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1、联想手机销售渠道设计,据赛诺报告显示，2012年11月份，国产品牌手机市场份额较上月提高0.4个百分点，达到71.7%。其中“中华酷联”是国产手机中的佼佼者。联想市场份额10.5%居第二；酷派升至11月的第三，份额为8.7%；而华为和中兴以7.8%、6.7%居于第四、第五位。本文就以联想手机为例，分析其销售渠道，找出其成功之处，发现其不足之处并加以改进。,一、联想手机销售渠道,1.全国总代理商全国总代理商指由产品厂家授权、能够直接从产品厂家批发获得大批产品、通过其分销网络向全国各地批发销售产品的代理商。全国总代理拥有遍及全国、成熟的销 售网点，资金实力较强，能有效降低厂商资金风险、保证供货，根
2、据手机市场中销售渠道格局的变化，总代理不断强化渠道渗透力和覆盖面，仍能发挥较好的产品铺 货和销售能力。目前，国内主要大型代理商有中邮普泰、深圳天音通信、上海蜂星国际、北京华松派普、广州鹰泰数码、深圳爱施德等6家。,2.区域代理商省级、市级等区域代理商是从上级代理商或厂商处批发采购产品、但是只能在规定的区域内进行分销。区域代理商包括手机连锁销售商，例如中复、迪信通、中域，他们即进行手机分销，同时自身也有一定规模和数量的零售卖场，可以零售手机。区域代理商利用在当地更细致的销售网络，能够更有效开拓和扩大手机在地区市场上的铺货率、提高市场份额。,3.网上代理销售商随着电子商务的兴起和发展，网上营销手机
3、的方式也开始在市场中出现。到目前为止，比较成熟、具备一定规模的网上代理销售商有北斗手机网、太平洋手机网等。其营销优势在于：投资股东资本雄厚，并有完整的产业链，竞争优势显著；渠道空间短，增强了产品在终端价格的竞争力；产品购买不受时间及空间限制，7x24小时全天候服务；市场反应迅速。,4.自建销售网络手机生产厂商或运营商根据自身制定的营销策略有重点、逐步在各地市建立其直接管理的销售网络。联想在全国有数以千计的联想直营店以及联想特约经销商，它们作为传统的PC销售渠道，现在也进行联想手机的销售。,5.家电连锁商场国美、苏宁等大型家电连锁商场，凭借雄厚资金实力、规模化销售效益、强大分销网络，以终端零售商
4、的角色进入手机销售市场。这些家电连锁商场主要采用由厂商“直供”的供货模式。,6.手机连锁销售店手机连锁销售店也是手机销售的主要渠道，北京的中域、中复、协亨、迪信通、广州龙粤、北京天宇朗通、北京金飞鸿等都形成了品牌化的连锁渠道资源，是专业经营手机销售的大型连锁店，在行业的地位非常高，为厂家进入市场提供了良好通路。,7.电子商城电子商城最初主要是销售电脑及其外设等产品和零部件、internet等有线网络产品的大卖场，随着各类数码电子产品市场的发展繁荣，电子商城逐渐发展成为综合经营3C（Computer,Communications and Consumer Electronic Products）
5、产品的大型连锁卖场。例如赛博、太平洋等是典型的电子商城。,8.移动运营商营业厅移动运营商设立了一些销售其业务产品的营业厅，同时在其营业厅里也零售手机。在中国，从2003年开始，移动通信运营商与手机制造商的密切合作又开始逐渐发展。运营商在手机产业链中的龙头地位越发显现，手机定制、手机捆绑销售使得运营商直接介入手机的市场销售，对手机的功能、价格、应用也开始发挥主导作用。联想手机能够从默默无闻的无名小辈一跃成为国产手机的头名，其秘诀就是紧紧依靠运营商这一棵大树，从而得到了飞速的发展。,9.网上销售随着电子商务的迅猛发展，手机厂商也发现了网上销售这一渠道。以天猫、淘宝、京东、亚马逊为代表的电子商务平台
