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1、,百家湖湾私家典藏,PARK公馆,项目初步营销策略,项目定位初探,项目特性分析,项目市场环境,提要,项目初步营销策略,项目定位初探,项目特性分析,项目市场环境,提要,江宁整体市场状况,岔路口板块,将军路板块,东山板块,大学城板块,百家湖板块,江宁楼盘的“排头兵”，地理位置优越，紧邻秦淮区，地铁（轻轨）的规划更让岔路口板块交通更占有优势，但整体规划较差，景观及综合环境相对较为杂乱。,是江宁最新崛起的高尚居住区，也是南京别墅最为集中的区域，主要围绕翠屏山山景资源进行产品打造。,百家湖板块（本项目所在板块）是江宁楼市较早开发的一个区域。主要围绕百家湖一圈进行开发，并借助湖景资源进打造了一些高端别墅及
2、高档公寓住宅，目前开发过半，由于有湖景及多方面的条件优势，江宁区政府一直把百家湖板块按照“江宁地区名片”的定位来进行打造，小户型产品的空白供应带。,属江宁全新板块，主要依托大学城的发展而逐渐发展而成，该板块楼盘主要以武夷绿州和21世纪现代城为代表,是江宁房产开发较早的区域，主要依托东山镇的经济发展及人气等多方面资源，相关配套都趋于齐全。目前已基本形成一个成熟的居住板块。,江宁主城区可分为五大板块,市场环境,江宁小户型住宅市场特征,江宁小户型以往通常都涵盖于大社区内，仅占社区体量的一小部分，物业类型多为多层和小高层，近期开始出现以小户为主项目，产权式酒店基本处于空白；,以平层为主，现阶段产品供应
3、类型开始呈现由传统平层向个性户型的过渡，后者目前在江宁市场接受度尚可；,市场供应量较大约15万，预计今年、明两年可能开盘的小户型项目共有20多个，市场供应约12万。,江宁片区小户型住宅项目的销售势头旺盛，据不完全统计，推出3000套的小户型住宅项目已销售2000套左右，市场需求量较大；,江宁小户型住宅市场主力户型以一室一厅为主，户均面积约为50平方米左右。面积在40-50平方米的小户型约占总量的50左右。从需求套型面积看40-60面积段消化最快，可以看出该面积段户型市场接受度较高。,小户型从毛坯房层面上看板式住宅均价主要集中于35003800元/平方米左右，标装小户型项目一般较毛坯房高出400
4、500元/平方米；,物业特征,产品类型,供应情况,市场需求,价格水平,面积特征,市场环境,项目初步营销策略,项目定位初探,项目特性分析,江宁市场整体状况,提要,百家湖,项目区位,环湖高尚社区,N,环湖高尚社区,项目分析,区域内以高尚住宅为主，兼顾投资物业概念，市民对整体片区认同度较高，人文形象良好。,所在区域整体形象,优越的区域气质和发展潜质！,项目分析,内在特质,不利,市场环境,有利,STRENGTH优势,WEAKNESS劣势,OPPORTUNITY机会,THREAT威胁,片区价值：已在市场上得到较高认同。环境景观：百家湖集各种景观组合、环境成熟人文氛围：环湖社区聚集，高尚人文气息突出。商业
5、配套：凤凰港内具备大型的购物中心，酒吧街等休闲娱乐配套一应俱全。升值潜力：地铁规划建在项目旁，升值潜力大。,生活配套依赖外部提供片区环境和周边物业尚在建，未形成统一形象，视觉效果不理想。影响买家信心项目地盘素质在整个环湖片区中综合条件中等，同片区市场供应竞争多。,稀缺性水景资源：环湖可供开发土地稀少，湖景项目具有稀缺性发展机会。地铁沿线升值机会配套完善机会：江宁开发区市场配套方面获得政府大力支持，迅速提升生活环境。,江宁开发区新增供应增长迅猛、消化增速有限，供求对比面临一定的矛盾。江宁城区开发已近三年，客户新鲜感较难激发。国家对楼市的宏观调控政策，易造成市场的持币观望效应。本项目的开发对凤凰港
