）本定位便于项目的炒作，符合经营运作的需要。,定位依据,项目市场定位,从硬件和软件两个方向考虑，寻找符合目标客户需求的发力点，打造盱眙最有特色的购物场所,特色化是本项目的核心竞争点,硬件统一的建筑主题软件特色的经营内容,实现08年全面引爆盱眙县城,商业伦理观 对立与统一,倡导“商业伦理学”概念，与周边项目形成对立统一竞争关系先统一，后对立,统一化策略：经营方式及管理运营上达成统一，共存共荣，做旺并
35、带动中心区整体商业氛围及档次的提升对立性策略：全面超越（品牌商家档次定位全面提升）局部超越（在主题和品味上局部差异化）,战略指导抢占机会抢先定位，形成竞争壁垒利用机会克服劣势未来利好、树立标杆、中心商业发挥优势转化威胁规模化、主题化、深度化减少劣势避免威胁差异化、专业化、超前化,NO.1,全面树立楼盘形象全面提升开发商的知名度,争取,在争取成为盱眙第一个“轰动全城”的项目的同时，加强客户服务考核,全面提升开发商的知名度,做到NO.1,品牌占位首屈一指:开发商品牌在盱眙当地已深入人心，其品牌形象、美誉度在盱眙所有开发商品牌中可算首屈一指。产品占位开建筑设计先河：超前的规划设计，在盱眙开创了楼盘产
36、品设计的先河。营销占位“试验田”：大型商业、复合式楼盘设计，开拓盱眙市场的一块“试验田”，前期营销手法缤纷多彩多种营销手法多为同行所借鉴。,占位描述,主要竞争对手锁定,原则：主打产品相似目标客户相似,竞争对手:海通时代广场、龙城新天地,成熟规模商业社区规划产品设计、质量、建筑风格大型商业配套地段、区域发展、升值前景步行街,1、产品层面资源（有形资源）,2、产品背后资源（无形资源）,优质客户服务、物业文化总部营销、品味营销、居住氛围品牌发展商实力、市场忠诚度高大型复合社区概念成熟楼盘设计项目氛围营造一定档次的活动及项目氛围的品味层次感,产品背后的优势支持,抛开产品本身优劣势，所有与富顿中央相关的
37、人、事、物都可以在我们的行动和创意中成为创造成功的资源。,项目总体特征描述,住宅房产市场,盱眙房产市场处于过度阶段，未来还有很大的需求量盱眙房产市场项目相对集中，供应量可观在售楼盘规模较小、档次较低，配套较差，缺乏高品质楼盘,总结：经济快速发展、人口稳步增加、住宅市场需求旺盛。盱眙房产投资潜力较大。,客群分析,客群分析意义 通过对购买人群的购买动机、需求点的分析，确定核心购买人群,县城人群核心人群：政府机关、事业单位、私营业主购买动机：他们对生活水平、生活环境的要求不断提高，追求着一种舒适自在的生活环境。需求点：以提高住房舒适度为主，要求建筑品质高、社区环境好、配套设施全、出行交通便、服务意识
38、强和生活方式新等购房驱动因素。,周边乡镇人群核心人群：政府机关、富裕人群购买动机：受城市向心力影响较大，一般比较注重对子女的教育，因而对教育环境相对看重，同时在他们眼里在城市里拥有房子象征着他们的身份地位。需求点：项目知名度较大，品牌形象好，有档次，有规模，有高质量的学区，方便子女就学。,其他区域人群核心人群：来自淮安人群安徽人群购买动机：为家人购置需求点：良好的度假环境、升值潜力大、流通性好。,需求分析,需求分析意义 通过对购房人群的需求分析，对产品定位提供市场依据,购房目的,配套,看重要素：小区配套和环境、价格内部配套：保安系统、管道煤气、宽带系统外部配套：菜场、超市、学校会所配套：健身房
39、、便利店、棋牌室、老年活动中心,他们是成功的、不张扬的、风华正茂的一代他们是这个时代的宠儿，代表着社会的中坚力量他们低调、内敛，沉稳、务实，但有又着强烈的进取心和社会责任感他们是这个时代财富的缔造者,他们永远是这么一群人,站这个角度，再细分。,产品与客群的关联关系,创意商业,创意商街,住宅,享受在商街,经营自居,居住在住宅,购买与使用存在一定分离,自用和投资,使用居多,功能,功能,功能,客群,客群,客群,区域商业项目的消费者构成围绕淮安市人员占据绝对比例。,盱眙商业房产消费者比例,之,调研,目标市场定位,创意商业,之,客群来源,1、淮安市周边等投资性客群；2、南京苏州等区域少量客群；,客群特征