6、为手机厂商提供了新一条销售渠道，这也成为手机厂商加紧占领的重要渠道之一，而且它的重要性也日益突出。联想手机不仅有在天猫、淘宝上的旗舰店，而且在京东商城、亚马逊也有销售，还有自己的联想官方商城。,二、联想手机销售渠道存在的问题,1.现有销售渠道不稳定 随着我国手机市场的发展，孕育了一大批专业分销渠道。这种专业渠道的共同特征主要包括两方面：以批发、代理起家，逐步成长为区域性的强势代理商一些手机代理商在做强之后，将触角从代理批发环节延伸到专营零售环节。他们不仅开设自身的专营门店，发展下级批发和零售网络。同时，为了快速推进手机零售网络的建立，还实施了吸引区域个体店加盟专营，以及进入各大超市、家电连锁卖
7、场开设店中店或租用柜台等方式，进行市场布局。,2.渠道的成本上升 自建渠道的成本远远超过了使用各级代理商与经销商。大量的促销人和零售店面使得国产手机厂商在控制成本方面苦不堪言。据介绍，联想2010的智能手机只有一款产品，2012年却激增到40余款，为了提供全产品线的供应能力，联想招募了庞大的研发团队。,3.渠道冲突加剧 联想在建立自己的渠道同时，开发以代理商主导的传统渠道模式，又辅以直接向终端零售供货的直供模式而更加重了各级代理商、零售商与生产厂商之间的矛盾，这不仅仅没有降低渠道的成本，利益分配的不均衡则导致了经销商无意促进销售,4.过度依赖运营商 联想手机的切入点是推运营商定制终端。国内终端
8、市场有“得运营商者得天下”的说法，通过运营商的销售捆绑来提升销量，在迅速扩大销量的同时能够树立自身品牌在手机市场上的影响力。但另一方面，过度依赖运营商造成国产手机包括联想手机在内增量不增收。联想集团近日发布的2012年第三季度财报数据显示，联想智能手机季度出货量达到700万部，国内市场份额也位居第二位，和排名第一的三星仅差一个百分点。但和其市场地位不相符的是，联想的手机业务却还是亏损的。其原因在于：运营商打造手机定制模式的根本目的是发展3G用户，而非打造手机品牌，因此低价往往是赢得运营商订单的关键，而为了获得运营商的订单，在规模上快速上量，部分国产厂商愿意牺牲利润求规模，这自然制约其品牌形象的
9、提升和盈利能力的增长。,三、联想手机渠道优化策略,1.渠道的扁平化 将分销渠道改为扁平化的结构，即分销渠道越来越短、销售网点则越来越多。渠道扁平化作为一种分销模式，简化了分销过程，缩减了销售成本，使所有渠道成员都获得了较大的利润空间，对客户响应速度更快，更容易控制。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的价值链进行优化，剔除价值链中没有增值的环节，而重点发展那些能够带来价值增值的环节。,2.渠道业务的多元化手机渠道代理商业务的多元化主要有三个发展方向：(1)除了销售手机以外，同时还可以进入其他电子消费品领域，如数码相机，MP3播放器等。(2)和移动运营商紧密合作，从单纯的手机渠道
10、代理商转变为与运营商一起提供信息化的服务的增值服务提供商。(3)为最终用户提供各种综合服务，比如，手机维修、软件升级等。,3.开拓巩固网上销售这一新渠道随着电子商务的迅猛发展，电子商务已成为未来的发展趋势。联想手机应借助电子商务发展的顺风车，扩大网上销售规模。现阶段联想手机在天猫、淘宝上都有联想官方旗舰店，在京东商城、亚马逊也有销售，还有自己的联想官方商城。这些措施都很到位得力，但还是应该加强，突出、巩固。,4.减少对运营商的依赖，建设手机品牌现阶段依靠中国移动、中国联通、中国电信这三大运营商推出大量定制机，诚然可以迅速扩大销量，占领市场，但并非长久之计。依靠定制机可以短时期打响知名度，但增量不增收。销量很是强大，但利润微薄。只有加强品牌建设，提高产品溢价能力，才是长久之道。,