6、的依附度较高，片区内多个重点物业的招商经营进度和成功与否，对本项目影响太大。,SWOT分析,项目分析,不利,有利,STRENGTH优势,WEAKNESS劣势,OPPORTUNITY机会,THREAT威胁,SWOT分析,交互分析,市场环境,内在特质,克服劣势，把握机会！,项目分析,项目初步营销策略,项目定位初探,项目特性分析,江宁市场整体状况,提要,根据项目地产因子考虑适宜建造的建筑功能,项目具备中高档产品开发条件,档次定位,根据项目地产因子考虑适宜建造的建筑功能,项目具备中高档产品开发条件,本项目适宜类型,红色为本项目因子,档次定位,市场客户对中高档物业认同因素及变化,时间向度,关注程度,高,
7、低,过去,未来,区位,价位,环境,户型,规模/配套,品牌形象,目前,竞争力定位,各因素的可复制性比较最大发掘稀缺性价值,可复制性,容易,较难,很难,房地产项目的因素,区位,价位,环境,规模/配套,户型,开发商/项目品牌,本项目的湖景资源具有绝版价值，对提升项目整体档次有重要作用。,竞争力定位,本项目与周边典型物业竞争力比较,开发商/项目品牌形象,区位,规模/配套,环境,价位,户型,阳光翠庭,凯旋国际,托乐嘉,武夷绿州,魔方4.8,左邻右里,竞争力定位,本项目功能定位初步设想,商业会所定位休闲型商业会所，营造高尚社交空间，形成贵族式服务，优雅而高贵。,酒店公寓定位.私人酒店，具备产权酒店的产权特
8、征和经营特征，但在服务内容上有更多创新，是集商务接待、休闲度假、创意空间等多重功能于一体的新型商务酒店。,住宅定位在表现方式上以项目整体定位为基础进行延展，在产品设计上与项目定位一致。,本项目三大主要功能,功能定位,项目利益最大化,功能关系定位,住宅功能第一目标：提供项目最大利润实现点第二目标：为商业提供购买力和人气的基础保障,私家酒店（产权公寓）第一目标：令部分物业价值最大化，形成项目特色第二目标：经营投资，保值,商服功能（含会所部分）第一目标：是作为社区的生活配套，增加物业的吸引力.第二目标：经营性物业,可根据市场情况，考虑转换,功能定位,功能布置划分,雕塑喷泉,商业、会所,私家酒店,住宅
9、,原规划立体停车位建议改为雕塑喷泉1、在小区范围内建立体车库有碍美观2、本项目绿地面积不大，如建设立体车库 绿地面积将进一步减少3、雕塑喷泉可做为景观的延伸，与内外景 融为一体。并可作为项目的形象标识。,在进深等规划指标限制等前提下，项目的平面布局方案将对户型结构产生重要影响。,功能定位,关键意义,项目特质、市场环境及功能设想,目标客户需求,在结合项目特质和功能设想的情况下，最终客户定位决定项目定位！,结合,客户定位,目标客户及特征初探,重叠的客户需求,01、生活模式的人群多为城区客户，置业目的多为第二居所用途，已拥有一套或以上满意的物业，却希望在周末拥有更多的休闲空间的人群,02、投资客，有
10、多余的闲散资金进行物业方面的投资，该部分人群对物业的地段和升值潜力十分重视。,05.商务人士在周边有固定的居所，因工作上的原因商务应酬较多，需要一个固定的能提供商务接待服务场所的人,对住宅/公寓的需求,对私人酒店的需求,对商业、会所的需求,06.独立的思考空间脑力劳动者、自由工作者、人士，这类客户需要更多独立工作，思考空间的人群，该部分客户学历水平高，工作压力大。渴望一个在家庭以外独立思考空间,03.退休养老人士 喜欢清新的空气，幽雅的环境，方便的生活,04.外籍工作者 通过公司的住房补贴选择居所的外籍人员，选择租房的他们希望通过补贴的房款抵月供款的形式来获得稳定的居所和额外回报。,共同特征：