40、,1、外区性客群实力雄厚，思想敏锐，看好创意产业的前景，看好特殊的产业形态、特殊的区位所具有的成长性。2、区域性少量客群长期扎根于本区域，有一定的眷恋情结，资金雄厚，他们的成长历程也是自身的转换历程,对本案的未来发展充满信心。3、在创意商街的客群中，投资与使用存在一定分离；,目标市场定位,创意商居（步行街）,之,客群来源,1、盱眙自身的知识产业客群（以几大高等学府为主衍生的创意型产业）2、全市性乃至全省的创意产业客群；3、部分的投资客群；,客群特征,1、思想前卫时尚，从事最具活力和创造性的创意产业，标新立异，喜欢追逐潮流，他们以创意和智力赢取财富，2、从事行业以茶庄、广告、医药、网吧、娱乐、文
41、化、艺术、摄影馆等众多创意型产业为主，他们是这个社会新经济产业的中坚力量。,目标市场定位,住宅,之,客群来源,1、区域客群；2、中坚客群；3、投资性客群（项目自身商业区催生大量的租赁客户，投资性客群瞄准的就是这批人）,客群特征,1、年轻而富有激情，年龄界于3035岁之间；2、知识型的人才，生活品位较高，在完成自身工作的同时兼营新经济产业，手头较为富有；,目标客群总体特征,他们具有创意思维、批判思维、自我管理、解决困难的能力他们有个性、有勇气、有思想，他们有目的的运用想象力，以创意创造财富，他们的创造力不是灵感的宣泄，而是赋予灵感一定的意义，他们在创意创造就是生产力的同时，也注重自身生活品位的享
42、受，先锋、个性、敏锐、时尚是他们的性格表征,目标客群总体定位,城市先锋派创想阶层,人类因梦想而伟大。这是一群新兴的阶层，他们忠于自己的兴趣，自己的梦，他们以自己的灵感和思想创造着财富，他们有着独特的创新和求变能力，对于他们来说，没有创意的产品是一种亵渎，创意就是生产力，创意就是财富。,1、三种产品，三种形态，目标客群在哪，产品与客群又有怎样的关联关系？2、如何借势新文化地产，创造性推出新文化营销？3、如何在控制营销节奏的同时，既能获取最大利润又能有效提升上实品牌，形成产品与品牌双赢？,营销战略思考,营销总战略,不同产品拥有不同客群不同时间针对不同市场不同市场形成关联互动,营销定位,淮安第一创想
43、源地,大型商业,创意商街,住宅,文化+商业的嫁接,空间+产业的想象,情境+品位的追求,富顿中央对于消费者的意义,它将文化与地产嫁接，赋予全新地产概念；它将产品全新组合，创造性推出大型商业、街区、居住一体化；它将知识盱眙的衣钵发扬传承；它是新经济产业的领跑者；它是创意产业群体的最佳平台；,创意产业的聚集地，创想家的乐园,品牌口号,财富，第一生产力,如果说20世纪30年代是工业时代，20世纪末是信息时代，那么21世纪将是财富积累时代，它将以新产品、新财富形成新的生产力。,品牌价值支撑（品牌屋）,第一文化商业街区,整合营销手段,名称/定位品牌承诺（口号）,产品卖点（品牌支撑点）,消费者利益点,广告宣
44、传点,淮安第一创想源地,户外、直邮、路演、电视广告、SP、PR、现场广告等,第一创想源地,第一机会动力源,第一创意产业聚合地,第一个性配套服务,新文化地产的开山之作新的产品形态组合,四大文化风情/体验式购物,创意/建筑个性/灵动空间/创意产业的聚合平台,专业化的服务体系,未来发展前景,享受文化,享受风情,享受乐趣,享受机会,享受呵护,富顿中央,卖房子，就是卖一种生活对现场的印象，就是对未来生活的印象对于新文化地产的富顿中央我们将采取全新的新文化营销,概念包装总体构想文化 创想 品味,营销推广篇,销售总策略销售分期推广策略价格策略销售执行销售方式网上销售应对策略销售模式,销售总策略,总策略 引导