11、注重品质的品“值”一族,07.产业园和教学园 江宁区内高新产业园和教学园区的白领工作者、教职员工等，便捷工作与品质居住最佳选择。,客户定位,“品值一族”基本特征分析,区域来源,年龄层面,收入水平,购房目的,交通工具,以项目周边之高新园内的中高层管理人，外籍工作人员，南京城区内投资，休闲度假客户,以3040岁之间为主,家庭年收入在10万30万之间,有私家车或单位配车；对轨道交通的预期较看重的。,投资其升值潜力的；崇尚品质生活、满足自我空间需要的,择居倾向,重视现代感、舒适度、居住环境，有要求独立性居住空间的倾向，有崇洋心理，认可景观生活，可接受价位一般在60万元以内向往第二居所的休闲生活。,综合
12、分析前面市场研究和项目定位，可推导出本项目的住宅和酒店公寓的目标客户是这样一些人：,客户定位,项目整体市场定位,客户需求的物业特征,项目自身的优势资源,竞争策略和外部因素,百家湖湾私家典藏.,思路总结,市场形象定位,公馆,市场形象定位,市场形象定位释意,突出地理位置，从区域上定位于环湖高尚社区，从而传达良好的人文形象说明本项目位于百家湖的湾畔，景观资源无与伦比。,“公馆”有高档居所含义。主要是在档次上拉近与环湖片区物业的距离公馆在内容上包含住宅和公寓的意思，在推广酒店式公寓中也能使用。不会引起名称的混淆。,百家湖湾私家典藏.,百家湖湾,“私家”是指本项目在物业管理上的创新特色，贴心的点对点服务
13、”典藏”直接道出本项目属于环湖片区绝版的经典项目，具有稀有的特质。预示本项目的无限升值潜力，突出项目在市场的尊贵定位和稀缺性。,公馆,私家典藏,公馆,市场形象定位,市场定位分解延展,生活形态延展,推广形象延展,百家湖湾私家典藏,公馆,基于环湖的景观生活和凤凰港购物休闲乐趣，湖景，绿荫广场，穿湖拱桥，这一切形成了一个公园式（）的生活空间，清新，浪漫，优雅，自在是这种生活的主旋律。项目主流生活的支撑点：私家享受式的物管，环湖的人文素质，环湖景观，地铁便利交通，高级会所，凤凰港的购物公园（购物休闲广场）,辅助推广语：湖生活，经典私有 品值湖湾，典藏人生 湖湾东岸，人文居家项目气质散发：国际的、都市的
14、、环湖的、唯一的、绝版的、升值的、中西皆宜的、尊贵的、崭新科技的、开放的、创新的、珍藏的,表现,表现,湖（畔）生活,高尚、品值、私有、珍藏,市场形象定位,项目各功能比例和细化,户型分布：45-90m2,作为项目的实现利润最重要的部分，其定位于品值成长阶层，户型以4590平方米的单位为主。可考虑带装修或提供装修套餐。,对不适宜做住宅的物业进行功能改造，有效提升其内在的价值。并作为项目的创新特色部分，充分地调动市场的注意力，提升市场知名度。主力面积在与经济型酒店经营特征相符的35-40m2,自由分割,作为规模不大的商业配套，如何在创新经营方面进行挖掘是成功的关键。而周边的大型商业配套能较好地提升片
15、区内的商业环境，但如不能形成错位竞争或该商业配套的经营不善，将在很大程度上影响本项目商业的经营，目标客户以本地和社区客为主,私家酒店,商业、会所配套,精品住宅,64800m2,6000m2,7500m2,房型 面积（m2）比例一房 45-60 40-45%二房 68-90 50%三房或以上 5-10%,户型分布：3540m2,房型 面积（m2）比例 一房 35-40 100%,产品定位,私家酒店,精品住宅,经济实用型私人自由住所,私人酒店似的精装修休闲公寓,商务客商务栖息住所；专业人士的个性展现场所；艺术工作者的临时工作室；放松身心的小资境地；,户型结构上丰富化、设计空间上多样化，增强空间感和
16、特色户户观景，保证最佳景致。同时服务配套一应俱全（清扫、盥洗、网络、商务）拥有足够体面的小区形象和入口大堂,产品设计及特色拓展空间可能性,产品定位,半室外SPA,圆厅圆床,梦幻“艺术”家,入户花园,半室外SPA,“船长”套房,74.5平米设计，不规则户型结构、极具创意空间，弧形玻璃窗，景观面大于180度。园床、园厅、SPA等彰显超凡格调、趣味十足。,52平米设计，1S1T，标准版，咖啡工作台、开放式餐厅、西式厨房、自由轨道隔离，享受创造乐趣。4.2米面宽阳台，百度空间，随心所欲,60平米设计，1S1T，标准版，舒适性强，半室外浴缸，享受景观绝对视野,舒适“唯美”家,65平米设计，1S2T，27