45、顾问型销售、实现“三高、两好”-高速度、高效率、高层次-好品牌、好口碑 充分发挥项目行销的特点，实现项目地产的价值推广，实现销售的多层次递进，从销售完全实现（低）新文化导入（中）品牌传播（高）,让我们先看前提:,08年,奥运会后对整体节奏的影响？毋庸置疑，随着8月底奥运会的结束，中国股市、楼市都将会受到冲击，在规划全年营销节点时，8月份后房地产市场的波动，是务心考虑的关键点。,总体营销节奏思路,总体营销节奏思路：1、商业销售贯穿整个营销线路，以少量住宅刺激整个楼盘的销售。2、推售战线自三月开始，前期营销节点周期为个月左右，“小步快跑，以销售速度见长”。,忘记过去，从头开始？这显然很难实现；茫目
46、的随波逐流，还是全新的规划？买几张经典CD，先刺激一下自己的灵感吧！面对2008奥运年，我们一直在思考：项目一直在成熟，但形象一直不完整，是站在原有推广的角度，改造自己？还是应该有更深精神层面的理解？偶然看到品牌对建筑的理解，怦然心动：建筑本为人而存在，顺应自然方能共同成长，记录生命从而传承历史”或许还不仅仅是这些。更多是思考并承担着一个成熟企业对于社会和环境的责任！,2008来了，我们准备以什么心情迎接奥运年？,“同一个世界、同一个梦想”的奥运会口号 将传遍地球的每个角落，世界为之兴奋，中国为之沸腾。北京奥运倡导“绿色奥运，人文奥运”精神，其精髓是：“健康、人文、和谐”,让我们先关注一下社会
47、焦点,2008，奥运年！,再思考一下金国园开发企业品牌精髓,我们是一个以人文情怀闻名的企业公民，我们一直以来的爱心活动、邻里观念、社区的人文关怀，无不证明了这一点。,针对金国园开发企业的对外推广，在盱眙县宣传其企业文化,富顿中央项目形象传承,前期传播，以项目品牌为主,明天你住在哪里？新城中心的上层建筑,他们，在富顿中央扎根壮大,客户身份认同,告别平凡，生命在高处,形象,2008，城市中心论七问,2008，全面家居创业经营解决方案,新城概念,2008，我们说什么？,08年度形象统领方向,“健康和谐人居“,跟随奥运的呼声（健康、人文、和谐）,与金国园企业品牌精神同步（人文情怀、企业公民）,进一步升
48、化项目形象（和谐的、大型复合项目）,形象统领方向,宅者，人之本。人因宅而立，宅因人得存。人宅相扶，感通天地。,富顿中央的策划和推广，将通过全新的新立体传播理念来实现。这个传播过程，转化了主体、客体的惯常模式，实现了所有传播环节的主体性参与，并制造出与整个项目、所有业主、服务队伍相关的故事，使富顿中央成为具有绝对影响力的盱眙大盘。,营销传播策略总纲,本案的整体形象，是一个代表尊贵、和谐、舒适以财富为依托的大型复合项目，具有鲜明特色的商业形式是本项目的亮点产品；体验创意步行街是本项目的特色产品。“亮点+特色”成就了整个社区、生活、工作商业的新文化和新概念，高端公寓产品，依托于主题式商业和特色步行街
49、，自然成为高尚居住社区“1+1”“”，是整个项目开发理念的最佳诠释“”代表的就是“富顿中央”所创造的市场附加值,项目总体打造目标,使本项目具有广泛而良好的社会认知度和认可度，引发市场轰动效应树立本项目在市场的标杆地位，形成项目的影响力和号召力协助发展商迅速占领盱眙房地产市场“制高点”，使公司的品牌号召力更上一层楼，推动销售成果的实现，力争获取更大的价值空间。,推广效应,5 点 售点包装你将给人怎样的第一印象？售楼处、售楼处个性包装、无纸化销售管理体系导入初次相见，非同一般的印象！样板段包装如何让到达现场的目标群变成客户？景观示范单位、户外包装、样板房、售楼处让到现场的客户看到希望、产生购买冲动
50、！销售通路包装带看路线：看房通道、现场通道的设计。媒介公关如何才能在最短时间内预约你的目标群体？主力媒体广告铺垫，对口杂志集中攻击造成全城皆知，目标对位，迅速筛选！外置包装影响还不足够大吗？房展会攻势、直效行销作业、不定期活动组织打到人流量最大的地方，让目标客层直接感受楼盘特质。,5 点1 线整合包装攻击体系组拳出击：,1 线 销售动线贯穿上述五大点，整合形成一条完整的攻击线有效传播，直击目标,打破传统的销售套路，从“送XX”的低俗手段中解放，以品味和个性打动盱眙人，吸引本外地客户中的高端。在销售渠道上杜绝遍地撒网的无目的的等方式，而选择开展销会、赞助在盱眙举办的各种有效活动、高档地段陈设宣传