17、0度视野，可适合长期居住，流动空间设计，通透清爽,产品设计及特色做活小户型,产品定位,会所服务内容,成立PARK国际会员俱乐部“PARK国际会员俱乐部”，包括居家休闲和商务双重功能，实行会员制，业主为会员，面向周边商务人士，新会员应有二个会员介绍方能入会以显示会员之尊贵地位。还可考虑与翠屏国际城结合。功能配套 商务服务、设备出租第三空间工作间、大小会谈室多功能厅小型酒会、招待会。根据目标客户的情感特征，注重客户的心理需求，可设置例如室外红酒坊、雪茄屋等有品位及格调的设施。,产品定位,CENTALINE SZ,价格定位,市场比较法主要是通过选取同区重点竞争对手、同类型、同档次的物业，以及相邻片区
18、的销售情况较好的同类型物业进行综合分析比，而最终得出本项目初步价格定位。具体可参照对比物业下：,住宅参考,酒店式公寓参考,产品价格定位,价格定位,产品价格定位,项目定价,4500-5000元/,本项目住宅均价,5500-6000元/酒店公寓均价,商业均价,定价考虑因素：一年以后的市场预测；本项目在开发周期、产品定位、档次等多方面均有较多不确定因素，故对比的着重点放在对环境、交通、综合配套几点上。商业部分的定价，多取决于周边商圈是否成熟、商业格局、以及自身经营定位等因素，价格差别非常大。目前对1年多以后的商业定价，存在较大偏差，若1年多后凤凰港配套基本成形，则预测商业价格可达800010000元
19、/平米。,产品价格定位,项目初步营销策略,项目定位初探,项目特性分析,江宁市场整体状况,提要,主荐命名方案,项目特征凤凰港配套：成熟居住社区百家湖湖景：更优美的环境地铁概念:距离项目咫尺之间创新的户型：更完美的空间私家物管：体现身份,贴心管理,目标客户的心理生活的便利对先进生活方式的向往要求居住环境更好独立、完整、合理的空间社区人文素质与自身气质的对应,命名原则体现特色，内涵丰富，字形美观，现代感容易记忆,名称内涵PARK是建立于项目众多资源(湖景、购物中心，地铁，管理)上的一种公园式（）的生活空间，清新，浪漫，优雅，自在是这种生活的主旋律。“公馆”有高档居所的含义。用在本项目，主要是在档次上
20、拉近与环湖片区物业的距离；公馆在内容上包含住宅和公寓的意思，在推广本项目酒店式公寓中也能使用。不会引起名称的混淆。,项目的名称，应该传达项目的气质，并满足目标客户的心理,PARK公馆,项目命名,项目主荐LOGO及释意,英文单词分别表示湖和公园的意思，意指本项目的湖畔景观和公园式的居家生活,由波浪形成的圈代表湖的意境，表明本项目的位置位于百家湖畔,该圈亦代表了一个初出海面的太阳，寓意本项目蒸蒸日上，潜力无限,字母位于圈中间，代表了本项目处于湖中心位置，稀有珍贵,项目标识,项目综合吸引点（卖点）分析,地铁一号延长线出口站就在门口,百家湖周边湖景观、绿化休闲广场,环百家湖区域绝版高层片区整体的升值潜
21、力,依托外部周边大型商业配套凤凰港购物广场，餐饮、娱乐、购物、休闲于一体。内部良好的市场错位竞争引导的特色商业、会所。,产品上营造特色，能很好地提升本项目档次,英式私家物管，安心，贴心，高效,核心竞争力,总体营销建议,整体推售顺序,由于私家酒店（酒店公寓）在档次和包装上均代表了一种品质和服务，考虑酒店公寓所在的建筑层数较低，先于住宅部分达到预售条件，故应作为整体项目最先推出的部分,总体营销建议,CENTALINE SZ,营销计划,在前述项目价格定位前提下销售期：可控制在1012月；推广费用预算：销售总额1.62.2%之间,总体营销建议,1、围绕核心概念组织活动形式：只有体现楼盘定位与独有内涵的
22、活动，才能产生最为强烈的张力。本项目的全程活动定位于“湖PARK生活”。活动的内容与概念则可以由此展开发散。使活动主题概念有足够的外延。,2、用“组团”性质的活动形成合力：市场只会记取对它刺激力度最大的对象。因此我们的活动不仅要主题明确，更注重组合效应。将集结一系列的主题，用“组团”性质的全面活动，从各个角度诠释“湖PARK生活”的气质。,公关活动,营销活动初探,系列活动一：“尚上居家，体验生活细节”湖PARK生活现场演绎,体验式看楼，是最能促成消费者下决心的方式，如何让消费者更深入的体验？那需要营造一种优越感！在装修好的充满家居氛围的样板间里，一家人正在旁若无人的生活，展示着“湖PARK生活
23、”的细节。看楼者可以参观，甚至可以跟他们聊天，受到像客人一样的招待，提前代入到社区生活中来。,营销活动初探,系列活动二：“尚上健康，体验健康呵护”现场体适能检测,品值一族是高素质的一群，他们为事业奋斗，他们为前途奋斗，同时开始注意自身的健康。告诉他们贴身健康保健是本项目为您准备的湖PARK生活内容之一。现场对个人体适能进行全面检测，包括体能、体质、身体、体脂等各个方面。度身开发“个人健康菜单”：运动套餐、营养套餐、饮食套餐、最佳作息时间建议等。,营销活动初探,系列活动三：“尚上商业，体验消费快感”宝马MINI COOPER鉴赏会,MINI COOPER是自1959年MINI问世以来全新推出的力
24、作，新MINI赋予了这个品牌全新的设计理念，使之成为原创风格和现代科技的最佳结合。自从在欧洲首展以来，这款新车得到了舆论界和公众的高度评价。品值一族，追求生活的骄傲。选择MINI COOPER作展览，吻合潜在客户的生活追求。而作为汽车王国里的骄子，MINI COOPER本身就代表着一种生活的骄傲，迎合了消费者的心态。,营销活动初探,CENTALINE SZ,双城会成立新闻发布会,双城会也即双会所概念，利用项目旁凤凰港购物中心商务设施和本项目的会所，演绎南京首个双会所概念。通过这样的方式，一方面可展示本项目在周边配套上的优势，同时亦能创新性地提出双会所概念，激发市场的关注。双城会会所贵宾卡的价值
25、在于，可以同时享用两个会所，对金卡贵宾会员，实行8折优惠。对钻石贵宾卡，实行6折优惠。所有诚意认购的客户，均可赠送金卡，而所有购买的客户，赠送钻石贵宾卡。,系列活动四：发布“双城会”会员卡,双城会VIP卡的价值提升：,所有VIP卡客户，在双会所消费，均享有优先预订及使用的权利，并提供更好的服务。与其他消费机构会作：比如高档咖啡厅，或其他中西餐厅，出示金卡即可获得9折优惠；建议合作的机构包括：汽车美容、中餐酒楼、美容院、书店等消费机构，以提升贵宾卡的价值。所有贵宾卡，均可获得本项目3%的价格优惠。,营销活动初探,CENTALINE SZ,目的：促进销售，同时形成社区文化氛围。思路：圣诞节本身是泊
26、来品，也是目标消费群热衷的节日，体现一种生活情结，选择在本湖畔过圣诞节别有一番风情，同时给日后社区文化奠定基础。活动内容：所有认购的买家均可参加，在圣诞节夜晚举办的”湖PARK圣诞狂欢夜”，当晚在会所前搭设外景，举办自助圣诞火鸡大餐酒会款待买家，音乐、舞蹈表现节目，游戏、奖品参与性节目。形成极强的口碑效应，更有利于今后的社区文化建设与品牌形象的树立。圣诞节礼物派送。,系列活动五：“湖PARK的圣诞之夜”,营销活动初探,CENTALINE SZ,系列活动六：“翻开咖啡人生”,目的：吸引目标消费群，促进销售；体现本项目的高品位文化形象，同时也反映客户的文化内涵；同时扩大项目知名度，形成口碑传播。思路：在销售期，向买家赠送名著、音乐作品（CD）和名品咖啡，和关于咖啡的书咖啡地图、打开咖啡之门，赠品可谓投其所好，易赢得认同，刺激买家。,营销活动初探,Thank You!,
